9. Больше впечатлений: займитесь «бизнесом мечты»
! Цветные правила
• «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные впечатления, искушающие клиента пожертвовать существенными ресурсами. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть»
• Мы формируем слова, а слова формируют нас.
• ЗАЙМИТЕСЬ «БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ»... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы все еще вязнем в старой экономике, устаревшем образе мышления о продукте. Но мы должны — все мы! — взять пример с Virgin Group и ей подобных — и наконец осознать «стратегически» тот факт, что победителями станут ... мастера бизнеса мечты.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
Абсолютно «безумные» школы... Больницы... Подходы к ведению военных действий... Предприятия. Перестановки и комбинации, которые обеспечивают что-то, далеко, далеко превосходящее услуги («невероятные-но-ставшие-фактом мечты»).
_____________________________________
ЯЗЫК МЕЧТЫ
Вот как это происходит со мной: я натыкаюсь на слово. В речи. В книге или статье. И вдруг... огромная доля того, что мучило меня … в последние два месяца (или в последние два или двадцать два года)... проясняется. Во вспышке. В слове. Словом.
И... жизнь уже не будет прежней.
Слова манят меня. Они заставляют взглянуть на все, чем я занимаюсь... совершенно по-другому.
Я размышлял над вопросом «товарной ловушки» довольно безрезультатно. А потом я нашел... слово. Или, скорее, пару слов: переживание, мечта. И с закладывающим уши треском... тектонические плиты разломились... и поток разрозненных размышлений растекся повсюду.
_____________________________________
Он просто сказочный
Я обожаю идею «переживаний». (Попытка донести какие-то детали моего бурного романа с нею представлена в предыдущей главе.) Эта идея для многих - серьезный ВЫХОД за грань нашего нормального «делового» взгляда на товары и услуги. И все же, возможно, мы можем расширить границы нашего сознания еще дальше. Намного дальше?
Ставки высоки... миллиарды на миллиарды долларов. (Опять.) Поэтому еще раз... р-а-с-ш-и-р-и-м наш словарь: мечты.
Это слово/идея выходит далеко за рамки той самой зоны комфорта старого инженера — у которого кружилась голова уже от нашего визита в эфемерное-но-укрепляющее-доллар царство «приключений».
Сила «мечты» открылась мне, когда по счастливой случайности мне довелось присутствовать в Мехико на презентации бывшего СЕО Ferrari North America Жана Луиджи Лонджинотти-Буитони. Мечты — его конек.
Товары мечты.
Исполнение мечты.
Маркетинг мечты.
Снабжение мечтой.
Обдумайте... очень тщательно... следующее утверждение Лонжинотти-Буитони: «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные состояния, переживаемые клиентом и соблазняющие его на существенные траты. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Какие чудесные слова! «Момент истины». «Соблазняет». «Суть». «Желания». И, как итог: «возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Я не уверен, до конца ли понимаю все эти слова. Но я думаю, что «вроде» «догоняю». И подозреваю, что если б понимал их до конца... я бы... ахнул.
Да, правильное слово: ахнуть!
ТРАГЕДИЯ «ОБЫЧНЫХ»
Лонжинопи-Буитони различает «обычные товары» и «товары мечты». К сведению:
Обычный продукт Продукт-мечта
Maxwell House… по сравнению с... STARBUCKS
BVD… по сравнению с... VICTORIAS SECRET
Payless… по сравнению с... FERRAGAMO
Hyundai… по сравнению с... FERRARI
Suzuki… по сравнению с... HARLEY-DAVIDSON
Атлантик сити… по сравнению с... АКАПУЛЬКО
Нью Джерси… по сравнению с... КАЛИФОРНИЕЙ
Картер… по сравнению с... КЕННЕДИ
Connors… по сравнению с... PELE
CNN… по сравнению с... «Кто хочет стать миллионером»
Ничего особенного плохого нет в первой части всех этих пар. Каждый предлагает стабильное, обыденное решение той или иной проблемы. Но вторая часть … часть после «по сравнению с» … «нечто», что несет в себе силу, подобную силе мечты, и уходит далеко за пределы простого «решения насущных проблем».
Приключения в «Дримкетинге»
Лонжинотти-Буитони проповедует «маркетинг мечты» - идею, которую он ужал до слова своего собственного производства: дримкетинг. (1) Оно довольно неуклюжее, особенно по сравнению с такой эстетически богатой темой.
Тем не менее, оно меня заворожило:
Дримкетинг: прикосновение к мечтам клиента.
Дримкетинг: искусство рассказывать истории и развлекать.
Дримкетинг: продвижение мечты, а не товара.
Дримкетинг: создание брэнда вокруг главной мечты.
Дримкетинг: создание «шумихи», «легенды», «культа».
Лонжинотти-Буитони также подкрепил его данными, демонстрирующими... явно... что то, что он называет товаром-«мечтой», обеспечивает акционерам возврат капитала, намного превышающий возврат от «обычных» продуктов.
Это не журавль в небе. Это «бизнес-послание», принесенное практичным бизнесменом, который создал и усилил несколько выдающихся франшиз. Думаю, его очень даже стоит послушать — особенно в свете фундаментальной дискуссии, которую я попытался развить в этой книге. Дискуссии об абсолютно новых источниках добавленной стоимости, в абсолютно новой экономической системе.
Проект: мечта
Я надеюсь уговорить вас! Я надеюсь, что вы поиграете (правильное слово) с идеями в этой главе — и подумаете об их применении к вашему текущему проекту
(В финансах.)
(В закупках.)
(В кадровых вопросах.)
(В инженерных разработках.)
(В информационных системах.)
Вот ваши инструкции: ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ ЭТОТ ПРОЕКТ ЗАНОВО. НЕ РАССЛАБЛЯЙТЕСЬ... ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЭТОТ ПРОЕКТ НЕ ПРОЙДЕТ ТЕСТЫ ВООБРАЖЕНИЯ (ИЛИ ДРИМКЕТИНГА), ИЗЛОЖЕННЫЕ ЛОНЖИНОТТИ-БУИТОНИ. ПОКА ВЫ НЕ ПРЕВРАТИТЕ ОБУЧАЮЩИЙ КУРС SUZUKI В ОБУЧАЮЩИЙ КУРС НАRLEY-DAVIDSON, БИЗНЕС-ПРОЦЕСС МАХWELL HOUS В БИЗНЕС-ПРОЦЕСС STARBUCKS.
Подумайте об отделе персонала... теперь известном как РSF ... в вашей компании. Не пора ли так организовать «тренинг», чтобы радикально изменить мировоззрение каждого участника?
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Не пора ли следующему проекту «реорганизации бизнес-процесса» стать... упражнением по исполнению мечты.
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Зачем вообще заморачиваться с проектом, если это не дримкетинг-проект... то есть, если он не изменит горизонт и разработчика-поставщика, и пользователя клиента?
Ключевые слова:
РАДИКАЛЬНО. ИЗМЕНИТЬ. ГОРИЗОНТ.
_____________________________________
!
ТРАНСФОРМАЦИЯ ГАРАНТИРОВАНА!
Гарантировать, что что-либо в этом мире стало чушью … чушь. Но сейчас как раз тот случай, когда я все-таки предприму этот шаг.
Уважаемая г-жа глава финансового отдела, г-н директор по закупкам, г-жа владелица магазина,
я гарантирую вам новый шанс в вашей профессиональной жизни ... если вы сделаете только одну вещь. Вы должны выбросить, исключить, удалить, вычеркнуть термины «товар» и «услуга» из служебного употребления. Когда какой- то из этих терминов всплывет в памяти, замените его словами «опыт», «переживание» или «мечта».
Вот и все.
ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ МЕЧТА
Не забывайте о контексте. Вернитесь к Главе 6. «Работает» почти все. И притом довольно хорошо. Так что же выходит за пределы понятия «хорошо работает»?
Волнение. Вот что.
Сюрприз. Вот что.
Вещи, о которых раньше даже не мечтал. Вот что.
Клиенты, ставшие тем, кем они хотят быть. Вот что.
Что я хочу: заставить вас «поднять планку». НАМНОГО.
Скажите: «Переживания». (СКАЖИТЕ ЭТО.)
Скажите: «мечты». (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
(Пожалуйста.)
_____________________________________
Логика мечты
Лонжинотти-Буитони предлагает особые советы тем, кто желает превратить свою проектную команду в … команду мечты:
• Увеличьте добавленную стоимость, исполняя мечты своих клиентов.
• Вкладывайте только в то, что ценно для вашего клиента.
• Не позволяйте краткосрочным результатам ослаблять долгосрочную ценность вашего брэнда.
• Сбалансируйте строгий контроль финансов и эмоциональное управление вашим брэндом.
• Постройте финансовую структуру, допускайте риск. НЕТ РИСКА - НЕТ МЕЧТЫ.
• Установите «власть цены» во избежание ловушки товаров широкого потребления.
• Выберите культурного лидера, обладающего эстетическим вкусом.
• Нанимайте сотрудников эклектично: нанимайте сотрудников, принадлежащих к разным культурам и имеющих разное прошлое, чтобы сочетать точность и эмоции.
• Руководите эмоционально: порождайте страстную приверженность с помощью видения и свободы.
• Стройте надолго: творчество — это пожизненное заключение.
Дефект «нулевого дефекта»
Секретарь Министерства обороны Дон Рамсфельд полон решимости переделать американские вооруженные силы. Он настаивает на том, что ВС нуждаются... в абсолютно новых сценариях несения службы. В двух словах: новых мечтах.
Увы, он воюет с самым большим сборищем чиновников на свете: гиперконсервативными адмиралами и генералами. «В армии, — писала NewsWeek о Рамсфельде, - риск — анафема для восходящих звезд, которые не могут себе позволить ни малейшей оплошности. «Нулевые дефекты» и «нулевая терпимость».
А «абсолютно новые сценарии несения службы» ... новые мечты … приходят медленно, если лидеры оценивают себя по стандарту «нулевого дефекта».
Проблема «нулевого дефекта»: нет «ярких» поражений — нет «грандиозных» успехов. ТОЧКА.
НЕТ ВЫХОДА ИЗ ЭТОЙ ЛОГИКИ. НИКАКОГО.
Метрика мечты: (далеко) за пределами «нулевых дефектов»
Наш гид, Лонжинонни-Бунтони, настаивает, что «нулевые дефекты» и другие стерильные мерки «качества» — лишь точка отсчета. Его мера:
«Любовь с первого взгляда».
«Дизайн, предназначенный для всех пяти чувств».
«Развитие с целью расширения границ главной мечты».
«Дизайн с мыслью соблазнить посредством второстепенных чувств».
На что я скажу: ДА. ДА. ДА. И ДА.
Понимаю ли я это до конца? Нет! Но я и не создавал ни Starbucks … ни Ferrari... ни Наrlеу-Davidson. (IBM Global Serviсes!) (Ни новонайденный ... КОРИЧНЕВЫЙ.)
Но подумайте об этом. Подумайте о своем бизнесе... тяжеловесной «процедуре», скажем, томящейся желанием стать воплощением мечты. Затем примените мерку ЛБ № 1: «Любовь с первого взгляда».
По-моему, разумно. Для товара, услуги или (да) решения. Для бизнес-процесса. (См. выше.) Для обучающего курса. (См. выше.) Так же, как и для нового продукта или новой рекламной кампании.
Затем строго, одну за другой, примените остальные метрики ЛБ...
Дизайн для всех пяти чувств!
Расширение границ главной мечты!
Соблазн через периферийные чувства!
_____________________________________
!
СПЛЕТЕНИЕ «МЕЧТЫ»
Из «Словаря синонимов» Родейла: «dream, сущ. 1. Видение, кошмар; призрак, призрачная мечта, ignis fatuus, химера, фея; привидение, тень, фантом, призрачное видение, дух, демон, пугало; фантазия, иллюзия; разг. воздушные замки, выдумка; вымысел, плод воображения, домысел, фальсификация; визуализация, предвидение, галлюцинация, мираж, иллюзия, заблуждение; тень, туман, ничто».
_____________________________________
Еще раз, с чувством (черт возьми)
Одной из самых популярных мерок качества или удовлетворенности клиента в деловом мире является оценка... «превосходит ожидания».
О, КАК Я ЭТО ПРЕЗИРАЮ.
Предположим, вы посетили седьмой матч серии плей-офф Западной Ассоциации NВА в июне 2002 года. Вы наблюдали бой Los Angeles Lakers с Sacramento Kings. Это был «исключительный» матч. (Или вроде того.)
Давайте предположим, что вы пошли на него с хорошим парнем. По пути со стадиона Аrсо Аrena в Сакраменто вы пожимаете друг другу руки с эмоциональностью людей, получивших приятные впечатления (неважно, от выигрыша или поражения). Вы поворачиваетесь к своему приятелю, примерно 25 лет от роду, и говорите: «Надо же, надо же, Джордж, эта игра в круглый мяч определенно «превосходят все ожидания».
РАЗУМЕЕТСЯ, ВЫ НЕ НЕСЕТЕ ПОДОБНУЮ ЧУШЬ.
Вы вопите!
Вы кричите!
Вы материтесь!
Соленые словечки рвут небо на части!
Это был... выдающийся момент. Выдающееся событие. (Осмелюсь сказать... выигрыш это или проигрыш... то, что вы видели... это воплощенная мечта.)
Как я сказал вначале, я... стойкий ... любитель бизнеса. Я верю, что предприятия, акционерные и частные, могут быть... дико креативными. Я верю, что они могут обеспечить... невероятные приключения и переживания... нашим сотрудникам... поставщикам... клиентам.
Я верю, что эмоции есть там, «где они проявляются».
Я верю в «переживания» и «опыт».
Я верю в «мечты».
Я верю в язык. Экстремальный язык. Эмоциональный язык. Язык, который... завораживает. Который заставляет... взмыть ввысь.
_____________________________________
!
СОБАЧЬИ ДЕНЬКИ
Вы, наверное, подумали, что я всегда «бодрячком». Ходячий WOW!
Но нет: у меня бывают совершенно дрянные дни, когда я едва могу выбраться из постели. В такие дни я заставляю себя встать и иду на прогулку со своими собаками. Для меня время с собаками действеннее самого чудесного препарата.
Затем... я загоняю свое понурое существо назад в эту нервотрепку — и не для того, чтобы «закончить проект» или подготовить речь, а чтобы трансформировать проект или речь в (потенциально) трансформирующее кого-нибудь другого переживание.
Больше всего я боюсь, что не доделаю что-то важное. Не успею сделать мир... немножко лучше.
Так что, я кое-как лавирую между собаками и возможностью произвести что-то, действительно важное. И происходит забавная вещь:
когда я вновь загораюсь энтузиазмом, люди непременно отвечают мне тем же.
Вывод: энтузиазм порождает энтузиазм.
!
МУДРОЕ ОТНОШЕНИЕ К СЛОВУ
Уинстон Черчилль сказал: «Мы строим наши здания. Они, в свою очередь, строят нас». Я говорю: «Мы создаем наши слова. Они, в свою очередь, создают нас».
Происходит что-то особенное, когда мы заговариваем о «мечтах», или «дримкетинге», или «приключениях». Мы видим мир сквозь новую призму.
Правда, я говорю и пишу, чтобы заработать на жизнь. Слова - для меня все. Но одна из целей этой книги — одна из моих принципиальных целей — превратить вас в такого же дипломированного фанатика. Слова, каким являюсь сам.
!
В ДОЛИНУ ГРЕЗ
Мое оправдание за то, что влюбился (да, с первого взгляда) в понятие «невероятные фантазии» и «невозможные мечты»? Отвечаю:
мой 25-летний опыт работы в Силиконовой долине. Где Давиды снова и снова усмиряют Голиафов... только для того, чтобы самим на следующее утро превратиться в уязвимых Голиафов.
Земля трагедии. И грез (и, да, кошмаров), становящихся явью.
В Силиконовой долине я влюбился. В Стива Джобса. Скопа Макнили. Ларри Эллисона. Джима Кларка. В людей, которые были… невероятны. Людей, имевших ... МЕЧТЫ.
_____________________________________
«Чувство» мечты: если вы создадите его…
Если вы почувствовали себя комфортно (в бизнесе … или в армии) в компании таких слов, как «мечта» и «дримкетинг»... тогда вы освоитесь и с другими «неделовыми» словами, вроде... ХРАБРОСТИ.
Эксперт по товарным разработкам и маркетингу Даг Холл в своем письме ко мне предоставил блестящий вывод из последних двух глав:
«Интернет — самый эффективный убийца прибыли на земле. Он стимулирует ИСТИННО СВОБОДНЫЙ РЫНОК (Он тоже любит прописные буквы! Т. П.); а РЕАЛЬНО свободный рынок — самый опасный рынок для компаний, продающих ВСЕ ТО ЖЕ САМОЕ. А для тех, кто ХРАБР [ для дримкетологов? — Т. П.], свободные рынки — великое место — они отсекают конкурентов, которым недостало храбрости измениться — давая возможность превратить РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ в прибыльный рост.
Снимаем шляпы перед...
СВЕРКАЮЩИМИ ПРИКЛЮЧЕНИЯМИ.
ДРИМКЕТИНГОМ.
РАЗИТЕЛЬНЫМ ОТЛИЧИЕМ.
СОЛЕНЫМИ СЛОВЕЧКАМИ.
ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ.
ХРАБРОСТЬЮ.
И к черту «конторское рабство» и «нулевые дефекты»!
Мечты. Совершенно новые возможности. Невероятные фантазии.
Я ТОЛКАЮ ВАС НА ТО... ЧТОБЫ ЗАНЯТЬСЯ БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».
Примете ли вы вызов? Вступите ли в ассоциацию неанонимных мечтателей? Этих отважных душ... стремящихся вслед за (все более возможными) невозможными мечтами?
! Контрасты
БЫЛО ЕСТЬ
«Просто» опыт (достаточно хорош для Главы 8) Дикие фантазии … и исполненные мечты
Хорошо сделанные вещи Вещи, о которых раньше и не помышляли
«Это чертовски хорошо» «Вы можете это сделать?»
Довольный Ликующий
Удивлен Потрясен
Продавать клиентам Соблазнять клиентов
«Я не уверен, что мне это нужно» «Я хочу это. Немедленно»
10. Дизайн: душа нового предприятия
! Цветные правила...
• «Дизайн — основа и душа человеческого творчества».
• « Дизайн — вещь не поверхностная и не приукрашивающая».
• «Дизайнеры — это люди, которые думают сердцем.»
• Дизайн - это не «нравится» или «не нравится». Это страсть. Привязанность.
• Дизайн - это то, что... вызывает сдавленную усмешку. (И то, что рождает... крик.)
• Дизайн - ПЕРВОСТЕПЕННЫЙ ОПРЕДЕЛИТЕЛЬ того, является ли товар-услуга-событие выдающимся - или нет.
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы считаем «дизайн»... когда мы вообще о нем задумываемся... «чем-то на поверхности». Но мы должны ценить то, что дизайн — обиталище души... если вы занимаетесь бизнесом решений-событий-исполнения-мечты. (А мы все должны им заниматься — от каждого отдельного участника до СЕО.)
Мы видим дизайн как «процесс конечной обработки». Но следует понять, что «восприимчивость к дизайну» может эффективно влиять на стратегию, как в Sony или Nokia и перестать быть бедным родственником.
Мы думаем о дизайнерах... когда вообще о них вспоминаем... как о неудачниках, которым место в их клетушках, вдали от «кабинета стратегических баталий». А надо пригласить дизайнеров, как Дитера Рамса из Вraun, сесть по правую руку от СЕО за стол совета директоров.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
«Отдел» финансов (то есть, добавляющая стоимость РSF!)... с музыкантом, поэтом, художником, актрисой и антропологом. (Ну, и еще с каким-то количеством чудаков.) Этот «отдел» выступает за точность и честность. Но это еще и... блестящий деловой партнер. Члены этой РSF — не трутни. Они не прячутся за бесконечными туманными рядами цифр в таблицах Ехсеl. Они восхитительны. Их идеи восхитительны. Их презентации восхитительны. И ясны. И красивы. Потому что этой новой породой «финансистов» ... ДВИЖЕТ ДИЗАЙН.
_____________________________________
!
ПЬЕСА О СТРАСТИ
Обдумайте нашу историю до данного момента. (Помните: истории — это главное.) 1. Конец функционирования белых воротничков в его привычном для нас виде.
2. Переход к более высокой добавленной стоимости и мероприятиям по стимулированию интеллектуального капитала.
З. Воэникновение РSF.
4. Создание новых услуг («решений») нагромождаемых на «товары».
5. Понятие о том, что «услуги» не есть услуги как таковые, но... сверкающие события. (Или: воплощенные мечты.)
6. Признание того, что «решения», «события» и мечты идут от... страсти к дизайну.
7. И опять (запомните хорошенько): СТРАСТЬ К ДИЗАЙНУ.
!
ПО ПОВОДУ СТРАСТИ
Дизайн — наряду с внимательностью к дизайну (а не «приукрашиванием») - это Эверест интеллектуального капитала.
Это — как музыка или живопись — вершина человеческих достижений. Это значит при выполнении любой задачи ... максимальную вовлеченность и гуманизм.
_____________________________________
В нем есть душа
Я, а не греческие философы, открыл «седалище души».
По крайней мере, на предприятии.
И это … великий дизайн.
Я выгляжу самонадеянным, произнося эту фразу?
Да.
Ну и что?
Эй, на моей стороне Стив Джобс. «В речи большинства людей «дизайн» означает «облицовку», — говорит Джобс, гений, стоящий за Аррlе, Next, Рiхаг... и снова Аррlе. - Но это не имеет ничего общего. Дизайн — это основа и душа любого человеческого творения».
Очень немногие «догоняют» это. Большинство людей считают дизайн поверхностной, «приукрашивающей» вещью, финальной косметической обработкой. Но в стране Аррlе, и в стране Sony, и в стране Nokia дизайн — антитезис этому мнению.
Дизайн связан с «душой». С дизайна все начинается.
Принципы дизайна направляют и определяют компанию и ее добавленную стоимость.
Я, единственный среди «гуру менеджмента», много пишу о дизайне.
Почему?
ЭТО МЕНЯ ЗАВОДИТ.
(Точная фраза.)
Включая дизайн: спокойное плавание
Я вырос на воде. Бухта Салливана, на реке Северн, около Аннаполиса, штат Мериленд.
Реки у меня крови. (И в душе.)
Я только что вернулся из поездки. У меня болит спина. (Она всегда болит.) И все же мой чемодан на три фунта тяжелее, чем нужно.
Почему?
Стяжка, которую я вожу с собой. Я купил ее в Fawcetts лучшем магазине аксессуаров для яхт Аннаполиса. (Когда я был ребенком. И сейчас, когда я уже не ребенок.)
Стяжка закрепляет такелаж. Это хромовый предмет яхтенной экипировки 8 дюймов длиной. К тому же он … красивый. (Вы только посмотрите на фото справа)
Момент истины: я верчу ее в руках, пока пишу.
Исключая дизайн: гостиничный ад
Я в дороге примерно 200 суток в году. Это, конечно, слишком. Но мнигие из вас\нас наматывают по сто суток вне дома в год.
Большинство из нас – подозреваю – вваливаются в гостиничный номер, дважды вздыхают, втыкают вилку в розетку и приступают к работе в свой «второй рабочий день».
Факт в том, что я прихожу в номер … расстегиваю свою сумку … достаю мотки спутанных проводов … ползаю по полу … втыкаю вилку в розетку … подключаю … и … ПРОВОЖУ ОТ ЧЕТЫРЕХ ДО ШЕСТИ ЧАСОВ ИЗ ПОСЛЕДУЮЩИХ ДЕСЯТИ … В ИНТЕРНЕТЕ ИЛИ МУЧАЯСЬ НАД СВОЕЙ ЗАВТРАШНЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИЕЙ В POWERPOINT.
Проблема: только один отель из 10 и 15 «догоняет» это. Я не говорю о DSL. Я говорю о своей больной спине. МЕНЯ ДОСТАЛИ гостиницы с великолепными диванами и шкафами … которыми я не пользуюсь … но … при этом … с ДРЯННЫМИ ПИСЬМЕННЫМИ СТОЛАМИ … ДРЯННЫМИ ПИСЬМЕННЫМИ «СТУЛЬЯМИ» РУШАЩИМИ МОЕ ТЕЛО.
(ЧЕРТ ПОБЕРИ.)
Вывод для «стилистов» гостиниц: ВАШ НОМЕР — МОЙ «ОФИС». (Даже больше, чем мой «официальный офис».) ПРОЯВИТЕ УВАЖЕНИЕ К ЭТОМУ ФАКТУ! УВАЖЬТЕ МОЮ БОЛЬНУЮ СПИНУ! (Сделайте это, и вы заслужите мое признание. И симпатию.)
Определение «дизайна»: явление РоwerPoint
Определение «дизайна»: это нелегко, это важно.
В конце 2000 года меня попросили осветить главные концепции одной крупной конференции по дизайну. Я потратил целую вечность на свою презентацию. Но когда наступил рассвет, все еще не был удовлетворен. Я работал над этой «чертовой штукой про дизайн» годами. И так и не уловил, почему она проникла в меня так глубоко.
Около 5 часов утра в день открытия конференции я встал и набил простой текст для нескольких слайдов РоwerPoint. И сказал себе (стыдно признаться, но так и было): «Ага.»
Вот что вылилось на слайды:
1. Дизайн – «это»... ЧТО И ПОЧЕМУ Я ЛЮБЛЮ. Л-Ю-Б-Л-Ю.
Дизайн — это не то, что «нравится.. Не то, что «не нравится». Это связано со страстью... эмоциями... привязанностью.
На конференциях по дизайну я обнаружил, что дизайнеры неизменно носят с собой свои любимые игрушки. Я целую вечность думал, что бы такое принести самому, оказалось, все, что надо было сделать — это заглянуть в чемодан. И вот они — пара коробок с ними. Ziplocks!
Ziplocks!
Ziplocks!
Ziplocks: я без них жить не могу. Если бы их перестали выпускать, я бы, наверное, натянул последний на голову — и отправился бы в иной мир.
«Всего лишь» «пластиковый пакет». Вовсе нет! Миллион способов применения. Блестяще.
Впечатляющий дизайн.
2. Дизайн – «это»... ПОЧЕМУ Я БЕШУСЬ.
Б-Е-Ш-У-С-Ь.
Дизайн — это то, что вызывает во мне сдавленную усмешку (И то, что рождает... крик.)
Как уже говорилось, я провожу около 200 суток в год в гостиницах. И я не так молод, как раньше. Я ношу очки 20 лет. (Сейчас уже трехфокусные.) Но … я не надеваю очки, когда иду... в ванную. (А кто надевает?) Поэтому... ничего… при свете … не достает меня сильнее ... чем бутылочки с шампунем, на которых «шампунь» написано таким мелким шрифтом, что его невозможно прочитать.
Я не считаю это явление/проблему «неприятной». Это достает меня.
ш а м п у н ь
3. Гипотеза: ДИЗАЙН – ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РАЗНИЦА МЕЖДУ … ЛЮБВЬЮ И НЕНАВИСТЬЮ!
Путь к этому утверждению длился полных 10 лет. Довольно долго. Но я думаю, стоило ждать десять лет — потому что это в точности то, во что я верю.
Это вам не «что-то типа …»
_____________________________________
!
ЧУВСТВУЮ СЕБЯ — ПРЕВОСХОДНО!
В соответствии с исследованием, опубликованным в Journal of Advertising Research, эмоции в два раза важнее, чем «факты», в процессе принятия решения о покупке. Исследование охватило более 23 000 американских потребителей, оценило с этих позиций 240 рекламных лозунгов и включило 13 категорий товаров (причем эмоции растоптали «факты» во всех 13 категориях).
!
ЛУЧШАЯ КРОВАТЬ
Кстати, о любви...
Я помешан... на божественных кроватях Westin.
Чем заняться в гостиничном номере? У вас целый день встречи. Вы разваливаетесь от усталости. Добираетесь до номера. Проверяете почту, и работаете над следующей презентацией. Засыпаете. Встаете. Идете на новые встречи. Таким образом, сон находится прямо в центре цепочки, вместе с «офисингом». И я, например, не верю, что мужчина или женщина были созданы для того, чтобы спать под полиэстером.
Эти кровати Westin?
Сказочные!
Westin знает это!
И использует это!
Великолепные кровати!
Замечательные одеяла!
Великолепные ощущения.
Великолепный маркетинговый ход!
И с помощью каталога, который вы находите в своем номере, вы можете даже заказать одеяло или набор полотенец для … своего дома.
!
ПРИМЕР ИЗ СВОЕЙ ЖИЗНИ В СВОИХ ИНТЕРЕСАХ
Со времени «прорыва на общественную сцену» в 1978 году я произнес и провел около 3 000 речей и семинаров. Некоторые хороши, некоторые плохи, какие-то и вовсе никакие. Но некоторые доставили ни с чем не сравнимое удовольствие.
В чем секрет? Не в «лучших данных». Не в «более ясной логике». А вот в чем:
все мои чувства совершенно и гармонично были настроены на одну волну с аудиторией. Возникает эстетическая связь. Серьезное восприятие потенциала подобной эстетической связи и есть... суть заботы о дизайне.
Поверьте, ничто так не заставляет вас чувствовать полноту жизни, как ощущение пребывания «в зоне» (как это называют спортсмены). Если вы хоть раз попали туда, вам уже не захочется покидать ее. Вы немедленно становитесь зависимы... становитесь чистым дизайноманом.
!
«ЛАВ» СТОРИ
LUV (3) — биржевое обозначение Southwest Airlines, компании, дешево продающей услуги, но проявляющей свою сущность в эстетическом подходе к «продукту». Энтузиазм и энергия ее персонала — продукт... истинной заботы о дизайне.
Или: истинной любви к дизайну.
_____________________________________
Я начал презентацию для этой конференции по дизайну:
«Я — фанат дизайна. Не обладая художественным талантом, я люблю «классные штуки». Но это выходит (далеко-далеко) за границы личной привязанности. «Дизайн» стал... ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ НАВАЖДЕНИЕМ. Я ПРОСТО ВЕРЮ, ЧТО ДИЗАЙН - сам по себе - ГЛАВНАЯ ПРИЧИНА ЭМОЦИОНIАЛЬНОЙ ПРИВЯЗАННОСТИ (или неприязни) К ПРОДУКТУ, УСЛУГЕ ИЛИ СОБЫТИЮ. Дизайн, как я его вижу, бесспорно, ПЕРВЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ того, является ли товар-услуга-событие выдающимся — или нет. Далее, это одна из тех вещей, которые слишком немногие компании готовят — последовательно — на главной горелке».
Я хотел бы, чтобы вы пережили мое приключение. Мое приключение «Любви», «Ненависти» и «Неравнодушия». Мой вывод: дизайн — сердце (ДУША) дела.
«Дела», которое называется … новое предложение добавленной стоимости.
Мифы дизайна I: что такое знает FеdЕх, чего не знаете вы
Подумайте о дизайне в общем, и вы представите себе Ferrari. Rolex. Возможно, iMAC. То есть о глыбах, а не (просто?) об услугах.
Вздор.
Журнал I.D. (International Design) опубликовал в 1999 свой первый, и пока единственный, список 40 «наиболее внимательных к дизайну компаний в Америке». Если не ошибаюсь, в списке была АррIе. Была и Саterpillar. Gillette. IBM. New balance. 3М.
Но что интересно, добрая половина компаний оказалась... поставщиками услуг.
Попала в список Amazon.com. Bloomberg FedEx CNN Disney Martha Stewart Nickleodeon. The New York Yankees. The Church of Jesus Christ of Lattery-day Saints.
Вывод: дизайн применим к услугам в той же мере, в какой он применим к глыбам.
К чему мы приходим. Дизайн — это... черт... понятие, применимое к отделу закупок Отделу обучения. Отделу финансов.
Презентация финансового отчета — такая же «дизайнерская штучка», как и создание сексапильного продукта в John Deere. (Кстати, Deere уже давным-давно сделала понятия «это классно» и «сельскохозяйственные орудия» синонамичными. И в результате держатели ее акций стригут жирные купоны.)
Важный (В-А-Ж-Н-Ы-Й) Вывод: мы все (В-С-Е) дизайнеры. Все и каждый из нас выдает десятки — а, возможно, и сотни, и больше — «дизайнерских мыслей» ежедневно. В том, как мы подаем себя, и нашу «продукцию».
Итак: дизайн — атрибут не только вещей-глыб. Дизайн — не только источник создания нового продукта или область занятий отдела маркетинга.
Мифы дизайна II: что такое знает Таr-zhay, чего не знаете вы
Ну, давайте снова вспомним ту же Ferrari. Тот же Rolex. Да даже тот же iМАС. Это канонические триумфы дизайна, не правда ли? И они не просто глыбы — они дорогие глыбы.
Но дизайн не ограничивается предметами стоимостью в $79 000. Или даже несчастными компьютерами по цене $1000. Если бы нам потребовалось доказательство последнего, то удивительный подъем Таrget\Tar-zbay — под носом у невероятно героической Wall-Mart — явно доказывает потенциально трансформирующую роль дизайна.
Журнал Тimе назвал Таrget «чемпионом новой американской демократии дизайна». Advertising Age присудил ей свою награду Маrketer of the Year (2) в 2000 году.
Я люблю Таrget. Мне нравится, что Таrget никак не изменила свою стратегию. Таrget была магазином скидок. Таrget есть магазин скидок. Таrget планирует остаться магазином скидок до тех пор, пока не замерзнет ад. Тем не менее, Таrget сделала дизайн исключительным отличием; и этим доказала однажды и навсегда (надеюсь), что «вещи со скидками» и «дешевое дерьмо» — необязательно должны быть синонимами.
_____________________________________
!
ЦЕЛЬ - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Я просто не мог с собой справиться. На встрече с руководителями сети магазинов сниженных цен я вспылил: «Таrget сделала это. Так что мешает вам? У вас есть невероятные закупочные мощности. Требуйте от поставщиков, чтобы каждый продукт, который вы положите на полку, был эстетическим удовольствием. Почему бы не быть с поставщиками столь же жесткими в отношении дизайна, сколь в отношении цены?»
Да, почему же нет?
!
ОТ «УБИЙЦЫ МИКРОБОВ» ДО УБИЙСТВЕННОГО ДИЗАЙНА
Pfizer разрабатывает невероятные, спасающие жизнь лекарства. И все же в 2001 моих приятелей в Pfizer больше всего осчастливили... пакетики РосketPaks от Listerine. Кто бы мог подумать, что такое... РЕЗКОЕ ОТЛИЧИЕ... могло быть следствием изменения формы подачи... маленького «стабилизатора дыхания»?
!
ПОЛНОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ (СТАРКА)
Это женский мир! «Возможно, мужественный внешний вид интересен, — пишет дизайнер Филипп Старк в Наrvard Design Magazine, — если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того, чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией, а это женское качество.»
_____________________________________
Gillette — еще один демонстратор того, как удивительный дизайн можно применить к недорогим/«обычным» предметам. Вспомните Sensor. Он переосмыслил бритье для женщин. А когда мы думали, что видели последнее слово в бритье для мужчин, очень отличным от других оказался Масh3 — и, не так уж случайно, его разработка обошлась около $750 млн. (А я и не утверждал, что дизайн ... бесплатный товар.)
Зубная щетка ОrаIВ CrossAction ... еще один пример дизайна высшего качества. Она изменила чистку зубов! Ее разработка стоила $70 млн. Интригующий факт: Gillette получила 23 патента на эту «простую» зубную щетку — включая шесть патентов на одну только упаковку. (Такое случается, когда начинаешь... серьезно относиться к... дизайну-как-к-стратегическому-дифференциатору.)
Дизайн. Как в глыбах, таки в услугах. Как в отделе кадров и отделе информационных систем, так и в разработке новых товаров. Дизайн предметов за $0,79 и за $79 000. Вот то знание, которое необходимо иметь, подходя к этой значительной мысли.
Я - ЭТО МОЯ КОЖА
Listerine — последняя ступень в длинной, мощной линии... универсальной стратегической упаковки. В 1870 овес ели «лошади и горстка заблудших шотландцев». Всего 20 лет спустя, в 1890-м, овес стал общепринятым «деликатесом эпикурейцев, питательным лакомством инвалидов, удовольствием для детей». Секрет этой стратегической трансформации? Всего лишь скромная коробка. Точнее, круглый, но практичный контейнер Quaker Oats.
Такова эта история, по словам Томаса Хайна, автора книги «Тотальная упаковка: секретная история и скрытое значение коробок, бутылок, жестянок и других видов контейнеров» (4). «У упаковки есть свой характер, — пишет Хайн. — Она вызывает доверие. Она высекает фантазии, словно искры. И они быстро продвигают товары».
И еще подумайте над развитием мысли: она применима не только к товарам, но также и к... событиям. Фаст-фуд и сети мотелей не похожи на упаковку … они и есть упаковка. Опыт упаковки.
И, как в любом опыте, здесь играют роль второстепенные вещи. Хайн цитирует исследования, показывающие, что потребители пищевых продуктов осознают 30000 наименований за 1800 секунд. Перевожу: у дизайнеров есть 0,06 секунды (!), чтобы произвести... впечатление … на потребителя.
Женщины-дизайнеры
А теперь перейдем к кое-чему совершенно противоречивому...
Мужчины не могут разрабатывать
предметы женского пользования!
(Сглотну.)
Что-то не припомню, чтобы это всколыхнуло аудиторию на какой- нибудь конференции, в которых мне недавно пришлось участвовать.
Одна приятельница, архитектор, рассказала мне о своей подруге, которая как-то собралась купить довольно дорогой дом. Однажды она посмотрела с десяток вариантов. И только в одном была прачечная комната на втором этаже -. рядом с детскими спальнями. И знаете что? Этот аномальный дом был единственным из всех, который разработала женщина.
На самом деле... мужчина никогда бы не подумал... ни в жизнь... разместить прачечную на втором этаже... рядом с детскими спальнями.
Неужто «прачечная на втором этаже» такое уж большое дело ... которое стоит так обобщать? Конечно, нет. Но это... ПОКАЗАТЕЛЬ. Потому что... от домов до финансовых услуг ... когда речь идет о дизайне, мужчины не полноценны... в сравнении с женщинами. Мужчины не могут... в подавляющем большинстве случаев... справляться с женскими проблемами.
_____________________________________
!
ДИЗАЙН: ВЫ В НЕГО ПОГРУЗИЛИСЬ
Эта книга ознаменовала собой удивительный отход от моих предыдущих литературных потуг.
Новый издатель.
Новая «теория предмета».
Новый … дизайн.
Мое решение разделить свою издательскую участь с Дорлинг Киндерсли стало результатом настойчивости моей жены, художницы и дизайнера, обожающей книги ДК из-за их сказочного дизайна.
К тому же оказалось, что у команды лидеров (состоявшей из меня и ДК) была общая цель, очень близкая мне по духу. Заново изобрести книгу о бизнесе. Сделать ее столь же энергичной, сколь энергичен бизнес в лучших своих проявлениях. И, да, создать книгу о бизнесе, движимую дизайном.
(И весьма.)
Если наша с ними (движимая дизайном) главная мысль не проступила сквозь поры этой книги ... тогда у нас ничего не вышло.
_____________________________________
Голоса дизайна
Дизайн, как я выяснил в последние десять лет, самая дьявольская тема для книги. Это экспонат №1 в школе «я знаю это, только когда я это вижу». Мы знаем, что такое «классно» и что такое «не круто». И нам не нужна для этого карта местности.
Вероятно, лучшим определением дизайна, которое я могу придумать, будут украденные у других мысли. (Большая доля которых любезно предоставлена Советом по дизайну Великобритании.) (7)
«Я желал бы, чтобы больше денег и времени тратилось на дизайн товара, вместо попыток психологических манипуляций посредством дорогой рекламы», — Фил Котлер, гуру маркетинга.
«Дизайн — это способ продемонстрировать, каким красивым может быть тот или иной предмет. Дизайн — это способ изменить жизнь и повлиять на будущее», — Сэр Эрнест Холл, Dean Clough.
«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые Virgin Group, должна: (1) быть наивысшего качества, (2) обладать огромной ценностью, (З) быть инновационной, (4) бросать серьезный вызов уже существующим альтернативам и (5) вызывать «веселье» и «быть дерзким», — Ричард Брэнсон, СЕО Virgin Group.
«Для меня стало открытием то, как дизайн мог изменить жизнь людей. Я узнала, что, просто изменяя графическое содержание экспоната, можно было вдвое увеличить количество посетителей выставки», — Джиллиан Томас, бывшая сотрудница Science Museum (6), Великобритания.
«Будущее завораживает. Это будет место, где впечатление станет важнее, чем информация, истина — важнее, чем технологии, а идеи будут единственной всемирной валютой», — Ральф Ардилл, Imagination.
«Выдающийся дизайн в отраслях услуг — не излишество. Это существенная часть всего, чем занимается компания и с чем она связана», — Ричард Дайкс, управляющий директор, Royal Mail.
«Дизайн — одна из немногих вещей, которой вы, каждым потраченным долларом, на самом деле говорите что-то о своем бизнесе. В вашей власти использовать дизайн для дальнейшего роста своего дела», — Реймонд Тёрнер, ВАА/British Airports Authority.
«Мое любимое слово — grace — будь то «потрясающая грация», «единственное спасительное достоинство», Грейс Келли. То, как мы живем, вносит свой вклад в красоту — будь это наше отношение к другим людям или к экологии», — Селест Купер, дизайнер.
«Жажда красоты и изящества была основой самых важных открытий в истории вычислительной техники» … «Хороший программист может быть как минимум в сто раз продуктивнее, чем средний. Разница не имеет ничего общего с технической, математической или инженерной подкованностью — а в огромной степени заключается во вкусе, точке зрения, эстетическом даре», — Дэвид Гелернтер. Красота машины: изящество и сердце технологии.
Оставьте 10- и 11-летним детям, «выпестованным» Desine Council, постигать суть дизайна с азов:
«Дизайнеры – это люди, ДУМАЩИЕ сердцем», — Джеймс, 10 лет.
«Если бы не было дизайна, стало бы нечего делать, и ничего бы не прогрессировало и не улучшалось. Мир развалился бы», — Анна, 11 лет.
«Мой любимый дизайн – «галочка» Nike, потому что с ней я чувствую себя уверенно — хотя я не так уж силен в спорте», — Рауль, 11 лет.
_____________________________________
!
ПРОИЗНЕСИТЕ ВСЛУХ!
«Дизайн означает... «что вы на самом деле что-то говорите о своем бизнесе».
Хорошо.
Сильно.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ДИЗАЙНА
Обдумайте слова, произнесенные этими «голосами»: «Демонстрация того, каким красивым может быть тот или иной предмет.»
«Изменить жизнь и повлиять на будущее».
«Чувство веселья и хвастовства».
«Будущее завораживает».
«Потрясающая грация, спасительное достоинство».
«Жажда красоты и изящества».
«Думают сердцем».
Эти слова и фразы, которые так редко можно услышать в священных храмах бизнеса. (Обычно.)
А ПОЧЕМУ НЕТ? Почему бы не... добавить (скажем) слово «дерзость» в ваш бизнес-словарь? К вашим драгоценным заявлениям о ценностях»? ЧЕРТ ВОЗЬМИ.
«»
ДИЗАЙН НАШЕГО ВРЕМЕНИ
Из репортажа в BusinessWeek за июль 2002: Увидев, как потребители стаями гоняются за яркими новыми иностранными моделями, американские производители автомобилей стали набирать модных дизайнеров из европейских фирм-конкурентов и платить жирные зарплаты выпускникам школ дизайна. Более того, они предоставляют дизайнерам и маркетологам большее право голоса при разработке новых моделей и поднимают начальников по дизайну все выше и выше в корпоративной иерархии. Результат: больше нет седанов в форме «обмылков» (5). Детройт выдает такие «заставляющие оглянуться» модели, как Chrysler PT Cruiser в ретро-стиле, Ford Focus а ля Европа и модели, трансформирующиеся в грузовики»
!
РАЗОМНИТЕ СВОЮ ДИЗАЙНЕРСКУЮ МЫШЦУ
Вот несколько упражнений по разогреву дизайна, можете попробовать их:
1. Сохраняйте хорошую — и ужасную — электронную рассылку. Подумайте: почему вам нравится или не нравиться именно это письмо?
2. Делайте покупки и на $10. Помните, что дизайн случается и за $2.95... не только за $22 295.
3. Обращайте особое внимание на надписи. И инструкции по применению.
4. Сравнивайте формы заказа или другие поля данных на разных вебсайтах.
_____________________________________
17 привычек компаний, придающих значение дизайну
Итак … предположим, что вы сконцентрировались на том, чтобы сделать... ДИЗАЙН... главным и в вашей компании. (Вкл. «финансовый отдел».) Что бы вы сделали? Вот несколько возможных начальных шагов. Компании, пекущиеся о дизайне...
1. Ставят дизайн сам по себе на повестку дня каждого совещания — в каждом отделе.
2. Нанимают профессиональных дизайнеров для работы над всеми проектами.
3. Обеспечивают поющее и сверкающее физическое оборудование, отражающее РЕАЛЬНО КЛАССНУЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ДИЗАЙНУ продуктов и услуг событий, производимых компанией.
4. Внедряют программы академических наград (сотрудников, новых товаров, поставщиков), присуждаемых за ДИЗАЙН... сам по себе, ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО.
5. Измеряют внешнее признание, получаемое за деятельность, связанную с дизайном. (Самим по себе.)
6. Делают разнообразие главным приоритетом: суть превосходного дизайна — это чувствительность к... резко отличающимся, часто трудно уловимым нуждам членов наших внутренних и внешних сообществ.
7. Подчеркнуто включают чувствительность к дизайну во... ВСЕ обучающие мероприятия... и используют этот критерий при оценке каждого сотрудника. ЧТО ИЗМЕРЕНО, ТО СДЕЛАНО - ВКЛЮЧАЯ И ФОКУС НА ДИЗАЙНЕ.
8. Открыто используют эмоциональный язык дизайна. Стив Джобс, основатель Аррlе, говорит по любому поводу: «безумно здорово». Фанатики дизайна выражаются таким... пылким языком. И чувствуют себя при этом абсолютно комфортно. (Ну а те, кто не фанатики... НЕКОМФОРТНО.) (Тем хуже.)
9. Используют официальных «полицейских дизайна» (ДА... ПОЛИЦЕЙСКИХ!), чтобы... вытоптать все ростки паршивого дизайна, внутренне в пределах каждого отдела и внешне в отношении бизнеса или конечного потребителя.
10. Заводят официальный совет по дизайну, который следит за выполнением стратегической программы чувствительности к дизайну.
11. Открыто говорят о придании значения дизайну нашей «корпоративной культуры» — и систематически работают над претворением концепции в жизнь.
12. Постоянно приглашают лучших дизайнеров для бесед с сотрудниками компании на любом форуме. ИДЕЯ ТАКОВА: НЕ ТУШИТЕ ОГОНЬ — НИКОГДА - ПОД КАСТРЮЛЬКОЙ С «БОЛЬШОЙ ИДЕЕЙ ДИЗАЙНА».
13. Вешают на стены прекрасные произведения искусства. Джей Чиат из Chiat\Day считал, что великие произведения искусства вдохновляют команду на создание великой рекламы. (Аминь.)
14. Поддерживают искусство. «Дизайн-центрированные» компании уделяют внимание тем коллективным мероприятиям, которые делают упор на дизайне. «ДИЗАЙН - ЧЕРТА ГАШЕГО ХАРАКТЕРА», - ВОТ КАКОЙ ОТСЮДА СЛЕДУЕТ ВЫВОД.
15. Имеют сильную, официальную «дизайн-функцию». ДИЗАЙН ПОЯВЛЯЕТСЯ В ШТАТНОМ РАСПИСАНИИ... ГДЕ-ТО НА САМОМ ВЕРХУ.
16. Главный дизайнер — член совета директоров, или, по меньшей мере, член исполнительного комитета. (РАНГ... ПРАВДА... ИГРАЕТ ВАЖНУЮ РОЛЬ.)
17. Ежегодно проводить... «дизайнерский аудит» … результат которого публикуется в годовом отчете или в специальном годовом отчете по дизайну.
Таков набор «требований». Я и не надеюсь, что какая-нибудь невинная компания бросится выполнять их все. Смысл этого списка в том, что эту «мягкую» /«эмоциональную» идею «компании, движимой дизайном», можно перевести в твердые практические действия.
Будьте своим критиком дизайна
Возможно, вы не обладаете художественным даром. Я — нет. (Может и не совсем.) Есть ли надежда? Не сомневаюсь. Я, например, не более художник сейчас, чем 30 лет назад; я бросил архитектуру, чтобы стать инженером-строителем, поскольку во мне категорически не было художественных способностей. Но могу определенно сказать, что я стал более «чувствительным к дизайну» и «осознанно воспринимающим дизайн», чем 10 лет назад.
Мой секрет: Проснуться. И насторожиться.
Мой личный прием: начать и вести... блокнот по дизайну. На лицевой стороне обложки я написал... «КЛАССНО». На спинке... «ДЕРЬМОВО». Затем начал записывать. Всякие мелочи. Вещи, которые меня раздражали. Или вызывали трепет. Бутылочки с шампунем, на которых невозможно прочесть слово «шампунь». Запутывающие инструкции. Это отрицательные примеры.
Или трепет, вызываемый Ziplocks. Или эта райская кровать. (Westin.) Эти примеры не обязательно относятся к тому, чем я зарабатываю на жизнь — написанию книг и чтению лекций, и консультированию организаций. Этот список сделал меня намного более... восприимчивым. Заставил осознать тысячи вариантов дизайна… которые вступают в игру... когда я выступаю на презентации... или начинаю писать книгу. (Эту книгу!)
«Дизайнерская ярость» перестаньте винить себя!
Ой, ой, еще один ... спец ... искушенный ценитель дизайна, скряга Дональд Норман (автор, среди прочего книги «Дизайн повседневных вещей»): (6)
ПЕРЕСТАНЬТЕ ВИНИТЬ СЕБЯ.
Норман настаивает на том, что одна из главных проблем, связанных с... уделением внимания дизайну, — наша уверенность в случае неудачи, что все… из-за того... что мы такие недотепы.
Что ж, может, мы и недотепы, а может, и нет, но когда у вас неприятности, снова и снова, с какой-нибудь компьютерной программой... вините кошмарного дизайнера!
_____________________________________
!
ДИЗАЙНЕР НА СОВЕТЕ
Дитер Рамс... был главным дизайнером Braun. Дитер Рамс... разрабатывал очень крутые штуки.
Дитер Рамс... был членом совета директоров Braun.
Вывод: КОГДА ДИЗАЙН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖЕН, ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖЕН.
ПРОСТЫЕ СМЕРТНЫЕ ПРИВЕТСТВУЮТСЯ
У меня два ИНЖЕНЕРНЫХ диплома.
Две ученые степени в... БИЗНЕСЕ.
В моем организме нет... ХУДОЖЕСТВЕННОЙ молекулы.
Я не умею... рисовать. (Вообще.)
Но это не мешает мне... ЦЕНИТЬ ВЕЛИКИЙ ДИЗАЙН.
«Ценить» = ВАЖНОЕ СЛОВО. (Означающее «понимать» и «любить»)
Эстетически недалекие люди могут попробовать применить этот подход. (И преуспеть.)
Эта глава не об … «Искусстве». Она о том, как… ЦЕНИТЬ искусство.
_____________________________________
Голоса дизайна (продолжение)
Еще несколько мудрых изречений о той большой (и потенциально огромной) роли, которую играет дизайн в жизни Вселенной.
«Обязательным является создание стиля, который становится культурой, связывающей вас с обществом. А это можно сделать только с помощью хорошего дизайна», — Анита Роддик, основательница и глава The Body Shop.
«У нас в Sony считается, что все товары наших конкурентов сделаны в принципе по той же технологии, продаются по тем же ценам, так же работают и обладают такими же характеристиками. Дизайн - единственная вещь, которая отличает наши продукты от подобных», - Норио Ога, недавно вышедший в отставку глава Sony.
«Пятнадцать лет назад компании конкурировали друг с другом в цене. Сейчас это качество. Завтра - это дизайн», - Боб Хейз, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса.
«Новый «жук» не удался по большинству критериев. Единственное, в чем он удачен, - это сногсшибательный шарм», - Джерри Хиршберг, Nissan Desingn International.
IPod: очередной «безумно классный» продукт Стива Джобса из Apple.
«Лучший дизайн товаров в Америке «рождается в организациях, движимых большими идеями, не верящими в беседы с клиентами. (Ими) руководят страстные маньяки, делающие жизнь окружающих адом, пока не по лучат то, что хотят», - Брен Феррен, Аррliе Мinds (в прошлом главный придумщик в Disney).
«В ВМW к дизайну относятся, как к религии», - журнал Fortune.
«То и дело появляется какая-то дизайнерская мысль, которая радикально меняет наш способ мышления об определенном продукте. Вот вам пример: iМас. Внезапно компьютер перестает быть просто безымянным ящиком. Это скульптура, объект вожделения, вещь, на которую хочется смотреть», — Катрин Маккой и Майкл Маккой, Технологический Институт Иллинойса.
_____________________________________
!
ГОВОРЯ О ДИЗАЙНЕ
И опять обратите внимание на язык, использованный в этих высказываниях …
«Завтра – это дизайн…»
«Дизайн – единственная вещь …»
«Дизайн – это … религия …»
«Сногсшибательный шарм …»
«Объект вожделения … «
«Дизайн – моя страсть»
«Страстные маньяки …»
«Безумно здорово …»
«»
ПРЕНЕБРЕГАЕМЫЙ БИЗНЕС?
Берри Стернлихт, СЕО Starwood, процитированный в Elite Traveler. «В душе я отчаявшийся художник, поэтому постоянно делаю наброски дизайна наших новых гостиниц... Дизайн — моя страсть. …Недавно мне так понравился магазин Prada в Аспене, что я нашел его дизайнера, Роберто Бачиоччи, чтобы заказать ему наш миланский отель. Вот типичный пример того, как мы ведем дела».
ВЕРЬ ГЛАЗАМ СВОИМ
Иногда я забредаю в магазин художественных товаров... и схожу с ума. На сумму в несколько сот долларов.
Я отношу это к издержкам бизнеса. «Это» относится к почти случайной подборке книг по дизайну.
Недавний визит в один из магазинов закончился так: New Business Card Graphics … Catalog Graphics … Ads International … Graphics Packaging … The Best of Business Card Design … Direct Response Graphics … What Logos Do and How They Do It … Raymond Loewy and Streamlined Design …Logo, Identity, Brand, Culture … Open Here The Art of Instructional Design.
Зачем... если я не дизайнер? Ритмическая гимнастика для глаз!
Прекрасный дизайн = прекрасная пища для глаз = Прекрасный источник вдохновения. Факт: мои «дизайнерские мышцы» теперь более упругие, чем брюшной пресс.
«»
РАБОЧЕЕ МЕСТО: ПОСЛЕДНИЙ РУБЕЖ
Нильс Диффринт, дизайнер и консультант Fortune 500, пишет в заметке для Metropolis, названной «Представляя работу по-иному»: «В моем идеальном офисе не было бы стула. Можно было бы делать только две вещи: стоять и лежать. Это самые естественные позы человеческого тела».
Дизайнер Лиз Анн Кутюр говорит: «Я думаю, это проблема курицы и яйца. Производители мебели делают предметы кубической формы, потому что есть спрос, или спрос существует потому, что его искусственно создали за отсутствием каких-либо достойных альтернатив?»
Оба высказывания находят во мне отклик. Не так давно я выступал перед группой специалистов по корпоративной недвижимости. Я говорил о меняющейся природе работы — виртуальных командах, креативности как основе добавленной стоимости, потом сказал, почти между прочим: «Если вы считаете, что вполне украсили бы свою гостиную «мебелью» Steelcase, сделайте это и со своим офисом. Если же нет...»
Разразилась огненная буря. (Управляемая контингентом из Steelcase-Herman Miller-Grand Rapids, штат Мичиган.)
Хорошо. (Черт возьми.)
«Рабочее место» — это важно. ОЧЕНЬ ВАЖНО. Мне... противно... оттого, насколько 99% рабочих мест «неблагоприятны для человека». (Особенно те, которые получают награды.)
_____________________________________
Дизайн (плохой) становится источником затруднений... потому что дизайнер был нечувствителен к вашим нуждам, или обычным, или, может быть, новичком, любителем.
Репортер Сьюзан Кейси из еСоmpany.сот сказала: «Я иногда впадаю в ярость в машинах, взятых напрокат. И это не дорожная ярость. Это, скорее, ярость из-за дизайна».
Аминь, Сьюзан.
Я не предлагаю отстреливать дизайнеров. Даже паршивых. Я хочу сказать, что «ярость из-за дизайна» — блестящее начало для воспитания чувствительности к дизайну. Сейчас, разумеется, мы должны переместить ярость по поводу дизайна, которую испытываем по отношению к «другим», в наш собственный мир, в наш отдел, на наших клиентов (в смысле обеспечения наших «опытов»).
Как хорошо, что есть на свете ужасный дизайн!
Как хорошо, что есть блестящий дизайн!
НАЗАД В БИ-ШКОЛУ (ФУ!)
Что бы вы ни делали, не направляйте свою дизайнерскую ярость исключительно против дизайнеров. Другие важные мишени: предприятия. И... бизнес-школы.
Многоуважаемый институт управления дизайном посвятил выпуск своего журнала за лето 2002 связи между дизайном и бизнес-образованием. Одна из статей содержала опрос по поводу «дизайна как основного и факультативного курса» «ведущих бизнес-программ». Вот подборка результатов (размер шкалы варьируется от вопроса к вопросу):
Вопрос Да Нет
дизайн как основной курс
дизайн как факультатив
Креативность как основной курс
Креатквность как факультатив
Инновации как основной курс
Инновации как фанультатив
Один декан (ВЕСЬМА ПОКАЗАТЕЛЬНО) объяснил недостаточную концентрацию на дизайне, креативности и инновации в его учреждении так: «Наши программы очень сфокусированы на цифрах. Это фон для принятия решений — навыки и процессы принятия решений».
Полагаю, он удовлетворен тем, что готовит будущих контролеров компаний, подобных Enron, Tyco и World Com. (Ну, теперь-то вы лучше понимаете мое неуважение к бизнес-школам? А степень моего отчаяния?)
Предмет дизайна
Миллиарды долларов поставлены на карту. Есть компании, которые понимают это: Sony/ Nike Gillette. Аррlе. Body Shop VW Amazon Nokia Target Bloomberg.
Ничто … Ничто … (!!!) …
так не важно для директоров этих компаний, как неприкрашенный... беззастенчивый... фанатизм... по отношению... к дизайну.
Но большинство компаний не понимают этого. И, значит, дизайн их не особенно беспокоит. (А это и есть беспокойство. Это проклятый тяжелый труд, и он требует неустанной заботы и внимания, и любви, и ласки, и... одержимости.) И те, кто не беспокоится об этом, проще говоря... ХЛОПАЮТ УШАМИ И ПРОХЛОПАЮТ ОЧЧЕНЬ ВАЖНУЮ ВЕЩЬ.
Здорово сказано.
Этот (мой) язык эмоционален.
Но он же — язык разочарований. Разочарований, потому что Стив Джобс, мой любимый обитатель Силиконовой долины, понял это совершенно верно, когда сказал: «Дизайн — основа и душа любого человеческого творения». Нельзя стать «ориентированным на дизайн», просто открыв чековую книжку потратить несколько сот тысяч долларов на «превосходного дизайнера», а затем попросить его/ее «заняться дизайном».
Дизайн находится на той же глубине, что и душа.
(Повторюсь: МИЛЛИАРДЫ... ТРИЛЛИОНЫ... ПОСТАВЛЕНЫ НА КАРТУ. А С НИМИ И НАШИ КОЛЛЕКТИВНЫЕ ДУШИ.)
Дизайн = Душа.
Поверьте.
! Контрасты
БЫЛО ЕСТЬ
Отдел с нехваткой дизайна Движимая дизайном РSF
Дизайн как затратный предмет Дизайн как средство повысить ценность
Дизайн как финишный приукрашивающий элемент Дизайн — душа и сердце мечты/решения
Дизайнеры работают далеко, в периферийном отделе Дизайнеры имеют влияние в Совете директоров
Дизайн — забота того или иного поставщика Дизайн — неотъемлемая часть всей организации
(Забота о дизайне повсюду)
Безликий Главный офис Классный Главный офис
(Просто место для работы: вы вскакиваете с рабочего места как можно скорее)
(Место для творчества: вы приходите
раньше положенного и задерживаетесь)
Коричневый (если только вы не и UРЗ) Красный
Brooks Brothers Armani
Хмурится Улыбается
Паем выпускников «лучших» школ Наем выпускников «самых интересных» школ
11. Господин дизайн: красивые системы
! Цветные правила ...
• Со временем даже красивая система становится все более усложненной. Мы, в конце концов, начинаем «служить системе», а не заставляем ее служить нам.
• Первейшая причина, почему «людям так чертовски трудно стало делать работу», - это безобразные системы.
• Мы не должны уклоняться от обсуждения «кошмарных» систем. И наилучший способ смотреть на них - увеличительное стекло под названием «красота».
• Красивые системы … отражают и увеличивают основное предложение брэнда.
• Красивые системы … динамичны.
• Красивые системы... лелеют, а не подавляют инновации. Системы слишком важны, чтобы оставлять их «системным администраторам».
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы избегаем таких слов, как «красота» — и само понятие красоты — между 9 утра и 5 вечера. (Особенно если работаем в отделах вроде кадрового, или информационных систем, или логистики.) Но в рамках процесса срочного пересмотра сути организаций мы должны принять и слово, и концепцию — и сделать красоту первостепенным атрибутом не только дизайна товаров, но и дизайна процессов. Короче говоря, необходимо создать на предприятии такую атмосферу, в которой его системы будут как минимум... Красивыми Системами.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
Должностные инструкции... кадрового отдела, отдела ИС или финансов …. длиной в одну страницу.
Заключение о состоянии пациента в больнице или страховой полис, написанные … простым английским языком.
Самолет, летящий прямо из пункта, который я покидаю, в пункт, куда направляюсь... без «приключений».
Вебсайт, где я могу совершить сделку за 90 секунд.
_____________________________________
«»
Покончить с крючкотворством
Постепенное усложнение правил и нормативов сыграло большую роль в финансовых крахах, сотрясавших деловой мир в 2002 году.
Мнение легендарного председателя совета Siticorp Уолтера Ристона, в Wall Street Journal в статье под заголовком «Выход из скандальных ситуаций? Сделайте правила проще»: «Совет по стандартам финансового учета (1) наконец- то закрепил общепринятые принципы финансового учета в трех томах, содержащих около 4530 страниц. Некоторые из 700 страниц правил FASB о том, как зарегистрировать единственную финансовую операцию. Ни для кого не секрет, что два опытных бухгалтера, взглянув на запись одной и той же операции и руководствуясь знанием одних и тех же правил, придут к разным результатам.
Много лет назад Джеймс Мэдисон, предвидевший эту проблему, написал в «Записках федералиста»: «Людям будет мало пользы от того, что законы создаются по их воле, если эти законы будут такими объемными, что их невозможно будет читать, или такими бессвязными, что их невозможно понять … так, что ни один человек, знающий закон сегодня, не может предугадать, каким он будет завтра». Можно считать, что теперь в профессиональном бухучете мы достигли именно этой точки».
_____________________________________
Красавица …
Салфетка: Сегодня вы найдете ее двойник на стене главного офиса компании в Далласе. На оригинальной салфетки, которую Герб Келлехер и его коллега Роллин Кинг разрисовали в каком-то баре в Сан-Антонио в 1966, вы заметите простой треугольник. У трех его углов находятся... Сан-Антонио... Хьюстон... Даллас. И из этого треугольника возникло не что иное, как лучшая авиакомпания на Земле. А именно, разумеется, Southwest.
Абсолютная, роскошная простота, характеризующая оригинальный рисунок на салфетке, последовательно применяется к каждому виду деятельности, которым занимается Southwest. Исключительно недорогая по затратам структура компании в целом является прямым отражением подхода, родившегося на той исторической салфетке.
Салфетка Герба была… красивой.
И Southwest Airlines ... красивая система.
Дипломная работа: Работа получила оценку С. В 1965 идея, очерченная в ней, казалась глупой. Вы торопитесь отослать посылку из Манхэттена в Ньюарк. Вам надо, чтоб она туда дошла. Очевидное решение: отправьте ее через Мемфис! В этом дипломе, еле-еле набравшем проходной балл для Фреда Смита, студента Йельского университета, заключалась основа концепции втулки и спицы, придуманной Смитом — концепции, изменившей доставку посылок. И правда, компания, выросшая из его работы, изменила саму жизнь для многих из нас. А именно, разумеется, Federal Express.
Работа Фреда была... прекрасна.
И Federal Express ... прекрасная система.
… и Чудовище
Я готов поставить кругленькую сумму на то, что в кулуарах бизнеса, когда речь заходит о «системах», очень редко можно услышать термины вроде «красота», «эстетические качества», «грация» и десятки других подобных слов.
Когда мы думаем о «системах» или «процессах», мы представляем себе гайки — грязные механические детали — необходимые, чтобы «выполнить работу». Мы думаем об эффективности, а не об «изяществе».
Неприятности компаний — в процессе обслуживания клиентов и в целом при быстром выполнении какой-нибудь задачи — напрямую проистекают из их систем и процессов. Со временем даже красивая система становится все сложнее... с каждым привнесенным изменением. Цель каждого них — «сделать лучше». Пока весь этот уродливый, неряшливый, неэффективный, деморализующий, дегуманизирующий бардак не повергнет всех в отчаяние. Мы, в конце концов, становимся «слугами системы», вместо того, чтобы заставить систему работать на нас.
Настоящая эпидемия тучности
Подумайте о «системах», и первое, что придет в голову, — это толстые учебники... тысячи страниц мелким шрифтом... в стенных шкафах каждого отдела во всех компаниях. Или распухшие папки... бумажные или электронные... еще одна из тысяч и тысяч причин ничего не делать... или откладывать действия... и любую и каждую инициативу.
Раздутые системы — враг № 1 перемен и гибкости. И союзник №1 Усамы бен Ладена (в смысле национальной безопасности)... и выскакивающих то и дело из-за угла коммерческих соперников (в области бизнес-конкуренций).
Таким образом, мы не должны стесняться обсуждать проблему «ужасных» систем. Мы должны понимать их стратегическое значение и смело противостоять им, если перемен — нет, революция — наша цель. И я верю, что лучший способ противостоять — смотреть на системы через лупу «дизайна»... другими словами, сквозь стекло под названием «красота».
Проникающий под кожу
«Дизайн», как говорилось в предыдущей главе, — гораздо больше, чем просто красота (скажем) iМАС. Или притягательный логотип Таrget — и неотразимо сделанные вещи, лежащие на полках ее магазинов. (Хотя и в Аррlе, и в Таrget фанатичное отношение к дизайну само по себе обернулось миллиардами долларов рыночной капитализации.)
Есть одна область, где дизайн имеет наибольший вес — и наименее воспринимается таковым — это создание основных систем предприятия. Да, систем всех видов.
По-простому, «дизайн» предполагает внешний вид предмета, а система имеет от ношение к тому, как предмет работает. Но такое определение упускает главное «мыслить по-дизайнерси» и «мыслить системно» — одно и то же. Или должно быть одним и тем же — нет, обязано быть, если мы хотим добиться успеха в деле «решений»-«событий»-«успеха клиентов». Если дизайн действительно превосходен, в нем форма и функция сочетаются «бесшовно», а каждая деталь встроена в целое так, что кажется... неизбежной. Так же и в великой системе, позволяющей предложить превосходное решение или опыт. Отсюда и выдуманный мною термин: красивые системы.
Чудовищная мешанина
Несколько лет назад, в бытность мою консультантом в МсКinsеу, мы с коллегой разработали «антропологический системный анализ».
Системы обычно придумывают, когда возникает проблема. Произошел сбой с заказом. Мы разрабатываем «систему», чтобы этого больше не повторилось.
Великолепно!
Блестяще!
Джейн Доу возглявляла отдел обслуживания, когда мы состряпали эту систему. Через три года ее повысили и назначили на ее место Артура Доу (они не родственники). Во время «вахты» Артура неожиданно обнаружилась еше одна большая проблема.
Что сделал Арт? Он просто добавил кое-что к системе Джейн. Можно догадаться, что случилось дальше: Артура Доу сменила Кэти Доу (не родственница), потом Мириам Доу (ничего общего), потом Ричард Доу (просто однофамилец).
Каждый из этих прилежных Доу оставил свой отпечаток на системе. И прежде, чем вы успели произнести «Джон Доу», система была такой запутанной, что (1) требовала армию администраторов, и (2) не оставляла ни малейшего места для инициативы.
Все эти Доу, движимые благими намерениями, нечаянно создали чудовище. Сложное чудовище. Уродливое чудовище. Систему, которая с небывалой эффективностью высасывает из компании живительные соки и превращает операивных сотрудников, «воюющих на переднем крае», в безымянных Джонов Доу.
_____________________________________
БРЭНД = СИСТЕМА
Однажды я услышал, как Йеспер Кунде утверждал, что все системы должны быть ясно и недвусмысленно «движимы брэндом».
Поразительная проницательность. К примеру, каждому кадровику следует спрашивать: согласованы ли... мои процессы и правила... зстетически... с ожиданиями от корпоративного брэнда?
Ожидания от брэнда определяют нас. Действительно... потенциал брэнда = согласованность ожиданий от брэнда и систем предприятия. (Подробнее о брэнде в Главе 12.)
!
ГОВОРИТЕ ПОКОРОЧЕ!
Джон Де Лейни – юрисконсульт в International Creative Management, агкнстве, проводящем переговоры о моем контракте по поводу этой книги. В какой-то момент переговоров я отчаялся и сказал своему агенту: «Что здесь вообще происходит?» примерно час спустя я получил от Джона электронное письмо на треть страницы, где простым английским языком были изложены серьезные вопросы. За свою жизнь я работал с кучей юристов. Поверьте мне, напустить туману – их отличительная особенность. Джон был первым не-пудрившим-мозги-юристом, с которым мне приходилось иметь дело. Отсюда – закон Джона Д.: Все, что действительно важно, можно суммировать и ясно изложить на трети страницы».
_____________________________________
KISS and Tell/ «Поцелуйте и скажите
«Красивые системы» просты. Позвольте в качестве иллюстрации:
мне как-то раз передали книгу/брошюру, с просьбой написать на нее отзыв. Я отбросил ее. (Увы, я часто так поступаю.) Но так уж случилось, что моя жена собралась начать свое дело. И хотела написать какой-нибудь неотразимый бизнес-план.
Я смутно помню эту книгу. Автор – Джим Хоран. Название: «Бизнес-план в одну страницу» (3). Что за вздор, подумал сидящий во мне инженер с дипломом МВА. Какая интересная мысль, подумал сидящий во мне псих, помешанный на дизайне.
Тогда я решил на нее взглянуть. И она меня заворожила. На одной странице, утверждал Хоран, можно проделать путь от общего видения до тактических деталей его претворения в жизнь.
Повторюсь: абсурдная идея, принятая на веру. (Как глупый тезис Смита, сделавший Мемфис центром вселенной грузоперевозок.)
Но, черт возьми, почему не попробовать?
Поверьте... Хоран был консультантом дьявола. Составить 70-страничный бизнес- план — напичканный таблицами и графиками — все равно, что по парку прогуляться.
А вот изложить его правильно — точно — на одной странице. Это да!
Она/мы трудились день и ночь... и потом еще и еще. Прошло много дней. И должен вам доложить: это очень даже того стоило! Результаты были… красивы.
Идея одностраничного бизнес-плана тоже красива.
Никогда не поздно научиться (или переучиться) этой старой мудрой истине продаж и маркетинга: «Keep it simple stupid» — «Будь проще, тупица». Или KISS, так короче.
_____________________________________
!
СДЕЛАЙТЕ ГЛУБОКИЙ ВДОХ
Является ли дыхательная система центральной для «полноценного функционирования организма»?
Разумеется!
Является ли «организационная система» предприятия эквивалентом дыхательной системы?
Разумеется!
Стоит ли так «заводиться» по поводу своей дыхательной системы?
Конечно!
Стоит ли «заводиться» по поводу простой системы организации?
Конечно!
Что и требовалось доказать.
!
МАЛЕНЬКИЙ ПОМОЩНИК БОЛЬШОЙ ФАРМАЦЕВТИКИ
Случай для рассмотрения: отрасль фармацевтики. Налагаемые на нее Требования безопасности пациента строги. Это несомненно. Тем не менее, «системы» открытия новых лекарств, созданные глобальной фармацевтикой... это уж слишком. То есть: запутанные, медлительные, абсурдные.
И это одна из главных причин, почему «большая» фармацевтика создает столько совместных проектов с относительно маленькими биотехническими компаниями. Они могут при влечь более интересные таланты, это точно. Но, что еще важнее, у них не было времени развить запутанные и сложные системы.
_____________________________________
Перегрузка системы
Значение потенциального упрощения... ошеломляет.
Джим Чемпи, соавтор, совместно с Майклом Хэммером, Библии в области реинжиниринга (названной «Реинжиниринг корпорации» (4)), вводит аудиторию в транс ужасными историями о том, как размякают и сходят на нет важные бизнес-процессы. Рассмотрим процесс подтверждения страхового требования. Он длится 23 рабочих дня. Чемпи обнаруживает, что сама работа занимает буквально 17 минут. Все остальное — клочки бумаги, летающие (точнее, ползающие) туда-сюда. Лежащие на столах. Ненужные усложнения в бланках, которые надо заполнить. И подписать. И опять подписать. И еще. И... так далее.
Да, это настолько плохо.
23 дня.
17 минут.
Семь (нянек) инженеров
Гордон Белл, кроме всего прочего, является основателем легендарной операционной системы VАХ, которая произвела переворот в Digital Equipment в области мини- компьютеров. Мы встретились на одной из его презентаций и разговорились. Речь зашла о простоте в бизнесе — и степени, до которой бюрократия вышла из-под контроля. «Я еще ни разу не видел проекта, над которым работали бы 500 инженеров, — категорично заявил Белл, — и который не могли бы сделать лучше всего 50.»
Задумайтесь о масштабности этого заявления. Идея состоит не в том, чтобы внедрить «немножко эффективности» (правила Кайзена!) — и проредить инженерную/дизайнерскую команду с 500 до 462 человек (Не такая уж и маленькая экономия!) Идея, предлагаемая Беллом, и другими ему подобными — сокращение на 90%... с 500 до 50.
Чарльз Уонг, блистательно умный и раздражительный основатель Computer Associates — штатный «противник» в отрасли программного обеспечения. Он и Белл, похоже, появились на свет из одного горохового стручка. Логика Уонга: проектная команда отстает от графика? Ну, и что делать? Удвоить активы (количество людей)? Нет, только не в мире-в-котором-живет-Уонг. Проектная группа отстает от графика? Уонг говорит: выявите в команде 25% наименее продуктивных парней... и устраните их.
Правило Уонга: любую работу, медлительно и неуклюже выполняемую 30 людьми, 23 лучших могут сделать гораздо лучше. (Гордон Б. вполне мог бы сказать: трое лучших.)
Системы: с ними жить невозможно, и невозможно без них
Я не анархист.
Наш мир — сложное место. Чертовски сложное, если вы Еххоn Mobil. И еще более чертовски сложное, если вы управляете мексиканским рестораном на 26 столиков в Эль Пасо, штат Техас. Поэтому у нас должны быть системы. Должны быть. Точка.
Но настолько же, насколько мы должны их иметь, их надо ненавидеть.
Системы: нужно иметь. Ненавидеть. Разрабатывать. Разрушать.
Вот в чем секрет. Но есть и другой секрет. Большой. В них нет зла!
Вот в чем проблема. (Вспомните благонамеренных, вездесущих Доу.)
Требуется помощь: ИВП (ВНД) (7)
Единственный ответ на загадку больших систем: ВЕДИТЕ ВЕЧНУЮ ВОЙНУ С (ПОДДЕРЖИВАЮЩИМИ ЖИЗНЬ) СИСТЕМАМИ, КОТОРЫЕ МЫ ЖЕ САМИ СОЗДАЛИ.
Я работал как-то с управленческой командой одной растущей компании. Пытающейся (отчаянно) признать сложности, сопутствующие росту. Увенчало наши труды учреждение еще одной директорской должности с интригующим названием. (Их идея, не моя.) Буквально: ИВП/ВНД. Уже догадались?
Исполнительный вице-президент \ вытаптывающий ненужное дерьмо. (8)
Я не отпихиваю реальный мир. Я просто хочу, чтобы в офисе 103 сидел блестящий дизайнер. А напротив, через коридор, в 104-м, пусть сидит его столь же мощный коллега, де-факто или де-юре занимающий должность ИВП/ВНД. Я хочу, чтобы один из них работал 19 часов в день, «правильно» строя систему(ы). А второй пусть работает 19,1 часа, развеивая по ветру ерунду и глупости … уже в процессе построения системы!
_____________________________________
!
ГЛАВЫ И СТРОФЫ
Поэты. Поэты. Поэты.
Вот метавывод этой главы: в нашей мастерской по разработке систем требуется меньше технарей и больше поэтов. И больше художников... и больше джазовых музыкантов... больше танцоров...
Точка.
(Или, пожалуй, считайте это руководством к действию.)
_____________________________________
Красивые системы:
видели, знаем (5)
Гарт Томпсон, гид, сопровождавший меня и мою семью на сафари в Зимбабве в 2001, — один из ведущих мировых специалистов по слонам. Благодаря ему я научился преклоняться перед этими потрясающими созданиями. Но не они... заворожили меня. А... термиты. Для них построить гору высотой в 20-30 футов — обычное дело. (Что примерно в 3000 раз превышает рост термита: самое высокое строение человека превышает его рост в 300 раз к слову о совершенстве строительных технологий!)
Однако вот что действительно взволновало меня не на шутку:
пищеварительная система слонов весьма несовершенна. Но что плохо для слонов, хорошо для термитов. Вследствие некачественного усвоения пищи слоновий помет насыщен полезными веществами. Вот тогда все и начинается.
Предположим, строительная площадка термитов (будущая гора) расположена на расстоянии 200 метров от места, где слоны пьют воду и где помет в изобилии. GPS-приемник термитов фиксирует местонахождение склада с пометом, а затем эти существа переходят в подземную атаку на точно намеченную цель. Но свой холм они не бросают; каждый тащит на себе одну -две крупинки песка или земли. Вскоре наши налетчики выскакивают из-под земли прямо под пометом и выбирают оттуда сочные кусочки, когда-то сорванные слоном с ветки. И, выбрав их, термиты кладут на их место песчинки и частички земли.
Я иду к водопою, и меня потрясает небоскреб термитов. Затем Гарт Томпсон приказывает мне подобрать засохший кусок слоновьего помета. Я с неохотой так и делаю — по мне, так оно было очень даже похоже на дерьмо — и впадаю в глубокий шок. «Дерьмо» оказалось на 100% состоящим из песка и почвы!
Да, я был загипнотизирован. И, не в силах забыть ни на секунду о менеджменте, я произнес вслух, не обращаясь ни к кому конкретно: «Вот она... истинно красивая система». Красота... Ясность... Эффективность... WOW … все в одном флаконе. Ах, если б только наши организационные системы сравнились с нею в совершенстве!
Конкурс красоты
Хочется верить, что эта краткая заметка подвела вас к мысли: КРАСИВЫЕ СИСТЕМЫ. Это важное стратегическое дополнение к общему понятию дизайна событий, которое лежит в основе моего главного аргумента.
А теперь я хотел бы предложить проверенный начальный шаг: конкурс красоты! Вот роскошное упражнение:
1. Выберите один бланк или документ: счет-фактуру, накладную, больничный полис, бланк заявления о возврате товара покупателем.
2. Оцените этот документ по 10-балльной шкале (1 = жалкий образчик. 10 = произведение искусства) по четырем параметрам:
простота ясность изящество красота
3. Перекроите этот документ в течение 15 дней, используя критерии из пункта 2.
4. Повторяйте процедуру, уже с другими документами, раз в месяц. Всегда.
Почему бы счету-фактуре не стать… произведением искусства? (В конце концов это важная точка соприкосновения с клиентом!) Почему бы больничному полису не стать произведением искусства? Изложение свода правил и бланков отдела кадров можно сделать захватывающим, как сказка, хоть и менее выдуманным.
Четыре слова: Простота. Ясность. Грация. Красота.
Почему бы всем этим финансовым документам — и всем страховым документам — не подвергнуться пересмотру по тем же (специфическим) критериям? Почему бы, короче говоря, всем документам компании не стать... красивыми?
_____________________________________
!
ГОЛОС НЕКОМПЕТЕНТНОСТИ
Бланк никогда не бывает просто бланком.
Задумайтесь о том, какую роль сыграл дизайн бланка в «системе» президентских выборов к Америке в 2000 г. Плохо продуманный бюллетень для голосования в округе Палм Бич, Флорида, мог стоить Элу Гору Белого дома.
Подумайте об этом.
!
ИГРАЯ НА СИСТЕМУ
Когда-то Wall-Mart учредила конкурс, условием которого было определение каждым сотрудником «самой глупой вещи, происходящей здесь».
Я считаю, что это лучше, чем система «рациональных предложений». Системы рационализаторских предложений, как правило, только добавляют... неприятностей. А эта программа фокусировала внимание на вычитании.
Вывод: Сложение - упражнение для дураков. Вычитание — упражнение для гениев.
(Идея не нова. Величайшие скульпторы ваяли по тому же принципу. Как создать выдающуюся скульптуру? Н взять большущий кусок камня и отсечь от него все лишнее.)
СИСТЕМЫ: ИТОГ
Системы важны.
Системы растут, в основном ненамеренно, как снежный ком.
Системы, как бы они не задумывались, в конце концов начнут мешать прогрессу.
Системы слишком важны, чтобы оставлять их «системным администраторам».
Системы должны быть заботой СЕО.
Системы могут.. - СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРЕМЕНЫ.
Системы могут.. СТИМУЛИРОВАТЬ НОВОВВЕДЕНИЯ.
Системы могут... БЫТЬ ЯСНЫМИ.
ПОНЯТНЫМИ.
ИЗЯЩНЫМИ.
КРАСИВЫМИ.
_____________________________________
Заключительное слово: все системы работают
Ах, да, слова. (Опять.) В моем представлении, компаниям весьма недостает простоты, ясности, изящества и красоты. И почти полное отсутствие этих качеств — в большей или меньшей степени результат почти полного отсутствия этих слов в деловом лексиконе.
Вот какой урок я вынес: если вы начнете говорить о «красоте» — о помешательстве на «красоте» - «красота» станет обычном делом в вашей повседневной жизни! То же касается изящества. И ясности. И простоты.
В «настоящей жизни» (в противовес «деловой жизни») мы страстные фанаты простоты, ясности. изящества и красоты. Мы ценим это в произведениях искусства. В танце Майкла Джордана на баскетбольной площадке. В чем угодно.
Так почему бы не применить те же самые критерии к процедуре закупок? К учебному курсу? К процессу набора сотрудников? К системе оценки? И так далее.
Системы..
Любите их.
Ненавидьте их.
Придумывайте их.
Передумывайте насчет них.
Упрощайте их.
Проясняйте их.
Делайте их изящными.
Делайте их красивыми.
! Контрасты
БЫЛО ЕСТЬ
Больше Меньше
Эффективно Изящно
Отталкивать Приветствовать
Слепленные вместе Органически единые
Затрудняет общение Пришпоривает общение
Закрытые Открытые
«Отдайте это технарям, пусть разберутся» «Приведите сюда лидеров-дизайнеров»
Сложное Простое
Туманное Ясное
Неуклюжее Грациозное
Уродливое Прекрасное
! Цветные правила
• «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные впечатления, искушающие клиента пожертвовать существенными ресурсами. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть»
• Мы формируем слова, а слова формируют нас.
• ЗАЙМИТЕСЬ «БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ»... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы все еще вязнем в старой экономике, устаревшем образе мышления о продукте. Но мы должны — все мы! — взять пример с Virgin Group и ей подобных — и наконец осознать «стратегически» тот факт, что победителями станут ... мастера бизнеса мечты.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
Абсолютно «безумные» школы... Больницы... Подходы к ведению военных действий... Предприятия. Перестановки и комбинации, которые обеспечивают что-то, далеко, далеко превосходящее услуги («невероятные-но-ставшие-фактом мечты»).
_____________________________________
ЯЗЫК МЕЧТЫ
Вот как это происходит со мной: я натыкаюсь на слово. В речи. В книге или статье. И вдруг... огромная доля того, что мучило меня … в последние два месяца (или в последние два или двадцать два года)... проясняется. Во вспышке. В слове. Словом.
И... жизнь уже не будет прежней.
Слова манят меня. Они заставляют взглянуть на все, чем я занимаюсь... совершенно по-другому.
Я размышлял над вопросом «товарной ловушки» довольно безрезультатно. А потом я нашел... слово. Или, скорее, пару слов: переживание, мечта. И с закладывающим уши треском... тектонические плиты разломились... и поток разрозненных размышлений растекся повсюду.
_____________________________________
Он просто сказочный
Я обожаю идею «переживаний». (Попытка донести какие-то детали моего бурного романа с нею представлена в предыдущей главе.) Эта идея для многих - серьезный ВЫХОД за грань нашего нормального «делового» взгляда на товары и услуги. И все же, возможно, мы можем расширить границы нашего сознания еще дальше. Намного дальше?
Ставки высоки... миллиарды на миллиарды долларов. (Опять.) Поэтому еще раз... р-а-с-ш-и-р-и-м наш словарь: мечты.
Это слово/идея выходит далеко за рамки той самой зоны комфорта старого инженера — у которого кружилась голова уже от нашего визита в эфемерное-но-укрепляющее-доллар царство «приключений».
Сила «мечты» открылась мне, когда по счастливой случайности мне довелось присутствовать в Мехико на презентации бывшего СЕО Ferrari North America Жана Луиджи Лонджинотти-Буитони. Мечты — его конек.
Товары мечты.
Исполнение мечты.
Маркетинг мечты.
Снабжение мечтой.
Обдумайте... очень тщательно... следующее утверждение Лонжинотти-Буитони: «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные состояния, переживаемые клиентом и соблазняющие его на существенные траты. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Какие чудесные слова! «Момент истины». «Соблазняет». «Суть». «Желания». И, как итог: «возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Я не уверен, до конца ли понимаю все эти слова. Но я думаю, что «вроде» «догоняю». И подозреваю, что если б понимал их до конца... я бы... ахнул.
Да, правильное слово: ахнуть!
ТРАГЕДИЯ «ОБЫЧНЫХ»
Лонжинопи-Буитони различает «обычные товары» и «товары мечты». К сведению:
Обычный продукт Продукт-мечта
Maxwell House… по сравнению с... STARBUCKS
BVD… по сравнению с... VICTORIAS SECRET
Payless… по сравнению с... FERRAGAMO
Hyundai… по сравнению с... FERRARI
Suzuki… по сравнению с... HARLEY-DAVIDSON
Атлантик сити… по сравнению с... АКАПУЛЬКО
Нью Джерси… по сравнению с... КАЛИФОРНИЕЙ
Картер… по сравнению с... КЕННЕДИ
Connors… по сравнению с... PELE
CNN… по сравнению с... «Кто хочет стать миллионером»
Ничего особенного плохого нет в первой части всех этих пар. Каждый предлагает стабильное, обыденное решение той или иной проблемы. Но вторая часть … часть после «по сравнению с» … «нечто», что несет в себе силу, подобную силе мечты, и уходит далеко за пределы простого «решения насущных проблем».
Приключения в «Дримкетинге»
Лонжинотти-Буитони проповедует «маркетинг мечты» - идею, которую он ужал до слова своего собственного производства: дримкетинг. (1) Оно довольно неуклюжее, особенно по сравнению с такой эстетически богатой темой.
Тем не менее, оно меня заворожило:
Дримкетинг: прикосновение к мечтам клиента.
Дримкетинг: искусство рассказывать истории и развлекать.
Дримкетинг: продвижение мечты, а не товара.
Дримкетинг: создание брэнда вокруг главной мечты.
Дримкетинг: создание «шумихи», «легенды», «культа».
Лонжинотти-Буитони также подкрепил его данными, демонстрирующими... явно... что то, что он называет товаром-«мечтой», обеспечивает акционерам возврат капитала, намного превышающий возврат от «обычных» продуктов.
Это не журавль в небе. Это «бизнес-послание», принесенное практичным бизнесменом, который создал и усилил несколько выдающихся франшиз. Думаю, его очень даже стоит послушать — особенно в свете фундаментальной дискуссии, которую я попытался развить в этой книге. Дискуссии об абсолютно новых источниках добавленной стоимости, в абсолютно новой экономической системе.
Проект: мечта
Я надеюсь уговорить вас! Я надеюсь, что вы поиграете (правильное слово) с идеями в этой главе — и подумаете об их применении к вашему текущему проекту
(В финансах.)
(В закупках.)
(В кадровых вопросах.)
(В инженерных разработках.)
(В информационных системах.)
Вот ваши инструкции: ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ ЭТОТ ПРОЕКТ ЗАНОВО. НЕ РАССЛАБЛЯЙТЕСЬ... ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЭТОТ ПРОЕКТ НЕ ПРОЙДЕТ ТЕСТЫ ВООБРАЖЕНИЯ (ИЛИ ДРИМКЕТИНГА), ИЗЛОЖЕННЫЕ ЛОНЖИНОТТИ-БУИТОНИ. ПОКА ВЫ НЕ ПРЕВРАТИТЕ ОБУЧАЮЩИЙ КУРС SUZUKI В ОБУЧАЮЩИЙ КУРС НАRLEY-DAVIDSON, БИЗНЕС-ПРОЦЕСС МАХWELL HOUS В БИЗНЕС-ПРОЦЕСС STARBUCKS.
Подумайте об отделе персонала... теперь известном как РSF ... в вашей компании. Не пора ли так организовать «тренинг», чтобы радикально изменить мировоззрение каждого участника?
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Не пора ли следующему проекту «реорганизации бизнес-процесса» стать... упражнением по исполнению мечты.
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Зачем вообще заморачиваться с проектом, если это не дримкетинг-проект... то есть, если он не изменит горизонт и разработчика-поставщика, и пользователя клиента?
Ключевые слова:
РАДИКАЛЬНО. ИЗМЕНИТЬ. ГОРИЗОНТ.
_____________________________________
!
Гарантировать, что что-либо в этом мире стало чушью … чушь. Но сейчас как раз тот случай, когда я все-таки предприму этот шаг.
Уважаемая г-жа глава финансового отдела, г-н директор по закупкам, г-жа владелица магазина,
я гарантирую вам новый шанс в вашей профессиональной жизни ... если вы сделаете только одну вещь. Вы должны выбросить, исключить, удалить, вычеркнуть термины «товар» и «услуга» из служебного употребления. Когда какой- то из этих терминов всплывет в памяти, замените его словами «опыт», «переживание» или «мечта».
Вот и все.
ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ МЕЧТА
Не забывайте о контексте. Вернитесь к Главе 6. «Работает» почти все. И притом довольно хорошо. Так что же выходит за пределы понятия «хорошо работает»?
Волнение. Вот что.
Сюрприз. Вот что.
Вещи, о которых раньше даже не мечтал. Вот что.
Клиенты, ставшие тем, кем они хотят быть. Вот что.
Что я хочу: заставить вас «поднять планку». НАМНОГО.
Скажите: «Переживания». (СКАЖИТЕ ЭТО.)
Скажите: «мечты». (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
(Пожалуйста.)
_____________________________________
Логика мечты
Лонжинотти-Буитони предлагает особые советы тем, кто желает превратить свою проектную команду в … команду мечты:
• Увеличьте добавленную стоимость, исполняя мечты своих клиентов.
• Вкладывайте только в то, что ценно для вашего клиента.
• Не позволяйте краткосрочным результатам ослаблять долгосрочную ценность вашего брэнда.
• Сбалансируйте строгий контроль финансов и эмоциональное управление вашим брэндом.
• Постройте финансовую структуру, допускайте риск. НЕТ РИСКА - НЕТ МЕЧТЫ.
• Установите «власть цены» во избежание ловушки товаров широкого потребления.
• Выберите культурного лидера, обладающего эстетическим вкусом.
• Нанимайте сотрудников эклектично: нанимайте сотрудников, принадлежащих к разным культурам и имеющих разное прошлое, чтобы сочетать точность и эмоции.
• Руководите эмоционально: порождайте страстную приверженность с помощью видения и свободы.
• Стройте надолго: творчество — это пожизненное заключение.
Дефект «нулевого дефекта»
Секретарь Министерства обороны Дон Рамсфельд полон решимости переделать американские вооруженные силы. Он настаивает на том, что ВС нуждаются... в абсолютно новых сценариях несения службы. В двух словах: новых мечтах.
Увы, он воюет с самым большим сборищем чиновников на свете: гиперконсервативными адмиралами и генералами. «В армии, — писала NewsWeek о Рамсфельде, - риск — анафема для восходящих звезд, которые не могут себе позволить ни малейшей оплошности. «Нулевые дефекты» и «нулевая терпимость».
А «абсолютно новые сценарии несения службы» ... новые мечты … приходят медленно, если лидеры оценивают себя по стандарту «нулевого дефекта».
Проблема «нулевого дефекта»: нет «ярких» поражений — нет «грандиозных» успехов. ТОЧКА.
НЕТ ВЫХОДА ИЗ ЭТОЙ ЛОГИКИ. НИКАКОГО.
Метрика мечты: (далеко) за пределами «нулевых дефектов»
Наш гид, Лонжинонни-Бунтони, настаивает, что «нулевые дефекты» и другие стерильные мерки «качества» — лишь точка отсчета. Его мера:
«Любовь с первого взгляда».
«Дизайн, предназначенный для всех пяти чувств».
«Развитие с целью расширения границ главной мечты».
«Дизайн с мыслью соблазнить посредством второстепенных чувств».
На что я скажу: ДА. ДА. ДА. И ДА.
Понимаю ли я это до конца? Нет! Но я и не создавал ни Starbucks … ни Ferrari... ни Наrlеу-Davidson. (IBM Global Serviсes!) (Ни новонайденный ... КОРИЧНЕВЫЙ.)
Но подумайте об этом. Подумайте о своем бизнесе... тяжеловесной «процедуре», скажем, томящейся желанием стать воплощением мечты. Затем примените мерку ЛБ № 1: «Любовь с первого взгляда».
По-моему, разумно. Для товара, услуги или (да) решения. Для бизнес-процесса. (См. выше.) Для обучающего курса. (См. выше.) Так же, как и для нового продукта или новой рекламной кампании.
Затем строго, одну за другой, примените остальные метрики ЛБ...
Дизайн для всех пяти чувств!
Расширение границ главной мечты!
Соблазн через периферийные чувства!
_____________________________________
!
СПЛЕТЕНИЕ «МЕЧТЫ»
Из «Словаря синонимов» Родейла: «dream, сущ. 1. Видение, кошмар; призрак, призрачная мечта, ignis fatuus, химера, фея; привидение, тень, фантом, призрачное видение, дух, демон, пугало; фантазия, иллюзия; разг. воздушные замки, выдумка; вымысел, плод воображения, домысел, фальсификация; визуализация, предвидение, галлюцинация, мираж, иллюзия, заблуждение; тень, туман, ничто».
_____________________________________
Еще раз, с чувством (черт возьми)
Одной из самых популярных мерок качества или удовлетворенности клиента в деловом мире является оценка... «превосходит ожидания».
О, КАК Я ЭТО ПРЕЗИРАЮ.
Предположим, вы посетили седьмой матч серии плей-офф Западной Ассоциации NВА в июне 2002 года. Вы наблюдали бой Los Angeles Lakers с Sacramento Kings. Это был «исключительный» матч. (Или вроде того.)
Давайте предположим, что вы пошли на него с хорошим парнем. По пути со стадиона Аrсо Аrena в Сакраменто вы пожимаете друг другу руки с эмоциональностью людей, получивших приятные впечатления (неважно, от выигрыша или поражения). Вы поворачиваетесь к своему приятелю, примерно 25 лет от роду, и говорите: «Надо же, надо же, Джордж, эта игра в круглый мяч определенно «превосходят все ожидания».
РАЗУМЕЕТСЯ, ВЫ НЕ НЕСЕТЕ ПОДОБНУЮ ЧУШЬ.
Вы вопите!
Вы кричите!
Вы материтесь!
Соленые словечки рвут небо на части!
Это был... выдающийся момент. Выдающееся событие. (Осмелюсь сказать... выигрыш это или проигрыш... то, что вы видели... это воплощенная мечта.)
Как я сказал вначале, я... стойкий ... любитель бизнеса. Я верю, что предприятия, акционерные и частные, могут быть... дико креативными. Я верю, что они могут обеспечить... невероятные приключения и переживания... нашим сотрудникам... поставщикам... клиентам.
Я верю, что эмоции есть там, «где они проявляются».
Я верю в «переживания» и «опыт».
Я верю в «мечты».
Я верю в язык. Экстремальный язык. Эмоциональный язык. Язык, который... завораживает. Который заставляет... взмыть ввысь.
_____________________________________
!
Вы, наверное, подумали, что я всегда «бодрячком». Ходячий WOW!
Но нет: у меня бывают совершенно дрянные дни, когда я едва могу выбраться из постели. В такие дни я заставляю себя встать и иду на прогулку со своими собаками. Для меня время с собаками действеннее самого чудесного препарата.
Затем... я загоняю свое понурое существо назад в эту нервотрепку — и не для того, чтобы «закончить проект» или подготовить речь, а чтобы трансформировать проект или речь в (потенциально) трансформирующее кого-нибудь другого переживание.
Больше всего я боюсь, что не доделаю что-то важное. Не успею сделать мир... немножко лучше.
Так что, я кое-как лавирую между собаками и возможностью произвести что-то, действительно важное. И происходит забавная вещь:
когда я вновь загораюсь энтузиазмом, люди непременно отвечают мне тем же.
Вывод: энтузиазм порождает энтузиазм.
!
МУДРОЕ ОТНОШЕНИЕ К СЛОВУ
Уинстон Черчилль сказал: «Мы строим наши здания. Они, в свою очередь, строят нас». Я говорю: «Мы создаем наши слова. Они, в свою очередь, создают нас».
Происходит что-то особенное, когда мы заговариваем о «мечтах», или «дримкетинге», или «приключениях». Мы видим мир сквозь новую призму.
Правда, я говорю и пишу, чтобы заработать на жизнь. Слова - для меня все. Но одна из целей этой книги — одна из моих принципиальных целей — превратить вас в такого же дипломированного фанатика. Слова, каким являюсь сам.
!
В ДОЛИНУ ГРЕЗ
Мое оправдание за то, что влюбился (да, с первого взгляда) в понятие «невероятные фантазии» и «невозможные мечты»? Отвечаю:
мой 25-летний опыт работы в Силиконовой долине. Где Давиды снова и снова усмиряют Голиафов... только для того, чтобы самим на следующее утро превратиться в уязвимых Голиафов.
Земля трагедии. И грез (и, да, кошмаров), становящихся явью.
В Силиконовой долине я влюбился. В Стива Джобса. Скопа Макнили. Ларри Эллисона. Джима Кларка. В людей, которые были… невероятны. Людей, имевших ... МЕЧТЫ.
_____________________________________
«Чувство» мечты: если вы создадите его…
Если вы почувствовали себя комфортно (в бизнесе … или в армии) в компании таких слов, как «мечта» и «дримкетинг»... тогда вы освоитесь и с другими «неделовыми» словами, вроде... ХРАБРОСТИ.
Эксперт по товарным разработкам и маркетингу Даг Холл в своем письме ко мне предоставил блестящий вывод из последних двух глав:
«Интернет — самый эффективный убийца прибыли на земле. Он стимулирует ИСТИННО СВОБОДНЫЙ РЫНОК (Он тоже любит прописные буквы! Т. П.); а РЕАЛЬНО свободный рынок — самый опасный рынок для компаний, продающих ВСЕ ТО ЖЕ САМОЕ. А для тех, кто ХРАБР [ для дримкетологов? — Т. П.], свободные рынки — великое место — они отсекают конкурентов, которым недостало храбрости измениться — давая возможность превратить РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ в прибыльный рост.
Снимаем шляпы перед...
СВЕРКАЮЩИМИ ПРИКЛЮЧЕНИЯМИ.
ДРИМКЕТИНГОМ.
РАЗИТЕЛЬНЫМ ОТЛИЧИЕМ.
СОЛЕНЫМИ СЛОВЕЧКАМИ.
ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ.
ХРАБРОСТЬЮ.
И к черту «конторское рабство» и «нулевые дефекты»!
Мечты. Совершенно новые возможности. Невероятные фантазии.
Я ТОЛКАЮ ВАС НА ТО... ЧТОБЫ ЗАНЯТЬСЯ БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».
Примете ли вы вызов? Вступите ли в ассоциацию неанонимных мечтателей? Этих отважных душ... стремящихся вслед за (все более возможными) невозможными мечтами?
! Контрасты
БЫЛО ЕСТЬ
«Просто» опыт (достаточно хорош для Главы 8) Дикие фантазии … и исполненные мечты
Хорошо сделанные вещи Вещи, о которых раньше и не помышляли
«Это чертовски хорошо» «Вы можете это сделать?»
Довольный Ликующий
Удивлен Потрясен
Продавать клиентам Соблазнять клиентов
«Я не уверен, что мне это нужно» «Я хочу это. Немедленно»
10. Дизайн: душа нового предприятия
! Цветные правила...
• «Дизайн — основа и душа человеческого творчества».
• « Дизайн — вещь не поверхностная и не приукрашивающая».
• «Дизайнеры — это люди, которые думают сердцем.»
• Дизайн - это не «нравится» или «не нравится». Это страсть. Привязанность.
• Дизайн - это то, что... вызывает сдавленную усмешку. (И то, что рождает... крик.)
• Дизайн - ПЕРВОСТЕПЕННЫЙ ОПРЕДЕЛИТЕЛЬ того, является ли товар-услуга-событие выдающимся - или нет.
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы считаем «дизайн»... когда мы вообще о нем задумываемся... «чем-то на поверхности». Но мы должны ценить то, что дизайн — обиталище души... если вы занимаетесь бизнесом решений-событий-исполнения-мечты. (А мы все должны им заниматься — от каждого отдельного участника до СЕО.)
Мы видим дизайн как «процесс конечной обработки». Но следует понять, что «восприимчивость к дизайну» может эффективно влиять на стратегию, как в Sony или Nokia и перестать быть бедным родственником.
Мы думаем о дизайнерах... когда вообще о них вспоминаем... как о неудачниках, которым место в их клетушках, вдали от «кабинета стратегических баталий». А надо пригласить дизайнеров, как Дитера Рамса из Вraun, сесть по правую руку от СЕО за стол совета директоров.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
«Отдел» финансов (то есть, добавляющая стоимость РSF!)... с музыкантом, поэтом, художником, актрисой и антропологом. (Ну, и еще с каким-то количеством чудаков.) Этот «отдел» выступает за точность и честность. Но это еще и... блестящий деловой партнер. Члены этой РSF — не трутни. Они не прячутся за бесконечными туманными рядами цифр в таблицах Ехсеl. Они восхитительны. Их идеи восхитительны. Их презентации восхитительны. И ясны. И красивы. Потому что этой новой породой «финансистов» ... ДВИЖЕТ ДИЗАЙН.
_____________________________________
!
ПЬЕСА О СТРАСТИ
Обдумайте нашу историю до данного момента. (Помните: истории — это главное.) 1. Конец функционирования белых воротничков в его привычном для нас виде.
2. Переход к более высокой добавленной стоимости и мероприятиям по стимулированию интеллектуального капитала.
З. Воэникновение РSF.
4. Создание новых услуг («решений») нагромождаемых на «товары».
5. Понятие о том, что «услуги» не есть услуги как таковые, но... сверкающие события. (Или: воплощенные мечты.)
6. Признание того, что «решения», «события» и мечты идут от... страсти к дизайну.
7. И опять (запомните хорошенько): СТРАСТЬ К ДИЗАЙНУ.
!
ПО ПОВОДУ СТРАСТИ
Дизайн — наряду с внимательностью к дизайну (а не «приукрашиванием») - это Эверест интеллектуального капитала.
Это — как музыка или живопись — вершина человеческих достижений. Это значит при выполнении любой задачи ... максимальную вовлеченность и гуманизм.
_____________________________________
В нем есть душа
Я, а не греческие философы, открыл «седалище души».
По крайней мере, на предприятии.
И это … великий дизайн.
Я выгляжу самонадеянным, произнося эту фразу?
Да.
Ну и что?
Эй, на моей стороне Стив Джобс. «В речи большинства людей «дизайн» означает «облицовку», — говорит Джобс, гений, стоящий за Аррlе, Next, Рiхаг... и снова Аррlе. - Но это не имеет ничего общего. Дизайн — это основа и душа любого человеческого творения».
Очень немногие «догоняют» это. Большинство людей считают дизайн поверхностной, «приукрашивающей» вещью, финальной косметической обработкой. Но в стране Аррlе, и в стране Sony, и в стране Nokia дизайн — антитезис этому мнению.
Дизайн связан с «душой». С дизайна все начинается.
Принципы дизайна направляют и определяют компанию и ее добавленную стоимость.
Я, единственный среди «гуру менеджмента», много пишу о дизайне.
Почему?
ЭТО МЕНЯ ЗАВОДИТ.
(Точная фраза.)
Включая дизайн: спокойное плавание
Я вырос на воде. Бухта Салливана, на реке Северн, около Аннаполиса, штат Мериленд.
Реки у меня крови. (И в душе.)
Я только что вернулся из поездки. У меня болит спина. (Она всегда болит.) И все же мой чемодан на три фунта тяжелее, чем нужно.
Почему?
Стяжка, которую я вожу с собой. Я купил ее в Fawcetts лучшем магазине аксессуаров для яхт Аннаполиса. (Когда я был ребенком. И сейчас, когда я уже не ребенок.)
Стяжка закрепляет такелаж. Это хромовый предмет яхтенной экипировки 8 дюймов длиной. К тому же он … красивый. (Вы только посмотрите на фото справа)
Момент истины: я верчу ее в руках, пока пишу.
Исключая дизайн: гостиничный ад
Я в дороге примерно 200 суток в году. Это, конечно, слишком. Но мнигие из вас\нас наматывают по сто суток вне дома в год.
Большинство из нас – подозреваю – вваливаются в гостиничный номер, дважды вздыхают, втыкают вилку в розетку и приступают к работе в свой «второй рабочий день».
Факт в том, что я прихожу в номер … расстегиваю свою сумку … достаю мотки спутанных проводов … ползаю по полу … втыкаю вилку в розетку … подключаю … и … ПРОВОЖУ ОТ ЧЕТЫРЕХ ДО ШЕСТИ ЧАСОВ ИЗ ПОСЛЕДУЮЩИХ ДЕСЯТИ … В ИНТЕРНЕТЕ ИЛИ МУЧАЯСЬ НАД СВОЕЙ ЗАВТРАШНЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИЕЙ В POWERPOINT.
Проблема: только один отель из 10 и 15 «догоняет» это. Я не говорю о DSL. Я говорю о своей больной спине. МЕНЯ ДОСТАЛИ гостиницы с великолепными диванами и шкафами … которыми я не пользуюсь … но … при этом … с ДРЯННЫМИ ПИСЬМЕННЫМИ СТОЛАМИ … ДРЯННЫМИ ПИСЬМЕННЫМИ «СТУЛЬЯМИ» РУШАЩИМИ МОЕ ТЕЛО.
(ЧЕРТ ПОБЕРИ.)
Вывод для «стилистов» гостиниц: ВАШ НОМЕР — МОЙ «ОФИС». (Даже больше, чем мой «официальный офис».) ПРОЯВИТЕ УВАЖЕНИЕ К ЭТОМУ ФАКТУ! УВАЖЬТЕ МОЮ БОЛЬНУЮ СПИНУ! (Сделайте это, и вы заслужите мое признание. И симпатию.)
Определение «дизайна»: явление РоwerPoint
Определение «дизайна»: это нелегко, это важно.
В конце 2000 года меня попросили осветить главные концепции одной крупной конференции по дизайну. Я потратил целую вечность на свою презентацию. Но когда наступил рассвет, все еще не был удовлетворен. Я работал над этой «чертовой штукой про дизайн» годами. И так и не уловил, почему она проникла в меня так глубоко.
Около 5 часов утра в день открытия конференции я встал и набил простой текст для нескольких слайдов РоwerPoint. И сказал себе (стыдно признаться, но так и было): «Ага.»
Вот что вылилось на слайды:
1. Дизайн – «это»... ЧТО И ПОЧЕМУ Я ЛЮБЛЮ. Л-Ю-Б-Л-Ю.
Дизайн — это не то, что «нравится.. Не то, что «не нравится». Это связано со страстью... эмоциями... привязанностью.
На конференциях по дизайну я обнаружил, что дизайнеры неизменно носят с собой свои любимые игрушки. Я целую вечность думал, что бы такое принести самому, оказалось, все, что надо было сделать — это заглянуть в чемодан. И вот они — пара коробок с ними. Ziplocks!
Ziplocks!
Ziplocks!
Ziplocks: я без них жить не могу. Если бы их перестали выпускать, я бы, наверное, натянул последний на голову — и отправился бы в иной мир.
«Всего лишь» «пластиковый пакет». Вовсе нет! Миллион способов применения. Блестяще.
Впечатляющий дизайн.
2. Дизайн – «это»... ПОЧЕМУ Я БЕШУСЬ.
Б-Е-Ш-У-С-Ь.
Дизайн — это то, что вызывает во мне сдавленную усмешку (И то, что рождает... крик.)
Как уже говорилось, я провожу около 200 суток в год в гостиницах. И я не так молод, как раньше. Я ношу очки 20 лет. (Сейчас уже трехфокусные.) Но … я не надеваю очки, когда иду... в ванную. (А кто надевает?) Поэтому... ничего… при свете … не достает меня сильнее ... чем бутылочки с шампунем, на которых «шампунь» написано таким мелким шрифтом, что его невозможно прочитать.
Я не считаю это явление/проблему «неприятной». Это достает меня.
ш а м п у н ь
3. Гипотеза: ДИЗАЙН – ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РАЗНИЦА МЕЖДУ … ЛЮБВЬЮ И НЕНАВИСТЬЮ!
Путь к этому утверждению длился полных 10 лет. Довольно долго. Но я думаю, стоило ждать десять лет — потому что это в точности то, во что я верю.
Это вам не «что-то типа …»
_____________________________________
!
ЧУВСТВУЮ СЕБЯ — ПРЕВОСХОДНО!
В соответствии с исследованием, опубликованным в Journal of Advertising Research, эмоции в два раза важнее, чем «факты», в процессе принятия решения о покупке. Исследование охватило более 23 000 американских потребителей, оценило с этих позиций 240 рекламных лозунгов и включило 13 категорий товаров (причем эмоции растоптали «факты» во всех 13 категориях).
!
ЛУЧШАЯ КРОВАТЬ
Кстати, о любви...
Я помешан... на божественных кроватях Westin.
Чем заняться в гостиничном номере? У вас целый день встречи. Вы разваливаетесь от усталости. Добираетесь до номера. Проверяете почту, и работаете над следующей презентацией. Засыпаете. Встаете. Идете на новые встречи. Таким образом, сон находится прямо в центре цепочки, вместе с «офисингом». И я, например, не верю, что мужчина или женщина были созданы для того, чтобы спать под полиэстером.
Эти кровати Westin?
Сказочные!
Westin знает это!
И использует это!
Великолепные кровати!
Замечательные одеяла!
Великолепные ощущения.
Великолепный маркетинговый ход!
И с помощью каталога, который вы находите в своем номере, вы можете даже заказать одеяло или набор полотенец для … своего дома.
!
ПРИМЕР ИЗ СВОЕЙ ЖИЗНИ В СВОИХ ИНТЕРЕСАХ
Со времени «прорыва на общественную сцену» в 1978 году я произнес и провел около 3 000 речей и семинаров. Некоторые хороши, некоторые плохи, какие-то и вовсе никакие. Но некоторые доставили ни с чем не сравнимое удовольствие.
В чем секрет? Не в «лучших данных». Не в «более ясной логике». А вот в чем:
все мои чувства совершенно и гармонично были настроены на одну волну с аудиторией. Возникает эстетическая связь. Серьезное восприятие потенциала подобной эстетической связи и есть... суть заботы о дизайне.
Поверьте, ничто так не заставляет вас чувствовать полноту жизни, как ощущение пребывания «в зоне» (как это называют спортсмены). Если вы хоть раз попали туда, вам уже не захочется покидать ее. Вы немедленно становитесь зависимы... становитесь чистым дизайноманом.
!
«ЛАВ» СТОРИ
LUV (3) — биржевое обозначение Southwest Airlines, компании, дешево продающей услуги, но проявляющей свою сущность в эстетическом подходе к «продукту». Энтузиазм и энергия ее персонала — продукт... истинной заботы о дизайне.
Или: истинной любви к дизайну.
_____________________________________
Я начал презентацию для этой конференции по дизайну:
«Я — фанат дизайна. Не обладая художественным талантом, я люблю «классные штуки». Но это выходит (далеко-далеко) за границы личной привязанности. «Дизайн» стал... ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ НАВАЖДЕНИЕМ. Я ПРОСТО ВЕРЮ, ЧТО ДИЗАЙН - сам по себе - ГЛАВНАЯ ПРИЧИНА ЭМОЦИОНIАЛЬНОЙ ПРИВЯЗАННОСТИ (или неприязни) К ПРОДУКТУ, УСЛУГЕ ИЛИ СОБЫТИЮ. Дизайн, как я его вижу, бесспорно, ПЕРВЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ того, является ли товар-услуга-событие выдающимся — или нет. Далее, это одна из тех вещей, которые слишком немногие компании готовят — последовательно — на главной горелке».
Я хотел бы, чтобы вы пережили мое приключение. Мое приключение «Любви», «Ненависти» и «Неравнодушия». Мой вывод: дизайн — сердце (ДУША) дела.
«Дела», которое называется … новое предложение добавленной стоимости.
Мифы дизайна I: что такое знает FеdЕх, чего не знаете вы
Подумайте о дизайне в общем, и вы представите себе Ferrari. Rolex. Возможно, iMAC. То есть о глыбах, а не (просто?) об услугах.
Вздор.
Журнал I.D. (International Design) опубликовал в 1999 свой первый, и пока единственный, список 40 «наиболее внимательных к дизайну компаний в Америке». Если не ошибаюсь, в списке была АррIе. Была и Саterpillar. Gillette. IBM. New balance. 3М.
Но что интересно, добрая половина компаний оказалась... поставщиками услуг.
Попала в список Amazon.com. Bloomberg FedEx CNN Disney Martha Stewart Nickleodeon. The New York Yankees. The Church of Jesus Christ of Lattery-day Saints.
Вывод: дизайн применим к услугам в той же мере, в какой он применим к глыбам.
К чему мы приходим. Дизайн — это... черт... понятие, применимое к отделу закупок Отделу обучения. Отделу финансов.
Презентация финансового отчета — такая же «дизайнерская штучка», как и создание сексапильного продукта в John Deere. (Кстати, Deere уже давным-давно сделала понятия «это классно» и «сельскохозяйственные орудия» синонамичными. И в результате держатели ее акций стригут жирные купоны.)
Важный (В-А-Ж-Н-Ы-Й) Вывод: мы все (В-С-Е) дизайнеры. Все и каждый из нас выдает десятки — а, возможно, и сотни, и больше — «дизайнерских мыслей» ежедневно. В том, как мы подаем себя, и нашу «продукцию».
Итак: дизайн — атрибут не только вещей-глыб. Дизайн — не только источник создания нового продукта или область занятий отдела маркетинга.
Мифы дизайна II: что такое знает Таr-zhay, чего не знаете вы
Ну, давайте снова вспомним ту же Ferrari. Тот же Rolex. Да даже тот же iМАС. Это канонические триумфы дизайна, не правда ли? И они не просто глыбы — они дорогие глыбы.
Но дизайн не ограничивается предметами стоимостью в $79 000. Или даже несчастными компьютерами по цене $1000. Если бы нам потребовалось доказательство последнего, то удивительный подъем Таrget\Tar-zbay — под носом у невероятно героической Wall-Mart — явно доказывает потенциально трансформирующую роль дизайна.
Журнал Тimе назвал Таrget «чемпионом новой американской демократии дизайна». Advertising Age присудил ей свою награду Маrketer of the Year (2) в 2000 году.
Я люблю Таrget. Мне нравится, что Таrget никак не изменила свою стратегию. Таrget была магазином скидок. Таrget есть магазин скидок. Таrget планирует остаться магазином скидок до тех пор, пока не замерзнет ад. Тем не менее, Таrget сделала дизайн исключительным отличием; и этим доказала однажды и навсегда (надеюсь), что «вещи со скидками» и «дешевое дерьмо» — необязательно должны быть синонимами.
_____________________________________
!
ЦЕЛЬ - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Я просто не мог с собой справиться. На встрече с руководителями сети магазинов сниженных цен я вспылил: «Таrget сделала это. Так что мешает вам? У вас есть невероятные закупочные мощности. Требуйте от поставщиков, чтобы каждый продукт, который вы положите на полку, был эстетическим удовольствием. Почему бы не быть с поставщиками столь же жесткими в отношении дизайна, сколь в отношении цены?»
Да, почему же нет?
!
ОТ «УБИЙЦЫ МИКРОБОВ» ДО УБИЙСТВЕННОГО ДИЗАЙНА
Pfizer разрабатывает невероятные, спасающие жизнь лекарства. И все же в 2001 моих приятелей в Pfizer больше всего осчастливили... пакетики РосketPaks от Listerine. Кто бы мог подумать, что такое... РЕЗКОЕ ОТЛИЧИЕ... могло быть следствием изменения формы подачи... маленького «стабилизатора дыхания»?
!
ПОЛНОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ (СТАРКА)
Это женский мир! «Возможно, мужественный внешний вид интересен, — пишет дизайнер Филипп Старк в Наrvard Design Magazine, — если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того, чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией, а это женское качество.»
_____________________________________
Gillette — еще один демонстратор того, как удивительный дизайн можно применить к недорогим/«обычным» предметам. Вспомните Sensor. Он переосмыслил бритье для женщин. А когда мы думали, что видели последнее слово в бритье для мужчин, очень отличным от других оказался Масh3 — и, не так уж случайно, его разработка обошлась около $750 млн. (А я и не утверждал, что дизайн ... бесплатный товар.)
Зубная щетка ОrаIВ CrossAction ... еще один пример дизайна высшего качества. Она изменила чистку зубов! Ее разработка стоила $70 млн. Интригующий факт: Gillette получила 23 патента на эту «простую» зубную щетку — включая шесть патентов на одну только упаковку. (Такое случается, когда начинаешь... серьезно относиться к... дизайну-как-к-стратегическому-дифференциатору.)
Дизайн. Как в глыбах, таки в услугах. Как в отделе кадров и отделе информационных систем, так и в разработке новых товаров. Дизайн предметов за $0,79 и за $79 000. Вот то знание, которое необходимо иметь, подходя к этой значительной мысли.
Я - ЭТО МОЯ КОЖА
Listerine — последняя ступень в длинной, мощной линии... универсальной стратегической упаковки. В 1870 овес ели «лошади и горстка заблудших шотландцев». Всего 20 лет спустя, в 1890-м, овес стал общепринятым «деликатесом эпикурейцев, питательным лакомством инвалидов, удовольствием для детей». Секрет этой стратегической трансформации? Всего лишь скромная коробка. Точнее, круглый, но практичный контейнер Quaker Oats.
Такова эта история, по словам Томаса Хайна, автора книги «Тотальная упаковка: секретная история и скрытое значение коробок, бутылок, жестянок и других видов контейнеров» (4). «У упаковки есть свой характер, — пишет Хайн. — Она вызывает доверие. Она высекает фантазии, словно искры. И они быстро продвигают товары».
И еще подумайте над развитием мысли: она применима не только к товарам, но также и к... событиям. Фаст-фуд и сети мотелей не похожи на упаковку … они и есть упаковка. Опыт упаковки.
И, как в любом опыте, здесь играют роль второстепенные вещи. Хайн цитирует исследования, показывающие, что потребители пищевых продуктов осознают 30000 наименований за 1800 секунд. Перевожу: у дизайнеров есть 0,06 секунды (!), чтобы произвести... впечатление … на потребителя.
Женщины-дизайнеры
А теперь перейдем к кое-чему совершенно противоречивому...
Мужчины не могут разрабатывать
предметы женского пользования!
(Сглотну.)
Что-то не припомню, чтобы это всколыхнуло аудиторию на какой- нибудь конференции, в которых мне недавно пришлось участвовать.
Одна приятельница, архитектор, рассказала мне о своей подруге, которая как-то собралась купить довольно дорогой дом. Однажды она посмотрела с десяток вариантов. И только в одном была прачечная комната на втором этаже -. рядом с детскими спальнями. И знаете что? Этот аномальный дом был единственным из всех, который разработала женщина.
На самом деле... мужчина никогда бы не подумал... ни в жизнь... разместить прачечную на втором этаже... рядом с детскими спальнями.
Неужто «прачечная на втором этаже» такое уж большое дело ... которое стоит так обобщать? Конечно, нет. Но это... ПОКАЗАТЕЛЬ. Потому что... от домов до финансовых услуг ... когда речь идет о дизайне, мужчины не полноценны... в сравнении с женщинами. Мужчины не могут... в подавляющем большинстве случаев... справляться с женскими проблемами.
_____________________________________
!
Эта книга ознаменовала собой удивительный отход от моих предыдущих литературных потуг.
Новый издатель.
Новая «теория предмета».
Новый … дизайн.
Мое решение разделить свою издательскую участь с Дорлинг Киндерсли стало результатом настойчивости моей жены, художницы и дизайнера, обожающей книги ДК из-за их сказочного дизайна.
К тому же оказалось, что у команды лидеров (состоявшей из меня и ДК) была общая цель, очень близкая мне по духу. Заново изобрести книгу о бизнесе. Сделать ее столь же энергичной, сколь энергичен бизнес в лучших своих проявлениях. И, да, создать книгу о бизнесе, движимую дизайном.
(И весьма.)
Если наша с ними (движимая дизайном) главная мысль не проступила сквозь поры этой книги ... тогда у нас ничего не вышло.
_____________________________________
Голоса дизайна
Дизайн, как я выяснил в последние десять лет, самая дьявольская тема для книги. Это экспонат №1 в школе «я знаю это, только когда я это вижу». Мы знаем, что такое «классно» и что такое «не круто». И нам не нужна для этого карта местности.
Вероятно, лучшим определением дизайна, которое я могу придумать, будут украденные у других мысли. (Большая доля которых любезно предоставлена Советом по дизайну Великобритании.) (7)
«Я желал бы, чтобы больше денег и времени тратилось на дизайн товара, вместо попыток психологических манипуляций посредством дорогой рекламы», — Фил Котлер, гуру маркетинга.
«Дизайн — это способ продемонстрировать, каким красивым может быть тот или иной предмет. Дизайн — это способ изменить жизнь и повлиять на будущее», — Сэр Эрнест Холл, Dean Clough.
«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые Virgin Group, должна: (1) быть наивысшего качества, (2) обладать огромной ценностью, (З) быть инновационной, (4) бросать серьезный вызов уже существующим альтернативам и (5) вызывать «веселье» и «быть дерзким», — Ричард Брэнсон, СЕО Virgin Group.
«Для меня стало открытием то, как дизайн мог изменить жизнь людей. Я узнала, что, просто изменяя графическое содержание экспоната, можно было вдвое увеличить количество посетителей выставки», — Джиллиан Томас, бывшая сотрудница Science Museum (6), Великобритания.
«Будущее завораживает. Это будет место, где впечатление станет важнее, чем информация, истина — важнее, чем технологии, а идеи будут единственной всемирной валютой», — Ральф Ардилл, Imagination.
«Выдающийся дизайн в отраслях услуг — не излишество. Это существенная часть всего, чем занимается компания и с чем она связана», — Ричард Дайкс, управляющий директор, Royal Mail.
«Дизайн — одна из немногих вещей, которой вы, каждым потраченным долларом, на самом деле говорите что-то о своем бизнесе. В вашей власти использовать дизайн для дальнейшего роста своего дела», — Реймонд Тёрнер, ВАА/British Airports Authority.
«Мое любимое слово — grace — будь то «потрясающая грация», «единственное спасительное достоинство», Грейс Келли. То, как мы живем, вносит свой вклад в красоту — будь это наше отношение к другим людям или к экологии», — Селест Купер, дизайнер.
«Жажда красоты и изящества была основой самых важных открытий в истории вычислительной техники» … «Хороший программист может быть как минимум в сто раз продуктивнее, чем средний. Разница не имеет ничего общего с технической, математической или инженерной подкованностью — а в огромной степени заключается во вкусе, точке зрения, эстетическом даре», — Дэвид Гелернтер. Красота машины: изящество и сердце технологии.
Оставьте 10- и 11-летним детям, «выпестованным» Desine Council, постигать суть дизайна с азов:
«Дизайнеры – это люди, ДУМАЩИЕ сердцем», — Джеймс, 10 лет.
«Если бы не было дизайна, стало бы нечего делать, и ничего бы не прогрессировало и не улучшалось. Мир развалился бы», — Анна, 11 лет.
«Мой любимый дизайн – «галочка» Nike, потому что с ней я чувствую себя уверенно — хотя я не так уж силен в спорте», — Рауль, 11 лет.
_____________________________________
!
ПРОИЗНЕСИТЕ ВСЛУХ!
«Дизайн означает... «что вы на самом деле что-то говорите о своем бизнесе».
Хорошо.
Сильно.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ДИЗАЙНА
Обдумайте слова, произнесенные этими «голосами»: «Демонстрация того, каким красивым может быть тот или иной предмет.»
«Изменить жизнь и повлиять на будущее».
«Чувство веселья и хвастовства».
«Будущее завораживает».
«Потрясающая грация, спасительное достоинство».
«Жажда красоты и изящества».
«Думают сердцем».
Эти слова и фразы, которые так редко можно услышать в священных храмах бизнеса. (Обычно.)
А ПОЧЕМУ НЕТ? Почему бы не... добавить (скажем) слово «дерзость» в ваш бизнес-словарь? К вашим драгоценным заявлениям о ценностях»? ЧЕРТ ВОЗЬМИ.
«»
ДИЗАЙН НАШЕГО ВРЕМЕНИ
Из репортажа в BusinessWeek за июль 2002: Увидев, как потребители стаями гоняются за яркими новыми иностранными моделями, американские производители автомобилей стали набирать модных дизайнеров из европейских фирм-конкурентов и платить жирные зарплаты выпускникам школ дизайна. Более того, они предоставляют дизайнерам и маркетологам большее право голоса при разработке новых моделей и поднимают начальников по дизайну все выше и выше в корпоративной иерархии. Результат: больше нет седанов в форме «обмылков» (5). Детройт выдает такие «заставляющие оглянуться» модели, как Chrysler PT Cruiser в ретро-стиле, Ford Focus а ля Европа и модели, трансформирующиеся в грузовики»
!
РАЗОМНИТЕ СВОЮ ДИЗАЙНЕРСКУЮ МЫШЦУ
Вот несколько упражнений по разогреву дизайна, можете попробовать их:
1. Сохраняйте хорошую — и ужасную — электронную рассылку. Подумайте: почему вам нравится или не нравиться именно это письмо?
2. Делайте покупки и на $10. Помните, что дизайн случается и за $2.95... не только за $22 295.
3. Обращайте особое внимание на надписи. И инструкции по применению.
4. Сравнивайте формы заказа или другие поля данных на разных вебсайтах.
_____________________________________
17 привычек компаний, придающих значение дизайну
Итак … предположим, что вы сконцентрировались на том, чтобы сделать... ДИЗАЙН... главным и в вашей компании. (Вкл. «финансовый отдел».) Что бы вы сделали? Вот несколько возможных начальных шагов. Компании, пекущиеся о дизайне...
1. Ставят дизайн сам по себе на повестку дня каждого совещания — в каждом отделе.
2. Нанимают профессиональных дизайнеров для работы над всеми проектами.
3. Обеспечивают поющее и сверкающее физическое оборудование, отражающее РЕАЛЬНО КЛАССНУЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ДИЗАЙНУ продуктов и услуг событий, производимых компанией.
4. Внедряют программы академических наград (сотрудников, новых товаров, поставщиков), присуждаемых за ДИЗАЙН... сам по себе, ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО.
5. Измеряют внешнее признание, получаемое за деятельность, связанную с дизайном. (Самим по себе.)
6. Делают разнообразие главным приоритетом: суть превосходного дизайна — это чувствительность к... резко отличающимся, часто трудно уловимым нуждам членов наших внутренних и внешних сообществ.
7. Подчеркнуто включают чувствительность к дизайну во... ВСЕ обучающие мероприятия... и используют этот критерий при оценке каждого сотрудника. ЧТО ИЗМЕРЕНО, ТО СДЕЛАНО - ВКЛЮЧАЯ И ФОКУС НА ДИЗАЙНЕ.
8. Открыто используют эмоциональный язык дизайна. Стив Джобс, основатель Аррlе, говорит по любому поводу: «безумно здорово». Фанатики дизайна выражаются таким... пылким языком. И чувствуют себя при этом абсолютно комфортно. (Ну а те, кто не фанатики... НЕКОМФОРТНО.) (Тем хуже.)
9. Используют официальных «полицейских дизайна» (ДА... ПОЛИЦЕЙСКИХ!), чтобы... вытоптать все ростки паршивого дизайна, внутренне в пределах каждого отдела и внешне в отношении бизнеса или конечного потребителя.
10. Заводят официальный совет по дизайну, который следит за выполнением стратегической программы чувствительности к дизайну.
11. Открыто говорят о придании значения дизайну нашей «корпоративной культуры» — и систематически работают над претворением концепции в жизнь.
12. Постоянно приглашают лучших дизайнеров для бесед с сотрудниками компании на любом форуме. ИДЕЯ ТАКОВА: НЕ ТУШИТЕ ОГОНЬ — НИКОГДА - ПОД КАСТРЮЛЬКОЙ С «БОЛЬШОЙ ИДЕЕЙ ДИЗАЙНА».
13. Вешают на стены прекрасные произведения искусства. Джей Чиат из Chiat\Day считал, что великие произведения искусства вдохновляют команду на создание великой рекламы. (Аминь.)
14. Поддерживают искусство. «Дизайн-центрированные» компании уделяют внимание тем коллективным мероприятиям, которые делают упор на дизайне. «ДИЗАЙН - ЧЕРТА ГАШЕГО ХАРАКТЕРА», - ВОТ КАКОЙ ОТСЮДА СЛЕДУЕТ ВЫВОД.
15. Имеют сильную, официальную «дизайн-функцию». ДИЗАЙН ПОЯВЛЯЕТСЯ В ШТАТНОМ РАСПИСАНИИ... ГДЕ-ТО НА САМОМ ВЕРХУ.
16. Главный дизайнер — член совета директоров, или, по меньшей мере, член исполнительного комитета. (РАНГ... ПРАВДА... ИГРАЕТ ВАЖНУЮ РОЛЬ.)
17. Ежегодно проводить... «дизайнерский аудит» … результат которого публикуется в годовом отчете или в специальном годовом отчете по дизайну.
Таков набор «требований». Я и не надеюсь, что какая-нибудь невинная компания бросится выполнять их все. Смысл этого списка в том, что эту «мягкую» /«эмоциональную» идею «компании, движимой дизайном», можно перевести в твердые практические действия.
Будьте своим критиком дизайна
Возможно, вы не обладаете художественным даром. Я — нет. (Может и не совсем.) Есть ли надежда? Не сомневаюсь. Я, например, не более художник сейчас, чем 30 лет назад; я бросил архитектуру, чтобы стать инженером-строителем, поскольку во мне категорически не было художественных способностей. Но могу определенно сказать, что я стал более «чувствительным к дизайну» и «осознанно воспринимающим дизайн», чем 10 лет назад.
Мой секрет: Проснуться. И насторожиться.
Мой личный прием: начать и вести... блокнот по дизайну. На лицевой стороне обложки я написал... «КЛАССНО». На спинке... «ДЕРЬМОВО». Затем начал записывать. Всякие мелочи. Вещи, которые меня раздражали. Или вызывали трепет. Бутылочки с шампунем, на которых невозможно прочесть слово «шампунь». Запутывающие инструкции. Это отрицательные примеры.
Или трепет, вызываемый Ziplocks. Или эта райская кровать. (Westin.) Эти примеры не обязательно относятся к тому, чем я зарабатываю на жизнь — написанию книг и чтению лекций, и консультированию организаций. Этот список сделал меня намного более... восприимчивым. Заставил осознать тысячи вариантов дизайна… которые вступают в игру... когда я выступаю на презентации... или начинаю писать книгу. (Эту книгу!)
«Дизайнерская ярость» перестаньте винить себя!
Ой, ой, еще один ... спец ... искушенный ценитель дизайна, скряга Дональд Норман (автор, среди прочего книги «Дизайн повседневных вещей»): (6)
ПЕРЕСТАНЬТЕ ВИНИТЬ СЕБЯ.
Норман настаивает на том, что одна из главных проблем, связанных с... уделением внимания дизайну, — наша уверенность в случае неудачи, что все… из-за того... что мы такие недотепы.
Что ж, может, мы и недотепы, а может, и нет, но когда у вас неприятности, снова и снова, с какой-нибудь компьютерной программой... вините кошмарного дизайнера!
_____________________________________
!
ДИЗАЙНЕР НА СОВЕТЕ
Дитер Рамс... был главным дизайнером Braun. Дитер Рамс... разрабатывал очень крутые штуки.
Дитер Рамс... был членом совета директоров Braun.
Вывод: КОГДА ДИЗАЙН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖЕН, ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖЕН.
ПРОСТЫЕ СМЕРТНЫЕ ПРИВЕТСТВУЮТСЯ
У меня два ИНЖЕНЕРНЫХ диплома.
Две ученые степени в... БИЗНЕСЕ.
В моем организме нет... ХУДОЖЕСТВЕННОЙ молекулы.
Я не умею... рисовать. (Вообще.)
Но это не мешает мне... ЦЕНИТЬ ВЕЛИКИЙ ДИЗАЙН.
«Ценить» = ВАЖНОЕ СЛОВО. (Означающее «понимать» и «любить»)
Эстетически недалекие люди могут попробовать применить этот подход. (И преуспеть.)
Эта глава не об … «Искусстве». Она о том, как… ЦЕНИТЬ искусство.
_____________________________________
Голоса дизайна (продолжение)
Еще несколько мудрых изречений о той большой (и потенциально огромной) роли, которую играет дизайн в жизни Вселенной.
«Обязательным является создание стиля, который становится культурой, связывающей вас с обществом. А это можно сделать только с помощью хорошего дизайна», — Анита Роддик, основательница и глава The Body Shop.
«У нас в Sony считается, что все товары наших конкурентов сделаны в принципе по той же технологии, продаются по тем же ценам, так же работают и обладают такими же характеристиками. Дизайн - единственная вещь, которая отличает наши продукты от подобных», - Норио Ога, недавно вышедший в отставку глава Sony.
«Пятнадцать лет назад компании конкурировали друг с другом в цене. Сейчас это качество. Завтра - это дизайн», - Боб Хейз, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса.
«Новый «жук» не удался по большинству критериев. Единственное, в чем он удачен, - это сногсшибательный шарм», - Джерри Хиршберг, Nissan Desingn International.
IPod: очередной «безумно классный» продукт Стива Джобса из Apple.
«Лучший дизайн товаров в Америке «рождается в организациях, движимых большими идеями, не верящими в беседы с клиентами. (Ими) руководят страстные маньяки, делающие жизнь окружающих адом, пока не по лучат то, что хотят», - Брен Феррен, Аррliе Мinds (в прошлом главный придумщик в Disney).
«В ВМW к дизайну относятся, как к религии», - журнал Fortune.
«То и дело появляется какая-то дизайнерская мысль, которая радикально меняет наш способ мышления об определенном продукте. Вот вам пример: iМас. Внезапно компьютер перестает быть просто безымянным ящиком. Это скульптура, объект вожделения, вещь, на которую хочется смотреть», — Катрин Маккой и Майкл Маккой, Технологический Институт Иллинойса.
_____________________________________
!
ГОВОРЯ О ДИЗАЙНЕ
И опять обратите внимание на язык, использованный в этих высказываниях …
«Завтра – это дизайн…»
«Дизайн – единственная вещь …»
«Дизайн – это … религия …»
«Сногсшибательный шарм …»
«Объект вожделения … «
«Дизайн – моя страсть»
«Страстные маньяки …»
«Безумно здорово …»
«»
ПРЕНЕБРЕГАЕМЫЙ БИЗНЕС?
Берри Стернлихт, СЕО Starwood, процитированный в Elite Traveler. «В душе я отчаявшийся художник, поэтому постоянно делаю наброски дизайна наших новых гостиниц... Дизайн — моя страсть. …Недавно мне так понравился магазин Prada в Аспене, что я нашел его дизайнера, Роберто Бачиоччи, чтобы заказать ему наш миланский отель. Вот типичный пример того, как мы ведем дела».
ВЕРЬ ГЛАЗАМ СВОИМ
Иногда я забредаю в магазин художественных товаров... и схожу с ума. На сумму в несколько сот долларов.
Я отношу это к издержкам бизнеса. «Это» относится к почти случайной подборке книг по дизайну.
Недавний визит в один из магазинов закончился так: New Business Card Graphics … Catalog Graphics … Ads International … Graphics Packaging … The Best of Business Card Design … Direct Response Graphics … What Logos Do and How They Do It … Raymond Loewy and Streamlined Design …Logo, Identity, Brand, Culture … Open Here The Art of Instructional Design.
Зачем... если я не дизайнер? Ритмическая гимнастика для глаз!
Прекрасный дизайн = прекрасная пища для глаз = Прекрасный источник вдохновения. Факт: мои «дизайнерские мышцы» теперь более упругие, чем брюшной пресс.
«»
РАБОЧЕЕ МЕСТО: ПОСЛЕДНИЙ РУБЕЖ
Нильс Диффринт, дизайнер и консультант Fortune 500, пишет в заметке для Metropolis, названной «Представляя работу по-иному»: «В моем идеальном офисе не было бы стула. Можно было бы делать только две вещи: стоять и лежать. Это самые естественные позы человеческого тела».
Дизайнер Лиз Анн Кутюр говорит: «Я думаю, это проблема курицы и яйца. Производители мебели делают предметы кубической формы, потому что есть спрос, или спрос существует потому, что его искусственно создали за отсутствием каких-либо достойных альтернатив?»
Оба высказывания находят во мне отклик. Не так давно я выступал перед группой специалистов по корпоративной недвижимости. Я говорил о меняющейся природе работы — виртуальных командах, креативности как основе добавленной стоимости, потом сказал, почти между прочим: «Если вы считаете, что вполне украсили бы свою гостиную «мебелью» Steelcase, сделайте это и со своим офисом. Если же нет...»
Разразилась огненная буря. (Управляемая контингентом из Steelcase-Herman Miller-Grand Rapids, штат Мичиган.)
Хорошо. (Черт возьми.)
«Рабочее место» — это важно. ОЧЕНЬ ВАЖНО. Мне... противно... оттого, насколько 99% рабочих мест «неблагоприятны для человека». (Особенно те, которые получают награды.)
_____________________________________
Дизайн (плохой) становится источником затруднений... потому что дизайнер был нечувствителен к вашим нуждам, или обычным, или, может быть, новичком, любителем.
Репортер Сьюзан Кейси из еСоmpany.сот сказала: «Я иногда впадаю в ярость в машинах, взятых напрокат. И это не дорожная ярость. Это, скорее, ярость из-за дизайна».
Аминь, Сьюзан.
Я не предлагаю отстреливать дизайнеров. Даже паршивых. Я хочу сказать, что «ярость из-за дизайна» — блестящее начало для воспитания чувствительности к дизайну. Сейчас, разумеется, мы должны переместить ярость по поводу дизайна, которую испытываем по отношению к «другим», в наш собственный мир, в наш отдел, на наших клиентов (в смысле обеспечения наших «опытов»).
Как хорошо, что есть на свете ужасный дизайн!
Как хорошо, что есть блестящий дизайн!
НАЗАД В БИ-ШКОЛУ (ФУ!)
Что бы вы ни делали, не направляйте свою дизайнерскую ярость исключительно против дизайнеров. Другие важные мишени: предприятия. И... бизнес-школы.
Многоуважаемый институт управления дизайном посвятил выпуск своего журнала за лето 2002 связи между дизайном и бизнес-образованием. Одна из статей содержала опрос по поводу «дизайна как основного и факультативного курса» «ведущих бизнес-программ». Вот подборка результатов (размер шкалы варьируется от вопроса к вопросу):
Вопрос Да Нет
дизайн как основной курс
дизайн как факультатив
Креативность как основной курс
Креатквность как факультатив
Инновации как основной курс
Инновации как фанультатив
Один декан (ВЕСЬМА ПОКАЗАТЕЛЬНО) объяснил недостаточную концентрацию на дизайне, креативности и инновации в его учреждении так: «Наши программы очень сфокусированы на цифрах. Это фон для принятия решений — навыки и процессы принятия решений».
Полагаю, он удовлетворен тем, что готовит будущих контролеров компаний, подобных Enron, Tyco и World Com. (Ну, теперь-то вы лучше понимаете мое неуважение к бизнес-школам? А степень моего отчаяния?)
Предмет дизайна
Миллиарды долларов поставлены на карту. Есть компании, которые понимают это: Sony/ Nike Gillette. Аррlе. Body Shop VW Amazon Nokia Target Bloomberg.
Ничто … Ничто … (!!!) …
так не важно для директоров этих компаний, как неприкрашенный... беззастенчивый... фанатизм... по отношению... к дизайну.
Но большинство компаний не понимают этого. И, значит, дизайн их не особенно беспокоит. (А это и есть беспокойство. Это проклятый тяжелый труд, и он требует неустанной заботы и внимания, и любви, и ласки, и... одержимости.) И те, кто не беспокоится об этом, проще говоря... ХЛОПАЮТ УШАМИ И ПРОХЛОПАЮТ ОЧЧЕНЬ ВАЖНУЮ ВЕЩЬ.
Здорово сказано.
Этот (мой) язык эмоционален.
Но он же — язык разочарований. Разочарований, потому что Стив Джобс, мой любимый обитатель Силиконовой долины, понял это совершенно верно, когда сказал: «Дизайн — основа и душа любого человеческого творения». Нельзя стать «ориентированным на дизайн», просто открыв чековую книжку потратить несколько сот тысяч долларов на «превосходного дизайнера», а затем попросить его/ее «заняться дизайном».
Дизайн находится на той же глубине, что и душа.
(Повторюсь: МИЛЛИАРДЫ... ТРИЛЛИОНЫ... ПОСТАВЛЕНЫ НА КАРТУ. А С НИМИ И НАШИ КОЛЛЕКТИВНЫЕ ДУШИ.)
Дизайн = Душа.
Поверьте.
! Контрасты
БЫЛО ЕСТЬ
Отдел с нехваткой дизайна Движимая дизайном РSF
Дизайн как затратный предмет Дизайн как средство повысить ценность
Дизайн как финишный приукрашивающий элемент Дизайн — душа и сердце мечты/решения
Дизайнеры работают далеко, в периферийном отделе Дизайнеры имеют влияние в Совете директоров
Дизайн — забота того или иного поставщика Дизайн — неотъемлемая часть всей организации
(Забота о дизайне повсюду)
Безликий Главный офис Классный Главный офис
(Просто место для работы: вы вскакиваете с рабочего места как можно скорее)
(Место для творчества: вы приходите
раньше положенного и задерживаетесь)
Коричневый (если только вы не и UРЗ) Красный
Brooks Brothers Armani
Хмурится Улыбается
Паем выпускников «лучших» школ Наем выпускников «самых интересных» школ
11. Господин дизайн: красивые системы
! Цветные правила ...
• Со временем даже красивая система становится все более усложненной. Мы, в конце концов, начинаем «служить системе», а не заставляем ее служить нам.
• Первейшая причина, почему «людям так чертовски трудно стало делать работу», - это безобразные системы.
• Мы не должны уклоняться от обсуждения «кошмарных» систем. И наилучший способ смотреть на них - увеличительное стекло под названием «красота».
• Красивые системы … отражают и увеличивают основное предложение брэнда.
• Красивые системы … динамичны.
• Красивые системы... лелеют, а не подавляют инновации. Системы слишком важны, чтобы оставлять их «системным администраторам».
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы избегаем таких слов, как «красота» — и само понятие красоты — между 9 утра и 5 вечера. (Особенно если работаем в отделах вроде кадрового, или информационных систем, или логистики.) Но в рамках процесса срочного пересмотра сути организаций мы должны принять и слово, и концепцию — и сделать красоту первостепенным атрибутом не только дизайна товаров, но и дизайна процессов. Короче говоря, необходимо создать на предприятии такую атмосферу, в которой его системы будут как минимум... Красивыми Системами.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
Должностные инструкции... кадрового отдела, отдела ИС или финансов …. длиной в одну страницу.
Заключение о состоянии пациента в больнице или страховой полис, написанные … простым английским языком.
Самолет, летящий прямо из пункта, который я покидаю, в пункт, куда направляюсь... без «приключений».
Вебсайт, где я могу совершить сделку за 90 секунд.
_____________________________________
«»
Покончить с крючкотворством
Постепенное усложнение правил и нормативов сыграло большую роль в финансовых крахах, сотрясавших деловой мир в 2002 году.
Мнение легендарного председателя совета Siticorp Уолтера Ристона, в Wall Street Journal в статье под заголовком «Выход из скандальных ситуаций? Сделайте правила проще»: «Совет по стандартам финансового учета (1) наконец- то закрепил общепринятые принципы финансового учета в трех томах, содержащих около 4530 страниц. Некоторые из 700 страниц правил FASB о том, как зарегистрировать единственную финансовую операцию. Ни для кого не секрет, что два опытных бухгалтера, взглянув на запись одной и той же операции и руководствуясь знанием одних и тех же правил, придут к разным результатам.
Много лет назад Джеймс Мэдисон, предвидевший эту проблему, написал в «Записках федералиста»: «Людям будет мало пользы от того, что законы создаются по их воле, если эти законы будут такими объемными, что их невозможно будет читать, или такими бессвязными, что их невозможно понять … так, что ни один человек, знающий закон сегодня, не может предугадать, каким он будет завтра». Можно считать, что теперь в профессиональном бухучете мы достигли именно этой точки».
_____________________________________
Салфетка: Сегодня вы найдете ее двойник на стене главного офиса компании в Далласе. На оригинальной салфетки, которую Герб Келлехер и его коллега Роллин Кинг разрисовали в каком-то баре в Сан-Антонио в 1966, вы заметите простой треугольник. У трех его углов находятся... Сан-Антонио... Хьюстон... Даллас. И из этого треугольника возникло не что иное, как лучшая авиакомпания на Земле. А именно, разумеется, Southwest.
Абсолютная, роскошная простота, характеризующая оригинальный рисунок на салфетке, последовательно применяется к каждому виду деятельности, которым занимается Southwest. Исключительно недорогая по затратам структура компании в целом является прямым отражением подхода, родившегося на той исторической салфетке.
Салфетка Герба была… красивой.
И Southwest Airlines ... красивая система.
Дипломная работа: Работа получила оценку С. В 1965 идея, очерченная в ней, казалась глупой. Вы торопитесь отослать посылку из Манхэттена в Ньюарк. Вам надо, чтоб она туда дошла. Очевидное решение: отправьте ее через Мемфис! В этом дипломе, еле-еле набравшем проходной балл для Фреда Смита, студента Йельского университета, заключалась основа концепции втулки и спицы, придуманной Смитом — концепции, изменившей доставку посылок. И правда, компания, выросшая из его работы, изменила саму жизнь для многих из нас. А именно, разумеется, Federal Express.
Работа Фреда была... прекрасна.
И Federal Express ... прекрасная система.
… и Чудовище
Я готов поставить кругленькую сумму на то, что в кулуарах бизнеса, когда речь заходит о «системах», очень редко можно услышать термины вроде «красота», «эстетические качества», «грация» и десятки других подобных слов.
Когда мы думаем о «системах» или «процессах», мы представляем себе гайки — грязные механические детали — необходимые, чтобы «выполнить работу». Мы думаем об эффективности, а не об «изяществе».
Неприятности компаний — в процессе обслуживания клиентов и в целом при быстром выполнении какой-нибудь задачи — напрямую проистекают из их систем и процессов. Со временем даже красивая система становится все сложнее... с каждым привнесенным изменением. Цель каждого них — «сделать лучше». Пока весь этот уродливый, неряшливый, неэффективный, деморализующий, дегуманизирующий бардак не повергнет всех в отчаяние. Мы, в конце концов, становимся «слугами системы», вместо того, чтобы заставить систему работать на нас.
Настоящая эпидемия тучности
Подумайте о «системах», и первое, что придет в голову, — это толстые учебники... тысячи страниц мелким шрифтом... в стенных шкафах каждого отдела во всех компаниях. Или распухшие папки... бумажные или электронные... еще одна из тысяч и тысяч причин ничего не делать... или откладывать действия... и любую и каждую инициативу.
Раздутые системы — враг № 1 перемен и гибкости. И союзник №1 Усамы бен Ладена (в смысле национальной безопасности)... и выскакивающих то и дело из-за угла коммерческих соперников (в области бизнес-конкуренций).
Таким образом, мы не должны стесняться обсуждать проблему «ужасных» систем. Мы должны понимать их стратегическое значение и смело противостоять им, если перемен — нет, революция — наша цель. И я верю, что лучший способ противостоять — смотреть на системы через лупу «дизайна»... другими словами, сквозь стекло под названием «красота».
Проникающий под кожу
«Дизайн», как говорилось в предыдущей главе, — гораздо больше, чем просто красота (скажем) iМАС. Или притягательный логотип Таrget — и неотразимо сделанные вещи, лежащие на полках ее магазинов. (Хотя и в Аррlе, и в Таrget фанатичное отношение к дизайну само по себе обернулось миллиардами долларов рыночной капитализации.)
Есть одна область, где дизайн имеет наибольший вес — и наименее воспринимается таковым — это создание основных систем предприятия. Да, систем всех видов.
По-простому, «дизайн» предполагает внешний вид предмета, а система имеет от ношение к тому, как предмет работает. Но такое определение упускает главное «мыслить по-дизайнерси» и «мыслить системно» — одно и то же. Или должно быть одним и тем же — нет, обязано быть, если мы хотим добиться успеха в деле «решений»-«событий»-«успеха клиентов». Если дизайн действительно превосходен, в нем форма и функция сочетаются «бесшовно», а каждая деталь встроена в целое так, что кажется... неизбежной. Так же и в великой системе, позволяющей предложить превосходное решение или опыт. Отсюда и выдуманный мною термин: красивые системы.
Чудовищная мешанина
Несколько лет назад, в бытность мою консультантом в МсКinsеу, мы с коллегой разработали «антропологический системный анализ».
Системы обычно придумывают, когда возникает проблема. Произошел сбой с заказом. Мы разрабатываем «систему», чтобы этого больше не повторилось.
Великолепно!
Блестяще!
Джейн Доу возглявляла отдел обслуживания, когда мы состряпали эту систему. Через три года ее повысили и назначили на ее место Артура Доу (они не родственники). Во время «вахты» Артура неожиданно обнаружилась еше одна большая проблема.
Что сделал Арт? Он просто добавил кое-что к системе Джейн. Можно догадаться, что случилось дальше: Артура Доу сменила Кэти Доу (не родственница), потом Мириам Доу (ничего общего), потом Ричард Доу (просто однофамилец).
Каждый из этих прилежных Доу оставил свой отпечаток на системе. И прежде, чем вы успели произнести «Джон Доу», система была такой запутанной, что (1) требовала армию администраторов, и (2) не оставляла ни малейшего места для инициативы.
Все эти Доу, движимые благими намерениями, нечаянно создали чудовище. Сложное чудовище. Уродливое чудовище. Систему, которая с небывалой эффективностью высасывает из компании живительные соки и превращает операивных сотрудников, «воюющих на переднем крае», в безымянных Джонов Доу.
_____________________________________
БРЭНД = СИСТЕМА
Однажды я услышал, как Йеспер Кунде утверждал, что все системы должны быть ясно и недвусмысленно «движимы брэндом».
Поразительная проницательность. К примеру, каждому кадровику следует спрашивать: согласованы ли... мои процессы и правила... зстетически... с ожиданиями от корпоративного брэнда?
Ожидания от брэнда определяют нас. Действительно... потенциал брэнда = согласованность ожиданий от брэнда и систем предприятия. (Подробнее о брэнде в Главе 12.)
!
ГОВОРИТЕ ПОКОРОЧЕ!
Джон Де Лейни – юрисконсульт в International Creative Management, агкнстве, проводящем переговоры о моем контракте по поводу этой книги. В какой-то момент переговоров я отчаялся и сказал своему агенту: «Что здесь вообще происходит?» примерно час спустя я получил от Джона электронное письмо на треть страницы, где простым английским языком были изложены серьезные вопросы. За свою жизнь я работал с кучей юристов. Поверьте мне, напустить туману – их отличительная особенность. Джон был первым не-пудрившим-мозги-юристом, с которым мне приходилось иметь дело. Отсюда – закон Джона Д.: Все, что действительно важно, можно суммировать и ясно изложить на трети страницы».
_____________________________________
KISS and Tell/ «Поцелуйте и скажите
«Красивые системы» просты. Позвольте в качестве иллюстрации:
мне как-то раз передали книгу/брошюру, с просьбой написать на нее отзыв. Я отбросил ее. (Увы, я часто так поступаю.) Но так уж случилось, что моя жена собралась начать свое дело. И хотела написать какой-нибудь неотразимый бизнес-план.
Я смутно помню эту книгу. Автор – Джим Хоран. Название: «Бизнес-план в одну страницу» (3). Что за вздор, подумал сидящий во мне инженер с дипломом МВА. Какая интересная мысль, подумал сидящий во мне псих, помешанный на дизайне.
Тогда я решил на нее взглянуть. И она меня заворожила. На одной странице, утверждал Хоран, можно проделать путь от общего видения до тактических деталей его претворения в жизнь.
Повторюсь: абсурдная идея, принятая на веру. (Как глупый тезис Смита, сделавший Мемфис центром вселенной грузоперевозок.)
Но, черт возьми, почему не попробовать?
Поверьте... Хоран был консультантом дьявола. Составить 70-страничный бизнес- план — напичканный таблицами и графиками — все равно, что по парку прогуляться.
А вот изложить его правильно — точно — на одной странице. Это да!
Она/мы трудились день и ночь... и потом еще и еще. Прошло много дней. И должен вам доложить: это очень даже того стоило! Результаты были… красивы.
Идея одностраничного бизнес-плана тоже красива.
Никогда не поздно научиться (или переучиться) этой старой мудрой истине продаж и маркетинга: «Keep it simple stupid» — «Будь проще, тупица». Или KISS, так короче.
_____________________________________
!
СДЕЛАЙТЕ ГЛУБОКИЙ ВДОХ
Является ли дыхательная система центральной для «полноценного функционирования организма»?
Разумеется!
Является ли «организационная система» предприятия эквивалентом дыхательной системы?
Разумеется!
Стоит ли так «заводиться» по поводу своей дыхательной системы?
Конечно!
Стоит ли «заводиться» по поводу простой системы организации?
Конечно!
Что и требовалось доказать.
!
МАЛЕНЬКИЙ ПОМОЩНИК БОЛЬШОЙ ФАРМАЦЕВТИКИ
Случай для рассмотрения: отрасль фармацевтики. Налагаемые на нее Требования безопасности пациента строги. Это несомненно. Тем не менее, «системы» открытия новых лекарств, созданные глобальной фармацевтикой... это уж слишком. То есть: запутанные, медлительные, абсурдные.
И это одна из главных причин, почему «большая» фармацевтика создает столько совместных проектов с относительно маленькими биотехническими компаниями. Они могут при влечь более интересные таланты, это точно. Но, что еще важнее, у них не было времени развить запутанные и сложные системы.
_____________________________________
Перегрузка системы
Значение потенциального упрощения... ошеломляет.
Джим Чемпи, соавтор, совместно с Майклом Хэммером, Библии в области реинжиниринга (названной «Реинжиниринг корпорации» (4)), вводит аудиторию в транс ужасными историями о том, как размякают и сходят на нет важные бизнес-процессы. Рассмотрим процесс подтверждения страхового требования. Он длится 23 рабочих дня. Чемпи обнаруживает, что сама работа занимает буквально 17 минут. Все остальное — клочки бумаги, летающие (точнее, ползающие) туда-сюда. Лежащие на столах. Ненужные усложнения в бланках, которые надо заполнить. И подписать. И опять подписать. И еще. И... так далее.
Да, это настолько плохо.
23 дня.
17 минут.
Семь (нянек) инженеров
Гордон Белл, кроме всего прочего, является основателем легендарной операционной системы VАХ, которая произвела переворот в Digital Equipment в области мини- компьютеров. Мы встретились на одной из его презентаций и разговорились. Речь зашла о простоте в бизнесе — и степени, до которой бюрократия вышла из-под контроля. «Я еще ни разу не видел проекта, над которым работали бы 500 инженеров, — категорично заявил Белл, — и который не могли бы сделать лучше всего 50.»
Задумайтесь о масштабности этого заявления. Идея состоит не в том, чтобы внедрить «немножко эффективности» (правила Кайзена!) — и проредить инженерную/дизайнерскую команду с 500 до 462 человек (Не такая уж и маленькая экономия!) Идея, предлагаемая Беллом, и другими ему подобными — сокращение на 90%... с 500 до 50.
Чарльз Уонг, блистательно умный и раздражительный основатель Computer Associates — штатный «противник» в отрасли программного обеспечения. Он и Белл, похоже, появились на свет из одного горохового стручка. Логика Уонга: проектная команда отстает от графика? Ну, и что делать? Удвоить активы (количество людей)? Нет, только не в мире-в-котором-живет-Уонг. Проектная группа отстает от графика? Уонг говорит: выявите в команде 25% наименее продуктивных парней... и устраните их.
Правило Уонга: любую работу, медлительно и неуклюже выполняемую 30 людьми, 23 лучших могут сделать гораздо лучше. (Гордон Б. вполне мог бы сказать: трое лучших.)
Системы: с ними жить невозможно, и невозможно без них
Я не анархист.
Наш мир — сложное место. Чертовски сложное, если вы Еххоn Mobil. И еще более чертовски сложное, если вы управляете мексиканским рестораном на 26 столиков в Эль Пасо, штат Техас. Поэтому у нас должны быть системы. Должны быть. Точка.
Но настолько же, насколько мы должны их иметь, их надо ненавидеть.
Системы: нужно иметь. Ненавидеть. Разрабатывать. Разрушать.
Вот в чем секрет. Но есть и другой секрет. Большой. В них нет зла!
Вот в чем проблема. (Вспомните благонамеренных, вездесущих Доу.)
Требуется помощь: ИВП (ВНД) (7)
Единственный ответ на загадку больших систем: ВЕДИТЕ ВЕЧНУЮ ВОЙНУ С (ПОДДЕРЖИВАЮЩИМИ ЖИЗНЬ) СИСТЕМАМИ, КОТОРЫЕ МЫ ЖЕ САМИ СОЗДАЛИ.
Я работал как-то с управленческой командой одной растущей компании. Пытающейся (отчаянно) признать сложности, сопутствующие росту. Увенчало наши труды учреждение еще одной директорской должности с интригующим названием. (Их идея, не моя.) Буквально: ИВП/ВНД. Уже догадались?
Исполнительный вице-президент \ вытаптывающий ненужное дерьмо. (8)
Я не отпихиваю реальный мир. Я просто хочу, чтобы в офисе 103 сидел блестящий дизайнер. А напротив, через коридор, в 104-м, пусть сидит его столь же мощный коллега, де-факто или де-юре занимающий должность ИВП/ВНД. Я хочу, чтобы один из них работал 19 часов в день, «правильно» строя систему(ы). А второй пусть работает 19,1 часа, развеивая по ветру ерунду и глупости … уже в процессе построения системы!
_____________________________________
!
ГЛАВЫ И СТРОФЫ
Поэты. Поэты. Поэты.
Вот метавывод этой главы: в нашей мастерской по разработке систем требуется меньше технарей и больше поэтов. И больше художников... и больше джазовых музыкантов... больше танцоров...
Точка.
(Или, пожалуй, считайте это руководством к действию.)
_____________________________________
Красивые системы:
видели, знаем (5)
Гарт Томпсон, гид, сопровождавший меня и мою семью на сафари в Зимбабве в 2001, — один из ведущих мировых специалистов по слонам. Благодаря ему я научился преклоняться перед этими потрясающими созданиями. Но не они... заворожили меня. А... термиты. Для них построить гору высотой в 20-30 футов — обычное дело. (Что примерно в 3000 раз превышает рост термита: самое высокое строение человека превышает его рост в 300 раз к слову о совершенстве строительных технологий!)
Однако вот что действительно взволновало меня не на шутку:
пищеварительная система слонов весьма несовершенна. Но что плохо для слонов, хорошо для термитов. Вследствие некачественного усвоения пищи слоновий помет насыщен полезными веществами. Вот тогда все и начинается.
Предположим, строительная площадка термитов (будущая гора) расположена на расстоянии 200 метров от места, где слоны пьют воду и где помет в изобилии. GPS-приемник термитов фиксирует местонахождение склада с пометом, а затем эти существа переходят в подземную атаку на точно намеченную цель. Но свой холм они не бросают; каждый тащит на себе одну -две крупинки песка или земли. Вскоре наши налетчики выскакивают из-под земли прямо под пометом и выбирают оттуда сочные кусочки, когда-то сорванные слоном с ветки. И, выбрав их, термиты кладут на их место песчинки и частички земли.
Я иду к водопою, и меня потрясает небоскреб термитов. Затем Гарт Томпсон приказывает мне подобрать засохший кусок слоновьего помета. Я с неохотой так и делаю — по мне, так оно было очень даже похоже на дерьмо — и впадаю в глубокий шок. «Дерьмо» оказалось на 100% состоящим из песка и почвы!
Да, я был загипнотизирован. И, не в силах забыть ни на секунду о менеджменте, я произнес вслух, не обращаясь ни к кому конкретно: «Вот она... истинно красивая система». Красота... Ясность... Эффективность... WOW … все в одном флаконе. Ах, если б только наши организационные системы сравнились с нею в совершенстве!
Конкурс красоты
Хочется верить, что эта краткая заметка подвела вас к мысли: КРАСИВЫЕ СИСТЕМЫ. Это важное стратегическое дополнение к общему понятию дизайна событий, которое лежит в основе моего главного аргумента.
А теперь я хотел бы предложить проверенный начальный шаг: конкурс красоты! Вот роскошное упражнение:
1. Выберите один бланк или документ: счет-фактуру, накладную, больничный полис, бланк заявления о возврате товара покупателем.
2. Оцените этот документ по 10-балльной шкале (1 = жалкий образчик. 10 = произведение искусства) по четырем параметрам:
простота ясность изящество красота
3. Перекроите этот документ в течение 15 дней, используя критерии из пункта 2.
4. Повторяйте процедуру, уже с другими документами, раз в месяц. Всегда.
Почему бы счету-фактуре не стать… произведением искусства? (В конце концов это важная точка соприкосновения с клиентом!) Почему бы больничному полису не стать произведением искусства? Изложение свода правил и бланков отдела кадров можно сделать захватывающим, как сказка, хоть и менее выдуманным.
Четыре слова: Простота. Ясность. Грация. Красота.
Почему бы всем этим финансовым документам — и всем страховым документам — не подвергнуться пересмотру по тем же (специфическим) критериям? Почему бы, короче говоря, всем документам компании не стать... красивыми?
_____________________________________
!
ГОЛОС НЕКОМПЕТЕНТНОСТИ
Бланк никогда не бывает просто бланком.
Задумайтесь о том, какую роль сыграл дизайн бланка в «системе» президентских выборов к Америке в 2000 г. Плохо продуманный бюллетень для голосования в округе Палм Бич, Флорида, мог стоить Элу Гору Белого дома.
Подумайте об этом.
!
ИГРАЯ НА СИСТЕМУ
Когда-то Wall-Mart учредила конкурс, условием которого было определение каждым сотрудником «самой глупой вещи, происходящей здесь».
Я считаю, что это лучше, чем система «рациональных предложений». Системы рационализаторских предложений, как правило, только добавляют... неприятностей. А эта программа фокусировала внимание на вычитании.
Вывод: Сложение - упражнение для дураков. Вычитание — упражнение для гениев.
(Идея не нова. Величайшие скульпторы ваяли по тому же принципу. Как создать выдающуюся скульптуру? Н взять большущий кусок камня и отсечь от него все лишнее.)
СИСТЕМЫ: ИТОГ
Системы важны.
Системы растут, в основном ненамеренно, как снежный ком.
Системы, как бы они не задумывались, в конце концов начнут мешать прогрессу.
Системы слишком важны, чтобы оставлять их «системным администраторам».
Системы должны быть заботой СЕО.
Системы могут.. - СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРЕМЕНЫ.
Системы могут.. СТИМУЛИРОВАТЬ НОВОВВЕДЕНИЯ.
Системы могут... БЫТЬ ЯСНЫМИ.
ПОНЯТНЫМИ.
ИЗЯЩНЫМИ.
КРАСИВЫМИ.
_____________________________________
Заключительное слово: все системы работают
Ах, да, слова. (Опять.) В моем представлении, компаниям весьма недостает простоты, ясности, изящества и красоты. И почти полное отсутствие этих качеств — в большей или меньшей степени результат почти полного отсутствия этих слов в деловом лексиконе.
Вот какой урок я вынес: если вы начнете говорить о «красоте» — о помешательстве на «красоте» - «красота» станет обычном делом в вашей повседневной жизни! То же касается изящества. И ясности. И простоты.
В «настоящей жизни» (в противовес «деловой жизни») мы страстные фанаты простоты, ясности. изящества и красоты. Мы ценим это в произведениях искусства. В танце Майкла Джордана на баскетбольной площадке. В чем угодно.
Так почему бы не применить те же самые критерии к процедуре закупок? К учебному курсу? К процессу набора сотрудников? К системе оценки? И так далее.
Системы..
Любите их.
Ненавидьте их.
Придумывайте их.
Передумывайте насчет них.
Упрощайте их.
Проясняйте их.
Делайте их изящными.
Делайте их красивыми.
! Контрасты
БЫЛО ЕСТЬ
Больше Меньше
Эффективно Изящно
Отталкивать Приветствовать
Слепленные вместе Органически единые
Затрудняет общение Пришпоривает общение
Закрытые Открытые
«Отдайте это технарям, пусть разберутся» «Приведите сюда лидеров-дизайнеров»
Сложное Простое
Туманное Ясное
Неуклюжее Грациозное
Уродливое Прекрасное