Несколько способов сделать деньги...

Как увеличить производительность без лишних затрат...

Вы когда-нибудь спрашивали себя, зачем вы это купили?...

Увидеть — значит поверить...

Как ленивому разбогатеть...

Как Вы уже догадались, все эти фразы — заголовки исключительно удачных рекламных объявлений. И хотя у каждого из этих объявлений была своя цель, их объединяет одна общая черта: заголовки интригуют читателя и привлекают его внимание.

Правильно составленные деловые письма и записки строятся по одной схеме. Начальные строки привлекают внимание, следующие за ними одно или два предложения пробуждают интерес читателя, в следующих двух абзацах высказывается просьба,  а последняя часть заставляет читателя письма.

Как правильно начать письмо. Главное — учитывать потребность

адресата

Вы, наверное, и сами замечали, что труднее всего написать первую фразу. У многих половина рабочего времени уходит именно придумывание вступительной фразы, а другая половина — на само письмо. Главное — это хорошо начать, а затем все пойдет «как маслу». Возьмем, например, вот эти вступительные предложения. Они использовались в определенных ситуациях разными фирмами, но в общем-то они достаточно универсальны.

• Мой начальник убил бы меня, если узнал, что я пишу Вам это письмо, но я кое-что хочу ему доказать.
• Если Вы работаете не там, где хотели бы, значит Вы предлагали свои услуги не так, как следовало бы.
• Закон Конгресса о налогообложении касается не только индивидуальных или совместных деклараций о доходах. Он касается и лично Вас, потому что правила помещения
  капитала, которым Вы следуете, очень скоро радикально изменятся.
• Существует семь способов увеличения Вашего дохода на... долларов.
• Мне у Вас очень понравилось, и я благодарю Вас за исключительное гостеприимство.
• Вы затрудняетесь в выборе, какую новую... купить?
• Забудьте все, что слышали раньше о...
• Это письмо может определить будущее Вашей фирмы.
• Сейчас Вы прочитаете нечто, что может резко изменить Вашу жизнь в следующем году.

Считается, что коммерческое письмо составлено правильно, если в нем говорится о потребностях клиента, а не о Ваших собственных.

Автор должен попытаться поставить себя на место адресата.

Задайте себе следующие вопросы:

• Что нужно потенциальному клиенту
• Каковы его основные заботы
• Какие сомнения его тревожат
• Каковы его финансовые соображения
• Были ли у него раньше какие-либо проблемы, которые могут беспокоить его до сих пор •    Какие у него цели

Суть принципа   Внимание — Интерес — Просьба — Действие (ВИПД)

В приведенных ниже письмах — примеры правильного состав­ления коммерческих писем с использованием компонентов этого принципа ВИПД. В некоторых случаях приводится все письмо це­ликом, в других — только часть письма.

Внимание

Уважаемый...

Я уже писал Вам две недели назад, но вновь посылаю письмо, потому что хочу сказать Вам нечто очень важное.

Это начальные строки письма бывшего президента Джимми Картера к потенциальным  участникам благотворительной кампа­нии. Очевидно, что письмо с таким впечатляющим началом и с ука­занием имени президента обязательно привлечет внимание. Ну, а теперь, когда автор завоевал внимание, он пытается заинтересовать адресата.

Интерес

У меня как у бывшего президента США попросили разрешения назвать моим именем некоторые прекрасные и достойные начинания.

Я посоветовался с Розалинн, и мы решили принять участие в чем-то, что могло бы действительно улучшить жизнь людей, а не просто предоставить наше имя для названия какой-то организации.

По тону письма читатель понял, что бывший президент участ­вует в работе какой-то организации. Но какой? Не разъясняя с са­мого начала причин, побудивших написать письмо, автор может удержать интерес читателя и заставить его продолжать чтение.

Мы решили поддержать работу организации «Окружающая среда для человечества» («Habitat for Humanity»). И с тех пор я являюсь членом Совета директоров этой организации. Мы выпустили книгу, в которой подробно описываем опыт работы нашей организации, показывая на ее примере как можно сделать свою жизнь более интересной.

Позвольте теперь рассказать Вам, почему я так заинтересован в работе данной организации.

Будучи президентом, я из первых рук получал информацию о том, насколько серьезна жилищная проблема для бедных и как она ожесточает людей. Я был просто потрясен! Я ужаснулся!

Удержит ли президент Картер внимание читателя? Ведь к этому моменту уже понятно, что с минуты на минуту появится намек на благотворительность. Здесь-то как раз и появляется угроза потерять читателя, но автор использует остроумный прием — рассказывает случай из своей жизни. Хорошая история привлека­ет внимание любого человека. Мы рассказываем подобные истории уже тысячи лет, и лучшего места, чем письмо, для такой истории (правда, если она не длинная) просто не найти. Она удержит интерес читателя.

Сегодня здесь, в Америке, тысячи семей живут в таких плачевных условиях, которые даже нельзя представить: закопченные, кишащие крысами квартиры в гетто, развалившиеся деревенские лачуги, обветшалые, с осыпающейся штукатуркой квартиры в старых домах.

Одной из таких семей была семья Стронгов: Руби, Оскар и пятеро их детей — все они боролись за существование в захламленной хибарке в городе Самнер штата Миссисипи.

Далее в письме перечисляется все, что сделала организация. Чи­татель еще больше заинтересовывается, у него появляется желание помочь. Сама же просьба о пожертвовании денег появляется только в самом конце письма.

Просьба

Нам требуется помощь миллиона человек, каждый из которых готов вложить хотя бы 20 долларов и стать участником этой интересной и необходимой работы по улучшению жизни людей. Благодаря фантастическим усилиям нашей организации, мечты обездоленных о хорошем и недорогом жилье становятся реальностью. Все это делается в духе христианской любви, и не стоит налогоплательщикам ни копейки. По-моему, это самое лучшее вложение денег!

Действие

Я призываю Вас присоединиться к Розалины и ко мне в этом жизненно важном деле. Любая сумма, которую вы сможете прислать, будь то 20, 50 долларов или больше, очень нужна.

С благодарностью

Джимми Картер

P.S. Я не знаю лучшего способа вложить деньги для истинно благородного человека, чем оказать помощь какой-нибудь малоимущей семье. Пожалуйста, присоединяйтесь ко мне и сделайте свой взнос. Благодарю Вас. Рано или поздно автор письма вынужден обратиться с прямой просьбой о денежном взносе, продаже, участии в деле или еще о чем-нибудь. Но формулируя просьбу, следует помнить, что читателю надо предоставить ограниченный выбор вариантов. Чем меньше вариан­тов, тем больше шансов на успех. Например, лучше попросить опре­деленное количество денег, чем просто пожертвование.

Внимание

Дорогая молодая мама!

В жизни матери есть незабываемые минуты: первый крик ребенка, первое прикосновение к нему, возвращение вместе с милым малюткой домой.

Так начинается письмо торгово-рассылочной фирмы, обращен­ное к молодым матерям. Цель письма — предложить необычные рамочки для детских фотографий. В такого рода бизнесе как нигде высока конкуренция. Поэтому подобные письма здесь особенно важны.

Интерес

Ощущения от этих воспоминаний трудно описать, особенно когда ими делятся с той, кто еще не испытал счастья материнства.

Интерес у читательницы сразу повышается, так как она вспо­минает все пережитое.

Просьба

Однако Вы сможете навсегда сохранить свои воспоминания с помощью специальной рамочки для фотографий Вашего малютки. В этом прекрасном обрамлении лучшие фотографии Вашего младенца сохранятся навсегда. На рамке будут выгравированы дата и время рождения Вашего малыша, его вес и рост.

Молодой матери представляется возможность сохранить фото­графию себе на память или подарить кому-нибудь. Желание пол­учить такой шанс возрастает.

Это — великолепный подарок для дедушек и бабушек, родных, близких и друзей. Он будет напоминать о  том прекрасном дне и часе, когда родился Ваш малыш.

Рамочка для фотографий — это подлинное произведение искусства, которое позволит Вам остановить волшебные мгновенья.

Искренне Ваша                     Марианна Мейджерс

Действие

P.S. Мы выполняем граверные работы бесплатно и очень быстро. Воспользуйтесь этим исключительным случаем и позвоните по телефону [номер] или вышлите [сумма] по [адрес]. На рамочку предоставляется гарантия.

Покупательница побуждается к действию (заказ товара) только в самом конце. Однако, когда автор письма действительно призыва­ет к действию, делается это уже без каких-либо намеков. Возмож­ную клиентку уже не просят, ей говорят, чтобы она воспользовалась этим товаром. Гарантия играет важную роль — она убеждает покупательницу в том, что товар качественный и деньги потрачены не зря.

Внимание

Дорогой

Вы наверняка заинтересуетесь этим письмом, поскольку в нем Ваш шанс добиться славы, денег и всего, что только сердце пожелает. (Тут я немного преувеличиваю.)

В начале этого послания одной фирмы, предоставляющей услуги другой фирме, автор пытается раздразнить воображение читателя чем-то, представляющим интерес, и тем самым завоевать внимание. Автор даже бросает вызов читателю (сразу говоря ему, что он за­интересован в этом письме). Вызов — это достаточно сильное сред­ство привлечения внимания, заставляющее человека продолжить чтение.

Интерес

Мое письмо — действительно удобный случай, чтобы... И это не будет стоить Вам ни цента... В то же время это может помочь Вам привлечь клиентов, если Вы в таковых нуждаетесь.

Автор описывает свой проект и рассказывает адресату, какая именно помощь ему нужна. Продолжая поддерживать интерес чи­тателя, автор объясняет, что получит тот, кто ответит на письмо.

Просьба

В знак благодарности за Вашу поддержку и помощь я бы мог сослаться на Вас в специальном рекламном разделе книги, которая предназначена для специалистов и крупных компаний. Думаю, что они могут заинтересоваться Вашей фирмой. Ну кому не захочется, чтобы его имя многократно было упомянуто в книге?

Действие

Звучит заманчиво? Тогда я позвоню Вам [дата], чтобы выяснить, что Вы думаете по этому поводу.

Внимание

Уважаемый

Как президент Торговой Палаты... прошу принять искреннюю благодарность за своевременную уплату членских взносов за [год].

К этому письму был приложен просроченный счет по уплате членских взносов адресата. Но, конечно же просроченный счет не упоминался в начале письма. Это было верным способом лишиться читателя. Прежде чем потребовать деньги, автору важно привлечь внимание  читателя. Поэтому лучше, если деловой человек получит письмо от президента Торговой Палаты, а не из бухгалтерии. Пись­мо от президента вызывает интерес, тогда как письмо из бухгалте­рии могло бы оказаться в мусорной корзине еще до того, как адресат дочитает первый абзац.

Интерес

Как член Правления я имел возможность одним из первых убедиться в том, что деятельность нашей Палаты повлияла на экономику города, на благосостояние его жителей, в том числе и Ваше.

Теперь автор говорит о том, что непосредственно касается чита­теля. Запомните, во всех письмах следует обращаться к потребно­стям адресата. Какую конкретную пользу Палата приносит и какую пользу может принести тем, кто заинтересован в ее деятельности? Какой может быть реальная прибыль адресата? Имея все это в виду, автор продолжает:

Наша Палата работает в двух основных направлениях: защищает интересы фирм, входящих в состав организации, и противостоит налогообложению и законодательству, ограничивающим бизнес.

В следующем году наши усилия будут направлены на улучшение работы транспорта, жилищное строительство, торговлю, улучшение условий труда, на выплату компенсации работникам, расширение обслуживания местных фирм, а также на контроль за чистотой воздуха.

Наверняка, деятельность читающего это письмо относится к од­ной или даже нескольким  из перечисленных областей. Поэтому ин­терес к письму еще сохраняется.

Просьба

Ваша фирма сыграет важную роль в экономике нашего города и будет способствовать его процветанию.

Это польстит читателю. Он понимает, что его компания может принести пользу Торговой Палате и обществу. Таким образом, автор внушает читателю мысль о действии, которое должен предпринять деловой человек.

Действие

Поэтому я высоко ценю Ваше решение возобновить уплату членских взносов. С сердечным приветом

Внимание

Дорогой издатель

Если у Вас где-нибудь на складе пылятся запасы новейших справочников, то вот разумный способ превратить эти книги в наличные деньги в ближайшие шесть недель.

Уже в первом предложении автор пытается продать издателю свою программу маркетинга. Большинство фирм, имеющих на скла­дах невостребованные материалы, очень хотели бы превратить их в деньги. Это письмо сосредоточено на основной потребности фирмы: деньгах.

Интерес

Я составлю большие рекламные объявления и/или письма о продаже справочников с хорошей скидкой, размер которой Вы установите сами. Это позволит нам заинтересовать Ваших бывших подписчиков и потенциальных покупателей. Я полагаю, мы сможем реализовать 1000 экземпляров (возможно, много больше) за считанные недели.

Та часть письма, где необходимо привлечь внимание, очень ко­роткая. Однако часть, которая должна вызывать интерес, занимает три-четыре абзаца. Примерно столько же занимает в письме и просьба.

Просьба

Я не возьму ни пенни в счет предварительной оплаты. Взамен прошу 25 % дохода, полученного от реализации справочников покупателям, откликнувшимся на мои письма и опубликованную за мой счет рекламу. Я прошу только о двух вещах: во-первых, чтобы Вы увеличили минимальную цену и, во-вторых, чтобы мы могли пользоваться отдельными банковскими счетами для свободного распоряжения доходом. Примите эти два, на мой взгляд, разумных предложения, и я организую блестящую рекламу, которая может ликвидировать все Ваши книжные залежи за относительно короткий период.

Эти интригующие предложения могут заинтересовать многих издателей. А теперь, под конец, часть «действие»

Действие

Если Вас заинтересовало мое выгодное предложение, позвоните мне или напишите по нижеприведенному адресу. Одновременно пришлите мне экземпляр Вашего последнего справочника и образцы всех рекламных

объявлений и писем, которые Вы успешно использовали в прошлом. Разумеется, все наши дела будут вестись в строжайшей тайне.

Если мы начнем в ближайшие 2 недели, то, вероятно, до начала ноября мы сможем неплохо заработать.

Искренне Ваш

P.S. Если Вы не хотите продавать справочники со скидкой, мы можем разработать новые рекламные объявления для подписчиков и составить письма Вашим старым покупателям. Я также могу увеличить издательскую ставку по пролонгируемым онкольным ссудам до 40%.

P.P.S. Мы могли бы также совместно продавать некоторые товары и оказать ряд услуг всем Вашим нынешним и бывшим клиентам без всякого риска. При личной встрече мы можем рассмотреть и другие, более неожиданные возможности получения прибыли.

Эти постскриптумы (P.S. и P.P.S.) предназначены для высказы­вания дополнительной просьбы или предложения. Причина их раз­мещения в самом конце письма будет разъяснена в этой главе немного позже. Там же будет рассказано, какую роль играют в пись­ме постскриптумы, и как их следует использовать.

Действие

Дорогой Доктор

Если Вы работаете не там, где бы Вам хотелось, возможно, Вы предлагали свои услуги не так, как могли бы или как следовало бы.

Такое начало письма (в котором автор предлагает свою програм­му маркетинга) явно заинтересует читателя, потому что затрагивает его проблемы.

Интерес

Например, если Вы испытываете недостаток в клиентах, то я могу предложить несколько очень полезных советов, которыми Вы могли бы воспользоваться прямо сейчас.

Затем автор высказывает целый ряд практических идей, которые смог бы использовать данный специалист. Одни он смог бы осуще­ствить самостоятельно, но для реализации других требуется помощь профессионала. Эти идеи помогают возбудить любопытство.

Вы могли бы переговорить с представителями местной промышленности, торговли, бизнеса, общественных организаций, деятелями церкви в той местности, где Вы практикуете.

Вы могли бы дать интервью для местной радиопрограммы. Вы могли бы опубликовать в местной газете ряд статей.

Эффективность подобных деловых писем определяется тем, что в них приводятся возможные конкретные действия, которые может (или должен) предпринять предполагаемый клиент. Он размышляет над полученным предложением, понимает его важность, но не может реализовать эту идею сам, ему нужна помощь. Другими словами со­веты, предложенные в письме, не так просты, чтобы адресат сумел воспользоваться ими без посторонней помощи — той самой помощи, которую предполагаемый клиент получит от профессионала по мар­кетингу, написавшего письмо.

Просьба

Существуют колоссальные возможности, способствующие маркетингу, которые доступны Вам в Вашей деятельности. Их использование ни в коем случае не затронет Вашу независимость и не поставит под удар Ваш профессионализм.

Я только что закончил новый двухтомный сборник рекомендаций. Благодаря этим рекомендациям Вы узнаете, как наилучшим образом воспользоваться более 500 различными программами маркетинга, как организовать бизнес, как вести рекламу, как наладить связи с общественностью и т.д. — независимо от того, каких высот Вы достигли в Вашей профессиональной деятельности. Например, ...

Автор перечисляет некоторые возможности маркетинга, и пред­лагает еще несколько идей, которые могут заинтересовать читателя. Ваша работа, как и любой бизнес, ориентирована на прибыль.

Вам приходится вносить арендную плату, выплачивать зарплату своим сотрудникам, обслуживать клиентов, расширять дело, платить за амортизацию оборудования, выплачивать налоги, проценты за кредит - этого более чем достаточно. У Вас, как у каждого бизнесмена, хватает трудностей.

Я полагаю, что мой сборник поможет Вам на 20% увеличить личный доход всего лишь за ближайшие 1,5 года. А если Вы хоть немного честолюбивы, то сможете добиться и больших успехов.

Действие

Теперь о цене. Оба тома стоят 195 долларов. Это — либо куча денег, либо пустяк. Все зависит от того, с чем будете сравнивать. Если бы это был очередной объемный труд по какому-нибудь заурядному вопросу, касающемуся Вашей практики, то он бы стоил гораздо дешевле. Однако сколько будут стоить услуги того, кто возьмется научить Вас, как привлечь вдвое больше клиентов или пациентов?

Адресат извещается о возможности в течение трех месяцев пол­учить обратно свои деньги, если он сочтет, что книги не соответст­вуют его требованиям, а также о возможности использовать кредитную карточку. (Упоминание о кредитной карточке увеличи­вает вероятность положительного ответа на 10—20%).

Внимание

Дорогой

Надеюсь, Вы хорошо провели отпуск... С благополучным возвращением домой!

Организация, которая написала письмо, хочет привлечь получа­теля к благотворительной деятельности. Запомните, когда просите кого-нибудь принять в чем-то участие, неплохо добавить что-то не­формальное, отвлеченное, например, упомянуть об отпуске. Это способствует установлению более тесных взаимоотношений между автором и читателем.

Интерес

Теперь, когда Вы вернулись, хотелось бы напомнить, что нам не обойтись без Вашей помощи.

Просьба

Мы вынуждены организовать кампанию помощи безработным и надеемся, что Вы примите в ней участие.

Действие

Мы хотели попросить Вас связаться с ... До следующей недели я буду отсутствовать, но я был бы счастлив обсудить с Вами этот вопрос и выработать план действий

Внимание

Дорогой

Неужели Понсу де Леону действительно удалось обнаружить во Флориде источник молодости? Или  просто  у него хороший агент по связям с общественностью?

Это письмо от одной фирмы, которая пытается предложить услуги другой фирме. Начальные фразы интригуют, и трудно не обратить на них внимание.

Интерес

Наверное, мы так никогда и не узнаем ответа. Сколько загадок до сих пор остается неразгаданными лишь потому, что это — слухи, а не исторический факт. Слухи больше, чем что-либо другое, способны создавать легенды.

Просьба

Современные легенды (также как и исторические) слагаются постоянно. В самом деле многие из них появились благодаря нашей фирме. Размещая статьи в местных и центральных изданиях, выступлениях по радио и телевидению, мы многих ничем не примечательных людей превратили в знаменитостей, а средние компании — в известные фирмы. Это же мы сможем сделать и для Вас.

Действие

Думают, что Вы найдете несколько минут, чтобы переговорить со мной и наметить программу действий, аналогичную тем, которые мы создавали для других фирм, работающих в этой же области. Я позвоню на следующей неделе, чтобы договориться о взаимно удобном времени. Благодарю Вас за уделенное мне время и проявленный интерес.

Короткое, отлично составленное письмо, предназначенное для того, чтобы открыть перед Вами дверь клиента. Запомните, чтобы вы­звать интерес у предполагаемого клиента, письмо не должно быть длинным, в противном случае он быстро потеряет к письму всякий интерес. Автор в этих четырех абзацах продемонстрировал блестящее владение принципом «Внимание — Интерес — Просьба — Дейст­вие». Такое письмо, в несколько измененном виде можно использо­вать любой фирме, оказывающей различные услуги населению.

Внимание

Уважаемый

Конечно, можно было бы легко свалить вину на наш компьютер (бедняга и так уже получил массу нареканий с тех пор, как появился в нашей фирме). Но все-таки кто-то должен взять на себя вину за ошибку при оформлении Вашего заказа, и этот человек — я.

Это письмо с извинениями перед покупателями за задержку возмещения расходов. Первое предложение интересно тем, что автор не пытается свалить вину на компьютер. Может быть,  это письмо и не имеет целью продать что-либо, но оно поддерживает имидж фирмы,  что, безусловно, немаловажно.

Интерес

Честно говоря, я опростоволосился. Пожалуйста, примите мои извинения и (если наш компьютер будет вести себя хорошо) впредь я постараюсь избегать подобных ошибок.

Просьба

Наша бухгалтерия оформила Ваш чек на возвращаемую сумму, и Вы сможете его получить в ближайшие несколько дней.

Действие

Еще раз прошу прощения за причиненные Вам неудобства. Если Вы не получите чек к концу следующей недели, пожалуйста, дайте мне знать об этом, и я проверю, не заражен ли наш компьютер каким-нибудь вирусом.

При ответе на жалобы многие фирмы приводят в свое оправда­ние причины, от них не зависящие. Но покупатели стали более ис­кушенными, они умеют читать между строк. Так что уж лучше в большинстве случаев говорить правду. Клиент это оценит и скорее забудет неприятность. Напротив, если компания отказывается при­знать свою вину, то даже небольшая неприятность с клиентом мо­жет превратиться в скандал.

Внимание

Дорогой

Как Вы смотрите на возможность бесплатно получить комплект из четырнадцати специальных научных работ по экономике стоимостью 125 долларов?

От предложения издателя получить что-либо бесплатно отка­заться просто невозможно. «Бесплатно» — одно из самых действен­ных слов в рекламе.

Интерес

В них Вы найдете все: от уроков инвестиционной политики 1980 года до глубокого экономического обзора на 95 страницах, а также семь кратких обзоров по инвестированию.

Просьба

Все эти исследования Ваши! Читайте и используйте их с выгодой.

Действие

Они станут Вашими и совершенно бесплатно, если Вы примите наше необычное предложение и позволите послать Вам два очень редких американских серебряных доллара. Их номинальная стоимость — более 20 долларов, мы же предлагаем их Вам всего за 19 долларов.

Далее в письме на целой странице описывается польза от пол­учения» экономических исследований и ценность монет. Письмо за­вершается подробными постскриптумами:

P.S. Предлагаемые Вам монеты — это серебряный доллар Мира, датированный 1922 или 1923 годом, и коллекционный серебряный доллар образца 1921 года. Монеты в очень хорошем состоянии. Каждая содержит по 3/4 унции серебра. Другими словами, Вы получаете 1,5 унции серебра всего за 19 долларов.

P.P.S. Если Вам всегда хотелось иметь несколько редких монет, но Вы не решались обратиться к маклеру из опасения, что он вынудит Вас купить целый мешок ненужных монет, то наше предложение — прекрасный и безопасный способ обзавестись двумя самыми редкими американскими монетами без всякого риска. К ним можно прикоснуться, их можно взять в руки и поразмышлять об их истории. Это уникальные произведения искусства, и вряд ли Вам предоставится другой случай их купить. Я думаю, Вам обязательно следует использовать эту возможность.

Обычно письма не имеют таких длинных постскриптумов. Од­нако компаниям, занимающимся рассылкой заказов по почте, не обойтись без столь содержательных писем. Ведь надо уговорить воз­можного клиента выслать необходимую сумму. Поэтому письма, на­писанные с целью получить заказ на товар или услуги, обычно длиннее, чем любые другие.

Внимание

Дорогой

В течение года Вы сможете получать бесплатно услугу, стоимость которой для всех остальных составляет 595 долларов.

Хотя все знают, что ничего нельзя получить бесплатно, но все же предложение, которое коммерческая фирма делает возможному клиенту, интригует и привлекает внимание читателя.

Интерес

Это самый дорогой номер телефона в мире. На Каймановых островах Вы заплатили, бы за него 595 долларов. Что же это за номер? Воспользовавшись им, Вы сможете поговорить с мистером X., человеком, который безошибочно предсказывает рост инфляции и крупные банковские кризисы в США.

Просьба

Когда? Где? На Кайманах Вы узнали бы об этом, заплатив 595 долларов, а мы предлагаем Вам эту услугу бесплатно.

Вам не придется ехать на острова, чтобы узнать эту секретную информацию. Совсем недавно появился новый уникальный еженедельный информационный Бюллетень, который поступает прямо с острова Большой Кайман. Он называется «Краткие сообщения с Большого Каймана» и существенно отличается от других изданий такого рода. Его редакторы реально оценивают сложившуюся ситуацию и полагают, что развал банковской системы грозит нам катастрофой, по сравнению с которой плавание на «Титанике» кажется приятной  прогулкой.

Вот несколько статей, которые Вы найдете в этом удивительном Бюллетене: «Малоизвестные способы уберечь Ваши имущество и капиталы от налогообложения».

«Как превратить 2000 долларов в 30 000 долларов, вкладывая деньги в такие товары, о которые многие даже и не думают».

Действие

Годовая подписка на информационный бюллетень стоит 138 долларов. Если Вы подпишитесь сейчас, я предоставлю Вам 50%-ную скидку. Другими словами, Вы получите подписку на этот уникальный Бюллетень на целый год всего за 69 долларов!

Далее автор письма продолжает перечислять дополнительные льготы и преимущества, которые получит подписчик. В целом пись­мо занимает 7 страниц, (Запомните, что заставить кого-либо ре­шиться на заказ чего-либо по почте, нужно использовать более веские аргументы, чем при личной беседе.) Перечисление преиму­ществ заняло большую часть письма. Письмо заканчивается двой­ным постскриптумом:

P.S. Эти бесплатные сообщения изумительны. Пожалуйста, не пожалейте времени и прочитайте о них на информационной страничке желтого цвета. Спасибо.

P.P.S. Те подписчики, которые последовали последнему совету мистера X., зарабатывают только на одном контракте 3000 долларов серебром и 1300 долларов золотом всего за две недели.

Внимание

Это первая строка из письма специалиста в области финансов, адресованного возможному клиенту.

Дорогой

Я прилагаю к своему письму доллар по двум причинам:...

Мало что может так завладеть вниманием читателя, как монета или долларовая банкнота, вложенная в письмо. Это показывает, что автор заинтересован в адресате и доверяет ему.

Интерес

Я могу сообщить Вам нечто важное, и мне надо было как-то привлечь Ваше внимание. Поскольку то, о чем  я пишу, касается денег, особенно подходящим для этого я посчитал доллар.

Просьба

Меня зовут ... 13 марта по моей просьбе было отобрано 189 человек из разных уголков страны. Я научил их моим секретам быстрого обогащения. Каждый из этих людей за 2 месяца получил в среднем по 12 916 долларов прибыли.

Мои сотрудники с 5 по 14 января будут в ... и они хотели бы встретиться с Вами и побеседовать. Они раскроют Вам новый способ зарабатывания денег на операциях с недвижимым имуществом.

Сейчас, с изменением экономической ситуации, наступил наилучший момент для покупки недвижимости. Если Вас интересуют операции с недвижимостью, то считайте, что день, проведенный с этими специалистами,— настоящая удача для Вас. Вы не только познакомитесь с новейшими способами вложения денег в недвижимость, но Вы должны за год заработать дополнительно 10 000 долларов, в противном случае нам придется вернуть Вам плату за обучение! Мы гарантируем Вам успех.

Действие

Я прикладываю билет, резервирующий Вам место, а также бесплатные информационные сообщения. Все, что Вам остается сделать — это позвонить и подтвердить свое согласие участвовать. Пожалуйста, позвоните и зарегистрируйте Ваше удостоверение. Стоимость обучения составляет всего 39 долларов. Если Вы зарегистрируетесь до 4 января, то получите дополнительные преимущества:...

Письмо заканчивается интересным постскриптумом. Автор наме­кает (и надеется, что читатель поймет его намек), что информацион­ные сообщения весьма ценны, желающих участвовать много, а количество мест невелико. Может быть, придется даже составить спи­сок очередности заявок.

P.S. Пожалуйста, дайте нам знать, даже если Вы не сможете приехать, так как материалы, приготовленные для Вас, мы могли бы отослать кому-нибудь другому. Благодарю Вас.

Внимание

Ниже приводится первая фраза из письма компании, предостав­ляющей различные услуги некоторым клиентам:

Дорогой

Я искал особый способ, чтобы выразить Вам мои самые добрые пожелания по случаю праздников..., и я нашел его.

Интерес

В жизни есть вещи, которые всегда остаются неизменными. Таковыми являются пожелания счастья, здоровья, удачных праздников и веселого Нового года.

Вместе с этими пожеланиями наша фирма делает небольшой вклад на Ваш семейный счет в размере... Я думаю, что люди менее удачливые, чем мы будут чрезвычайно благодарны Вам, если Вы подумаете о них в эти праздничные дни.

Просьба

Всем Вашим сотрудникам, друзьям и близким мы говорим: «С праздником! Радуйтесь жизни! Пусть многие и многие годы будут для Вас радостными и безоблачными».

Действие

По традиции в этот день [дата] мы устраиваем вечеринку. Мы хотели бы передать Вам, Вашей семье и Вашему руководству наше радушное приглашение. Пожалуйста, присоединяйтесь к нам.

Это праздничное поздравление необычно. И своей необычностью оно воздействует на адресата. Кстати, приглашение на вечеринку может быть использовано любой фирмой. Это письмо имеет еще од­но отличие от многих других посланий — оно короткое. Запомните, что праздничные послания должны быть краткими. Их не следует растягивать на две страницы.

Внимание

Дорогой

Здравствуй, Дали!

Или как сделка в 500 тысяч долларов предоставит Вам возможность приобрести прекрасную копию знаменитой литографии стоимостью 27 500 долларов, затратив всего 195 долларов.

Такое интригующее начало привлечет большинство читателей. Далее в письме говорится о художнике Сальвадоре Дали.

Интерес

Почти каждый, кто интересуется изобразительным искусством и современными мастерами, знает и восхищается работами Сальвадора Дали, человека, которого большинство художников считает пионером европейского сюрреализма. Дали внес наиболее значительный- вклад в развитие и становление сюрреализма. Его имя, несомненно, останется в истории искусства.

Далее почти на двух страницах идет рассказ о Дали и его вкладе в искусство. Затем автор обращается к наиболее интересным рабо­там Дали:

Картины Дали, написанные маслом, были проданы за 5 миллионов долларов еще при жизни художника. Акварели — за 500 тысяч долларов. Подписанные им литографии продавались по 25 тысяч долларов. После его смерти цены стремительно возросли. «Американ Экспресс» приобрела целый комплект из 5 000 акварелей и продала их неокантованными в рамки в рекордно короткие сроки по 925 долларов.

После этого в письме еще на целой странице приводится мно­жество примеров стремительного повышения цен на картины Дали. Цель письма заключается в том, чтобы убедить возможного поку­пателя, что картины художника высоко ценятся и тем самым вы­звать у него желание приобрести одну из них.

Просьба

Теперь о главном. У меня есть хороший друг ...

Автор объясняет, что у его друга есть несколько репродукций с картин Дали, которые он может уступить по очень низкой цене — всего за 220 долларов. Но самой интригующей частью письма было предложение автора тем, кто купит репродукции: «Если Вам не по­нравится репродукция, верните ее». Иначе говоря, он дает гарантию вернуть деньги.

Действие

Если Вы решили принять мое предложение и приобрести это прекрасное и редкое произведение искусства, незамедлительно вышлите мне заполненный бланк заказа. И, наконец, чтобы полностью исключить риск, я решил предоставить Вам возможность повесить картину Дали дома или в офисе. Думаю, двух месяцев будет достаточно, чтобы убедиться, что картина Вам нравится. Вы сможете заказать и выбрать себе самую лучшую литографию, если заполните прилагаемый купон или бесплатно позвоните по телефону [номер].

Вот еще одно коммерческое письмо, составленное по аналогич­ному плану.

Внимание

Уважаемый

Во что надо вложить деньги, чтобы получать прибыль почти на 450% большую по сравнению с облигациями, на 398% — по сравнению с акциями, на 175% по сравнению с инвестициями в жилые дома и на 74% — по сравнению со стоимостью бриллиантов?

Этот интересный вопрос наверняка привлечет внимание чита­теля.

Интерес

Купите револьвер системы «Люгер S/42», который состоял на вооружении во время Второй мировой войны. Это один из многочисленных видов коллекционного огнестрельного оружия, привлекающего внимание тех, кто хочет выгодно вложить свой капитал.

Такое письмо удивительно, в него трудно поверить. Оно мгно­венно вызывает читательский интерес, но может вызвать недоверие. Чтобы предупредить возможные вопросы читателей, автору письма приходится доказывать, что стоимость револьвера действительно очень возросла.

Будем точнее. Давайте внимательно посмотрим на этот револьвер. Желанное приобретение, хотя и не единственное, о чем можно мечтать. Мы все знаем, что стоимость нефти увеличивается за год почти на 18%. Так вот, «Люгер S/42» обогнал нефть: за пять лет его цена по сравнению с ценой на нефть возросла на 80%.

Далее в письме перечисляются преимущества приобретения «Люгера», объясняется, как совершенно его устройство. Есть в пись­ме и еще один довод: при необходимости эту вещь можно легко и прибыльно продать.

Просьба

Вы хотите больше узнать о коллекционировании оружия? Если да, то с удовольствием вышлем Вам два очень ценных каталога. Один из них о стоимости ...

Действие

Отошлите нам прилагаемую карточку или бесплатно позвоните по телефону [номер].

Письмо заканчивается постскриптумом.

P.S. Учтите, что покупка оружия становится все более выгодной. Посмотрите, не найдется ли в Вашем списке необходимых покупок места и для такой вещи.

Однако покупателю еще трудно во все это поверить, поэтому автор уже в постскриптуме предлагает бесплатный каталог.

Внимание

Следующее остроумное начало взято из письма одной ювелир­ной фирмы своим покупателям: Дорогой

Нет! Вы ошиблись, я не в Австралии в гостях у крокодила Данди — хотя, конечно, это было бы забавно!

Интерес

Сейчас я нахожусь в стерильной лаборатории в Японии и наблюдаю за удивительной работой гениальных ученых, которые проделывают то, что до сих пор удавалось только матери-природе. Вокруг меня в несколько рядов расставлены самые современные приборы, напоминающие пылесосы космического века. Если бы я не знал, что это такое, я бы сказал, что меня окружают декорации для научно-фантастического фильма. Внутри этих «пылесосов» происходит нечто совершенно невероятное — растут опалы!

Я заглядываю в окошечки каждой барокамеры, но кажется, что там ничего не происходит. Этому есть объяснение. Опалы растут так медленно, что для получения настоящего кристалла требуется почти 6 месяцев.

Просьба

Однако [имя клиента], все ожидания окупаются сторицей. Наши опалы блестят на 10% ярче, чем самые лучшие природные экземпляры, за которые Вам пришлось бы заплатить более 3 000 долларов. Искусственно выращенный опал того же размера обойдется Вам всего в 100 долларов.

Кроме того, они долговечнее. В отличие от природных, наши опалы не боятся воды, выдерживают высокую температуру. Они будут передаваться в Вашей семье из поколения в поколение. Взгляните на прилагаемую брошюру, и Вы увидите, как они прекрасны.

Искренне Ваш

Действие

P.S. Наши опалы появятся в продаже только в ноябре. Однако поскольку Вы — наш постоянный клиент, можете приобрести их сколько угодно прямо сейчас с 40%-ной скидкой. Мы должны получить Ваш заказ до 1 ноября. Таким образом мы хотим выразить Вам, нашему постоянному клиенту, свою благодарность.

Последняя часть — действие — содержит все необходимое: осо­бые клиенты получают особое обслуживание. Как и должно быть.

Внимание

Дорогой

Мой начальник убил бы меня, если бы узнал, что я пишу Вам это письмо, но я хочу кое-что ему доказать.

Очевидно, что такой заголовок привлечет внимание читателя и заставит его продолжать чтение.

Интерес

Я работаю у человека, которого многие считают гением маркетинга. Не могу точно сказать, так ли это в действительности, но я знаю наверняка, что все его коммерческие предприятия оказываются удивительно успешными. Я работаю у него всего 15 месяцев, и за это время ему удалось спасти десять фирм от банкротства. Он сделал это с помощью простых, незаметных уловок, которые были настолько естественны и логичны, что я просто удивлялся, почему они не пришли в голову мне.

Однако в этом-то и заключается его большой талант. Он обладает железной логикой. А по правде говоря, очень мало кто из менеджеров решает вопросы маркетинга, призывая на помощь логику и здравый смысл.

Раздел Интерес занимает целую страничку. Автор сопровожда­ет его многочисленными примерами удачных сделок своего шефа.

Просьба

Джей полагает, что журналы вряд ли заинтересуются его идеями в области маркетинга.

[Имя клиента], неужели Вас не заинтересовали бы советы человека, который только в 19... году заработал 965 миллионов долларов на торговых операциях?

Лично я думаю, что его подводит отдел занимающийся связями с отдельными лицами и общественными организациями. Вот почему я пишу Вам это письмо.

Действие

Прошу Вас прочитать приложенные к письму статьи. Уверяю Вас, их содержание Вам очень понравится. Если захотите, Вы сможете напечатать их или заказать Джею специальную статью. Напишите мне, и я обещаю, что он выполнит Вашу просьбу.

Письмо завершается двумя постскриптумами, которые оказали большое влияние на окончательное решение адресата. Кроме того, автор приложил к письму статьи из трех газет, написанные его на­чальником. Кстати, ни в одной ,из них материал, направленный из­дателю, не был использован дословно:

P.S. Если Вас это заинтересует, Джей может написать статьи по таким вопросам, как сбыт продукции без посредников, прямые поставки, заказ товаров по почте, книгоиздательская деятельность, издание бюллетеней и журналов, организация торговли книжной продукцией, организация семинаров, умение убедить покупателя вложить деньги в Ваш товар, реклама по телефону и по многим другим.

P.P.S. Если Вы решите воспользоваться одной из статей Джея, вышлите нам, пожалуйста, отрывной лист... Нам всегда хочется знать, кто нами интересуется. Благодарю Вас.

Просроченные счета — это всегда большая проблема почти в любом деле. Ниже приводится письмо, в котором фирма использует своеобразный подход.

Внимание                                                         

Уважаемый

Поверьте, я ненавижу писать подобные письма. Да и Вам вряд ли доставит удовольствие читать мое послание при данных обстоятельствах.

Интерес

Конечно же, я говорю о Вашем просроченном счете. Никто не любит тратить время на оплату счетов. Однако Вас как нашего постоянного клиента я бы лично попросил проверить все, что подлежит оплате, и выяснить, какая на данный момент задолженность Вашей фирмы.

Просьба

Дело осложняется тем, что фирма готовится перейти на новую технологию расчетов. Мы считаем, что это одно из самых удачных наших коммерческих решений и ожидаем, что оно принесет нам баснословные прибыли.

Мне бы очень хотелось, чтобы Ваша компания приняла участие в нашем начинании. Однако я не могу продлить Вам кредит, пока мы не уладим некоторые формальности, а это следовало бы сделать давно.

Действие

Не окажете ли Вы нам любезность... и не позвоните ли мне на этой неделе [дата]. Давайте обсудим Ваше финансовое положение и посмотрим, как бы мы могли помочь Вам, с тем чтобы Ваша фирма могла принять участие в новом деле, которое обещает быть интересным и выгодным.

С нетерпением жду Вашего звонка.

Это содержательное письмо пока предлагает должнику «пряник» (новое дело). Если письмо останется без ответа, высылается другой вариант — более формальный и жесткий.

Внимание

Ваше пренебрежение своими обязанностями, а также нежелание Вашей фирмы отвечать на наши запросы, заставляют нас включить Вашу компанию в список наших должников.

Интерес

Этот список будет немедленно разослан всем фирмам-поставщикам и сбытовым фирмам. А уж они, в свою очередь, сообщат о нем другим фирмам, с которыми связаны.

Просьба

Мне бы очень не хотелось рассылать подобную информацию. Однако сейчас есть только один способ избежать этого — полная оплата всех просроченных счетов.

Действие

Если это возможно, пожалуйста, немедленно позвоните мне. Список фирм-должников сейчас пересматривается и будет разослан [дата], поэтому я должен получить Ваш ответ раньше указанной даты.

Первые строки следующего настойчивого письма издателя ин­формационных бюллетеней написаны довольно неожиданно.

Внимание

Дорогой

У меня возникли проблемы с налогами, и я хочу, чтобы в выигрыше от этого оказались Вы, а не Налоговое управление.

Интерес

Еще в 19.. году я добился больших успехов в своем бизнесе. Дела пошли так хорошо, что теперь, наверное, мне придется уплатить втрое большую сумму общего налога, чем в прошлом году. А уж если в этом году я заработаю еще больше, вопрос с налогами обострится, и мне придется заплатить Налоговому управлению огромную сумму.

Просьба

Я решил предложить Вам информационные бюллетени и специальные доклады по их первоначальной цене. Этого мне как раз хватит, чтобы заплатить издателю и покрыть расходы на Ваш заказ. Я не получу ничего сверх этого.

За 77 долларов я отдаю 250 бюллетеней. Я знаю, что в это трудно поверить, но это так. Вот несколько примеров, иллюстрирующих то, что я задумал...

Я в первый раз поступаю подобным образом. Но мое деловое чутье подсказывает, что я поступаю верно. В среднем клиенты делают заказы 3 раза в год на сумму около 50 долларов. Если я снижу стоимость заказа, то каждый клиент, оценив выгодность предложенных условий, в конечном счете будет покупать больше. Я думаю, что в» следующем году ко мне выстроится очередь, если сейчас я дам такую большую скидку. Если все пойдет так, как я себе это представляю, то раскошеливаться придется налоговому управлению, а не мне. Кроме того, я просто порадую клиентов.

Действие

В конце письма Вы найдете полный список всех изданий, которые я могу Вам предложить..., а также их минимальную стоимость...

Надеюсь, мой дорогой покупатель, что я не зря потрачу деньги. По крайней мере, гораздо лучше использовать деньги так, чем положить их в карман правительству.

Ваш

P.S. И наконец. Чтобы Вы не отклонили мое предложение, я предоставляю Вам особую льготу. Закажите не менее трех бюллетеней — и Вы бесплатно получите любой заинтересовавший Вас доклад с советами по приумножению капитала. Обычно такие доклады стоят около 30 долларов, но для Вас он будет подарком.

Призыв к действию появляется только в последних двух абзацах и усиливается в постскриптуме. Обратите внимание, что в большин­стве предыдущих писем также содержались постскриптумы. Обычно в постскриптуме любого письма автор сообщает о том, о чем забыл сказать в самом письме — предложение, пришедшее в голову в по­следнюю минуту, или какую-нибудь запоздалую мысль. Однако сей­час все меняется и постскриптум становится носителем  основной мысли автора. Авторы писем, предлагающие делать заказы по почте, используют его, чтобы дополнительно подчеркнуть главную мысль письма, призвать читателя сделать заказ. В таком постскриптуме мо­гут содержаться предложения о специальной скидке: «если Вы сдела­ете заказ сегодня», или же, чтобы заставить покупателя действовать быстрее, в нем может говориться об «ограниченных поставках то­вара».

Однако заказы товаров по почте — это не единственная область, где используется постскриптум. Он применяется во всех видах дело­вой корреспонденции, включая служебные записки. Например, пись­мо с уведомлением о просроченном счете могло бы содержать постскриптум, в котором повторялась бы мысль о возможности пол­учить большие преимущества в случае немедленной уплаты долга. Тем не менее постскриптум следует использовать осторожно.

Местоимения и выбор слов

Другое общее правило написания коммерческих писем — исполь­зование местоимения  Вы вместо мы. Мы — затертое слово с довольно туманным значением. Кто это мы? Мы — это сотрудники фирмы? Ав­тор письма? Все вместе? Используйте местоимение я там, где это со­ответствует стилю письма, да и везде, где только возможно. Кроме того, авторы правильно составленных коммерческих писем обраща­ются к адресату на Вы. Это придает письму дух  доверительности, и читатель всегда реагирует на это.

В коммерческих письмах также следует избегать неопределенно­стей и дат. В них обычно не используются такие выражения, как не то, чтобы, может быть, надеюсь, полагаюсь на. Заставить читате­ля действовать можно только с помощью определенных выражений, ясных  указаний, ограниченных вариантов для выбора.

Обращения и заключительные фразы

Обсуждение структуры правильно написанных писем будет не­полным, если я не расскажу о том, как следует обращаться к адресату и как лучше закончить письмо. Очевидно, что обращения могут иметь много вариантов:

Уважаемый господин:                        Dear Sir:

Уважаемая госпожа:                           Dear Madam:

Уважаемая миссис:                             Dear Ms.:

Уважаемый господин/госпожа:         Dear Sir/Madam:

Всем, кому это интересно:                То Whom It May Concern:

Однако авторам писем следует избегать использовать эти обра­щения. Сегодня как никогда важно личностное обращение. Людям нравится слышать свое имя. Подобное обращение вызывают у адре­сата повышенное внимание. Поставьте себя на его место. Если Вы получаете два письма, одно из которых адресовано лично Вам, а другое обращено к «жильцам», то без сомнения Вы в первую очередь распечатаете конверт, на котором указано Ваше имя. То же самое относится и к деловым письмам. Приложите все усилия, чтобы вы­яснить имя адресата прежде, чем пошлете письмо. На это потребу­ется совсем немного времени, а результатом будет открытая  для Вас дверь Или незамедлительный ответ на Ваш запрос.

Если невозможно выяснить имя, Вы можете использовать при­веденные выше обращения. Однако будьте осторожны со словами «господин» и «госпожа». Если Вы не уверены, кто получатель пись­ма — мужчина или женщина, ни в коем случае не пишите «Уважа­емый господин» или «Уважаемая госпожа». Дни, когда во всех деловых письмах можно было безбоязненно использовать обращение «Уважаемый господин»,  давно прошли. Более половины работаю­щих — женщины. Поэтому вероятность того, что получателем пись­ма окажется женщина равна 50%.  В том случае, когда невозможно определить, является получателем вашего письма мужчина или женщина, лучше если обращение будет выглядеть так: «Уважаемый господин/госпожа». Сейчас это становится наиболее приемлемым способом обращения.

Кроме того, многие получатели писем имеют звания. Исполь­зуйте их. Например:

Уважаемый доктор _______ :                                            Dear Dr.: _______ :

Уважаемый мэр _______  :                                                  Dear Mayor _______ :

Уважаемый профессор _______ :                                       Dear Professor _______ :

Уважаемый судья _______ :                                               Dear Justice ________ :

Уважаемый прокурор _______ :                                        Dear Justice ________ :

или уважаемый господин [или миссис] прокурор           or Dear Mr. [or Ms.] Justice

Если Вам ничего неизвестно об адресате, используйте форму «Уважаемый господин/госпожа».

Что касается фраз, которыми можно закончить письмо, то их много. Вот, например, несколько вариантов для неофициального окончания письма:

С наилучшими пожеланиями                                             Best regards

Искренне Ваш                                                                      Sincerely Cordially

С сердечным приветом                                                       Sincerely yours

С благодарностью, Ваш                                                      Cordially yours

Gratefully yours

Эти варианты можно использовать, если межд уавтором и получателем  письма существуют дружеские или приятельские отношения.  В  письмах  малознакомым людям или деловым партнерам следует использовать официальные окончания:

Преданный Вам                                                                   Yours very truly

С уважением                                                                        Very truly yours

Respectfully

Правда, сейчас довольно трудно определить границу между офи­циальными и неофициальными отношениями. Поэтому используйте те фразы, которые Вам наиболее удобны. Если служащий фирмы пишет сопроводительное письмо служащему другой фирмы, будет вполне правомерно воспользоваться словами: «С сердечным приве­том», «С наилучшими пожеланиями» или еще какую-нибудь нео­фициальную фразу. Оставьте официальные выражения для тех, с кем Вы никогда не общались.

Хотя, в принципе, любая фраза подойдет для завершения пись­ма, есть все же одна ошибка, которая почти с самого начала обре­кает письмо на неудачу. Это ошибка в оформлении письма: например, неправильно написанное или перечеркнутое слово. Вы же сами считаете, что письма с такими ошибками небрежны и указы­вают на состояние дел автора письма. Точно так же думают и дру­гие. Подобные ошибки приносят большой вред, иногда они просто трагичны. Предусмотрительный руководитель сначала сам просмат­ривает всю корреспонденцию, а потом уже отсылает ее. Даже если Ваш секретарь или помощник отличается великолепной исполни­тельностью, найдите время и внимательно перечитайте написанный Вами документ. Порой даже самые лучшие секретари или помощ­ники ошибаются.