В настоящее время глобализация мировой экономики обуслом ливает выход предприятий на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Однако выбор стратегии выхода на внешний рынок составляет проблем для предприятия, которое ранее работало только на внутреннем международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.
Таким образом, разработка международной стратегии сбыты продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции. На мой взгляд, для достижения наилучшего результата в этом процессе предприятию нужно пройти четыре этапа.
Первым этапом при построении международной системы сбыта является определение стратегических параметров предприятия. В данном случае можно рассмотреть три основных параметра:
- Анализ внешнего окружения предприятия (макроэкономические и микроэкономические показатели).
- Анализ сильных и слабых сторон предприятия.
- Анализ интересов и ожиданий всех заинтересованных (акционеров, менеджеров, работников, покупателей).
- определение желаемой доли экспорта по отношению ко всему объему продаж;
- принятие решения, будет ли предприятие выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках;
- принятие решения по поводу того, страны какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы;
- принятие решения, какие именно иностранные рынки выбрать. Это можно сделать с помощью ранжирования рынков по следующим параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск.
- протяженности канала распределения;
- типов посредников, с которыми возможно сотрудничестно (оптовые, мелкооптовые, розничные);
- количества посредников одного типа на каждом уровне (т. с характер охвата рынка);
- особенностей структуры международного канала сбыта.
Вторым этапом является определение формы международного сотрудничества. Выбор в данном случае обусловливается целями и возможностями предприятия.
При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей или приспособиться к действующим на рынке условиям. К стратегиям выхода на внешний рынок относятся экспорт, лицензирование, совместное предприятие и прямые иностранные инвестиции. Экспорт является самой простой стратегией. Остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью.
Третьим этапом является анализ внешнего рынка. Этот процесс можно разделить на три этапа, он включает:
Четвертым этапом является построение канала сбыта на вне!и нем рынке. Построение канала сбыта на внешнем рынке состоит из шести шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительною успеха в данном направлении.
Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Анализ конкурентов проводится в три этапа: составление базы данных по основным конкурентам; оценка их сильных и слабых сторон (например, с помощью SWOT-анализа) и оценка их возможных действий.
Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Это можно сделать с помощью ABC-анализа, по результатам которого формируется своеобразный «портфель клиентов», который показывает «здорова» ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы. Структуру покупателей можно назвать «здоровой», когда большая часть поставок осуществляется по заказам покупателей с высоким потенциалом, т. е. наиболее привлекательных клиентов. Включение в «портфель клиентов» потенциальных покупателей позволяет определить перспективы и задачи фирмы по увеличению сбыта продукции «желательным клиентам», у которых имеются большие финансовые возможности по приобретению товара фирмы.
Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь определяется и ранжируется то, что предположително должны для предприятия делать все звенья канала сбыта (например, ведение счетов, продвижение товара, содержание торговых помещении маркетинговые исследования, информирование покупателей, выбор и найм посредников, содержание запасов, обработка заказов и т. д.).
Шаг третий можно разделить на два этапа: определение и перечисление обязанностей участников канала и распределение этих обязанностей.
Шаг четвертый: изучение всех возможных структур каналов сбыта. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно:
|
Внешние рынки |
||
|
Поставщик |
||
|
■р* ♦ |
||
|
Рис. 1. Структура канала сбыта первого типа |
|
Рис. 2. Структура канала сбыта второго типа |
|
Поставщик |
Внешний рынок
Местный склад
Рис. 3. Структура канала сбыта третьего типа
|
Рис. 4. Структура канала сбыта четвертого типа |
|
Поставщик |
Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными дистрибьюторами. На этом шаге надо представить план построения канала сбыта потенциальным партнерам предприятия. Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, в котором представлены причины, по которым иметь дело с выбранным партнером будет выгодно.
Таким образом, управление каналами сбыта на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделял, разработке стратегии выхода на внешние рынки особое внимание.