По мнению авторитетного немецкого журнала Spiegel, реклам является пятой властью вслед за четвертой властью СМИ. Она воздействует на потребителя на разных уровнях: передает информацию, внушает, формирует отношения потребителя к товарам и услугам, также определяет поведение людей. В нашей работе мы, прежде всего, рассматривaали то, как это воздействие реализуется с помощью интертекстуальных включений.
Интертекстуальность — свойство текстов, выражающееся наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.
Выделяют несколько типов интертекстуальных включений.
1) упоминание;
2) прямая цитация;
3) квазицитация;
4) аллюзия (в рамках которой выделяются аллюзивное имя собственное, аллюзивный факт и аллюизивный сюжет);
5) продолжение.
Исследовав около 891 текстов англоязычной печатной рекламы и рекламных слоганов, мы пришли к выводу, что чаще всего в рекламе встречаются квазицитации, аллюзии (19% и 80% соответственно). Важно заметить, что интертекстуальность не является частотным явлением в англоязычном рекламном дискурсе — лишь 12 %
Также мы пришли к выводу, что среди многообразия функций чнтертекстуальности в рекламе реализуются лишь:
■ коммуникативная (передача информации);
■ регулятивная (ориентация на конкретного адресата, которому понятна авторская интенция, стоящая за интертекстуальным включением);
■ эмоционально-экспрессивная (выражение субъективного отношения);
■ фатическая (обращение к определенной аудитории, интертекстуальное включение понятно широкой массе потребителя, но испывает определенные ассоциации и эмоции лишь у определенной ее части).
Примером использования аллюзивного имени собственного может служить реклама одежды от фирмы Reebok (на сером фоне изображен афроамериканец в одежде фирмы Reebok, надпись: 125 street Classic). 125 улица на Манхэтгоне в Нью-Йорке является главной улицей Герлема — района, населенного преимущественно афроамериканцами. В данном случае помимо коммуникативной функции (которая присуща практически всем интертекстуальным включением в рекламных текстах, так как основная функция интертекстуальности, как и языка в целом — передача информации) реализуется функция фатическая — то есть обращение к определенной части читательской аудитории. В рекламе книги комиксов Brad 61 присутствует аллюзивное имя собственное (Hilton Kramer will hate this book! What better recommendation could you have?). В данном случае аллюзия выполняет регулятивную функцию, так как имя Хилтона Крамера (американского художественного критика, выступающего против поп-арта) известно лишь в определенных кругах, поэтому использование интертекстуального включения направленно на конкретного адресата. Кроме того, вместе с коммуникативной функцией здесь реализуется также и эмоционально-экспрессивная. Примером аллюзивного факта в рекламе может служить реклама микро-автобуса Volkswagen (Sumo size. Ninja reflexes). Названия известных всем видов восточных единоборств вызывают в сознании получателя совершенно определенные эмоции.
В туристической рекламе Enjoy England присутствует квази-цитация. В данном примере фраза из гимна Великобритании God save the Quenn, параллелизм (J'ai besoin de vos beaux cheveux, Л votre visage si blanc et si delicat, de votre taille mince).
Как видно, чаще всего в англоязычной рекламе используются аллюзии и квазицитации, который при этом выполняют различные функции и ориентированы на разные категории потребителя. Кроме того, все интертекстуальные включения в рекламе имеют лингвокультурологическую соотнесенность - используются ссылки преимущественно на реалии американской или британской жизни, иногда на интернациональные факты и имена, известные всему мировому сообществу.