Что нужно знать всем руководителям радиостанций о производстве рекламы, приносящей клиентам деньги? - Профессиональный педагог

National Association of Broadcasters

Annual Convention

Las Vegas, NV

------------------------------------------------------------------------

Национальная ассоциация вещателей

Ежегодная конвенция

Лас-Вегас, Невада

Что нужно знать всем руководителям радиостанций о производстве рекламы, приносящей клиентам деньги?

Выступающий: Дэн О'Дэй [Dan O'Day], президент, O'Liners/L.A. Air Force, Лос-Анджелес, Калифорния (www.danoday.com)

Эми Сабин (NAB): Если вам нужно научить ваших сотрудников или рекламодателей делать рекламу на радио, вы обычно обращаетесь к Дэну О'Дэю. Когда Бюро радиорекламы решило начать программу профессионального обучения копирайтеров с аттестацией, разработать учебный план попросили Дэна О'Дэя. На бюллетень о радиорекламе, который выпускает Дэн О'Дэй, подписано 4500 радийщиков во всем мире. Дэн помогал радиостанциям и рекламным агентствам в 26 странах, а в конце прошлого месяца Словения стала в этом списке 27-й страной. Одно из его любимых занятий – проводить по заказу радиостанции или группы станций семинары для их местных рекламодателей, показывая им, как можно с помощью радиорекламы зарабатывать деньги. Дэн живет в Лос-Анжелесе, но сегодня он приехал к нам в Лас-Вегас, и собирается рассказать нам, что необходимо знать менеджерам о производстве радиорекламы, приносящей клиентам деньги.

Дэн О'Дэй. Итак, меня зовут Дэн О'Дэй, и я зарабатываю на жизнь тем, что путешествую по миру и учу радиостанции и рекламные агентства, как делать для клиентов радиорекламу, которая приносит результаты. Кроме того, я много работаю и непосредственно с клиентами. Обычно я провожу семинары, которые занимают целый день. Сегодня меня попросили втиснуть содержание целого семинара в два часа, так что придется говорить очень быстро.

ЧЕМУ ОБЫЧНО УЧАТ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ РАДИОРЕКЛАМЫ?

Кто из присутствующих учился продажам на радио? Ходил на занятия, сдавал зачеты, слушал пленки или смотрел видео? Насколько я знаю, в итоге практически все курсы по продажам стараются научить вас только одному: как получить заказ. Как получить заказ, как прорваться сквозь барьер, как переубедить клиента, как отвечать на возражения, приемам заключения контракта, и т.д. Лично мой любимый прием – хотя у меня никогда не хватало храбрости его использовать – выглядит так: когда вы почувствуете, что наступил момент заключения сделки, просто подвиньте клиенту контракт и ручку. Ни говорите при этом ни слова, просто смотрите клиенту в глаза и молчите. Испытание силы воли. И разумеется, ни в коем случае не просите клиента подписать, только одобрить.

Итак, главное, чему обучают менеджеров по продажам – это приемы подписания контракта, и тому подобное.

ЧТО ОТВЕЧАТЬ, КОГДА ВАМ ГОВОРЯТ, ЧТО РЕКЛАМА НА РАДИО НЕЭФФЕКТИВНА?

Проблема, однако, в том, что во всем мире самое частое возражение, которое слышат агенты по продажам радиорекламы, такое: я пробовал размещать рекламу на радио, и не получил результата, я даром потратил деньги. Приходилось такое слышать? И если вы учились продажам на обычных курсах, вам рассказывали, что надо отвечать клиенту на это возражение. Три самых распространенных ответа такие:

Как это не получилось, радио – это многомиллиардная индустрия, существующая более 80 лет. А вы говорите, что ничего не получили??? (Перевод: а не дурак ли вы?)
Ну, может, вы не то предлагали, или не на той станции, или не в той сетке, или не в то время года, или не при том расположении планет. А почему бы вам не рискнуть еще раз с нами? (По-моему, неотразимый аргумент.)
Или третий вариант: Не получилось?? Вы только поглядите на эти потрясающе хвалебные отзывы от тех, кто утверждает, что у них получилось! Кому вы собираетесь верить: им или вам??

Я вам хочу предложить альтернативный ответ на заявление о том, что клиент пробовал размещать рекламу на радио, и ничего не получилось.

В следующий раз, когда вы услышите от клиента, что у него ничего не вышло с радиорекламой, скажите – только скажите честно и действительно компетентно – как не получилось??? Минутку, постойте, я действительно в шоке. Во-первых, я с вами не собираюсь говорить сегодня о размещении рекламы на нашей станции. Я вам не предлагаю рекламироваться у нас. Но вас кто-то сильно подставил. Я зарабатываю на жизнь – и неплохо зарабатываю – оказывая услуги таким компаниям, как ваша, по увеличению их доходов с помощью рекламы на радио. А вы мне говорите, что рекламировались на радио, и ничего не вышло? Кто-то сделал что-то не то. У вас есть копия рекламного ролика? Наверняка у вас в офисе должна была остаться кассета с записью или текст. Давайте прямо сейчас вернемся в ваш офис. Я посмотрю на этот текст, или мы послушаем кассету, и я совершенно бесплатно дам вам консультацию. Я объясню вам, что было сделано не так. Если вы когда-нибудь снова будете размещать рекламу на радио, вам это пригодится, кроме того, ошибка с этой рекламой на радио, вероятно, могла повториться и в вашей рекламе на телевидении, в газетах, в других СМИ. Я дам вам совершенно бесплатную консультацию. Кто-то вас сильно подвел. Я знаю, какой должна быть эффективная реклама на радио, и пока я не исправлю эту ошибку, я от вас не уйду. Кто-то действительно здорово вам напакостил.

Главное, чтобы вы действительно имели возможность так ответить. Чтобы вы были совершенно уверены, что можете сделать то, что обещаете. И хотя за два часа всему я вас не научу, но за два часа мы успеем обсудить много разных вещей, которые впоследствии могут оказаться вам полезны.

КТО ПРОДАЕТ БОЛЬШЕ РЕКЛАМЫ?

Итак, возвращаясь к традиционным способам обучения менеджеров по продажам. Обычно в результате такого обучения большинство радийщиков стремятся к одному: получить заказ. Как только они получают заказ, что они делают дальше? Кидаются получать второй заказ, потом третий заказ, и т.д.. А это глупо. Поскольку у действительно выдающихся менеджеров по продажам, у тех, кто продает больше, чем все остальные их коллеги вместе взятые, список клиентов никогда не бывает самым длинным. Они не запускают в эфир новых и новых клиентов. Вместо этого они развивают и углубляют отношения с уже существующей клиентской базой, их клиенты возобновляют контракты на все более и более долгосрочной основе. А все потому, что эти менеджеры знают, что получение нового заказа стоит в пять раз дороже, чем продление старого. Я думаю, что и вы это знаете. А если нет – вспомните, как вы заключали контракт с вашим самым последним крупным клиентом.

Вспомните, сколько вы на него потратили сил, времени и энергии. Добиться приема, назначить встречу, которую он три раза переносил. Прийти в офис, прождать полтора часа в приемной. Потом вам говорят, что в этом квартале они проводят кампанию на телевидении, приходите через три месяца, в этом квартале мы уже потратили весь наш бюджет. Через три месяца вам говорят: наша головная компания не дает нам бюджет на эфирную рекламу до конца финансового года. Потом опять – приходите через три месяца, в этом квартале мой партнер решил делать рассылку купонов через Valpak.

В итоге на то, чтобы вытащить этого крупного клиента в эфир, у вас мог уйти год, могло уйти полтора года. И если вы разделите ваши комиссионные на количество часов, которые вы потратили на этого клиента, получится, что вы заработали бы больше, жаря котлеты в "Макдональдсе". Однако если вы в итоге помогли этому клиенту заработать, для заключения повторного контракта вам может понадобиться всего один телефонный звонок. И даже до возобновления контракта у вас будет возможность позвонить и сказать: "Слушай, мы тут организуем крупную свадебную ярмарку, и у нас только одно место для автомобильного дилера. Я решил предложить тебе первому – хочешь воспользоваться случаем?" Секрет того, как разбогатеть, продавая рекламу на радио, не в том, чтобы увеличивать число клиентов. Секрет в том, чтобы продлевать контракты. В том, чтобы ваши клиенты заключали с вами новые договора на больший срок, на большие суммы, на больше разных видов рекламы.

ЧТО ТАКОЕ ХОРОШИЙ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК НА РАДИО?

Итак, что такое хорошая реклама на радио? Хороший радиоролик не обязательно должен быть смешным, не взирая на то, что нам пытаются внушить жюри различных международных конкурсов рекламы. Хороший радиоролик не обязательно хорош с точки зрения постановки. Не обязательно даже, чтобы он нравился клиенту. Хороший радиоролик – это тот, благодаря которому растут продажи рекламируемого товара. Вроде бы, это тривиальное утверждение, само собой, продажи должны расти, и к чему я, собственно, веду?

Самый печальный момент в истории нашей индустрии случился, когда много лет назад какой-то дурак решил назвать отдел, который занимается производством радиорекламы, креативным. Теперь мы раздаем призы за рекламное творчество. В этом году я попал в жюри одного такого крупного, знаменитого международного конкурса – не буду его называть – и мне пришлось прослушать сотни этих креативных роликов. Среди них трудно обнаружить хотя бы один, который действительно продает товар. А проблема в том, что реклама – это не сфера приложения творческих способностей. Реклама – это массовая продажа. Если вы умеете продать товар, если вы – успешный агент по продажам, то вы обычно считаете, что не способны написать хороший рекламный ролик, поскольку вы не творческая личность. А для этого не надо быть творческой личностью. Для этого надо уметь продавать товар.

ПРИЕМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРА С ПОМОЩЬЮ РАДИОРЕКЛАМЫ

Приемы продажи путем рекламного ролика отличаются от приемов уличной торговли, но это все равно технические приемы, и им можно научиться. В них нет ничего сложного, это просто приемы общения. Об этом мы и будем сегодня говорить.

Итак, что такое рекламный ролик, который продает товар? Это не тот ролик, где определенное количество раз упоминается имя спонсора, или цена, или выгоды от покупки товара, вместо его свойств. Где-то на прошлой неделе я прочитал статью одного из так называемых экспертов, где утверждалось, что имя клиента должно упоминаться в рекламном ролике ровно три раза. Якобы это – непререкаемое правило. В другой раз, помню, я слышал от другого эксперта, что необходимо упомянуть имя клиента три раза в первые десять секунд, и мне очень хотелось спросить, а что будет, если я упомяну имя клиента в первые 10 секунд только два раза, зато в первые 20 секунд – пять раз? В общем, такого рода формулы довольно бессмысленны.

ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ

Реклама, которая продает товар, должна побуждать радиослушателя к действию. К действию, связанному с содержанием рекламы. Отправиться в автомобильный салон и взять машину для пробной поездки. Снять трубку, позвонить по бесплатному номеру и попросить прислать каталог. Пойти в универмаг и понюхать духи. Все это относится в основном к рекламе местной розничной торговли, которая и есть основной хлеб для большинства радиостанций. Да, бывает еще такая вещь, как имиджевая реклама, именуемая также институционной рекламой, но в этом случае клиенту не нужны результаты, ему нужен повод выбросить некоторую сумму денег на ветер. Это клиенты типа банков, которые спонсируют репортажи с полей. Такие клиенты всегда были и будут, и результаты их не заботят, им все равно, они не отслеживают эффективность рекламной кампании. Эти деньги просто падают с неба. Ну что ж, если падают, надо подобрать. Однако и местная, и общенациональная имиджевая реклама – это почти всегда выброшенные деньги, и никого ее результативность не интересует.

НАДО ПРОДАВАТЬ НЕ ТОВАР, А ЕГО РЕЗУЛЬТАТ

В течение этих двух часов я буду постоянно повторять две вещи. Одну из них очень хорошо сформулировал Макс Сакейм в чудесной старой книжке, которая называлась "Мои первые 65 лет в рекламе". Он пишет так: надо продавать не товар, а его результат. Поскольку, как это ни грустно, товар сам по себе никого не интересует. Никого не интересует сам по себе рекламируемый товар или услуги. Покупателей интересует только то, как данный товар может повлиять на их собственную жизнь.

Сколько в этом зале иностранцев? Отлично, сейчас я расскажу вам кое-что о демографии Америки. Население США составляет около 260 миллионов. Исходя из этой цифры, можете вы прикинуть, сколько тюбиков зубной пасты продается в США за год? Это вопрос без подвоха, я не хочу сказать, что правильный ответ: один тюбик продали, остальные купили. Итак, правильный ответ – один миллиард. За год в этой стране продают один миллиард тюбиков зубной пасты. Однако, ни одного тюбика не продали потому, что покупатель проснулся утром и подумал – хорошо бы сегодня провести денек, покупая зубную пасту. Хорошо бы позвонить подружке и вместе походить по магазинам, покупая зубную пасту. Можно прекрасно провести время. Пройтись по магазинам за зубной пастой, потом пообедать в кафе, а после обеда пойти покупать зубную нить.

За всю историю человечества не было случая, чтобы кто-нибудь мечтал купить тюбик зубной пасты. Но в течение прошлого года в США один миллиард раз люди подумали: у меня кончилась паста, у меня кончается паста. Я не хочу, чтобы у меня пахло изо рта, я хочу иметь белозубую и приятную улыбку, я хочу иметь чистые зубы, я хочу иметь здоровые десны. Я хочу сохранить свои зубы как можно дольше. Ни разу за всю историю человечества ни у кого не возникало непреодолимого желания приобрести тюбик зубной пасты, но один миллиард раз в течение прошлого года у людей возникало желание иметь результат употребления зубной пасты, желание достаточно сильное, чтобы пойти ее купить.

Итак, продавать надо не товар, а его результат. Вам надо научить этому ваших клиентов. А это все равно, что заявить им, что их ребенок – урод.

Проведем эксперимент. Пожалуйста, достаньте ваши бумажники, а теперь обойдите зал и посмотрите семейные фотографии всех, кто находится в аудитории. Не хочется? Правильно, единственный человек, которому интересно смотреть на семейные фото, это человек, чья семья на них сфотографирована. Остальным все равно.

Итак, продавать надо результат. Для этого надо определить потребности, которые удовлетворяет данный товар, или проблемы, которые он помогает решить. Составьте для себя список. Не думайте, что это список общеизвестных вещей. Сначала вы должны продемонстрировать слушателям существование этих проблем, потом – каким образом ваш товар или услуги помогают от них избавиться. Таким образом, вы будете продавать результат использования товара, а не сам товар.

РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПОДАВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СЛУШАТЕЛЯ, А НЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Вторая тема, к которой я буду постоянно возвращаться, такова: информация должна подаваться с точки зрения слушателя, а не рекламодателя. С точки зрения целевой аудитории, а не производителей товара. Потому что, как это ни грустно, слушателям нет до рекламодателей никакого дела. Ну вот, например, представим, что у вас радиостанция в диапазоне AM в Айове. Кто будет вашим крупнейшим рекламодателем?

Наверняка, какой-нибудь местный мебельный магазин. Например, "Мебель Шмуликовых", поскольку это не может быть "Смитс" или "Эй-Би Хардуэр". Так вот, ни одного человека из вашей аудитории в городке Кедровый Ручеек, штат Айова, не заботит, как идут дела в магазине "Мебель Шмуликовых", за исключением мистера Шмуликова, миссис Шмуликовой и членов их семьи. Больше ни один человек не просыпается с утра с мыслью об их делах. Слушателей не интересуют рекламодатели. Слушателей интересуют сами слушатели.

Я надеюсь, что хотя бы несколько человек в нашей аудитории пришли сегодня на мой семинар, потому что их интересует тема, потому что они рассчитывают извлечь какую-то пользу для себя. Но сколько присутствующих пришли потому, что их интересовал лично я? Как я доехал из Лос-Анжелеса? Как я устроился в гостинице, все ли у меня в порядке с оборудованием для презентации? Я думаю, ни одного. Все вы пришли, потому что вас волную ваши собственные интересы. И в этом нет ничего дурного. Точно так же обстоит дело и с рекламодателями, и вы должны это им объяснить. Слушателям нет дела до рекламодателей, слушателям есть дело только до того, как рекламодатель может облегчить им их собственную жизнь.

Однако подумайте, сколько рекламодателей тратят свои драгоценные 30 или 60 секунд (в Голландии – только 20 секунд) на то, чтобы поговорить о чем? О себе, любимых. А как мы называем того, кто говорит о себе? Зануда. Зануда – не просто человек, который нагоняет на вас скуку, зануда – это человек, который рассказывает вам о том, что вас никак не касается. Не имеет никакого отношения к вашей жизни. Поскольку если я – один из совладельцев мебельного магазина, происходящее там касается меня самым непосредственным образом и крайне мне интересно. А если – нет, происходящее там мне глубоко безразлично. Не позволяйте своим рекламодателям говорить о себе. Научите их говорить о том, что волнует целевую аудиторию. Как кто-то очень удачно сформулировал, не надо говорить со мной о своих семенах, поговори со мной о моем газоне. В этом и состоит весь секрет эффективной рекламы. Это не сложно.

КАК ПРОВЕРИТЬ, ПРИНЕСЕТ ЛИ РЕКЛАМА РЕЗУЛЬТАТ?

Есть ли какой-нибудь способ проверять радиоролики, который легко помогает обнаружить, что 70% из них говорят о рекламодателях? К счастью, есть. Он применим не в каждом случае, но опять-таки помогает примерно в 70% случаев. Когда вернетесь домой, послушайте все рекламные ролики на вашей станции и посчитайте, сколько из них в самом начала упоминают рекламодателя. "Мебельный магазин "Оттоманка" с радостью объявляет о сезонной распродаже мебели..." Если в рекламном ролике первое слово – название рекламодателя, я сразу могу сказать, о ком там будет идти речь. О рекламодателях, а не о слушателях, не о целевой аудитории, не о покупателях.

Послушайте рекламный ролик, который сделала английская радиокомпания Southern Radio Group из Брайтона. Им надо было найти сотрудника на вакансию в отдел продаж. Они пустили по радио вот такое объявление.

(Энергичная музыка.) ДИКТОР: Радио уже четыре года занимает в Великобритании первое место по росту рекламных продаж. Чтобы справиться с растущим спросом на рекламу, радиокомпания Southern Group на южном побережье Англии ищет энергичных, решительных, знающих и профессиональных менеджеров по продажам с соответствующим опытом работы. Если вы обладаете вышеперечисленными качествами и хотите сделать карьеру на радио, позвоните нам по телефону в Брайтоне номер 430-TRAVEL-1 в рабочее время. Телефон номер 430-TRAVEL-1 в Брайтоне.

Очень типичный радиоролик. Они крутили его четыре дня, после чего сняли с эфира, потому что им позвонило только восемь человек. Довольно унизительно. Я приехал к ним на семинар объяснять их рекламодателям, что реклама на радио – самая эффективная, всегда приносит результаты, позволяет страшно обогатиться, что радио – лучший рекламоноситель, все слушают его без передышки, а у них при этом на объявление отвечает восемь человек. Хотя не могу сказать, что это я их спас от позора. Они сами поняли, как надо исправить ролик. Они сняли ролик с эфира, поскольку им стало стыдно, и вот их второй вариант.

(Нарезка синхронов.)

ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Мне эта работа нравится больше всех. Можно сказать, не зря искала…

ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Работать приходится очень много, но оно того стоит…

МУЖСКОЙ ГОЛОС: Я действительно верю в товар, который продаю…

ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Что меня в основном привлекает в этой работе – это что я сама себе хозяйка, сама распоряжаюсь своим временем, и при этом действительно хорошо зарабатываю…

МУЖСКОЙ ГОЛОС: Мне страшно нравится, я вообще считаю, что радио – это очень интересная отрасль…

ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Скучно не бывает, на этой работе не соскучишься…

ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Радио хорошо тем, что это очень маленький бизнес, все зависит от тебя, сразу видишь результаты, не то что в этих огромных корпорациях…

ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Если тебе не нравится ходить на работу, зачем вообще вставать по утрам?

ДИКТОР: Только специалисты по продажам на радио могут рассказать вам, что такое работать специалистом по продажам на радио. Если вы считаете, что у вас хватит энтузиазма и энергии, чтобы присоединиться к их команде на Southern FM, пошлите ваше резюме Сью Кларк по адресу: Southern FM, почтовый ящик 2000, Брайтон, код БН 41-2, или позвоните по телефону Брайтон 433-900 и попросите бланк заявки.

ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Это вообще не похоже на работу, это просто блеск!

Первый ролик они сняли с эфира через четыре дня, поскольку им позвонило только восемь кандидатов. Второй ролик они сняли с эфира через пять дней, потому что им позвонило 96 подходящих кандидатов, и они не смогли справиться с наплывом.

В чем разница между первым и вторым?

"Свидетельства" – а что это означает? Это просто жаргон рекламистов. В чем разница? Правильно, второй ролик обращается к потенциальному сотруднику. Второй ролик – о человеке, который мог бы заинтересоваться такой работой, как менеджер по продажам рекламы на радио. А первый начинался, как почти все рекламные радиоролики, хвастовством рекламодателя: "Радио уже четыре года подряд занимает первое место по росту…" – да кому это важно? А второй ролик позволяет почувствовать, что такое – продавать рекламу для радиостанции.

Теперь скажите мне, по-вашему, это был эффективный ролик? Да. А – интересный? Смешной? С моей точки зрения, ничего особо смешного в нем не было. Я не смеялся, не улыбался, не плакал, и не собираюсь пересказывать его знакомым. Этот ролик ни за что не получил бы приз. Его единственное достоинство – на него ответило 96 квалифицированных кандидатов за 5 дней.

Среди роликов, которые получают международные награды, тоже попадаются хорошие, и может быть, я сегодня успею дать вам послушать некоторые из них, но не потому, что они получили приз, а потому, что они принесли результат.

РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМА РЕШАЕТ ПРОБЛЕМЫ СЛУШАТЕЛЯ

И в последнее время я повторяю все чаще и чаще: суть результативной рекламы в том, чтобы решать проблемы слушателей. Прежде, чем вы начинаете писать текст рекламного ролика, вы должны понять, определить, какую именно проблему вы собираетесь помочь решить с его помощью. Вот вам пример:

ОФИЦИАНТКА (юная девица с голосом жизнерадостной идиотки): Окей, что будем заказывать?

ЖЕНЩИНА. Нам еще не принесли меню.

ОФИЦИАНТКА. Ой! Хи-хи! Сию секундочку!

(Пауза.)

МУЖЧИНА. Сколько можно ждать?

ОФИЦИАНТКА. Вот ваш бифштекс и салат с индейкой.

ЖЕНЩИНА. Мы это не заказывали.

ОФИЦИАНТКА. Ой! А что вы заказывали?

МУЖЧИНА (мрачно): Мы все еще ждем меню.

ОФИЦИАНТКА. Ой! Сию секундочку!

ДИКТОР: Хороший персонал найти нелегко, поэтому если вам нужна работа или сотрудники, Gotajob.com – это быстрый и легкий способ найти друг друга. Посетите наш сайт www.gotajob.com или позвоните нам по телефону 1-800-GOTAJOB.

ОФИЦИАНТКА. Окей, вот ваш счет.

МУЖЧИНА (злобно): Мы ничего не ели.

ДИКТОР: Gotajob.com – и временно, и постоянно, и сразу.

Итак, кого из присутствующих это развлекло? Понравилось, да? Отличный ритм, отличное исполнение. А кто может определить, какой проблеме посвящен ролик?

Плохое обслуживание. А чья проблема плохое обслуживание? Рекламодателя? Думаете, это рекламодатель пришел на радиостанцию и сказал: у нас проблема, у нас плохие официанты, помогите нам ее решить? И ролик иллюстрирует именно эту проблему?

А на самом проблема была в том, чтобы работодатели искали кандидатов на свои вакансии на сайте Gotajob.com, а те, кто ищет работу, смотрели объявления на Gotajob.com. Иллюстрирует ролик эти проблемы? Нет. Интересный ролик, забавный, смешной, может, даже выиграет премию, однако вряд ли он привлек много работодателей или безработных. На самом деле то, что я только что пять раз повторил их URL, сделало им больше рекламы, чем вся их кампания на радио.

РАДИО – ЭТО ВИЗУАЛЬНОЕ СРЕДСТВО

Если вам раньше никто этого не говорил, пусть я буду первым: когда нужно передать по радио рекламный месседж, радио превращается в визуальное средство. Казалось бы, бессмыслица: радио – это средство звуковое. Поначалу – действительно, месседж передается посредством звуковых волн. Но чтобы этот месседж подйствовал на сознание целевой аудитории, практически всегда слушатель должен преобразовать эти звуковые волны в зрительные образы. Настоящая радиореклама сильна именно этим сочетанием слухового и зрительного воздействия. И вообще, именно в этом сила радио.

Сочетание слухового и зрительного воздействия. Делая телерекламу, вы ограничены в своих возможностях теми зрительными образами, которые на самом деле появятся на экране, - при том, что благодаря компьютерной анимации у вас теперь практически неограниченный выбор таких образов. Но возможности радио и с точки зрения сюжетов, и с точки зрения образов все равно куда шире, чем у телевидения. Не потому что радио лучше телевидения, а потому что мы другие. Одно из преимуществ радио по сравнению с телевидением в том, что если вы можете что-то увидеть в своем воображении, вы можете передать этот образ целевой аудитории. В телевизионном ролике зрительный образ должен быть найден и воплощен со стопроцентным попаданием, иначе он не сработает. А на радио нужно лишь активизировать воображение слушателя, и он сам увидит стопроцентно точную картинку. Пока вы слушали предыдущий ролик, вы видели ресторан. По крайней мере, столик в ресторане. И каждый из вас видел столик по-своему, по-своему представлял сидящую за ним пару. Каждый видел свою идеальную картинку.

Вот пример визуального радиоролика. Кто-нибудь из присутствующих смотрит "Симпсонов" по телевизору? Много лет тому назад, когда у них набралось 100 серий, чего хватало для синдицированного показа пять дней в неделю, они провели рекламную кампанию на радио с целью довести до сведения поклонников "Симпсонов" тот факт, что теперь им не надо ждать от субботы до субботы. Теперь "Симпсонов" можно смотреть на местном канале Fох с понедельника по пятницу каждый вечер. Кампания не предназначалась ни для аудитории, которая раньше не смотрела сериал, ни для тех, кто смотрел, но им не понравилось. Она была адресована поклонникам "Симпсонов" и должна была оповестить их, что теперь сериал можно смотреть с понедельника по пятницу каждый вечер на местном телеканале.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР (торжественно): А теперь мистер Роберт Гуле прочтет для вас отрывки из "Полного собрания сочинений, написанных Бартом Симпсоном на классной доске после уроков". Мистер Гуле, прошу вас...

(Вальс Штрауса.)

МУЖСКОЙ ГОЛОС (внушительно, с нарастающим пафосом): Я больше не буду меняться с одноклассниками штанами. Я больше не буду совать туда язык. Я больше не буду ксерокопировать свою попу. Отрыжка – это не ответ. Я больше не буду присягать Барту. Я больше не буду есть вещи за деньги. Я больше не буду приводить на урок овцу. Я больше не буду разжигать революцию. Я больше не буду говорить, что меня зовут мистер Смерть.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: Чтобы познакомиться с полным собранием сочинений Барта, смотрите все классические серии "Симпсонов"

МУЖСКОЙ ГОЛОС: Я больше не буду называть завуча кретином.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: "Симпсоны" теперь в программе пять дней в неделю.

(Заключительный аккорд вальса.)

Что вы себе представляли во время ролика? Правильно, Барта у доски. А знаете, что вы делали на самом деле? Вы репетировали покупку рекламируемого товара. Поскольку в данном случае покупка – это просмотр сериала. А если вы поклонник "Симпсонов", вы знаете, что каждая серия начинается с того, что Барт что-то пишет на доске. И вы только что в своем воображении посмотрели сериал, то есть отрепетировали процесс покупки, что от вас и требовалось.

РЕКЛАМА КАК ПРОБНАЯ ПОЕЗДКА

А почему? Потому, что создатели этого ролика знали тот факт, который известен некоторым продавцам автомобилей (как ни странно, не всем), и который должны знать все здесь присутствующие. А именно, из 30 потенциальных покупателей автомобиля, которые заходят в данный автосалон, машину в этом салоне покупает только 1. Однако есть очень простой прием, который позволяет дилеру превратить пропорцию 1 к 30 в пропорцию 1 к 7. Позволяет сделать так, чтобы машину у него покупал один из каждых семи потенциальных покупателей, зашедших в его салон.

Прием такой: тест-драйв или пробная поездка. Если покупатели совершают пробную поездку, в конечном счете один из каждых семи покупает машину в этом салоне. То есть, что это значит, кстати, если вы рекламируете автомобильный салон? Что вы там продаете? Машины. А что вам нужно внушить покупателю? Что он совершает пробную поездку. Тест-драйв. Иными словами, если благодаря вашей рекламе потребитель совершит пробную поездку, попробует товар или услугу, вы победили. Этот радиоролик оставит вас равнодушными, если вы не смотрите "Симпсонов". Но если вам нравился сериал, вам важно было узнать, что его стали показывать всю неделю, а ролик позволил вам совершить тест-драйв.

Итак, если ваш ролик дает слушателю возможность попробовать рекламируемый продукт – вы победили.

Вот еще один пример тест-драйв ролика. [Hollywood Video – это сеть пунктов проката видеокассет.]

ДИКТОР (со страшной скоростью): Hollywood Video представляет 60-секундные постановки, в которые мы попробовали вместить (без успеха) весь саспенс и экшн двухчасовых голливудских фильмов. Сегодня мы показываем "Крик-2".

(Дальнейшее происходит с еще большей скоростью.)

(Звонок в дверь.)

ДЕВИЦА: Нас тут семеро очень хорошеньких студенток в общежитии, ночью, совсем одни, в ночных рубашках.

МАНЬЯК (хриплый и злобный мужской голос). Должен убить.

ДЕВИЦА. Слышали что-нибудь?

ДЕВИЦА-2. Я пойду одна наружу и посмотрю.

(Звонок, скрип двери, Маньяк: "Должен убить", вопль девицы, звук падения тела.)

ДЕВИЦА-3. Что это было?

ДЕВИЦА-4. Пойду проверю.

МАНЬЯК. Убить!

ДЕВИЦА-4. А-а-а!!!

(Бум! – звук падения тела.)

ДЕВИЦА-5. Что это опять за шум? Я боюсь!

ДЕВИЦА-6. Давайте не расходиться.

ДЕВИЦА-7. Нет, у меня план получше. Лоис, ты иди в сарай, где лежат все эти газовые пилы и резаки.

ЛОИС. Окей!

ДЕВИЦА-7. Сиси, ты залезь на скользкую крышу в полной темноте и спрячься у самого края.

СИСИ. Отлично.

ДЕВИЦА-7. Холли, ты ни в коем случае не отходи от меня.

ХОЛЛИ. Правильно. Ой, мне надо в туалет.

ДЕВИЦА-7. Хорошо, у нас есть туалет на улице.

ХОЛЛИ. Чудесно.

ДЕВИЧИЙ ХОР: Пока!

(Звон стекла, грохот, удары.)

МАНЬЯК: Убить! (Бум.) Убить! (Бум.) Убить! (Бум.)

(Звонок в дверь.)

ДЕВИЦА-7. Пойду открою.

МАНЬЯК. Убить!

ДЕВИЦА-7. Матушки! Как удачно, что я брала уроки кик-боксинга. Ки- йа-а-а!!! (Бум.) С виду он умер.

МАНЬЯК: Нет, я жив.

ДЕВИЦА-7. Самый подходящий момент повернуться спиной и утратить бдительность.

МАНЬЯК: Уби…

ДЕВИЦА-7. Ки- йа-а-а!!!

МАНЬЯК: Уй-у-у-у!!!

(Бум.)

ДИКТОР: Если мы не полностью удовлетворили ваше желание посмотреть "Крик-2" – за что вас нельзя винить – вы можете взять фильм напрокат сегодня в Hollywood Video. Мы гарантируем, что "Крик-2" будет в наличии, или в следующий раз мы дадим его бесплатно. Добро пожаловать в Голливуд! Hollywood Video.

Опять-таки, если вы раньше не видели ужастики в этом жанре, вы вряд ли пойдете брать видео напрокат. Не пойдете и в том случае, если видели, и они вам не понравились. А вот если они вам нравятся, такой тест-драйв ролик значительно приблизит вас к тому, чтобы взять кассету напрокат.

Еще один пример.

(Запись выпуска новостей: музыкальные позывные, потом женщина-диктор читает текст.)

ДИКТОРША: Главная новость дня: слияние корпорации Ривз и нефтеперерабатывающих заводов в Иллинойсе…

МУЖЧИНА: (глубокий тоскливый вздох)

ДИКТОРША: …цены на жилье, упавшие в ноябре, снова идут вверх… (Звонит телефон.) Эксперты утверждают, что это хороший знак… (Звонок. Дикторша вздыхает, берет трубку. Раздраженно.) Алло?

МУЖЧИНА: Привет, это Боб.

ДИКТОРША: Да?

МУЖЧИНА: Мне все это неинтересно.

ДИКТОРША: Окей.

МУЖЧИНА: Я хочу, чтобы вы рассказали про бокс.

ДИКТОРША: Окей. (Начинает записывать.)

МУЖЧИНА: Потом я хочу послушать обзор новых фильмов в кинотеатрах.

ДИКТОРША: Хорошо…

МУЖЧИНА: После этого, если есть, новости о страховых компаниях.

ДИКТОРША: Угу…

МУЖЧИНА: Потом немного про телеком…

ДИКТОРША: Хорошая мысль…

МУЖЧИНА: А напоследок… дайте подумать…

ДИКТОРША: Пробки на дорогах?

МУЖЧИНА: Нет.

ДИКТОРША: Погода?

МУЖЧИНА: Нет, это глупо. Гольф!

ДИКТОРША: Окей. А вступительную музыку играть?

МУЖЧИНА: (Глубоко и тоскливо вздыхает.)

ДИКТОРША: Понятно. Музыки не надо.

ДИКТОР. Вы знаете, что лучший выпуск новостей – это выпуск, который вы составляете сами? И это не только новости, но и гороскоп, котировки акций из вашего портфеля, и вообще все, что вас интересует. Это называется MyYahoo, получать это можно бесплатно на Yahoo.com. MyYahoo. Да, звучит неприлично. Однако поверьте, это не так.

Вы… э-э… йяхуете?

КОВБОЙСКИЙ ВОПЛЬ (под звуки банджо). Йяху-у-у!!!

Это тоже тест-драйв ролик. Хотя конечно, не в буквальном смысле, на самом деле My Yahoo.com работает не так, вы не звоните ведущим выпуска новостей. Но благодаря этой рекламе вы получаете очень четкое представление о том, что можете сделать с помощью этого Web-сайта, как можете заказать подборку новостей по своему вкусу, в нужной вам форме и в нужном порядке. А смешной был ролик? По-моему, да. Но главное – теперь мы знаем, что за продукт он рекламирует, как им пользоваться, чем он полезен. Это и есть тест-драйв.

Если я еще не убедил вас, что хороший рекламный ролик не обязательно должен быть смешным, вот вам еще один пример.

ГОЛОС ПОЖИЛОГО НЕГРА (читает медленно, почти по складам). Сейчас вы услышите поразительную рекламу. Не потому, что там будут знаменитости или смешные анекдоты, а потому, что два года назад ее не могло бы быть. Два года назад я не умел читать. Меня зовут Уэлдон Рэнсом. По-моему, это поразительно, что сейчас я умею читать и что нашлись люди, которые каждую неделю тратили час или два своего свободного времени на бесплатные уроки чтения для меня здесь у нас в Далласе. Это "Добровольцы по ликвидации безграмотности в Америке". Я надеюсь, вы сможете помочь этим добровольцам, пожертвовав свое время или сделав денежный взнос. Если вы сможете, это будет поразительно. Позвоните "Добровольцам по ликвидации безграмотности" по телефону 670 7863. Спасибо.

Эффективная реклама? Да. Смешная? Я так не думаю, тем не менее, она держит аудиторию. Это тоже тест-драйв. Что нам предлагают попробовать? Результаты. Хотя мы и не узнали благодаря этому ролику, где находятся их отделения, как давно они работают, в каких штатах. Но мы ведь часто задумываемся о том, что хорошего мы могли бы сделать в жизни, кроме работы и заботы о семье. Часто думаем о том, кому мы могли бы помочь. Но кому, как, куда пойти, с чего начать? Если вас это волнует, благодаря этому ролику вы стали на шаг ближе к тому, чтобы присоединиться к "Американским добровольцам по ликвидации безграмотности". Ролик взял вас в пробную поездку и дал испытать результаты рекламируемого продукта.

А как насчет креативности? А креативный подход здесь был такой: они просто дали микрофон человеку, которому эта программа помогла, и сказали: напишите текст для ее рекламы, а мы вас запишем и пустим в эфир. Ничего креативного в этом не было, но товар они сумели продать.

РЕАЛЬНАЯ ПАМЯТЬ О ВООБРАЖАЕМОМ СОБЫТИИ

Если вы подумали, что я не без странностей, когда я заявил вам, что радио – это визуальное средство, то сейчас вы решите, что я совсем ненормальный. С точки зрения неврологии нет никакой разницы между памятью о том, что вы видели, и памятью о том, чего вы не видели. Повторяю: для вашего мозга нет разницы между памятью о том, что вы раньше видели на самом деле, и памятью о том, чего вы раньше никогда не видели. Вот вам пример из моего собственного опыта, который наверняка похож на опыт многих из здесь присутствующих. Со всеми бывало, что когда вы собираетесь всей семьей раз в год или около того, на семейном сборище находился какой-нибудь двоюродный дедушка или троюродная тетя, которые с удовольствием пересказывали вам какой-нибудь неловкий или неприятный эпизод из вашего детства. Со многими бывало? Если этот эпизод относится ко времени, когда вам было не больше 8-9 лет, я наверняка могу точно предсказать, что происходит, когда вы слышите этот пересказ.

Во-первых, вы видите этот эпизод во всех подробностях в вашем воображении. Во-вторых, даже под дулом пистолета вы не можете сказать со стопроцентной уверенностью, что именно вы видите: то же самое, что видели, когда вам было 6 лет и вы объелись черникой до того, что вас стошнило в машине, или то, что вы представляете, когда родственники пересказывают этот эпизод.

А происходит так потому, что для вашего мозга не существует разницы между кодировкой подлинной и воображаемой зрительной информацией. Представьте, что человеческая память – это архив, где стоит множество ящиков с папками. В данный момент в этой комнате я смотрю на заднюю стену и вижу там ярко-синий плакат с крупными оранжевыми буквами, который составляют лозунг: "Радио – сила!" Я вижу плакат, мой мозг делает мгновенный фотоснимок, печатает его и кладет в папку в архиве. Если вы будете слушать мою лекцию в записи и представите себе этот плакат, то, хотя вы его никогда не видели в действительности, ваш мозг тоже сделает снимок и положит его в папку. Те, кто сидит в этой комнате лицом ко мне, если они не обернулись и не проверили, правда ли на стене за ними висит плакат, тоже никогда его не увидят, но фотографию в папку положат. Все эти воспоминания – и подлинные, и мнимые – наш мозг кодирует совершенно одинаково.

Что из этого следует для тех, кто делает радиоролики? Если у вас получится внушить вашей целевой аудитории яркую и красочную картинку, в которую упакован ваш рекламный месседж, если этот рекламный месседж будет воспринят зрительно, считайте, что вы сделали свое дело. Вам ни в чем не надо убеждать аудиторию после этого, не нужны ни факты, ни цифры, ни статистика. Вы победили.

Вот вам еще пример из моего личного опыта. В восточной Германии есть такой город – Лейпциг. Я в первый раз приехал туда, чтобы выступить на европейской конференции по рекламе, после чего должен был лететь в другое место. Лейпцигский аэропорт в то время был размером с эту комнату, крохотный, очень старый, плохо оборудованный. Я должен был пройти через зону досмотра в аэропорту. Я подхожу к контрольному пункту, в одной руке у меня сумка с кассетами, в другой – сумка с компьютером. Тут я вижу своего немецкого знакомого, который замечает меня издали, решает пошутить и вопит на весь аэропорт: "Эй, Дэн, что у тебя в сумке – бомба?" И со смехом удаляется. Два восточногерманских охранника, однако, не смеются. Я подхожу к контролю... теперь представьте себе, это Восточная Германия, это Берлинская стена, представьте себе советского пограничника из американского фильма времен холодной войны. Двухметровый бык с автоматом. И он показывает на мою сумку с компьютером и спрашивает: "Вас ис дас"? Мой компьютер. "Открыть." Я открываю. "Работать." То есть, он хочет, чтобы я загрузил компьютер. Вас когда-нибудь просили это сделать в аэропорту? Это имеет смысл? Если я исхитрился заложить в компьютер бомбу, наверное, мне хватит ума прикрыть ее скрин-сэйвером с симпатичной мордашкой. Ну ладно, я загружаю компьютер. Он видит, что это компьютер, а не бомба. Он говорит: "Окей". И голос у него такой, как будто он говорит: ладно, на этот раз я тебя так и быть отпущу. Как будто я в чем-то виноват, но в этот раз он мне прощает.

И тут у меня возникает идея. Идеи у меня возникают редко, и всегда в самое неподходящее время. Я пользуюсь Макинтошем. Среди присутствующих кто-нибудь использует Мак? Поднимите руки с гордостью. Пять человек из пятидесяти. Остальные попадут в ад вместе с Биллом Гейтсом. Итак, я пользуюсь Макинтошем. Макинтош-ноутбук называется "Пауэрбук". Начиная с самой первой модели, у всех Пауэрбуков есть встроенный конденсаторный микрофон прямо на передней панели. Пользователи Маков вообще не знают, что такое звуковая карта. Наши компьютеры воспроизводят звук. Я знаю, мы заносчивы и высокомерны. Итак, у них прямо здесь находится конденсаторный микрофон, и для технически неграмотных людей поясняю, что из этого следует: вы можете записывать на своем жестком диске звук путем простого нажатия кнопочки. Это очень легко. И я кое-что записал у себя дома, голоса своих детей и тому подобное. Итак, у меня возникает идея, я быстренько кое-что настраиваю на своем Пауэрбуке, а охранник в это время возвращается на контрольный пункт и начинает пропускать других пассажиров. Я хотел ему сказать: простите, сэр, можно попросить вас подойти ко мне, я хотел бы кое-что показать вам в моем компьютере, если вы не возражаете, спасибо. Но по-немецки я не говорю, поэтому не знаю, как все это сказать. Вместо этого я говорю: "Эй!" Он отвечает: "Я". Я машу ему рукой подойти. Он подходит, держа руку на затворе автомата. Говорит: "Я". Я нажимаю на клавишу на Макинтоше-Пауэрбуке. И из Пауэрбука раздается голос моего четырехлетнего сына Мэтью: "Привет, меня зовут Мэтью". И еще раз: "Привет, меня зовут Мэтью". Я хотел сказать: это мой сын. Но поскольку мой немецкий равняется нулю, я сказал "это мой киндер", то есть, "дети", вместо "кинд". Вдруг охранник улыбается. "Я пробовать". Конечно, ради бога. "Привет, меня зовут Мэтью". За нами собирается кучка пассажиров, смотрят, что происходит. Он нажимает на клавишу раза три. Охранник смеется, пассажиры смеются. Он зовет второго охранника. Не знаю, что он ему сказал по-немецки, но допустим, что-то типа: "Эй, Ганс, иди сюда, я тебе что-то покажу". Ганс подходит и смотрит на компьютер, как будто это вправду бомба или какой-нибудь аппарат пришельцев из космоса. Потом вопросительно смотрит на меня, потом тянет палец и нажимает на клавишу на Пауэрбуке. "Привет, меня зовут Мэтью". Ганс начинает смеяться. Он нажимает второй раз, третий, четвертый. Он смеется, второй охранник смеется. Целая толпа пассажиров, которые уже прошли сквозь контроль, тоже смеются. С другой стороны у контроля собралась длинная очередь, которая не смеется. Минут через десять охранники наконец вспоминают о своих обязанностях. И тот самый охранник, который пять минут назад подошел ко мне, держа руку на затворе автомата, на сей раз хлопает меня своей лапой по плечу и говорит: "Счастливого пути".

Я вам все это рассказал по нескольким причинам. Во-первых, потому что так и было. Во-вторых, потому, что я считаю, что радио должно воздействовать на людей. И мне приятно, что наша встреча подействовала на охранника. По крайней мере на несколько минут она повлияла на то, как он обращался с другими пассажирами. Но главная причина, по которой я вам это рассказал, - это была реклама Макинтоша. И я гарантирую, что если я спрошу вас в конце этого семинара, по крайней мере 90% присутствующих смогут повторить слово "Макинтош".

Теперь давайте проверим. Скажите, что вы видели, пока я рассказывал эту историю? Солдат. Очень хорошо. В форме. Интересно – я ведь ни слова не сказал о форме. А какого цвета была форма? Зеленая, синяя, черная и красная. А какой цвет правильный? И зеленый, и черный, и синий, и красный. Что бы вы себе не представили, это правильная картинка. Что еще вы видели? Контрольный пункт. А сколько человек видело аэропорт? Никто из здесь присутствующих никогда не был в аэропорту Лейпцига, но вы все его увидели. Правильно вы его представили? Правильно, потому что это ваше представление.

Что еще вы увидели? Меня. Толпу пассажиров. Компьютер. Видели, как он открывается и загружается. А кто увидел Мэтью? Вы знаете, что в аэропорту его не было, он был дома в Лос-Анджелесе, но вы его все равно представили. При этом я гарантирую, что все вы представили себе моего сына по-разному. Вы представили себе, как он должен по-вашему выглядеть.

В этом и заключается сила рекламы на радио. Если вы заставляете слушателей увидеть результаты товара или услуги, вы победили. Это очень легко.

РЕКЛАМА ДЛЯ СЛУШАНИЯ И РЕКЛАМА ДЛЯ ЧТЕНИЯ

Вот вам типичный радио-ролик. Много раз я хотел заменить его на что-нибудь новенькое, поскольку по этому ролику понятно, в каком году он записан, но он дает идеальный пример радио-рекламы определенного типа.

(Бодрая музыка.)

ДИКТОР: Колоссальная распродажа к празднику 4 июля объявляется универмагом Робинсонс Мэй. Сегодня и завтра вы получите невероятную скидку 50% на одежду для молодежи, маленькие размеры, крупные размеры, детскую одежду, скидку 50% на одежду для юношей и мужскую одежду, скидку 50% на обувь и аксессуары, и скидку 50% на потрясающие товары для дома. Не пропустите наши особые цены со скидкой 50% сегодня и завтра во время нашей колоссальной распродажи к празднику 4 июля в Робинсонс Мэй.

ДИКТОРША: Плюс – только до понедельника в Робинсонс Мэй вы можете сэкономить 50% на всех моделях молодежных женских купальников из коллекции 1993 года. Сэкономьте 50% на великолепных моделях ярких смелых расцветок от Ла Бланка, Каталина, Робби Лен, Роксана, и других. Не пропустите цены со скидкой 50% на весь ассортимент молодежных женских купальников из коллекции 1993 года во время нашей колоссальной распродажи только до понедельника в универмаге Робинсонс Мэй!

(Заключительный аккорд.)

Итак, что вы об этом думаете? Этот спот сделан крупным агентством для крупной торговой компании – сети универмагов. Универмаги хорошо известны на рынке. Ролик включает профессиональных дикторов с хорошо поставленными голосами, динамичную музыку и перечисление цен. Он подчеркивает, что надо быстро бежать на распродажу, поскольку называется срок ее окончания. Давайте проголосуем: кто считает, что это прекрасный ролик? (Никто.) Что это довольно неплохой ролик? (Никто.) Что это нормальный ролик, ничего особенного? (Человек пять.) Что это так себе ролик? (Еще больше голосов.) Что он никуда не годится? (Большинство.) Я голосую с вами.

Я думаю, что он совершенно ужасный, неприличный, и я объясню, почему. Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радио-ролика. А в данном случае, я готов поспорить, они сделали именно это. Слава богу, никто из здесь присутствующих ни разу в жизни не приносил копирайтеру заказ вместе с газетным объявлением клиента и не говорил, вот тебе текст. Газетное объявление – это совсем другой зверь, чем реклама на радио. И я не имею в виде, что радио – лучший рекламоноситель. Все рекламоносители хороши, если ими правильно пользоваться.

Но радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т.п.

Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.

Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.

Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) – это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится.

Каждый день потенциальные клиенты говорят менеджерам по продажам радиорекламы на всем белом свете: я пробовал размещать рекламу на радио, и она не сработала. Вот поэтому и не сработала. Потому что какие-то благонамеренные, но совершенно неадекватные менеджеры по продажам радиорекламы взяли у них газетное объявление и прочитали его в микрофон. И я за это их не виню. Их просто не научили. Вместо этого я спрошу у вас – директоров, управляющих и владельцев – сколько времени и ресурсов вы вложили в обучение своих сотрудников тому, как делать рекламу именно для радио? Хорошо, не отвечайте, я не хочу вас смущать.

Я как раз перед семинаром разговаривал с одним из участников о том, как пишут объявления о вакансиях продюсеров или креативщиков в профессиональных журналах. Это обычно те самые люди, которые отвечают за производство радиорекламы. Здесь на конвенции NAB продаются все профессиональные публикации, возьмите любую, откройте на странице с вакансиями, и посчитайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: "должен владеть профессиональными редакторскими программами или SAW". Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии продюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорится: "должен знать специфику рекламы на радио". Нет, они хотят только знать, умеете ли вы играть в компьютерные игрушки.

Поэтому мы так и пишем рекламные ролики. Тексты пишут эти агенты. Агент получает заказ, возвращается на радиостанцию и по дороге пишет текст на конверте с контрактом. Или привозит газетное объявление. Продюсеры, поднимите руки, если вам давали текст, написанный агентом, или газетное объявление? А может, просто визитную карточку, потому что на ней есть рекламный слоган компании? Слоган, адрес, телефон – что еще надо человеку?

Если потенциальный клиент говорит вам: я пробовал размещать рекламу на радио, но без результатов, он не пытается вас оскорбить. И не врет. Он говорит правду. Кто-то продал ему рекламное время только для того, чтобы получить заказ, не понимая, что реклама должна быть результативной.

РЕКЛАМА, НАЦЕЛЕННАЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ

Реклама должна быть нацелена на аудиторию, на потребителя, на потенциального покупателя, а не на рекламодателя, который является вашим клиентом. В южной Калифорнии есть компания, которая называется T-Tops Unlimited, они монтируют люки на крышах автомобилей. Вот, например, строчка из их радиорекламы: "Ти-топс анлимитед предлагает монтаж за один день". Просто, прямо, ясно, все поняли? А что, по-вашему, сильнее подействует на их целевую аудиторию – то, что я только что сказал? Повторяю: "Ти-топс анлимитед предлагает монтаж за один день"? Или вот такая реклама: "Ваш новый люк на крыше установят за один день." Минутку, вы имеете в виду, что я могу оставить машину в мастерской по дороге на работу, и забрать на обратном пути уже с люком? Я-то думал, что это займет неделю. Очень славное предложение. Вот в этом и заключается разница между рекламой, нацеленной на потребителя, и рекламой, нацеленной на рекламодателя. Реклама должна говорить об их газоне, а не о ваших семенах.

Вот вам пример рекламы, которая нацелена на слушателя.

МУЖЧИНА (старческий голос, говорит с трудом, под конец сдерживая слезы). Меня зовут Рой Коул. Как я попал в общественную больницу? У меня был инфаркт, и эти ребята, молодые люди, молодые дамы… Господи… Чтобы сделать то, что они для меня сделали, они должны быть твоими детьми… Если у Бога есть дети… И я хочу сказать им спрасибо, хочу сказать, как благодарен за их заботу обо мне. Вы не представляете, каково это – остаться жить. Это счастье. Я не знаю, как мне отблагодарить этих врачей.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: Общественные больницы. Индианаполис. Мы лечим не болезнь, а больного.

Как по-вашему, это эффективная реклама? Вы считаете, что эффективная? А они вам сказали что-нибудь о том, где находятся, как давно работают в Индианаполисе, сколько врачей у них в штате? Сколько наград они получили? Если вы думаете, что ваша жизнь в опасности, вас не интересуют эти вопросы. Если ваше здоровье, ваша жизнь под угрозой, и вас, и ваших близких интересует один вопрос: где вам помогут? И слушатели будут обращаться именно туда не потому, что они сказали: "мы лечим не болезнь, а больного", а потому, что вся реклама нацелена на результат для слушателя.

А вот совершенно другая реклама, которая нацелена на слушателя, а не на рекламодателя:

(Гремит песенка: "You gotta learn to live, you gotta learn to relax…", которой с энтузиазмом, но без слуха, подпевает молодой человек.)

ДИКТОР (на фоне песенки, время от времени делая паузы, чтобы слышно было счастливый голос поющего): Это Майк В. За это занятие ему платят до 12 долларов в час. График гибкий. Обучение на рабочем месте в рабочее время. (Пауза.) И он явно наслаждается жизнью. (Пауза.) Как же ему так повезло с работой? (Пауза.) Он пошел в Пиццу-Хат и сказал: привет, хочу зарабатывать от 8 до 12 долларов в час за то, чтобы кататься по городу на машине и подпевать радио. Да, и еще хочу страховку и премии. (Пауза.) А они говорят: да пожалуйста, если ты по пути завезешь для нас несколько пицц. (Пауза.) Вот оно как, за работу доставщиком в Пицце-Хат отлично платят. (Пауза, особо фальшивое пение.) И большого таланта для этого явно не требуется. (Пауза.) Если вам исполнилось 18 лет, у вас есть водительские права и вы соответствуете некоторым требованиям, вас могут взять на работу водителя-доставщика в Пиццу-Хат. (Пауза.) За дополнительной информацией загляните в ближайшую Пиццу-Хат. (Пауза.) Пицца-Хат дает равные возможности при приеме на работу.

Опять, кто считает, что это эффективная реклама? И вы без труда можете догадаться, о чем я спрошу дальше. Вы узнали из этой рекламы, сколько у Pizza Hut киосков и ресторанов, что они самая большая сеть доставки пиццы в Америке, что они самые дешевые, что у них самые вкусные пиццы, что они получили награды, что у них грандиозная распродажа, и т.д. и т.п.? Нет – а почему они ничего этого не сообщили? Потому что задача их рекламной кампании – привлечь юношей (именно юношей – кем должен быть разносчик пиццы, юношей или девушкой?), юношей с водительскими правами к работе в качестве разносчиков. А все остальное не имеет значения.

И обратите внимание – в этой рекламе имеется совершенно радикальное, пугающе радикальное новшество. Чего там нет? Телефона. В рекламе нет телефона. Что за идиоты писали этот ролик! Они что, думали, у каждого есть под рукой телефонный справочник со всеми телефонами каждого ресторана Pizza Hut? Они даже не сказали: найдите наш телефон в справочнике. А знаете почему? Если у вас не хватит соображения найти ближайший к вам ресторан Pizza Hut, у вас, вероятно, не хватит соображения найти адрес клиента, которому вы везете пиццу. А клиенты обычно не говорят: поищите наш телефон в справочнике.

Не правда ли, радикальный подход: реклама, в которой клиенту даже не говорят: наш телефон есть в вашем местном справочнике. Это и есть реклама, нацеленная на нужную аудиторию. А самое главное преступление, которое может совершить копирайтер, - это игнорирование точки зрения слушателя.

ПОЧЕМУ И КАК ЭТО МОЖЕТ ОТРАЗИТЬСЯ НА МНЕ?

Я предлагаю вам запомнить эту аббревиатуру: ПКОМ. Это не магическая формула, это страховой полис. Он страхует вас от того, чтобы игнорировать точку зрения слушателя. Благодаря ему каждый ролик, который выходит в эфир на вашей станции, будет нацелен на нужную аудиторию. ПКОМ расшифровывается следующим образом: "Почему и Как это может Отразиться на Мне?" Почему и как это может отразиться на мне, на целевом слушателе?

Потому что проблема обычно вот в чем. Представьте: вы только что заполучили крупного клиента. Это настолько важно, что (я знаю, такое бывает нечасто) вы устроили на радиостанции целую церемонию подписания контракта. Я знаю, так обычно не бывает, но так нагляднее.

Итак, во время этой церемонии присутствуют клиент, начальник отдела рекламы, менеджер по продажам, а также режиссер и копирайтер. И вот что думает каждый из них.

Клиент думает: надеюсь, я не выбросил деньги на ветер, потому что он только что купил нечто нематериальное, его нельзя потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Вы на самом деле продали ему мечту. Он надеется, что не зря выбросил деньги. Потому что сразу после того, как вы от него ушли, и он отправился домой, его партнер заорал: "Ты что???" Потому что всем известно, что реклама на радио не работает. Или жена заорала, или кто-то еще.

Начальник рекламного отдела следит за менеджером по продажам и думает: сиди и молчи, продажа состоялась, теперь главное – ничего не сорвать.

Менеджер по продажам думает: надеюсь, этот тип вовремя расплатится, а то я уже потратил комиссионные.

Копирайтер думает: может, я получу премию Меркюри.

Режиссер думает: ну почему я должен общаться с этими людьми. Я ненавижу людей, я хочу назад в студию, там темно и уютно, и я чувствую себя в безопасности.

Вот так. Похоже на правду? А в этой компании всегда обязательно должен быть кто-нибудь, кто постоянно думает о целевой аудитории, кто постоянно спрашивает: "Почему и Как это может Отразиться на Мне?" А если его нет, дело кончится тем, что вы запишете смешной ролик и повеселите сослуживцев. Дело может кончиться тем, что ваш ролик выиграет приз. Дело может кончиться тем, что дружки клиента скажут ему за гольфом, что им понравился ролик. Что, конечно, не помешает, спору нет. Вы можете даже сделать ролик, который понравится вашему клиенту.

Дэн, разве этого не достаточно, спросите вы? Почему недостаточно пустить в эфир ролик, соответствующий одному-единственному критерию: он нравится клиенту? Потому что клиент придет от ролика в восторг и будет продолжать размещать у вас рекламу, пока не разорится.

Вам надо пускать в эфир такие ролики, благодаря которым ваш клиент будет делать деньги. Если заодно эти ролики нравятся клиенту – очень хорошо. Сначала пусть он получит деньги, а во вторую очередь пусть ролик ему понравится.

Теперь – я имею это в виду совершенно буквально – если вам приходится одному выступать во всех вышеперечисленных ролях, то есть, вы сами продаете рекламное время, пишете текст, ставите ролик, озвучиваете, грузите на жесткий диск, ставите в программную сетку, а также получаете с клиента деньги, то при этом вам надо выделить у себя в мозгу отдельный участок еще и на то, чтобы все время заглядывать себе через плечо от лица целевого слушателя и спрашивать: как и почему это отразится на мне, на целевой аудитории. Если вы не будете играть еще и эту роль, весьма вероятно, ваша реклама окажется неэффективной.

ТИПИЧНОЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Успешная реклама отражает типичное человеческое поведение. Типичное поведение и типичные условия жизни.

Что я имею в виду? Что если ваш ролик будет изображать сценку из повседневной жизни, знакомую и близкую вашей целевой аудитории, если она будет похожа на их жизнь, если они смогут сказать: со мной было то же самое, я сказал бы то же самое, - и если при этом сценка передаст рекламный месседж, то вы победите.

Сейчас я приведу пример, и по вашей реакции будет понятно, насколько этот ролик отражает типичное человеческое поведение.

Женщина: Милый?

Мужчина (рассеянно): А? (Шуршит газетой.)

Ж. Меня это платье не полнит?

М. (не вникая): Да нет, нормально.

Ж. (недовольно) Нормально? (Шуршит газета.) Значит, по-твоему, мне надо похудеть?

М. (мирно) Если хочешь.

Ж. (решительно) Понятно, я толстая.

М. (с неудовольствием) Слушай, я не говорил, что ты толстая. (Шуршит газета.)

Ж. (агрессивно) А тебе и не надо говорить. Ты так думаешь.

М. (обороняясь) Ничего я не думаю.

Ж. (задумчиво) Может, мне лучше надеть черное платье?

М. (успокоительно) Надень то, что тебе нравится.

Ж. (возмущенно) Это же твои друзья, тебе что, все равно, что я надену?

М. (по буквам) Дорогая, ты нормально выглядишь. (Шуршит газета.)

Ж. (с негодованием) Нормально?

М. (терпеливо) Слушай, мне нравятся все твои платья. (Шуршит газета.)

Ж. (вкрадчиво) Может, мне надеть голубое?

М. (с облегчением) Да, мне очень нравится голубое.

Ж. (в ярости) У меня нет голубого платья!!

ДИКТОР: Если вы легко узнаете вышеперечисленные симптомы, значит, вы женаты. Отель "Лос Коронадос Бэй Резорт" на острове Коронадо, телефон 1-800-81-LOEWS. Он вам нужен. Он нужен вам обоим.

Я сразу могу сказать, что этот ролик отражает типичное поведение, потому что вы засмеялись. Это, кстати, профессиональный секрет для тех, кто любит делать смешные ролики, хотя я считаю, что это нестоящая цель. Ко мне часто приходят клиенты и говорят: я хочу смешной ролик. Иногда я реагирую довольно ядовито. О, вы хотите смешной ролик? Я думал, вы хотите ролик, который позволит продать больше диванов. Значит, я это вычеркиваю... отлично, смешной ролик, я записал. Минутку, минутку, я очень хочу продать больше диванов! О, тогда придется выбирать, что вы хотите больше: чтобы ролик был смешной, или чтобы вы продали больше диванов? Если надо выбирать, я выбираю диваны. Если это реклама на радио, приходится делать выбор.

Может, в итоге лучший способ продать диваны – это смешной ролик. Я пока еще не знаю. Пока мне надо побольше выяснить о вас, о вашем бизнесе, покупателях, рынке. Может, ролик и будет смешным, может, нет. Я не гарантирую вам смешной ролик, я гарантирую, что он принесет результаты. Но публика смеется, когда ей подносят зеркало. А не когда рассказывают анекдоты. Чем точнее вы отражаете в зеркале то, что люди считают своим личным неповторимым опытом, никому не известным, тем больше они смеются. А те, кто смеялся над этим роликом, попробуйте перескажите его так, чтобы другим тоже стало смешно. Не выйдет, так-то. Это надо пережить. А почему? Потому что это не анекдот, это правда жизни.

Ролик рекламировал "Лос Коронадос Бэй Резортс" – очень дорогой, элитный отель, типа Риц Карлтон, в Южной Калифорнии. Если бы эта реклама была предназначена для аудитории, которая никогда о нем не слышала, чтобы познакомить их с брендом и побудить туда приехать, я бы ее для вас не поставил. Но целевая аудитория этого ролика – те, кто живет в пригородах Лос-Анджелеса, зрелые и состоятельные люди, которые прекрасно знают о существовании этого отеля, но никогда там не останавливаются. Единственные люди, которые останавливаются в этом отеле, - это либо участники бизнес-конференций, либо те, кому деньги совсем девать некуда. А нормальные люди туда не едут, потому что там действительно очень дорого. И вот они пытаются довести до сведения состоятельных лос-анджелесцев, что у них там не только конференции можно устраивать. Что это замечательное место для романтической поездки на выходные для женатой пары, для того, чтобы освежить отношения. А если вы никогда об этом отеле не слышали, как большинство присутствующих, то это не очень эффективный ролик.

Теперь позвольте вам привести другой пример рекламного ролика, который отражает типичное человеческое поведение. [LA Gear – компания, производившая спортивную обувь.]

ДИКТОР: Мечты незамужней девушки представляет LA Gear

ЖЕНСКИЙ ГОЛОС (с придыханием): Перед тем, как он полюбит тебя на всю жизнь до самой смерти, станет осыпать красными розами и конфетами, стирать за тебя и готовить обед, спрашивать, могла бы ты изменить мужу, таскать повсюду в бумажнике твою фотографию и заполнять с тобой анкету в "Космополитен" про идеального любовника, и купит тебе кольцо с бриллиантом и подходящие к нему сережки, и будет носить твой портфель, ходить на рыбалку с твоим отцом, кормить твою кошку тунцом, вежливо разговаривать с матерью, смотреть с тобой по видику кино про любовь, ходить с тобой в местный салат-бар вместо того, чтобы заказывать пиццу на дом, убирать твою кровать, слушать твои заумные компакты вместо чистого рок-н-ролла, хвастаться друзьям, какая ты умная, и любить тебя такой, какая ты есть, терпеть твою толстую фланелевую ночнушку с желтыми уточками, и быть отцом твоих детей, он должен тебе перезвонить.

ДИКТОР: LA Gear. Удачи вам.

Хотя сам я – не незамужняя девушка, но я готов поверить на слово, что это типичные мечты девушек или женщин об идеальном муже. Поэтому я готов поверить, что ролик отражает типичное человеческое поведение. Я считаю, что он прекрасно написан, прекрасно поставлен, прекрасно сыгран. А кто считает, что это был забавный ролик? Многие.

Однако что-то с ним не так. Кто спонсор этого ролика? LA Gear. Что они производят? Обувь. Какое отношение имеет эта история к их кроссовкам? Никакого. Эту рекламу мог бы спонсировать кто угодно. Слово в слово то же самое, только имя спонсора поменять. А это отличный тест для плохой рекламы.

Плохая реклама – это такая реклама, где можно спокойно заменить не только название компании-рекламодателя, но даже категорию рекламируемого товара. И ролик останется таким же забавным. А успешная реклама – это такая реклама, где если вы уберете забавную часть, вы уберете рекламодателя. Какое отношение этот ролик имеет к обуви? Никакого. Прекрасно написанная, поставленная, сыгранная, никуда не годная рекламная кампания. Может, LA Gear и обанкротился из-за такой рекламы.

Вообще я считаю, что LA Gear – это компания, которая абсолютно ничего не понимает ни в рекламе, ни в маркетинге. Это та самая компания, которая заплатила Майклу Джексону 12 миллионов за рекламу их кроссовок. Потому что, понятно же, все девушка хотят обуваться как Майкл Джексон. Знаете, что самое грустное? У этой рекламы могла бы быть целевая аудитория. Что рекламировалось на самом деле? Одежда? Нет, я не соглашусь. Телефон? Теплее. О чем сюжет? К чему все шло? Что должно случиться прежде чем осуществятся все эти мечты? Он должен перезвонить! А что, если вас не будет дома? Голосовая почта! Или автоответчики, хотя нынче все меньше людей пользуются автоответчиками. Так что это реклама либо автоответчиков, либо услуги голосовой почты для соответствующей местной телефонной компании. Потому что это же ужас, если он перезвонит, а вас не будет! Так что теперь у нас все совпало: и сюжет ролика, и проблема, которую рекламируемый товар помогает решить. И если я вас завтра спрошу, что рекламировалось с помощью этого ролика, вы все мне скажете: голосовая почта, а не обувь, поскольку к кроссовкам этот сюжет не имел никакого отношения.

Иными словами, отражение типичного человеческого поведения – это еще не все. При этом поведение должно быть крепко связано с рекламным месседжем.

ЭМОЦИЯ

Определите эмоциональный тон вашего ролика или всей рекламной кампании. И когда я говорю об эмоциях, я не имею в виду, что каждый раз нужно определить одну-единственную правильную эмоцию. Я имею в виду, что прежде чем вы начнете сочинять текст, определите для себя и запишите, чтобы не забыть, на какой эмоции вы построите весь ролик, всю кампанию. Независимо от того, делаете вы один спот или шесть, какую эмоцию вы используете, чтобы донести рекламный месседж?

Большинство рекламы не пользуется эмоциями, или пользуется ими случайно и произвольно. Сначала решите, какую эмоцию вы будете эксплуатировать, потом начинайте писать.

Вот пример эмоциональной рекламы.

РЕБЕНОК (голосок годовалого ребенка очень убедительным тоном секунд десять лопочет детскую абракадабру).

ДИКТОР: Вам приходилось слышать более убедительные доводы в пользу детского сиденья в автомобиле?

РЕБЕНОК (опять что-то счастливо лопочет).

ДИКТОР: Пристегните его. Береженого бог бережет.

Как по-вашему, эффективная реклама? Да. А ведь в ней опять нет никакой статистики, никто не говорит, например, что за последний год число детей, пострадавших в дорожных происшествиях, выросло на 7%. В ролике используется эмоция. Какая именно? Желание защитить, желание предотвратить любую угрозу невинному ребенку. Одна из основных человеческих эмоций. Теперь вопрос: это единственная эмоция, на которой можно построить кампанию за безопасность детей в автомобилях, за безопасность дорожного движения? Нет. Выберите любую эмоцию, потом начинайте писать, и продолжайте использовать ее в ходе всей рекламной кампаниию

Вот вам другой пример на ту же тему.

ДИКТОР. Запись, которую вы сейчас услышите, нашли на юге Техаса.

РЕБЕНОК (поет песенку).

МУЖЧИНА. Джонас!

РЕБЕНОК (продолжает петь).

МУЖЧИНА. Джонас, подвинься поближе, тогда мама сможет тебя услышать.

РЕБЕНОК. Хорошо, папа.

МУЖЧИНА. Скажи: мама, я тебя люблю.

РЕБЕНОК. Мама, я тебя люблю.

МУЖЧИНА. Это говорит Джонас.

РЕБЕНОК. Это Джонас.

МУЖЧИНА. А можешь сказать: "говорит"?

РЕБЕНОК. "Говолит". Это папа. Папа, гляди...

(Грохот автомобильной аварии.)

ДИКТОР: Запись, которую вы только что слышали, - все, что осталось от мальчика и его папы. Мальчик знал о правилах безопасности на дорогах только то, чему случайно научил его папа. Соблюдайте правила безопасности Техасской дорожной полиции. Осторожнее, черт возьми, будьте осторожнее. Правила созданы не случайно.

Ну, что вы думаете? Очень эмоциональный ролик. Странно, что в первый раз в аудитории, где я его играю, кто-то зааплодировал. Обычно после ролика наступает тишина. Однажды я играл его на семинаре, и после паузы один участник сказал: "Это очень тревожно." Вы знаете, я согласен, мысль о том, что дети погибают или калечатся каждый день только потому, что взрослые рядом с ними в машине поленились или не подумали о том, что их надо пристегнуть, - эта мысль меня очень тревожит. Я думаю, это совершенно уместная эмоция. Итак, какой из двух роликов – правильный? Тревожный или трогательный? Тот, который на вас подействовал. Тот, благодаря которому вы пристегнули своего ребенка в машине. Правильных роликов не бывает, бывают результативные ролики. А эмоцию можно использовать любую – не обязательно серьезную, можно использовать радость, можно гнев.

В городе Демойн в штате Айова несколько лет назад местная компания кабельного телевидения исключила из основного пакета телеканалов MTV. Для тех, кто не из США, поясняю: MTV включен в основной пакет всех до единого кабельных операторов по всей стране, и дополнительно за него платить не надо. Хотите вы его смотреть, не хотите, - не важно, он всегда включен в основной пакет. Местная кабельная компания исключила его, чтобы освободить место для чего-то другого. А MTV запустил рекламную кампанию на радио с целью заставить зрителей позвонить местному кабельному оператору и потребовать восстановить показ MTV. На какой эмоции можно построить кампанию по продаже рок-н-ролла? Возбуждение, анархия, секс, наркотики, рок-н-ролл? Вот какую эмоцию выбрали они:

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV.

ГОЛОСА (быстро перечисляют): Аргентина, Австрия, Азербайджан, Бангладеш, Бельгия, Белоруссия, Боливия, Бразилия, Эквадор, Сальвадор...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где не показывают MTV.

МУЖЧИНА (кашляет и смущенно говорит после паузы): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV.

ГОЛОСА (еще быстрее, перебивая друг друга): Чехия, Лихтенштейн, Египет, Гонконг, Индия, Нидерланды, Гватемала, Гондурас, Никарагуа...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР (с растущим негодованием). Вот где не показывают MTV.

МУЖЧИНА (мычит, через паузу): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV:

ГОЛОСА (тараторят): Эстония, Панама, Мексика, Германия, Парагвай, Перу, Венгрия, Португалия, Латвия, Испания, Уругвай, Венесуэла, Болгария, Хорватия, Литва, Люксембург, Польша, Румыния, Ирландия...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где не показывают MTV!!!

МУЖЧИНА (слышно, как гавкает два раза собака, пауза, виновато): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Дошла картинка? То есть, на самом деле она до вас не доходит, в том-то и дело. Чтобы смотреть MTV, позвоните в TCI по телефону 1-800-595-0095 и скажите:

МУЖЧИНА (орет): Я хочу принимать MTV!!!

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: Звоните по телефону горячей линии 1-800-595-0095 и присоединяйтесь к борьбе.

Они не стали продавать секс, наркотики и рок-н-ролл. Эмоция, которую они использовали, – это негодование. В конце концов, MTV был создан в Америке, и почему это его можно смотреть во всех уголках планеты, за исключением самой сердцевины Америки? Кстати, если вы сегодня приедете в Демойн и включите телевизор в отеле, там будет MTV. Негодование – это единственная эмоция, которую можно было использовать? Конечно, нет. Можно было найти другую. Но в любом случае, прежде, чем вы сядете сочинять свой ролик, выберите какую-то одну эмоцию, которая может послужить для слушателя стимулом, чтобы пойти и сделать то, о чем его просит рекламный месседж. И когда вы делаете ролик как в жизни – не обязательно это ролик, основанный на синхронах, это может быть сценка, разыгранная актерами, но все равно, если вы делаете что-то как в жизни, пользуйтесь словами, которые люди употребляют в жизни, и эмоциями, которые они испытывают в жизни. Не пользуйтесь словами, которые употребляют рекламисты или радиодикторы.

Вот вам пример рекламы, которую можно услышать в эфире на всем белом свете. Я даю абсолютную гарантию, что если вы живете в Америке там, где есть коммерческое радио, вы слышали это тысячи раз. Не знаю, кто был рекламодателем в вашем случае. Но гарантирую, что вы слышали эту рекламу. Сначала раздается сигнал будильника. Потом вы слышите: "Ой, милая, сейчас только половина пятого утра, зачем ты поставила будильник на половину пятого утра? – Знаешь, дорогой, сегодня в Sears ежегодная зимняя распродажа постельного белья со скидками, которые позволяют сэкономить до 30% и больше. – Скидки, которые позволяют сэкономить до 30% и больше? Почему же ты сразу не сказала? Увидимся в Sears."

Давайте вернемся на землю. Если будильник зазвонит у вас над ухом на три часа раньше времени, какой будет ваша реакция? Вы скажете: "Ой, милая?" Или вы скажете нечто неподходящее для воспроизведения в рекламном ролике?

Ну и что такого, возразите мне вы? Это же не критический реализм, это просто реклама. А вот что. Тогда ответьте, зачем вам понадобились эти актеры, эти люди на вашей радиостанции, которые притворяются, что они муж и жена, которые лежа в постели обсуждают зимнюю распродажу постельного белья в Sears? Они нужны затем, чтобы все другие женатые пары, которые лежат дома в постели и слушают эту рекламу, подумали – о, мы очень похожи на эту пару, и нам тоже нужны простыни и наволочки, и может, мы тоже съездим в Sears? Вам нужны актеры, изображающие мужа и жену, для того, чтобы настоящие мужья и жены, ваша целевая аудитория, могли отождествить себя с ними, а отождествившись, может быть, и повести себя так же.

Но с этими персонажами никто себя не отождествит. Настоящие пары слушают дома эту рекламу и думают: откуда взялась эта парочка? С какой планеты? Вы делаете игровые ролики, вы вводите в них людей, которые делают вид, что что-то покупают, используют, рекламируют, для того, чтобы ваша целевая аудитория могли отождествить себя с ними, а не для того, чтобы она спрашивала, откуда они взялись.

ГЛАВНАЯ ИДЕЯ

Определите основную идею вашего ролика. Под основной идеей я имею в виду одно, главное сообщение, главный вывод, который вы хотите донести до слушателя, хотите, чтобы слушатель его услышал, понял и запомнил. В очень многих роликах либо отсутствует одна четкая идея, либо присутствует не одна. Эта идею, это рекламное сообщение должно сводиться к одному простому предложению. Это предложение может непосредственно содержаться в тексте ролика, а может подразумеваться. Но прежде чем вы пустите ролик в эфир, дайте его послушать по отдельности пяти разным людям, которым ничего не известно о рекламной кампании, и попросите их сказать вам, в чем главная идея. Если по крайней мере четыре человека из пяти не ответят одинаково, и если это не тот ответ, который уже записан у вас на бумаге, значит, ролик надо переделывать.

Что такое – главная, единственная идея, которую слушатель должен услышать, понять и запомнить? Например, у нас лучшее мясо-барбекью в городе. Но не так, как в одном ролике, который я слышал в Кентукки много лет назад на семинаре для местных рекламщиков. Там ресторан долго расписывает, какое у них потрясающее мясо-барбекью, какие это огромные, сочные, мясистые куски грудинки, с которых так и капает острый, горячий, темно-красный соус, самый острый, вкусный, темный соус на всем американском Юге. А в самом конце добавляет: "Не забудьте, наш ресторан – еще и отличное место, чтобы отпраздновать свадьбу." И я тут же представляю себе белоснежное платье невесты, на которое капает горячий, красный соус. Не годится. Ресторан – либо отличное место для барбекью, либо отличное место для свадеб, но не то и другое одновременно. Идея должна быть одна. Семейные врачи, которым вы можете доверять. Лучшее мясо-барбекью в городе. А самые дешевые DVD в городе, и много места для парковки – не годится. Только одна основная идея.

(Запись телефонного разговора.)

МЕНЕДЖЕР. Аренда трейлеров, чем могу быть полезен?

КЛИЕНТ (застенчивый молодой человек). Простите, я переезжаю в новый дом, мне надо арендовать какой-нибудь трейлер перевезти мебель...

МЕНЕДЖЕР. К чему вы его будете цеплять?

КЛИЕНТ. К велосипеду.

МЕНЕДЖЕР (решил, что не расслышал). К мотоциклу?

КЛИЕНТ. Нет-нет, к велосипеду. Я, знаете, только что съел пару Пауэр Баров и хотел бы сделать несколько ездок

МЕНЕДЖЕР (решительно). Мы не можем прицепить трейлер к велосипеду.

КЛИЕНТ (удивился). Не можете просто прицепить крюком?

МЕНЕДЖЕР. Нет.

КЛИЕНТ (примирительно). Ну, я что-нибудь придумаю с креплением.

МЕНЕДЖЕР (сурово). Нет, вы не можете тянуть трейлер велосипедом.

КЛИЕНТ (оправдываясь). Ну, вы знаете, вообще Пауэр Бар дает достаточно энергии...

МЕНЕДЖЕР. Нет, вы не можете тянуть трейлер велосипедом.

КЛИЕНТ. Но энергии мне хватит...

МЕНЕДЖЕР (категорически). Нет, вы не можете.

КЛИЕНТ (совсем смешавшись). Ну хорошо. Но попробовать-то можно, да?

МЕНЕДЖЕР. Нет, попробовать нельзя

КЛИЕНТ. Нет, ну с Пауэр Баром – я на самом деле могу, я вытащу его на трассу, и вообще...

МЕНЕДЖЕР. Нет, я не дам вам в аренду трейлер, если вы собираетесь цеплять его к велосипеду!

КЛИЕНТ(разочарованно, хотя все еще надеясь, что уговорит). Ну ладно, ну мне просто надо бы перевезти мебель...

ДИКТОР. Питательные батончики Пауэр Бар – заряд энергии надолго. А теперь появился новый Пауэр Бар "Жатва" – вкуснейший батончик с отрубями и фруктами, который даст вам заряд энергии на целый день. Эй, иногда необходимо зарядиться на день. Пауэр Бар "Жатва" – энергия для марафонской дистанции. Подключайся!

Главную идею этого ролика легко можно определить одним словом. Энергия. Не энергия и вкус, не энергия и цена. Просто энергия. Но даже те, кто создал этот ролик, проиграли в битве с клиентом, потому что во второй половине ролика начинается ерунда. Я спорю, что эту компанию основали два партнера, и у каждого был свой слоган, а на второй год своего существования они привлекли третьего партнера, и у него тоже появился свой слоган. Потому что во второй половине этого ролика три разных слогана.

Попробуйте новый сорт, попробуйте новый вкус – батончик "Жатва". У меня два вопроса. Какое отношение "Жатва" имеет к энергии? И что такое вкус "Жатвы"? Такой осенний, но не очень горький? И к чему они заговорили о новом вкусе "Жатвы"? Весь ролик, вся суть была в энергии. Это должен был быть 30-секундный ролик. Вторая половина совершенно подорвала эффект первых 30 секунд. Там была прекрасная главная идея. Но даже эти ребята не смогли переспорить клиентов.

ЧЕТКО ОБЪЯСНИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ, В ЧЕМ ГЛАВНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА

Четко объясните слушателю, в чем главное преимущество рекламируемого товара. Слишком много роликов заканчиваются… то есть, сначала они долго рассказывают о рекламодателе, а потом заканчиваются чем-то вроде: "Обслуживаем все ваши потребности в таксидермии с 1917 года".

Объясните, что надо делать, чтобы воспользоваться преимуществом рекламного предложения. "Не забудьте, если вы принесете нам дохлое животное для изготовления чучела, из второго животного мы сделаем чучело совершенно бесплатно, но только до пятницы". Объясните, как воспользоваться преимуществом. "Приведите вашу семью в наш ресторан, и вы сможете познакомить их с нашей семьей." "В следующий раз, когда вы пойдете в супермаркет, ищите наше супер-молоко в ярко-оранжевых пакетах". Из этого не следует, что всю неделю слушатели будут репетировать, как пойдут в очередной раз в супермаркет. Но если воспользоваться частотой радио – я не имею в виду эфирную частоту, я имею в виду частоту появления рекламы в эфире, если они будут слышать об этом опять, и опять, и опять, то когда они окажутся в супермаркете со списком продуктов, которые надо купить на неделю, и подойдут к полкам с молочными продуктами, и увидят там ярко-оранжевые пакеты, на которых написано "Супер-молоко", вероятность того, что они потянутся за такими пакетами, значительно возрастет. Объясните им, что нужно делать в результате рекламного сообщения.

ЗАРАНЕЕ ПРЕДВИДЬТЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

Заранее предвидьте возможные возражения. Если какие-то обстоятельства могут помешать вашей целевой аудитории сделать то, к чему призывает реклама, не прикидывайтесь, что их нет в природе. Честно и открыто назовите их, а потом покажите слушателям, что эти возражения несостоятельны. Все знают, что такое Home Depot? Home Depot – это сеть супер-магазинов в Штатах для тех, кто занимается домашним ремонтом и благоустройством. Для тех, кому надо отремонтировать канализацию, пристроить новую комнату к дому и тому подобное. Недавно Home Depot добавил новый отдел – садово-огородный, где можно купить всякие растения. Я не знаю, есть ли среди вас садоводы-любители. Но обычно садоводы-любители покупают растения в местных питомниках. С какой стати им покупать в Home Depot? Во-первых, им уже есть где покупать. Во-вторых, они не захотят покупать в Home Depot, потому что лучше купить в местном питомнике, тогда они будут точно знать, откуда это растение. А если они купят растение в Home Depot, там оно, скорее всего, из какой-нибудь центральной оранжереи, которая находится бог знает где. В-третьих, что вообще Home Depot понимает в растениях? Лучше не рисковать, лучше покупать в своем местном питомнике. Home Depot начал рекламную кампанию, чтобы попробовать убедить часть этих покупателей поменять свои потребительские привычки, и я прошу вас послушать, удалось ли им предвидеть и убедительно опровергнуть все эти возражения.

КЭРОЛ. (синхрон – нарезка кусочков из интервью с настоящей продавщицей). Я вообще очень люблю садоводство...

ДИКТОР. Кэрол Эдди работает в отделе садово-огородных растений Home Depot и считает, что это лучший отдел в магазине.

КЭРОЛ. Вы поглядите на эти цветы, разве не удовольствие среди них работать? Мы получаем растения у местных садоводов, они свеженькие, того же качества, что и в любом местном питомнике.

ДИКТОР. Так почему не купить их в питомнике?

КЭРОЛ. А в Home Depot дешевле, и растения прекрасного качества, то есть, буквально, того же качества. И можно сэкономить достаточно, чтобы еще купить подкормку и мульчу.

ДИКТОР. Но главное преимущество покупки в Home Depot, говорит Кэрол, вы оцените, когда принесете цветок домой..

КЭРОЛ. Если они погибнут в течение года, принесите цветок нам, и в Home Depot его бесплатно заменят на другой. Home Depot дает годовую гарантию на любое растение

ДИКТОР. Итак, отличная гарантия на растения и больше десяти тысяч различных растений и товаров для украшения вашего сада и газона. А что Кэрол нравится больше всего в ее работе?

КЭРОЛ. О, мне очень нравятся покупатели отдела садоводства. Они не похожи на тех, кто идет в магазин, потому что у них сломался унитаз. Когда они приходят в наш отдел, они уже в хорошем настроении.

ДИКТОР. Home Depot.

КЭРОЛ. А моя работа заключается в том, чтобы они оставались в хорошем настроении.

ДИКТОР. Низкие цены там – это только начало.

Ну как, удалось им ответить на возражения? Как насчет того, где выращено растение? В том же питомнике, но дешевле, и мы даем гарантию на год. Возьмите сэкономленные деньги и купите мульчу. Похоже, что продавщица понимает в растениях, любит свою работу? Можно с ней посоветоваться? По-моему, да. Интересно, правда, что с ее точки зрения те, кто приходит в Home Depot, потому что у них сломан унитаз, - это плохие люди. Они не плохие, они просто очень спешат.

РАССКАЖИТЕ ИСТОРИЮ

Расскажите слушателям историю. Слушатели обожают истории. Бывают истории с моралью, а бывают с рекламным месседжем. Если у вас получится яркая, реалистическая, увлекательная и запоминающаяся история, и при этом она обернута вокруг рекламного месседжа – не просто соседствует с ним, а неразделимо с ним связана, - тогда слушателям не надо стараться запоминать информацию, факты, статистику, рекламный слоган, достоинства товара и т.п. Им только надо запомнить историю. Вообще это не сложно, если вы постараетесь действительно рассказать историю, а не просто очень быстро говорить.

Вот ролик, в котором рассказывают историю:

(Фортепьянная музыка.) Бетховен написал свою первую симфонию, когда ему исполнилось тридцать лет. Два года спустя он написал вторую, вскоре после этого третью и четвертую, а также сонаты и концерты. К тридцати пяти годам он достиг вершины своей карьеры, добился прихзнания у королей и аристократов, а также начал терять слух. В течение следующих десяти лет, словно состязаясь со временем, он сочинял квартеты, вокальные произведения, и другие симфонии, пока наконец не настал момент, когда он перестал слышать рояль у себя под пальцами. Тогда он написал вот это. ("Ода к радости")

В новом сезоне Леонард Слаткин и симфонический оркестр Сент-Луиса представляют полное собрание симфоний Бетховена. Это редчайшая возможность услышать их все, особенно зная, что сам Бетховен слышал только первые восемь. (Хор постепенно замирает.)

Только подумайте, как трудно пришлось этому копирайтеру. Как продать публике музыку двухвековой давности? В музыке ничего нового не изобретают. Музыка – это математика. Они не обнаружили новую 64-ю ноту в 13-м такте. Но они рассказали историю о человеке, и рассказали так, что она должна была заставить неумытых обывателей задуматься о том, что, может, провести вечер, слушая Бетховена, - это не так плохо. Расскажите историю.

ПЕРВАЯ СТРОЧКА

Первое предложение ролика. Самые первые слова – это реклама вашей рекламы, это ваша единственная возможность зацепить внимание слушателей, не упустите ее. Вы не остановите их внимание названием компании-рекламодателя. Первая строчка – это реклама рекламы.

Вот вам пример. Это ролик, который я слышал в Южной Калифорнии. Он рекламировал компанию, которая называлась Tax Services (услуги по заполнению налоговых деклараций). Вот первое предложение, которое для присутствующих американцев в апреле звучит особенно актуально: "Tax Services 54 года помогает заполнять налоговые декларации". Ну и как, привлекает это ваше внимание? Возникает у вас немедленное желание закричать: "Эй, Мардж, иди сюда, ты не поверишь, эта компания уже 54 года работает на рынке!" У меня не возникает. Ролик продолжается так: "Это значит, что они понимают, как заставить все эти цифры и подсчеты работать на вас, а не морочить вам голову. Tax Services имеет прямую связь через Интернет с компьютерами калифорнийской и федеральной налоговой службы. Это значит, что вы можете получить возврат своих налогов всего через две недели". Минутку, это же прекрасное первое предложение. Но, к сожалению, в этом ролике оно пятое по счету.

Представьте, что ролик начинался бы так: "Хотите получить возврат налогов всего через две недели?" Ага, те, кто рассчитывает на возврат, сразу насторожились. Первая строчка – это реклама для рекламы. Зацепите внимание целевой аудитории с первой строчки. Потому что если вы их потеряете, то уже не вернете.

На этом я должен закончить. Информацию обо мне, моих лекциях, семинарах и публикациях можно найти на сайте www.danoday.com. Там же можно подписаться (бесплатно) на два бюллетеня, которые я выпускаю: для рекламистов и для программных директоров. Моя электронная почта: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра..

Последний вопрос: какой у меня компьютер, помните? Правильно, Макинтош. Трудно было вспомнить? Конечно, нет. А ведь я рассказал эту историю полтора часа назад, тогда вы ее живо представили, но полтора часа о ней больше не вспоминали. Вот как это легко.

Расскажите слушателю историю, благодаря которой он увидит картинку, которая поможет ему представить результаты использования товара, и вы вместе со своим клиентом невероятно разбогатеете.

Добавить комментарий

Авторизоваться

Рекомендуемые статьи

Scroll to top