12. Предложение о предельной ценности: сердце брэндинга

! Цветные правила...
•    Брэндинг так очевиден. С появлением «индивидуальности»... жизнь упрощается.
•    Брэндинг прост. Брэндинг неправдоподобен.
•    «Успех означает не позволять конкуренции определять ваше поведение. Напротив, его должно определять только то, что вам по-настоящему дорого».
•    Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. ... Великий брэнд — бесконечная история».
•    Брэндинг в конечном счете относится не более (и не менее) как к сердцу. К страсти... к тому, что вам дорого. К тому, что внутри - вас и вашей компании.
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Мы признаем уникальную силу и ценность «эффективного брэндинга» в нашей все более неосязаемой экономике, И все же он остается одним из немногих механизмов, в котором верно схватывается, что значит быть движимым исключительно брэндом. Это надо менять. Немедленно.
Мы рассматриваем брэндинг как источник происхождения гигантских корпораций. Вместо этого нужно понять, что эта идея применима и к бухгалтерскому отделу из одного человека, и к проектной группе из шести так же, как к Рерsi или Соkе. Брэндинг — заслуженное тяжким трудом подтверждение истинного и потрясающего отличия в пределах сферы влияния организации.
Мы упорно усматриваем в «брэнде» «внешний образ» компании, товара или услуги. Вместо этого необходимо уяснить, что брэндинг проникает в самое сердце (и исходит от самого сердца) предприятия.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
«Отдел» обучения персонала из 22 человек (РSF!), входящий в состав подразделения большой компании, насчитывающего 700 человек. Он известен как лучший отдел обучения продавцов в отрасли. Этот «непоследовательный» отдел обучения предлагает курсы по всему миру (через Интернет) и становится нешуточным центром прибыли и источником признания всей корпорации — возможно, даже хвостом, который в известной степени машет собакой-подразделением. То есть: «простой» отдел = мощный брэнд.


Время пить чай!
 Когда речь идет о брэндинге, мои друзья Рон Рубин и Стюарт Эйвери Голд попадают в яблочко! Они — главные боссы в Republic of Tea. В своей чудесной книжке «success@life» Рон и Стюарт пишут: «Наша не-такая-уж-секретная миссия как посланников Республики Чая — произвести чайную революцию».
Мне это нравится.
Просто обожаю.
(Как здорово!)
(Не правда ли, хочется, чтобы они были вашими боссами?)
«Наша открытая и свободная иммаграционная политика, — продолжает дуэт из R. of T., — приветствует всех, кто желает избежать тирании жизни с помешательством на кофе и уклониться от существования, похожего на быстрый бег на месте, питаемое кофе. Нам всем ясно, что кофе связан с ускорением и потерей из виду главного, тогда как чай означает замедление и возможность оглянуться вокруг. Потому что чай — не просто напиток, это вещество, меняющее сознание, способ поддерживать связь и получать удовольствие от красоты и чуда, которые есть в жизни».
Вы можете считать это целым вагоном бреда. (Я нет. Напротив, я думаю, здесь вагон и маленькая тележка, полные золота.)
Мое мнение: «все это» проникает... в сердце брэндинга. В суть обещания брэндинга. Что-то очень вам … дорогое. Что-то... значимое. Что вы станете... отстаивать. Что будет дорого всем, скажем, 270 сотрудникам, которые на вас работают. (Разве не восхитительно?)

_____________________________________
«»
БРЭНСОН О БРЭНДИНГЕ
Основатель Virgin Group и выдающийся маэстро брэнда Ричард Брэнсон:
«Мысль о том, что бизнес — исключительно вопрос цифр, всегда казалась мне абсурдной. Из-за одной вещи, у меня всегда было плохо с цифрами, но отлично получалось с чувствами. И я убежден, что именно чувства — и только чувства — важны для успеха брэнда Virgin в мириадах его проявлений».
(И «мириады» — это абсолютно точно. В деловом мире, где слово «конгломерат» стало почти ругательным, Брэнсон творил свое ярко-красное волшебство Virgin во всем, от воздушных путешествий до финансовых услуг и музыкальных магазинов. Исключительная история. Основанная на нескрываемой страсти к любви, брэндингу и красному.)
«»
ЦЕННОСТЬ БРЭНДА: ЕСЛИ ИДЕТ ДОЖДЬ, ЭТО НАДОЛГО
Том Аакер, гуру маркетинга:
«Соль — это соль. Правильно? Только не тогда, когда она упакована в голубую коробку, где нарисована маленькая девочка с зонтиком в руке. Моrton International продолжает доминировать на американском рынке соли, хотя берет намного больше за продукт, явно не отличающийся от множества своих соседей по полке в магазине.
_____________________________________
Кризис индивидуальности
«Все возрастающая трудность отличия продуктов друг от друга и скорость, с которой конкуренты внедряют новые технологии, — пишут новозеландские маркетологи Джиллиан Ло и Ник Грант, — будут способствовать все большему подъему брэнда».
«Продукты основных конкурентов по всему миру станут все больше похожими, — пишет Уолли Олинз в книге «Корпоративная идентичность» (1). Это неизбежно означает, что характер компаии в целом, ее индивидуальность станут самым значительным фактором при выборе между одной компанией и ее продуктов и другой».
Да. Брэндинг важен, как никогда. Практически в любой категории есть «превосходный» товар или услуга. Но быть превосходным (высокое качество по приемлемой цене) очень важно — это теперь стартовая позиция, а не конец игры.
В чем смысл?
Какова цель?
Из чего сделана … ваша сердцевина?
Это — и только это — составляет суть брэндинга.
Брэндинг, на мой взгляд, так чертовскм очевиден. Когда у кого-то есть «вдохновляющая» «индивидуальность» … ему проще «сорвать банк». Проблема в том, что... индивидуальность, которая вдохновляет ... безумно трудно обрести... и безумно трудно сохранить. Но награда за правильное ее применение спросите людей в Nike, или в Starbucks или в Соkе, или в Воdу Shop, или в Virgin, или в Наrlеу — может стоить миллиарды, если не сотни миллиардов, долларов рыночной капитализации. Плюс гордость от сознания того, что дело, которым вы занимаетесь, имеет смысл и всеобщее признание.
Часто незадаваемые вопросы
Брэндинг. Я верю в него.
Безумно.
Я верю в «брэндинг» - для себя. Как частное лицо. Как владелец фирмы.
Я верю в брэндинг — для вас. Как младший сотрудник отдела снабжения гигантской корпорации. Или как (простой) официант семейного ресторана... или как главный администратор гостиницы на 800 номеров.
Я опьянен брэндингом. (Это озадачивает.) Он впечатляет. (Очень.) Он заводит. (Забавно.) Но больше всего, он мне дорог. (Он... забирает.)
Брэндинг прост.
Брэндинг неправдоподобен.
Брэндинг — это не трюки маркетинга. Это ответы на несколько простых (и все же невероятных) вопросов:
КТО ВЫ?
ПОЧЕМУ ВЫ ЗДЕСЬ?
В ЧЕМ ВЫ УНИКАЛЬНЫ?
КАК ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ СВОЁ РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ?
И... самое важное... КОМУ ЭТО НУЖНО? (ВАМ?) (Стартовая позиция.)
_____________________________________
!
ЭТО О ДУХЕ
Данная глава — не «путеводитель по брэндингу». Другие уже сделали это гораздо лучше меня. (См., например, «Новый мир брэнда» Скотта Бедбери (2)) — упоминаемую ниже.)
Эта глава — разглагольствования о духе брэндинга. О сердце и душе брэндинга. О шиле в заду брэндинга. Честно говоря, мне кажется, среди постоянно растущего множества книг о бизнесе существует слишком много «путеводителей» и слишком мало исследований... вопросов духа.
!
«МЫ ПРИГЛАСИМ ТЕБЯ СНОВА»
Кстати, мой нервный подход сработал блестяще. СЕО, которого я прекрасно знаю, позже сказал, что это, наверное, было лучшее угро для его управленческой команды: «Том, никто не говорил нам, что мы полны дерьма и не знаем, во мы такие. Молодец. Мы, пожалуй, даже пригласим тебя снова».
Постскриптум: так и случилось.
Пост-постскриптум: Ха!
(Мы все испытываем гордость, когда бизнес имеет продолжение.)
_____________________________________
Кто вы? (Я действительно хочу знать)
Высшее руководство гигантской американской корпорации пригласило меня на беседу. За ее плечами было два десятилетия исключительного роста, и кажется, он замедлился. Моральный дух сотрудников, как показал опрос, пошатнулся, что вызвало более высокую, чем обычно, текучесть кадров. В прошлом превосходные рейтинги обслуживания клиентов стали колебаться. Нет, это был еще не конец света, но мир внезапно потерял свою «определенность».
Я трудился как сумашедший. Разговаривал с клиентами. Разговаривал с поставщиками. С сотрудниками «переднего края». У меня было всего три часа для общения с 50 топ-менеджерами, а мои гордость и профессионализм заставляли меня дорого ценить каждую секунду. Первая половина должна была стать презентацией; я показал бы свои слайды за 90 минут. Затем мы провели бы оставшуюся часть «шоу» за беседой.
Как обычно, я страдал от предпрезентационной бессонницы. Было 4 утра. Начало речи - в 7 утра. И, да, мои слайды были готовы... 127 штук. (Точно.) Я подумал. И засомневался. И сделал что-то странное: я удалил 126 из 127 слайдов. Остался только один. На нем значилось:

КТО ВЫ (СЕГОДНЯ)?

Компания сделала несколько приобретений шесть лет. Хоть я и общепризнанный враг больших приобретений, у меня не было причин возражать против тех, что были сделаны этой компанией; каждая покупка восполняла какой-нибудь пробел в ее портфеле ценных бумаг, в сравнении с ее главными конкурентами. Но где то... как-то … истинная индивидуальность фирмы, похоже, ускользнула, скрылась в кустах. Поэтому я сказал: «Вы можете забрать назад уллаченные мне деньги, если хотите, но мы потратим все эти три часа на разговор о том, «КТО ВЫ ТАКИЕ?»
Осознание миссии: почему вы здесь?
«Вы не можете больше плыть по течению, — пишет датский эксперт-маркетолог Йеспер Кунде, - отслеживая конкурентов и проводя опросы, выявляющие сиюминутные потребности ваших клиентов. Чего вы хотите? Что вы хотите сказать миру в будущем? Что есть у вашей компании такого, что обогатит мир? Вы должны верить в это. Верить так сильно, чтобы стать уникальным в своем роде».
И даже больше.
«Некоторые компании, - добавляет Кунде, - уравнивают брэндинг с маркетингом. Разработайте новый искрящийся логотип, проведите восхитительную рекламную компанию, и вуаля — вы снова в седле. Они неправы. Задача шире, намного шире. Она о том, как реализовать потенциал компании, а не разработать новый лого.
«В ЧЕМ МОЯ МИССИЯ В ЖИЗНИ? ЧТО Я ХОЧУ ДОНЕСТИ ДО ЛЮДЕЙ? И КАК МНЕ УБЕДИТЬСЯ В ТОМ, ЧТО МОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ МИРУ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО УНИКАЛЬНО. БРЭНД ДОЛЖЕН РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, КОМПАНИЯ ДОЛЖНА РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, РУКОВОДИТЕЛИ ДОЛЖНЫ РЕАЛИЗОБАТЬСЯ... КОРОЧЕ, РЕЧЬ О ТОМ, ХОТИТЕ ВЫ ИЛИ НЕТ БЫТЬ УНИКАЛЬНЫ СЕЙЧАС».
Я думаю, сказано блестяще.
Брэндинг: это о смысле, а не о маркетинге... о глубокой логике компании, а не о новомодных лого.
_____________________________________
!
ЗЕЛЕНЫЙ ЗНАЧИТ (ЛО)GО
Я согласен с Йеспером Кунде относительно пределов логотипа. И все же...
В некоторых случаях новый логотип может создать... разительное отличие. Думаю, British Petroleum — один из таких случаев.
ВР представляет себя заново, устанавливая свое разительное отличие в пределах отрасли (и по ходу дела раздражая конкурентов) с помощью озеленения». Хотя многие выражают скепсис, я уверен, что эта Зеленая шутка — очень реальная, И очень мощная.
Одна часть этих усилий - введение абсолютно сногсшибательного нового лого. Я потрясен тем, как меня потрясает этот лого, когда я еду по улице или скоростному шоссе.
Здорово! (Удачи!)
«»
(НЕ) ГОНИТЕСЬ ЗА ДЕНЬГАМИ
Удивительно легко перейти из мира Grateful Dead в... дендрарий РоIIу Hill на Маrthas Vineyard. Стивен Спонгберг, управляющий этим сказочным местом, говорит: «Мы не собираемся руководствоваться соображениями, которые понравились бы субсидирующим инстанциям. Мы хотим построить дело, исходя из того, что важно для нас... а затем найти такую организацию-инвестора, которая с нами согласна».
То есть, он хотел сказать, что ему очень... ОЧЕНЬ… ясен ответ на вопрос «В ЧЕМ ВАША УН ИКАЛ Ь НОСТЬ?»
_____________________________________
Лучшие — или заблудшие: в чем ваша уникальность?
УНИКАЛЬНОСТЬ. Нет слова важнее. Ни одного.
Уникальный означает... ЕДИНСТВЕННЫЙ. ВЕРНО? (И... ТОЧКА.)
«Успех, — говорит Том Чеппелл основатель компании Тоms of Maine, — означает никогда не позволять конкуренции определять ваше поведение. Вместо этого вы должны определяться, основываясь на том, что вам действительно дорого».
Блестяще.
Но даже Тома можно затмить. Это сделал … покойный Джерри Гарсиа из рок-группы Grateful Dead: «Вы не просто хотите считаться лучшими из лучших. Вы хотите быть единственными, кто делает то, что вы делаете».
И Grateful Dead была точно такой. Она изменила мир (Кстати я их фанат Не схожу по ним с ума, конечно, но симпатизирую... чтобы, быть точным.)
Если не быть уникальным — К ЧЕМУ БЕСПОКОИТЬСЯ?
Это закон как вы можете создать свое разительное отличие?
Даг Холл — «идейный гуру». Единственный идейный гуру (согласно передовице в журнале Inc. за 2001). Бывший маркетолог Р&G, а сейчас член наблюдательного совета Eureka Ranch, он вел большие корпоративные команды одну за другой к ошеломляющим инновационным прорывам. Сконцентрировавшись на перенесении своих идей в область малого бизнеса, Даг написал отличную и подготовленную дотошным исследованием книгу «Jamp Start YourBusiness Brain» (3)
В основе книги — три «закона» «физики маркетинга».
Закон № 1. Явная выгода. В чем «одно великое достоинство» товара или услуги? (Одно или два «великих достоинства» намного лучше, чем три и больше. Когда вы до ходите до трех и более…, вы просто ставите покупателя в тупик. А суровый тон сообщаемых сведений только способствует этому.)
Закон №2. Реальная причина для веры. Действительно ли организация последовательно и непрерывно обеспечивает клиенту это самое «одно великое достоинство»?
Закон №3. РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.
Суровые факты вопиют: разительное отличие предлагаемого товара или услуги делает разительно отличными показатели и верхней, и нижней строк успеха. Увы, пишет Холл, чертовски мало (слишком чертовски мало!) директоров понимают это.
Обдумайте: несколько сот покупателей попросили оценить потенциальный новый продукт. Перед ними поставили два вопроса: «Насколько велика вероятность, что вы приобретете этот новый продукт?» и «Насколько уникален этот продукт?».
Ответы покупателей на эти вопросы интригуют — но далеко не так сильно, как ответы высшего руководства, которое спросили о том же после. Директора — без единого исключения за 20 лет, согласно г-ну Холлу! — отдают от 95 до 100% значимости результатам ответа на вопрос о «намерении купить» и от 0 до 5% значимости соображениям «уникальности».
Факт: ОНИ ВСЁ ПОНИМАЮТ ЗАДОМ НАПЕРЕД.
Доверьтесь этим данным. Предсказатель будущего успеха в отношении заданных вопросов — это... УНИКАЛЬНОСТЬ. (Или: РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.) А не «намерение». Потому что...
УНИКАЛЬНОСТЬ = ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ.
Кому это надо? (Лучше бы вам!)
Когда мы с Бобом Уотерманом писали «В поисках совершенства», было принято исследование «управления» предоставлять в виде сухого набора цифр. Мы с Бобом скитались по стране, наблюдая за компаниями, и увидели кое-что еще. То, что мы увидели, было «мягким» по меркам Гарвардской школы бизнеса. То есть было связано с людьми и увлеченностью работой, любовью к качеству, предпринимательским инстинктом, ценностями, за которые стоит бороться. «Удивительная» (около 1982) мантра Уоптермана-Питерса:
МЯГКОЕ ТВЁРДО.
ТВЁРДОЕ МЯГКО.
Другими словами: это как раз «цифры» абстрактны и безжизненны. (Твёрдое мягко.) А «люди» и «страсти» сдвигают горы. (Мягкое твёрдо.)
К нашему восторгу (и удивлению), мир обратил на это внимание — не из-за нашей блистательной прозы, а потому что этого требовала ситуация жёсткой конкуренции. Наши «мятежные» тезисы стали теперь банальностью:
Увлекайте своих людей.
Делайте только то, что классно и действенно.
«Высовывайтесь».
Если не быть многословным, это означает, что... СТРАСТЬ (она же ЭМОЦИЯ она же ЗАБОТА, она же РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ)... наконец-то признана главным элементом успешного бизнеса. Не бедная родственница «количественных теорий», которые все еще процветают в бизнес-школах. Не «один из вариантов».
Сила глаголов: иди туда, где действие
Глава ТВWA\Chiat\Day  Жан-Мари Дрю — самый провокационный маркетолог, с каким мне приходилось сталкиваться в последнее время. Его недавно написанные — «Разрушение» (4) и «После разрушения» — принадлежат к числу лучших книг о бизнесе, прочитанных мною за многие годы. Жан-Мари делает выдающееся замечание:
«Аррlе противостоит, IВМ решает, Nike экспортирует, Virgin просвещает, Sоnу мечтает, Веnеtton протестует. ... Брэнды — это не существительные, а глаголы».
Признаюсь, я по уши влюблен в идею Дрю. Она сводит меня с ума. Я не знаю точно, что с ней делать. Но знаю, что… что-то важное... (Идея Дрю, кстати, прекрасно вписывается в концепции «впечатлений» и «мечты», о которых я говорил раньше.)
Да, я пытаюсь вызвать у вас чувство. (Кроме воспоминания о «программах». А?) Короткий и простой вопрос: Какой у вас глагол? Какой глагол описывает (увикальное/разительное) «штуку», которую вы делаете (глагол) в своем… отделе логистики... отделе снабжения... финансовом отделе… отделе ИС… ресторане на 18 столиков... финансово-консультационной фирме из 4 человек?
Для поборников количественного подхода всё это отдает полной чушью. Для меня (перестроившегося количественника) это звучит как вопрос на миллиард долларов.
_____________________________________
!
«ОТЛИЧИЕ» СЛОВ
Слова! Слова! Слова!
РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.
Это ещё два слова к «куче слов от Тома».
«Разительное — сильное слово... Важное слово. И «отличие» тоже.
(Эй: расскажите о своем текущем проекте: он... РАЗИТЕЛЬНО ОТЛИЧАЕТСЯ?)
(ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
!
Стоит трудов
Йеспер Кунде пересказывает разговор с клиентом из кажущейся «приземленной» области бизнеса.
Клиент: «Но у нас нет ничего общего с Nike! Мы продаем скрепки для бумаг, точильные круги и 9-миллиметровые болты. Кого этим можно удивить?»
Йеспер Кунде: «Весь мир может удивиться.. если вы правильно раскрутите брэнд. Nike на самом деле продает не обувь. Nike продает впечатления от ношения Nike, чувство, что ты победитель, и они сконцентрировали всю главную идею в трех словах: Просто сделай это! (Just Do It!) …
Здесь все дело в том, чтобы быть единственным, предложить вашему рынку что-то уникальное».
«»
ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: «ДОЛЯ СЕРДЦА»
Шведские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале пишут в «Бизнесе в стиле фанк»: «В деревне фанк настоящая конкуренция больше не концентрируется вокруг доли рынка. Мы боремся друг с другом за внимание — долю ума и долю сердца».
«»
ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: ТОЛЬКО СВЯЗЬ
Скотт Бедбери, игравший ведущую роль в брэндинге” Nike и Starbucks, пишет в своей замечательной книге «Новый мир брэнда»: «Великий брэнд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми. … Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт.
… Великий брэнд — это история, которая никогда не кончается. Брэнд метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии. ... Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».
_____________________________________
Обещание — это... предпосылка
Я часто предлагаю своим клиентам небольшой тренинг. Я называю его «Упражнение об обещании брэнда». Оно состоит в следующем:
1. КТО МЫ ТАКИЕ? (а) Напишите рассказ на две странички о том ... кто мы такие. (С блистательной сюжетной линией.) (б) Уварите его до одной страницы; а еще лучше, сделайте из него стихотворение. (Сюда относится и песня об обещании брэнда отдела финансов!) (в) Сократите до 25 слов. (А может, до 10. Или до 5. Или до одного глагола.)
2. ТРИ АСПЕКТА. Перечислите три, в которых мы... УНИКАЛЬНЫ для своих клиентов.
3. РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ. Сформулируйте... точно… то единственное и яркое... что отличает нас от наших конкурентов. В 25 словах. (Или меньше. Намного меньше.)
4. КТО «ОНИ» ТАКИЕ? (а) Объясните, кем является каждый основной конкурент. В 25 сильных, точных, лестных... и правдивых… словах. (Или меньше.) (б) Перечислите три чрезвычайно четких отличия между «нами» и «ими». (И без глупостей. Не увиливайте.)
5. ИСПЫТАЙТЕ НА СВОИХ КОЛЛЕГАХ. Испытайте «результаты» всех действий на членах своей команды. Говорите об этом. Спорьте об этом. КРИЧИТЕ ОБ ЭТОМ.
6. ИСПЫТАйТЕ НА КЛИЕНТАХ. (а) Испытайте результаты на дружески настроенном клиенте. (б) Протестируйте на скептически настроенном клиенте.
7. ИСПЫТАЙТЕ... НА ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ. Попробуйте результаты на подразделении кассиров и кладовщиков (только на начинающих).

РИТМИКА БРЭНДА: ПОМЕЧАЙТЕ МОИ (И СВОИ) СЛОВА
Существуют десятки способов подкачать вашу мышцу брэндинга.
Спец в маркетинге Йеспер Кунде просит своих сотрудников написать сочинение на тему «Кто мы».
Мне это нравится. («Сочинение» это... вне «программ».)
В моем случае предмет брэндинга стал реальным, когда я решил написать «Закладки»’ для серии своих недавних публикаций. Я подумал, что это хорошая мысль. То есть, я так думал... пока не сел за работу над рукописью. На обобщение мне было отведено около 15 слов... КТО Я, ЧЕМ Я ЗАНИМАЛСЯ ПОСЛЕДНИЕ 30 ЛЕТ, И ПОЧЕМУ ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ ИНТЕРЕСНО СОТНЯМ ТЫСЯЧ ЧИТАТЕЛЕЙ.
(Сглотнул!)
Обещания, которые надо сдержать
Я выступал на семинаре для большой компании, предоставляющей финансовые услуги. Я выслушал прекрасную речь ее главы. Он изложил видение. Оно понятно. Но это было отступлением от основного курса — в чем и заключался смысл. Сильным отступлением. Я выступил сразу же после того, как главная шишка закончил. И предупредил... и озадачил... всех несколько сот присутствовавших.
Я сказал, что обещание брэнда (или новое видение) — это важно. И, по-моему, совершенно справедливо. Но я добавил, что пока все, кто находится в зале, не погрузятся в процесс полностью … все эти упражнения — пустая трата времени.
«Понятно ли вам, что такое обещание брэнда? - спросил я. — Вам лично? В ваших ежедневных обязанностях? В работе с клиентами? Есть ли у вас ощущение, что это настоящий, резкий, вдохновляющий отрыв от прошлого?» А если нет, сказал я им, пожалуйста ... ПОЖАЛУЙСТА ... обратите святой и необузданный гнев против директора... и скажите ему, почему товары и услуги, предлагаемые вами, не вяжутся с блистательной (разительно отличной) истрией об обещании брэнда, которое он только что изложил».
Может, он меня и не пригласят больше. Может быть, я его обидел. «Он» долго распространялся о том, как «команда руководителей» «усердно трудилась» над этим видением. Но «видение» только тогда имеет значение … когда ЧПК (частный первый класс) … забудет обо всем на свете … и бросится под пули профессионалов автоматчиков ради своей веры в это самое внушенное-историей-видение- обещания брэнда.
Брэндииг связан с логотипом. Лозунгом. Маркетинговой кампанией. Рекламой (и рекламным бюджетом). Но в конечном итоге брэмдинг связан с... ДОВЕРИЕМ.
Действителыю ли 99,99% ваших людей, работающих на переднем крае... согласны с этим законом? Живут ли они в соответствии с ним? Передают ли его окружающим?

РИТМИКА БРЭНДА: ЛИФТ... ПОДНИМАЕТСЯ!
В тренинге «Брэнд «Вы» моей компании (см. Главу 19) мы считаем, что самое полезное упражнение — попросить клиентов сочинить рекламное объявление для Желтых страниц на одну восьмую листа... для самих себя. Многие говорят, что это самая трудная профессиональная задача, какую им приходилось выполнять.
Подобным же образом в нашем тренинге по WOW-проектам (см. Главу 15) центральной является подготовка «Речи в лифте», 90-секундной тирады, с помощью которой можно найти поддержку для своего проекта, если бы вы оказались в 20-этажной поездке на лифте наедине с вашим главным боссом.
Эти упражнения преследуют одну цель: УЛОВИТЬ СУТЬ ОБЕЩАНИЯ БРЭНДА И ЕГО ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ И АБСОЛЮТНУЮ КЛАССНОСТЬ ЛАКОНИЧНО И НЕОТРАЗИМО.
Лидерство брэнда: действие, которому легко следовать
Брэндинг и «лидерство» — сиамские близнецы. Обещание брэнда — трепещущая, постоянно меняющаяся сага под названием… то, что нам дорого. Для нее требуется страсть — тот вид страсти, который могут проявлять только вдохновенные лидеры.
Франклин Рузвельт, всеамериканский брэнд-менеджер достоинства и свободы во время Великой депрессии и Второй мировой войны, сказал: «Президент должен быть лучшим актером страны».
На самом деле, лидерство в целом — это спектакль! Спектакль, который называется передачей обещаний брэнда через демонстрацию  глубокой веры в великую цель.
Великой целью может быть демократия, мир и процветание; или появление лучшей Саjun (6) кухни в Нью-Орлеане, самые обалденные бизнес-процессы в отрасли ипотечного кредитования, или самый лучший пикник для сотрудников на День памяти (7).
Чтобы провести какое-либо мероприятие, лидеры всех видов должны жить и даже выглядеть по законам роли, которую играют. Как говорит Джон Пирс, глава Тесhnology Inc., «нельзя возглавить кавалерийскую атаку если вам кажется, что вы смешно выглядите в седле». Рузвельт тщательно следил за тем, чтобы его никогда не видели нетрудоспособным; а в действительности мы были свидетелями проявления неизменно твердой воли и уверенности и во время смертельной схватки.
Однако Оскар уходит к Мохандасу Гаиди, блестяще экипированному для роли строителя нации без насилия и тщательцо выбравшему себе в качестве основного реквизита скромное колесо прялки. Ганди: «Вы должны воплощать ту перемену, которую хотите произвести в мире».
Лидерство брэнда: история, которую стоит рассказывать
Лидеры достигают высокого влияния гавным образом благодаря историям, которые о них рассказывают, — пишет гуру лидерства Ховард Гарднер из Гарварда в книге «Властители дум: Анатомия лидерства» (9) — У историй есть индивидуальность. (Это)  рассказы, помогающие каждому в отдельности задуматься и почувствовать, кто он такой, откуда пришел и куда направляется. (Они) составляют... единственное мощнейшее оружие в арсенале лидера».
Великий лидер - … это великий выдумщик историй. Черчилль. Де Голль. Рейган.
Великий брэндинг - …это великая история. Сага о Соka-СоIа. Сага о UPS. Сага об IВМ.
Можете ли вы, лидер брэнда (управляющий 4 или 4000 сотрудников), передать свою историю лаконично? Можете ли вы передать-оживить ее сильно?
Изменяет сознание? (Буквально.) Сотрудников? Поставщиков? Покупателей?
Средств массовой информации? (Вашего банкира?)
Итак, мы имеем … лидерство как спектакль и лидерство как рассказывание историй. Но настоящее лидерство — особенно вдохновенное лидерство брэнда — это нечто большее. Это еще и... ну, я бы просто сказал: «Лидерство — это... ЛЮБОВЬ».
И это не «мягкое» утверждение. ЭТО «ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ» ТВЕРДОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ.
Лидерство — это... Уинстон Черчилль & Мохандас Ганди & Альберт Эйнштейн & Мартин Лютер Кинг & Цезарь Шаве & Глория Стайнем & Шарль де Голль & Т. Рузвельт & Ф. Рузвельт & Томас Джефферсон & Джон Адамс & Александр Гамильтон & Сьюзен Б. Энтони. Страсть... Энтузиазм... Жажда к жизни... Увлеченность... Самоотдача... Великие дела и решимость сделать что-то новое... Приключения, разделенные с другими ... Странные падения... Рост... Ненасыная жажда перемен.
В этом «секрет» Ганди. «Секрет» Франклина Делано Рузвельта. «Секрет» каждого настоящего лидера. (Увы, он, как правило, «секретом» и остается.)
_____________________________________
!
ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЭНДА
Лидеры великих компаний принимают на себя «роль» (читай: «брэнд»), исполняемую их компанией или товаром. Так,
Стив Джобс — это... Аррlе.
Билл Гейтс — это Мicrosoft.
Ларри Эллисон - это Оrасle.
Энди Гроув — это... Intel.
Скотт Макнили - это... Sun Microsystems.
Сэм Уолтон — это (был)... Wall-Mart.
Ричард Брэнсон — это... Virgin Group.
Анита Роддик — это Вody Shop.
Джорджио Армани — это... Аrmani.
Чарльз Швоб — это Charles Schwab.
Опра — это... Опра.
«»
ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: ВРЕМЯ ИСТОРИЙ
Рольф Йенсен, глава Копенгагенского Иститута футурологии, пишет: «Мы блуждаем в сумерках основывающегося на данных общества. В то время как информация и интеллект становятся достоянием компьютеров, общество придаст еще большую ценность единственной человеческой способности, которую нельзя автоматизировать: эмоциям. Воображение, миф, ритуал — язык эмоций — будут оказывать влияние на все. Процветание компаний будет основываться на их историях и мифах. Компании должны будут понять, что их продукт менее важен, чем их история».
!
СТАРЫЕ ДОБРЫЕ ДАННЫЕ
Что бы я тут ни говорил, это не значит, что вам не следует проводить массу исследований.
Я инженер-строитель с дипломом МВА. Я понимаю, сколько стоит построить высотное здание. Я понимаю «только факты, мэм» (как говаривал бессмертный сержант Джо Фрайдей). Я понимаю необходимость «знать свои показатели». Я всегда полагаюсь на достоверные данные, а их столько, что мог бы потонуть и «Титаник».
Но, тем не менее, за всем этим упускается смысл … и страсть... брэндинга.
Пользоваться данными?
Да!
Полагаться на данные?
Ни в коем случае!
_____________________________________

РИТМИКА БРЭНДА: ХАЙКУ = УДАЧНЫЙ ХОД (9)
А что, если пройти курс творческого письма. Деловой стиль обычно высокопарен и скучен. Помните замечание Рольфа Йенсена о легендах и мифах: нам нужен курс по историям, мифам и метафизике гораздо больше, чем... еще один курс бухучета.
Кстати: я вспомнил историю блестящего японского директора, посвящавшего время долгих полетов вокруг земного шара не разбору памяток и финансовых отчетов, наполнявших его портфель, а составлению хайку — этих чудных 17-сложных стихотворений. Может, в качестве следующего «бизнес»- курса вам стоит заняться хайку?
Где пожар?
У меня произошел неприятный разговор с очень высоким начальником, которого я довольно неплохо знаю. Речь шла о чудовищной стратегической инициативе, запускаемой его фирмой. Она была связана почти с переосмыслением предприятия как такового. Мы бурно дискутировали в течении плутора часов. Некоторые из его программ были чертовски восхитительны.
Но за те 90 минут я не «услышал» (не почувствовал) фактически никаких эмоций. Я вспомнил встречи с людьми вроде Скотта Макнили (СЕО Sun Microsystems), Стива Джопса (Apple), Аниты Роддик (Body Shop), Микки Дрекслера (The Gap), Рича Тирлинка (Наrlеу-Davidson). Их язык – особенно «едва заметный» (как товарный поезд) язык жестов – был бы другим. Совсем. Когда проводишь время в их обществе, ююю чувствуешь … Пожар.
Конечно, брэндинг требует «программ» и «стратегических инициатив», но идет из глубиньх души. От сердца.
Другими словами: Надо верить! Надо трепетать!
Господи, как это трудно. (Такие вот «мягкие» вещи всегда самые «твердые».) Так абстрактно, так эфемерно. Если у вас и выгорит это дело — брэнд — вы должны жить им на глубоком... чисто интуитивном уровне.
(ОТРИЦАТЬ ЭТО - БЕЗУМИЕ.)
Чистая... без примесей... эмоция. чистая... без примесей... преданность... «этому делу»... потому что.., это «то, что изменит жизнь».
(ПОТОМУ ЧТО ЭТО ПРИЧИНА, ПО КОТОРОЙ ВЫ ЗДЕСЬ.)
Как это привить? Как нанять правильньхх людей? Как развить? Как внушить это высшему руководству? Как сохранять это из поколения в поколение?
_____________________________________

БРЭНДИНГ ОТ САМОГО СЕРДЦА
Давайте сделаем обзор. Брэндинг от сердца... с самого верха:
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... ЛИЧНЫЙ.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это честность.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это последовательность и свежесть.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... невозможно забыть.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это увлекательная история.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... заводит кассира так же сильно, как покупателя.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... важен. (Для сотрудников, клиентов, поставщиков.)
НАСТОЯЩИЙ брэндииг... это ответ на вопрос: КТО МЫ?
НАСТОЯЩИЙ брэндииг... доступен всем и каждому:.. малому и великому.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... концентрируется на... уникальности и разительном отличии.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... проясняет одну важную вещь.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это про страсть и эмоции.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... невозможно подделать.
НАСТОЯЩИЙ брэндинг... систематическое, 24/7 занятие всех отделов, каждого сотрудника.
_____________________________________
Внимание: сердце брэндинга
Я ненавижу Дилберта.
Я н-е-н-а-в-и-ж-у Дилберта. Я смеюсь над Дилбертом... но я его ненавижу... потому что он источает... неприкрытый цинизм. А я ненавижу цинизм. Мне 60 лет. У меня осталось не так уж много времени. Я хотел бы, чтобы каждый год был прожит не зря.
Я неравнодушен. Очень.
И равнодушные люди... мне отвратительны.
В любых проявлениях. Дворник. Главный инженер Сisсо Sуstems.
Мне не все равно. Надеюсь вам тоже.
Я жил в Силиконовой долине более тридцати лет. Там есть парень, к которому я испытываю большую симпатию, чем к кому-либо... он помог построить эту долину волнующих грез. Стив Джобс. Стив — это... тот, кто произвел революцию. Его компания, Аррlе, была двигателем всего, что затем последовало. Вот мой любимый Стив-изм:
«Давайте оставим вмятину на Вселенной». Как это здорово.
Многие из нас не стали бы «оставлять вмятины на Вселенной». Но... каждый из нас способен это сделать ... по крайней мере, можно попытаться.
Это просто.
Это невозможно.
Это потребует вашего внимания. Вашего внимания к тому …
Кто мы?
Почему мы здесь?
В чем наша уникальность?
Как обеспечить разительное отличие?
Кому это не безразлично? (Не безразлично ли это нам?)
В этом сердце брэндинга. Потому что брэндинг — это в конечном счете о сердце. О страсти... о том, что вам дорого. Том, что внутри... внутри вас, вашего подразделения, вашей компании.
Это еще не все. (Разумеется.) Но если вы уловили эту часть БРЭНИНГА... вы уловили его СЕРДЦЕ.
! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
Хороший продукт    Громкая шумиха
Надежный    Уникальный
Отличный    Запоминающийся
Выполняет функцию    Рассказывает историю
Удовлетворяет потребность    Исполняет мечту
Вы получаете то, что видите    Вы получаете то, что воображаете
Клиенты обладают им    Клиенты с его помощью находят свою индивидуальность
«Чертовски хорошая еда»    «Место, которое стоит увидеть»
Гладко едет    «Делает заявление»
«Обрабатыбает мои данные»    «Помогает мне обрести смысл»


НОВЫЙ б!ЗНЕС
НОВЫЕ РЫНКИ


Так странно.
Очень, очень странно.
А именно … две крупнейшие рыночные тенденции … по причинам, которые я совершенно не в состоянии объяснить … проходят мимо, фактически незамеченные:
1.    Маркетинг женщинам. Это … ВЕЛИЧАЙШАЯ ТЕНДЕНЦИЯ В МИРЕ … и она идет самотеком (И ЭТО СВОДИТ МЕНЯ С УМА. Читайте дальше.)
2.    Маркетинг стареющему населению. МЫ, ЖИТЕЛИ РАЗВИТЫХ СТРАН, СТАРЕЕМ … БЫСТРО. Подумайте о «бумерах». В Америке их\нас 80 миллионов. Достаточно денег, чтобы потопить целую армаду. А мир маркетинга упускает их.
Проблема (большая): Для того, чтобы глубоко понять каждую из этих тенденций … и реализовать существенную часть этого потенциала … требуется … полная перестройка предприятия. То есть, это рассуждения о «видении» и «перспективе брэнда», а не обсуждение «тактики маркетинга».


13. Тенденции стоимостью в триллионы $$$ I: женщины орут!

! Цветные правила...
•    Именно женщины в основном принимают решения по поводу любых покупок как на работе, так и дома.
•    Если совет директоров не похож на орган служения рынку ... значит что-то (важное) не так (и весьма серьезно). (То есть что-то важное явно пошло не так.)
•    «Мужчины и женщины общаются по-разному ... покупают по разным причинам. Его интересует совершение сделки; ее интересует установление отношений. Женщины устанавливают связи повсюду, где бы ни появились».
•    «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».
•    «Женщины — не ниша. Женщины — это забег на длинную дистанцию.»
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Мы нарезаем рынок на микросегменты и относимся к женщинам, как к одной из многих «ниш». В наших организациях, тем временем, высшее руководство, советы директоров, корпоративная культура, подход к дизайну и продвижению товара все еще в подавляющем большинстве мужские. Но пора, наконец, проснуться и почуять правду: женщины — главные покупатели... практически всего на свете. Поэтому мы должны стремиться к полной перенастройке предприятия на этот замечательный, развивающийся, потрясающе нетронутый рынок.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
Автосалон … где продавцы, и мужчины, и женщины, понимают, что... машины покупают женщины; и где сам подход к маркетингу и торговле и продажам и всему сопутствующему создан в угоду... женскому образу жизни и покупки.
Инвестиционная организация ... которая строит свой бизнес не вокруг перспективы комиссионных (формула, работающая только в случае, если клиенты — нетерпеливые и легкомысленные мужчины), но вокруг целей и восприимчивости женщин.


_____________________________________
!
ПОДХОДЯЩИЙ ПОЛ
Я также стал борцом за другую... широкую возможность … которую предоставляют собой женщины.
А именно: возможность, ноторая открылась бы ... если бы все мужское в основной массе руководство воспользовалось ... навыками лидерства... недооцененных и недо-представленных в их кругах женщин.
См. Главу 21, где развивается мысль о том, что женщины — ответ №1 на проблему таланта.
!
ЭКОНОМИЧЕСКИ КОРРЕКТНО
Мое страстное отношение к «женскому вопросу» не связано с «политкорректностью».
Это правда: я верю, что прогресс, которого достигли не только женщины, но и афро-американцы, — это две самые важные вещи, произошедшие в США за мою 60-летнюю с небольшим жизнь. Это моральные достижения высшего порядка.
Однако: я ни в коем случае не участвую в крестовом походе за мораль. Я уже в крестовом походе. Но это поход бизнесмена …против глупости и утерянных возможностей … против экономически близоруких приемов неоспоримой мужской власти.
Я не верю, что большинство мужчин – свиньи-сексисты. Я думаю, что они (мы!) … невнимательные идиоты.
_____________________________________
Рассвет: я начинаю видеть свет
18 декабря 1996 года.
Около 9 утра я вхожу в Бостонский Главный штаб Wordworks, одной из 10 миллионов американских компаний, которыми владеют женщины.
Собрались владелица фирмы, Донна Карпентер, 30 других женщин... и я. У них всех свое дело. Они пишут книги. Их совокучная «чистая» стоимость — не включая ни цента капитала их супругов — доходит до десятков миллионов долларов.
Я здесь, чтобы … слушать.
И я слушаю. Я поражен. Моя жизнь поворачивается если не на 90, то на 65°. Я слушаю этих ... невероятно сильных женщин ... бесстрастно рассказывающих о случаях из своей жизни, когда их недооценивали. Или не заметили. Когда отнеслись к ним, как к дурочкам.
Банкиры и банки и специалисты по инвестициям.
Врачи и персонал больницы.
Продавцы автомобилей и автодилеры.
Клерки, официанты и менеджеры гостиниц.
Персонал и управляющие авиакомпаний.
Аукционеры.
Продавцы компьютеров.
Я - парень современный. Я «догоняю». Я участвовал в гигантском марше сторонников абортов в Вашинпоне в 1989 году. Я опускаю сиденье унитаза после того, как пописал. Я сам стираю свое белье.
И все же я понял... за три коротких часа, ... что я так ничего и не «догнал».
Признаю. С неохотой. Я не знал, чего я не знал. (На самом деле, не имел ни малейшего представления!) Поэтому последние шесть с лишним лет были расплатой — попыткой «понять это» и стать ... активным борцом.
Не борцом за «права женщин». Есть много людей, у которых это намного лучше получается. И которые продолжают свое дело. А борцом за... ВОЗМОЖНОСТИ. Реальные возможности… РАЗМЕРОМ В ТРИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ В ОДНИХ ТОЛЬКО США... если бы банкиры, производители машин, управляющие гостиницами и врачи «поняли это»… и начали разрабатывать продукты, которых хотят женщины, и стали развозить их и подавать их в той манере, которая понравилась бы женщинам.
Женский день: я слышу, как женщины орут!
12 октября 2000 года.
Я вхожу в Конференц-центр в Лонг Бич, Калифорния, рано утром. Немедленно замечаю, что большая часть значков с обозначением мужской туалетной комнаты заклеена. Теперь на них «Женщины». Почему? А я здесь для того, чтобы присутствовать и сделать основной доклад на Конференции женщин-2000, организованной губернатором Калифорнии. Меня пригласила первая леди Калифорнии Шарон Дэвис. Десять тысяч «орущих, визжащих, бушующих женщин», как выразилась одна моя подруга, волнами вкатываются в зал. Присутствовали ли другие мужчины? Муж жены губернатора. Горстка других чисто символических мужчин … кланяющихся и расшаркивающихся, и высказывающихся по поводу беспримерной энергии в зале. И я.
За четыре года я проделала большой путь. Я собрал тонны историй, массу цифр и целый вагон убежденности. Так, напуганный до смерти огромностью оказанной мне чести, я работал, как проклятый, над  своей 40-минутной речью для … конференции. Я провел часы, буквально, над одним только вступительным слайдом. Я назвал его «Филосовское заявление». Гласило оно следующее:
Я — деловой человек. Аналитик. Прагматик. Мне ясна огромная общественная польза возрастающего влияния женщин, но мой конёк не в этом. Мое «дело» — разглагольствовать перед бизнес-лидерами о своем основанном на фактах убеждении в том, что возрастающая сила женщин – это самая большая и самая динамичная сила в современной американской экономике. Как долго живший в Поло Альто и Силиконовой долине, осмелюсь сказать... эта сила даже больше интернета!
Темой конференции было: «Чтите прошлое, создавайте будущее». И конечно: женщины прошли долгий, долгий путь, крошка! Как написал Эндрю Салливан в книге «Новая республика» (1), «большие возможности для женщин — вероятно, самое значительное достижение прошлого века в отношении свободы личности».
И все же... предстоит еще долгий, долгий (ДОЛГИЙ) путь.
Настоящая цыпочка: ужастики
Я собрал сотни ужасных историй о том, как женщин игнорировали на рынке.
•     Сенатор от штата Калифорнйя с серьезными проблемами спины и шеи посещает известного терапевта и приводит с собой мужа для поддержки. Через 10 минут беседы с врачом она вынуждена прервать разговор: «Простите, доктор, но шея болит у меня». (Врач все это время говорил о ее проблеме, обращаясъ исключительно к ее мужу.)
•    Женщина с умопомрачительным банковским балансом приходит на аукцион земли в Кентукки. («Я, наверное, была единственной в зале, кто был в состоянии купить что-либо, выписав чек тут же, на месте», — сказала она мне позже.) Во время вступительной двухчасовой сессии аукционер часто никак не реагирует на ее стандартные сигналы. В первом перерыве она подходит к нему и говорит: «Начните меня замечать, или следующий, с кем вы пообщаетесь, будет мой адвокат. Он очень хороший адвокат».
•    Когда я закончил доклад на Первом ежегодном семинаре MacDonald Communications по маркетингудгiя женщин в Нью-Йорке в начале 1998, ко мне обращается женщина. Это Кэтлин Браун. В прошлом дважды избранная казначеем штата Кадифорния. Сейчас г-жа Браун — одна из полдюжины высших руководителей в BankAmerica.
— Том, — говорит она (мы знаем друг друга с ее губернагорской предвыборной кампании), — окажи мне любезность, когда в следующий раз будешь в Бей Эйриа?
— Если смогу — конечно.
— Я бы хотела, чтобы ты поужинал со мной и Дэвидом Колтером, (Колтер был главой BankAmerica до его слияния с NationalBank.)
— Конечно. А почему?
— Я хотела бы, чтобы ты сказал ему то же самое, что только что сказал здесь.
— Я? Ты была казначеем шестой по величине экономической системы, и почти все считали тебя весьма преуспевшей. Ты — одна из шести... самых влиятельных женщин... одного из самых влиятельных «народов» на планете, нашего горячо любимого великого штата Калифорния. Я всего лишь «консультант». Почему я?
— Тебя он послушает.
«Маленькие» сценки вроде этой... сводят меня с ума. Нет: они... МЕНЯ БЕСЯТ. уга, ОЧЕНЬ. И я постоянно спрашиваю:
ПОЧЕМУ? ПОЧЕМУ? ПОЧЕМУ?

_____________________________________
!
КОНСТРУКТИВНАЯ КРИТИКА
Один признак скромного прогресса: такие ужасные истории иногда рассказывают мужчины. Однажды, после длившегося целый день семинара, на котором (как обычно) я высказался по «женскому вопросу», ко мне подошел парень. Оказалось, он был самым успешным организатором торговых центров в большом американском городе, где я в тот день выступал.
— Я должен извиниться, — он, хихикнув. — Это я рассмеялся в тот момент, когда вы говорили про женщин. Это заставило меня задуматься. Я вспомнил встречу на прошлой неделе. Около 15 разработчиков, аркитекторов, подрядчиков, инженеров, банкиров сидели вокруг стола и придумывали торговый центр. Мы все были мужчины! Все! А конечными потребителями будут в подавляющем большинстве женщины. И это не пришло нам в голову. Только сейчас я понял, как это странно.
Действительно.
_____________________________________
Ужас! Невежды в Каролине
Моя жена — босс и главный дизайнер чрезвычайно успешной компании, производящей мебель для дома, штаб-квартира которой расположена в Вермонте. Дважды в год она совершает паломничество на огромную выставку мебели в Хай Пойнт, Северная Каролина. Обычно я присоединяюсь к ней на несколько дней.
Мебельная промышленность далека от совершенства. (И это еще слабо сказано.)
У кассовых аппаратов женщины, но заправляют в ней старые белые мужчины и опытные в изготовлении мебели. Трогательно. Но эта иллюстрация... не совсем идеальна.
А затем это произошло, по милости одного простого рекламного объявления в отраслевом журнале, выпускающем ежедневное приложение во время выставки. Это была двухстраничная реклама семинара, который проходил во время выставки в Хай Пойнт. Заголовок: «ВСТРЕЧА С ЭКСПЕРТАМИ! Как самые успешные представители розничной торговли сумели остаться таковыми».
Среди выступавших «экспертов» были 16... МУЖЧИН. У меня диплом инженера. Я посчитал. Женщины приобретают около 94% товаров. (ЖЕНЩИНЫ ... ДЕЙСТВИТЕЛЬНО И ИСТИННО ПРАВЯТ... В ЭТОЙ ОТРАСЛИ.) Значит, если выступают 16 мужчин, и мужчины покупают всего 6% отраслевых товаров, я высчитал, что среди докладчиков должно быть... 272 женщины-эксперта». Никаких проблем с такой логикой, а?
Но реальность оказалась несколько другой.
В действительности количество женщин было равно (разумеется) НУЛЮ.
Глупо.
Жалко.
Ужасно.
Стыдно.
(Увы, похоже, нисколько не смущало упомянутых «экспертов»).
Ужас! В «гостиприимстве» обнаружена «враждебность»
Далее, статья из New York Times  за июль 2002, написанная Джо Шарки и названная «Рассказ одной женщины о двух случаях в гостинице»:
«Я останавливалась в двух гостиницах, обе они принадлежат Нilton и максимально отличаются друг от друга относительно размещения женщины», — написала она в электронном письме. Ее впечатления иллюстрируют проблему, с которой гостиницы сталкиваются, продвигая свои услуги на рынке путешествующих деловых женщин.
«Первая гостиница, где я остановилась, была Embassy Suites в Темпе. Я заказывала номер по Интернету и просила тихое место. Когда я въехала, молодая женщина за стойкой поприветствовала меня по имени и сообщила, что она приготовила комнату на верхнем этаже, и что рядом со мной никого не будет. Она рассказала мне про бассейн, приветственном счастливом часе и о завтраке.
Я выехала на встречи. К моему возвращению менеджер по обслуживанию отослал наверх приветственный ящик с двумя бутылками воды, маленькими печеньями и пакетом кукурузных чипсов. Вечером счастливый час был предназначен для общения, там были как семьи, так и группы бизнесменов. Я забрела внутрь за кружкой разливного пива, которых насладилась у бассейна, где вокруг меня плескались дети.
В гостинице был мексиканский ресторан, куда я пошла ужинать. Администратор посадил меня в отдельную кабину, не выказав и намека на удивление, что я была одна. Моя комната была очень тихой, как и было обещано, а утром после ранней деловой встречи я вернулась на завтрак в жизнерадостное кафе, где были семьи, другие командировочные женщины и бизнесмены. Было здорово. Я уехала удовлетворенной. Счет составил $87.
Второй ее гостиницей была Phoenix Airport Hilton.
«По дороге я заблудилась, поэтому позвонила в гостиницу по сотовому и попросила объяснить, как доехать. Меня заставили ждать три минуты 48 секунд, я отметила это только из-за тарифов на роуминг. Пришлось повесить трубку и перезвонить.
Прибыв, я увидела в чем проблема: один служащий и 12 клиентов, в ожидании регистрации. Когда подошла моя очередь, позади все еще были люди. «О’кей, ваш номер 408», - объявил клерк. Обычно не принято публично называть номер комнаты одинокой женщины,  тем более в переполненном людьми вестибюле.
Мой номер ходился возле гостиной для служащих, которая была открыта для питья и закусок с 5 до 7 вечера. Я вошла около 6.40, там было около 20 человек, и только одна женщина. Мужчины явно пребывали там уже второй час. Работал телевизор, закуски в буфете выглядели так, будто по ним прополз трехлетний ребенок. Крошки были разбросаны по прилавку, и нигде не было видно ни кусочка аппетитной еды, который не имел бы недостатков, кроме очень аккуратной, нетронутой горки соцветий сырой брокколи. Я вам кое-что скажу: я бы предпочла оказаться в одном буфете с дюжиной 9- летних детей, нежели с полудюжиной 20-30-летних мужиков.
Бармен спросил, что я желаю. Несколько присутствующих посмотрели в мою сторону. «Ммм», — сказала я, смущенная, уставшая и немного напряженная.
«У нас нет Ммм», — сказал он. Я покраснела и пристально посмотрела на него, Я заказала Сооrs Light и сбежала в свой номер, куда мне доставили чизбургер.
«Счет за номер, включая налог и ужин, составил $170, — добавила она. -Отгадайте, в которую из гостиниц я вернусь в следующий раз? Но позвольте спросить: думают ли в гостиницах о подобных вещах?»
У меня есть десятки историй о том, как компании, работающие в сфере гостеприимства, несправедтiиво обходятся с женщинами. Бесспорно, только Wyndham со своей программой, ориентированной на деловых женщин, много делает — в «стратегическом» плане – для служения этому огромному и высоко прибыльному сегменту рынка. Заметьте это слово: «стратегический». Проблема не в том, что многие мои приятели в гостиничном бизнесе отрицают наличие здесь «возможности». Но они считают эту возможность неразработанной побочной «тактической программой» и не могут представить ее основой ... полной переориентации брэнда.
_____________________________________
!
«ПОРНО» ВЧЕРА?
На своих семинарах я часто использую слайд с черным фоном и пурпурными буквами. Там написано: «ХОЧЕШЬ ПОСМОТРЕТЬ МОЮ ПОРНО КОЛЛЕКЦИЮ?»
Мое порно состоит из фотографий... вырванных из ежегодных отчетов компаний Fortune 500.. с изображением советов директоров.
Обычно снимок совета изображает 20 унылых лиц. 18 очень старых белых мужских лиц. Одну женщину. (Кадровик?) Одного афро-американца. (Корпоративные коммуникации?)
Нет, я и не прошу, чтобы женщин был 51%. Меня на самом деле вообще не волнуют «квоты», ни в каких своих проявлениях.
Но я... бизнесмен-прагматик. И уверен: если состав совета никак не отражает положение вещей на обслуживаемом рынке … значит что- то (большое) не так (и серьезно).
(Поклонник я квот или нет, но скажу: ура норвежцам... которые предложили эаконопроект, требующий от советов компаний, чьи акции находятся на публичном рынке, стать на 40% женскими к 2005 году.)
_____________________________________

ОХ, Я БЫ ПРИСЕЛ НА МИНУТКУ
Я был так взбешен.
Я находился в известной лондонской гостинице, готовясь к семинару. В лифте висела фотография женщины-постоялицы под шикарным одеялом. Так в чем дело? Неужто мне не нравится то, что гостиницы пытаются угодить женщинам-путешественницам, снимая их для рекламных материалов?
Что ж, это была не среднестатистическая «женщина, находящаяся в командировке». (Возраст 41,6, жутко уставшая, мешки под глазами.) Нет, женщина на рекламе была роскошной крошкой, примерно 25 лет. Короче, мужская фантазия о сюрпризе, который он желал бы обнаружить в своем номере.
На семинаре я спросил женскую часть своей аудитории, был ли я прав, посчитав рекламу в лифте явно оскорбительной. Среди собравшихся 600 человек 40%, по моей оценке, составляли женщины, многие из которых жили в этом отеле. Я заметил, что большая часть мужчин были застигнуты врасплох моим гневным замечанием. Но все (ВСЕ!) (Повторю: ВСЕ!) женщины, видевшие рекламу, посчитали ее глупой. Увы, большинство женщин прибавили: «Ну, а чего еще можно ожидать?»
И не удивительно, что 91% женщин говорят: «рекламщики нас не понимают». Или что 58% идут еще дальше и заявляют, что их сильно «раздражают» рекламные тексты, явно для них предназначенные.
Ужасы! Дрязги в демонстрационных залах
Модно приодетая директриса фирмы по предоставлению финансовых услуг с шестизначным доходом подошла ко мне после одной из моих импровизаций об отношении к женщинам на рынке. За несколько дней до этого она поехала в автосалон Mercedes с твердым намерением купить машину. Пока она пробиралась сквозь демонстрационный зал, никто из трех обедавших продавцов не удосужился оказать ей внимание. Наконец, один из них закончил свой ланч и неторопливо направился к ней. Первое, что слетело с его уст: «Детка, ты уверена, что у тебя в кошельке достаточно денег, чтобы разглядывать машины вроде этих?»
Некоторые мужчины, читающие эту историю, скажут: «Чушь. Она это придумала». Или по меньшей мере: «Она преувеличивает». (Если честно, моя реакция была бы такой же до того... главного дня... в декабре 1996 года.)
_____________________________________
!
ОПРАВДАТЬ ОЖИДАНИЯ
Поговорим о «немых». Еще в 1970 году женщины составляли всего лишь 1% американских бизнес-путешественников. Сегодня их около 50%. (WOW!) Более того, большинство из них весьма «влиятельные особы». К примеру, женщины составляют большую часть квалифицированных организаторов встреч. То есть: людей, которые заказывают небоскребы гостиничных номеров!
Только в этой области... на карту поставлены … десятки десятков миллиардов долларов... ежегодно.
!
ШТАТНЫЙ ХАМ
История из жизни: женщина — глава британской фирмы, оказывающей финансовые услуги, отправилась к дилеру, чтобы взять в аренду машину для компании. Продавец приветствовал ее словами: «А я и не знал, что [название компании] предоставляет машины секретаршам».
_____________________________________
ФАКТ: ни одна из женщин, прочитавших это, не отреагирует так, как некоторые мужчины. Ни одна не посчитает такой диалог чем-то из ряда вон выходящим. Я... понял это после того, как шесть лет прислушивался и учился.
ФАКТ: да, у меня есть уйма подобных историй. Произошедших в финансовых фирмах. В больницах. Гостиницах. Компьютерных компаниях. И, конечно, в этих безнадежно глупых автомобильных компаниях. И после очередной рассказанной мною истории я еще никогда... НИКОГДА... НИКОГДА... из всех десятков тысяч людей, которые слышали их... не видел, чтобы хоть одна женщина покачала головой в несогласии.
ФАКТ: редко случается так, что я говорю на эту тему... и после выступления меня не ожидают как минимум две женщины, теряющие многие минуты своего драгоценного времени в желании поведать очередную дурацкуто историю.
«Том, вот еще один случай ддя вашей коллекции...»
«Том, вы не поверите, но...»
Забавная штука: Я ВЕРЮ.
Подсчитайте: решения, решения
То, что женщин здорово недооценивают на рынке, имело бы смысл… если бы это имело смысл. Но это бессмысленно. Это совершенное безумие. Потому что именно женщины в основном принимают решение о покупке как на работе, так и дома. Исследования, с которыми я сталкивался на протяжении многих лет, выявили следующие цифры:
В каждой категории главными подстрекателями к покупке большинства потребительских товаров являются женщины. Информация к размышлению:
•    Общее количество потребительских покупок: 83%.
•    Домашняя мебель: 94%.
•    Туристические путевки: 92%
•    Новые дома: 91%
•    «Сделай сам» («обустройство дома»): 80%
•    Потребительская электроника: 51%
•    Машины: 60%.
(А в последней категории, «машины», женщины оказывают существенное влияние на 30% покупок, доводя свою власть до 90%.)
Та же схема работает в сфере услуг:
•    Новые банковские счета: женщины принимают решение в 89% случаев.
•    Здравоохранение: женщины принимают решение в 80% и ответственны за две трети расходов.
Подсчитайте: покупатель, будь это... женщина
И так далее. Две трети работающих женщин в Соединенных Штатах и более 50% работающих женщин обеспечивают большую часть семейного дохода. Американские женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Женщины способствовали расцвету Взаимного Фонда... почти самостоятельно.
Женщины составляют 43% американцев с доходом в полмиллиона долларов и более; они в значительной степени влияют на 75% финансовых решений и принима ют 29% таких решений самостоятельно.
Более того: между 1970 и 1998 средний доход мужчин поднялся на 0,6%, а средний доход женщин — на 63%. (Вот это да!)
Более того: в первой четверти 2000 года Интернетом пользовались больше женщин, чем мужчин; шесть из десяти новых веб-пользователей были женщины; и 83% из числа «подключенных» женщин играли главную роль при принятии семейных решений по вопросам здоровья, финансов и образования.
_____________________________________

ОНИ ПРОДЕЛАЛИ СВОЙ ПУТЬ ПО ГАЗОНАМ
В 2001, после моей первой в году речи, ко мне подходит парень. Он присутствовал на моем семинаре три года на зад, когда я только разминался для разговора на эту тему. Он говорит, что не придал значения моим замечаниям по поводу женского рынка, ко позже решил отнестись к зтому серьезнее. Ок провел «небольшое исследование». Результаты потрясли его. Оказалось, что 80% покупателей его основного товара — женщины.
А что у него за продукт? Газонокосилки.
!
«ВЫСШАЯ» МАТЕМАТИКА
Из BusinessWeek от 26 мая 2003: доля женщины в семейном доходе резко возрастает с уровнем образования. Доля мужчин в совместных дохлдах все еще более высока в семьях с низким образованием, но в тех семьях, где женщины имеют высшее образование, мужчин уже затмили.
Более того: эта тенденция будет только нарастать.
Причина: женщины начинают преобладать среди выпускников высшия школ — и в отношении посещаемости, и в отношении процента окончивших вузы.
Результат: клад зарыт именно в семьях, где женщины высокообразованы.
«»
ВЕРНУТЬ ПЛАТЕЛЬЩИКУ
Несколько недель спустя после одного из моих разговоров с WomenFuture — моей любимой группой — я получил электронное письмо от Шелли Рзй Норбек:
«Я зарабатываю на треть больше денег, чем мой муж. Я бы сказала, что у большинства моих подруг такая же ситуация. Кто-то должен вставать, предлагать кофе и долго целовать наши задницы перед тем, как продать нам что-либо! У нас есть деньги — и они никому не нужны!
_____________________________________

Все вышесказанное относится к женской (огромной) роли «руководителей отдела снабжения» для себя и своих семей. Но женщины также играют доминирующую роль в качестве настоящих профессиональных менеджеров по закупкам в корпорациях и/или агентов по снабжению. Сегодня они составляют более 500 менеджеров и агентов по закупкам. Их способности «в коммерческмх тратах» также обусловили их большинство в отделах кадров, где они ответственны (среди прочего) за решения во благо сотрудников. И они же составляют более 500 корпоративных администраторов, обладающих огромным влиянием, когда речь идет о том, чтобы открывать (или нет) коммерческий кошелек.
Сложите вместе все вышесказанное, и результатом станет американская женская зкономика, которая насчитывает более половины ВВП США. То есть примерно $5 трлн. Исходя из зтого, по словам одного остряка, можно составить следующий список:
• Третья по величине зкономическая система Земли: американские мужчины.
• Вторая по величине экономическая система Земли: вся Япония.
• Самая обширная экономическая система Земли: американские женщины.
Подсчитайте: марш 10 миллионов женщин
Хотите услышать настоящий женский рёв? После многих лет битья головой о стеклянные корпоративные потолки они начали говорить... почти в унисон... ИДИТЕ К ЧЕРТУ. Разумеется, список Fortune 500 СЕО тоже пополнился почитаемыми женскими именами, такими как Карли Фиорина из НР, или Энн Малкахи из Хегох, или Мэг Уитмен из еВау. Но самая яркая картина — зто 10,1 миллион компаний, которыми владеют женщины, в одних только США. На этих предприятиях работают 27,5 миллионов человек. (Другими словами, каждый из четырех работающих американцев.) На самом деле, в компаниях, которыми владеют женщины, в самой Америке работает больше сотрудников, чем в компаниях пресловутого списка Fortune 500 по всему миру.
(Счет на табло: Женщины, 1; Fortune 500, 0.)
В целом американские женские компании сегодня дают $ 3,5 трлн. совокупного годового дохода. Облечем это в подобающий контекст: доход от американских женских компаний превышает ВВП Германии!
(С ума сойти!)
Посмотрите на это теми же глазами, какими смотрю я вот уже шесть лет, и вы  будете потрясены. Потрясены — и возмущены.
«Возмущены», потому что: в США женщины как покупатели, в профессиональном и частном смысле, несут больше половины всех расходов. И все же:
Финансово-консультационные фирмы... не понимают этого.
Здравоохранительные организации... не понимают этого.
Компьютерные компании … не понимают этого.
Автомобильные компании … не понимают этого.
Компании по производству мебели для дома (!) не понимают этого.
НИКТО ИЗ НИХ ЭТОГО НЕ ПОНИМАЕТ. (Во всяком случае, увы, похоже на то.)
Она и Он: по ту сторону перевала
У меня нет ни малейшего сомнения в том, что мужчины и женщины равны. Но у меня также нет сомнений в том, что мужчины и женщины … разные.
И разница эта огромна. Что касается совершенства в бизнесе, то она сильно влияет на то, как мы создаем и распространяем товары и услуги и... впечатления.
Рассмотрим исследование гарвардского психолога Кэролд Джиллиган «Другим голосом» (2). Вот краткое изложение ее блестящей и тщательно выполненной работы:
•    Мужчины избегают ответственности и семьи. Женщины устанавливают контакты.
•    Мужчины эгоцентричны. Женщины ориентированы на других.
•    Мужчины ориентированы на права. Женщины — на ответственность. Марта Барлетта в работе «Ориентируясь на женщин» (3) эхом вторит выводам Джиллиган:
•    Мужчины видят перспективу «индивидуальной» (ключевое понятие — «я»). Женщины смотрят на жизнь с «групповой» точки зрения (ключевая часть — «мы»).
•    Мужчины гордятся «уверенностью в своих силах». Женщины гордятся «совместными достижениями».
Барлетта делает выводы, показывающие, что корни этих отличий глубоко внутри:
•    Зрение: мужчины видят главное. Женщины видят второстепенные детали.
•    Слух: уровень шума, на котором женщины начинают испытывать дискомфорт, вдвое ниже мужского.
•    Обоняние: женщины чувствительны к запахам. Мужчины маловосприимчивы.
•    Осязание: осязание у самого чувствительного мужчины слабее, чем у самой Нечувствительной женщины. (И это не преувеличение.)
•    Ориентация на людей: к трехдневному возрасту девочки вдвое интенсивнее устанавливают зрительный контакт, чем мальчики.
Джуди Роузнер в книге «Секрет американской конкурснтоспособносги: женщины-управляющие» (4) формулирует эту громадную (да) разницу в отношении... языка:
«Женщины говорят и слышат язык взаимосвязей и близости, а мужчины говорят на языке статуса и независимости. Мужчины общаются, чтобы получить информацию, закрепить свой статус и выказать независимость. Женщины общаются, чтобы установить отношения, спровоцировать взаимодействие, обменяться чувствами».



_____________________________________

ОСТАНОВИСЬ И ПОДУМАЙ
Пожалуйста. Не считайте эти заметки «интересными». (Хоть они и являются таковыми.) Пожалуйста.
Вместо этого подумайте, как они (фундаментально) влияют - или должны влиять — на в-с-е аспекты разработки вашей продукции и стратегии продвижения.
«»
РАЗГОВАРИВАТЬ - ВАЖНО
Романистка и бывший обозреватель New York Times Анна Куиндлен: «Я хорошо понимаю себя, свои чувства и мысли, только поговорив об этом со своими подругами. Если происходит несколько дней без связи такого рода, я чувствую себя, как радиоприемник, работающий в пустой комнате».
Я делился этим замечанием с аудиториями, состоявшими из десятков тысяч мужчин, и неизменно зада вал вопрос: «Можете ли вы себе представить — хоть на секунду — чтобы подобное исходило от мужчины?»
Мы все единодушны: ни за что!
Вывод. Мы не хуже. И не лучше. Мы разные. И воздействие этой разницы на стратегию предприятия огромно. Или должно быть таковым.
!
ОСТАНОВИСЬ И ПОДУМАЙ
Повторю: все сказанное здесь не призвано развлечь вас.
(Хотя это и правда забавно.) Суть в следующем: вы только представьте, как все это может повлиять на в-с-е аспекты разработки и доставки вашего продукта!
«»
КИНОШНУЮ КРОШКУ ОБИДЕЛИ
В начале 2003 г. сдин из главных голливудских продюсеров, женщина, сказала: «Каждый раз, когда пользуется успехом «женский фильм» — «Клуб первых жен», например — весь киношный мир удивляется, и на этом все заканчивается. Но когда хитом становится «боевик2, он тут же порождает дюжину безумных копий».
!
ЧТЕНИЕ МЕЖДУ СТРОК (ПОЛА)
Я читаю много художественной литературы. Взявшись за эту тему, я стал обращать внимание на описания женщин, сделанные как мужчинами, так и женщинами-писателями. Словарь, которым пользуются мужчины, и словарь, употребляемый женщинами, абсолютно разные.
Женские описания тонкие и сложные. Но в 9 из 10 случаев с авторами-мужчинами, даже самыми почитаемыми, характеристика женщины — это мужская фантазия о ней. И когда описываемый женский персонаж — всеми уважаемый профессионал, она неизменно описывается мужскими терминами — как «жесткая», «со стальными глазами» и так далее. Уморительно.
_____________________________________
Хелен Фишер в книге «Первый пол: естественные таланты женщины и их влияние на мир» (5) интригующе добавляет: «Сценарии, написанные мужчинами, обычно прямолинейны, тогда как в произведениях женщин много конфликтов, кульминаций и финалов».
Он говорил, она... слушала
Я иногда думаю: между нашими полами нет ничего общего! Вспомним чудесную книгу «Почему мужчины не умеют слушать, а женщины ориентироваться по карте» Барбары Пиз и Аллана Пиза. Эта книга просто не могла быть написана 25 лет назад, во времена новаторского исследования Джиллиган. Она основана не на анекдотах, а на последних данных нейробиологми; то есть, объяснение разницы базируется на точнейшей из наук.
Задумайтесь: «Для женщиньх очевидно, когда другая женщина расстроена … тогда как мужчина, должен увидеть слезы или приступ гнева, или ощутить пощечину, прежде чем догадается, что что-то вообще происходит. Как большая часть самок млекопитающих, женщины обладают намного более развитыми сенсорными навыками, чем мужчины»
Еще? «Женщина знает друзей, надежды, мечты, любовные увлечения, тайные опасения своих детей, их мысли, чувства … Мужчины смутно осознают, что в доие живут еще какие-то люди маленького роста».
Кому-то сказанное может показаться забавным. Кто-то посчитает это угрозой или даже оскорблением. Суть в следующем: это так, и биологические исследования это подтверждают. Мы просто-напросто никак не продвинулись в развитии пещерных времен. В ту эпоху парни были либо дома … либо вне его. мы вставали до рассвета и шли на охоту, а вечером возвращались и быстро засыпали. Мужчины либо «подключены» на полную мощность, … либо находятся в состоянии полного «покоя». Женщины, напротив, несут ответственность за защиту пещерной общины … 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Таким образом, женщины никогда не «выключаются»: в состоянии «покоя» они «подключены» на 90%.
«Как охотнику мужчине требовалось зрение, которое позволяло бы ему целиться по... мишеням на далеком расстоянии, — пишут Пизы. — Тогда как женщине нужны были глаза, охватывающие большое пространство, чтобы заметить хищника, крадущегося в ее гнездо. Вот почему современные мужчины без труда находят дорогу в отдаленный пивной бар, но никогда ничего не могут найти в холодильниках, тумбочках и шкафах».
И еще: «Развитый женский слух имеет большое значение для того, что принято называть женской интуицией. Однако мужчинам не следует отчаиваться. У них зато отлично получается... имитировать звуки, издаваемые животными».
И еще немного от Пизов:
• «Женщины обожают разговаривать. Мужчины разговаривают молча, про себя».
• «‘Женщины думают вслух. Они говорят, мужчинам кажется, что к ним придираются».
• «Женщины уклончивы. Мужчиньх прямы».
• «Женщины разговаривают эмоционально, мужчины буквально. Мужчины слушают, как статуи».
• «Мальчикам нравятся предметы, девочкам нравятся люди».
• «Мальчики соревнуются, девочки сотрудничают».
• «Мужчины терпеть не могут, когда они неправы. Мужчины скрывают свои эмоции».
К этому пункту Пизы добавляют: «Расстроенная женщина, она эмоционально разговаривает с подругами; расстроенный же мужчина начинает разбирать двигатель».
_____________________________________
«»
РАЗГОВОРЫ О ПОКУПКАХ
В июне 2002г. в Charleston Gazette была напечатана статья под заголовком: «Шоппинг: кошмар для парня или воплощение девичьей мечты?». Мальчики считают, писала газета, «купил — и свободен». Для девочек же это означает «тусоваться и приятно проводить время». Ученик средней школы Антон Хьюз выразился так: «Женщинам нравится сам процесс чего бы то ни было, а мужчины предпочитают поскорее достичь результата».
«»
(НОВЫЙ) БОТИНОК ВПОРУ
Джон Хоук, дизайнер Nike, процитированный в журнале Fast Company: «Женщинам было неуютно в наших магазинах (Niketoun). Я задумался о том, где им было бы комфортнее — скорее всего, у себя дома. В (первом) магазине NIKEgoddess более домашняя атмосфера. Я хотел, чтобы там стояла мебель, а не конструкции. Также мне не хотелось, чтобы он был девчоночьим».
!
ГЛУПЫЙ ХОД: КОРОЛЬ БЛОКИРУЕТ ФЕРЗЯ
Мой коллега Стив Фарбер хорошо знает мою страсть к рыночным возможностям женщин. В апреле 2002 я получил от него письмо. Он сообщил о результатах поиска в Google, где набрал вначале: «Клиент—король», а затем: «Клиент—королева».
Результаты:
«Клиент—король»: 4440.
«Клиент—королева»: 29.
_____________________________________
Почему женщины покупают
Женщины ... другие. И неудивительно, что женщины покупают по... другим причинам. И практические последствия этого отличия для разработки продуктов, позиционирования, продвижения, распространения и услуг стоят … триллионы $$$.
Главный редактор издательства Redwood Publications (вьшускающего мегатиражные корпоративные издания) терпеливо объяснил мне, как состряпать сюжет, который привлек бьх мужчин... и/или женщин: мужчинам «нужны» (НУЖНЫ!) «сравнительные таблицы и графики». Женщинам нужно «связное повествование».
Марта Барлетта согласна с этим, в результате исследования она сделала вывод, что женщины «целостны» и «зависят от контекста». В предисловии к какой-то истории она пишет: «Мужчины начинают с заголовка. («Только факты, мэм».) В то время как «женщины начинают с контекста». Во время инициации покупки мужчины изучают «факты и цифры», тогда как женщины «просят множество людей о помощи».
Фейт Попкорн, спец по определению тенденций, делает похожее наблюдение в своей книге «Щелчки» (7): «Мужчины и женщиньх общаются по-разному, и делают покупки по разным причинам … Он посто хочет заключить сделку, она стремится завязать отношения. Где бы не появлялась женщина, она устанавливает связь».
Нет более скурпулезного исследованияповедения покупателей, чем Пако Андерхилл. Вот зарисовка из его книги «Почему мы покупаем» (8): «мужчины похожи на выпущенные ядра. Они всегда быстрее проходят между рядами супермаркетов и тратят меньше времени на обдумывание. Можно часто видеть, как мужчина в нетерпении проносится через весь магазин к нужной ему секции, хватает что-то и сразу же готов это купить … для мужчины игнорировать ценник – практически признак мужественности».
Джуит Тингли в книге «Продажа по половому признаку: Как продавать представителю противоположнго пола» (9) предлагает обзорную помощь женщины продавцу-мужчине. Мужчины-торговцы рассматриваются как «технически подкованные» и «напористые», они переходят «сразу к делу». Они часто «бесцеремонны», «высокомерны» и «невосприимчивы к нуждам женщин».
Значительные усилия IВМ по продвижению товаров среди женщин – владелий компаний связаны именно с этим. Робин Стернберг из IВМ решила, что в данные исследования «трудно поверить».  Мужчины и женщины, замечает она, приобретают компьютеры на основании «разных критериев». Мужчины озабочены техническими особенностями; женщин больше интересуют отношения с продавцом. В мужском подходе нет ничего «неправильного». Но среди покупателей мужчин — меньшинство, а большую часть торговых залов разрабатывают мужчины и, фактически всегда, для мужчин. Сюда относятся автосалоны, магазины электроники, банки, врачебные кабинеты.
Продажа «обстановки»: история моей жены
Моя жена, Сьюзан Сарджент, выпускает фирменную мебель по лицензии Lexington Industries. Я находился в Северной Каролине, когда в апреле 2002 года эта линия была запущена в продажу. Не знай я до этого момента о замшелости мебельной отрасли в целом, сцена была бы уморительной. Продавцы в зале расписывали потенциальным покупателям технические достоинства. Тем временем специально нанятые женщины-консультанты говорили об «обстановке», «контексте», и даже «душе».
Вот как Lexington позиционировала новый брэнд Сьюзан Сарджент, явно первую «женскую» торговую марку в отрасли и, что еще интереснее, первый брэнд, нацеленный специально на покупательниц-профессионалок:
«Недооцененный потребитель Сьюзан Сарджент»
«Как писатель пишет роман, представляя себе какого-то определенного читателя, так и Сьюзен Сарджент отчетливо представляет себе своего потребителя. Занятая, творческая, некапризная, энергичная женщина —профессионал делает выбор в работе, в жизни и дома самостоятельно. Вполне вероятно, что она принимает до 90% решений о покупке мебели для дома. Ее время ограничено, она нетерпима к диктаторам дизайна — и хочет более доступных, качественных, удобных, свежих и более ярких предметов обстановки, которые приятно купить. Ее вкусы авантюрны и эклектичны. Ее недооценили как преимущественного потребителя домашней мебели, тем самым оставив в рынке потребителей мебели очевидную, зияющую брешь.
Дом деловой женщины — это незавершенное производство. По мере развития ее карьеры, личного роста, семьи и разнообразных интересов ее домашний интерьер отражает широту ее индивидуального стиля. Она не серая мышка. Она креативна. Она ищет вещи, которые согласуются с ее креативностью, и в то же время в сочетании выглядят современно и удобно ддя жизни. Дом похож на сад: мы лелеем его, усаживаем яркими цветами и хотим, чтобы он разрастался с каждым сезоном и годом. Своим дизайном Сарджент предоставляет своей покулательнице инструменты для украшения ее домашнего ландшафта в современном и привлекательном стиле. Она завязывает отношения со своими клиентками, приглашая их посмотреть на мир ее глазами. Эта современная женщина не просто покупает мебель. Она выстраивает свой собственный яркий микроклимат, шаг за шагом, развиваясь и сверяя записи со Сьюзан Сарджент».
Ничего себе история. (Ну, разумеется, я настроен предвзято.)
Вопрос: могла ли быть подобная речь произнесена мужчиной, и для мужчин?
Ответ: нет.
Вывод: покупатели — разные, и обращаться к ним следует по-разному
Пакет Попкорн(а): женщины — члены общества
Прочтите эту книгу. А еще лучше, выучите ее наизусть. Название: «ЕВАлюция: восемь истин о продвижении для женщин» (10).
Авторы: мой друг и специалист по новым тенденциям Фейт Попкорн (она была на судьбоносной встрече в 1996 году) и ее креативный директор Лиз Мэриголд.
Восемь грандиозных идей для привлечения постоянных клиентов Евы.
Я вкратце остановлюсь на одной, чтобы дать вам почувствовать вкус содержимого.
Истина №1. Связь ваших клииенток друг с другом связывает их с вашим брэндом. «Склонность устанавливать связи проявляется в женщинах рано, — пишут Попкорн и Мэриголд. — Когда девочку спрашивают: «Как дела в школе?», она рассказывает матери все подробности, а мальчик частенько бросает одно слово: «Нормально».
На своих семинарах после показа слайда с цитатой об истоках женской склонности к налаживанию связей я всегда задаю один и тот де вопрос: «Есть ли в этом зале хоть один человек, мто не согласен с этим описанием?» Я выдерживаю долгую паузу, давал людям возможность возразить. И пока не услышал ни единого возражения.
К каждой из восьми «истин» Попкорн и Мэриголд предлагают советы потенциальным клиентам. Возьмем ту же склонность к налаживанию связей: «Что, если American Express предпринял бы заранее согласованную попытку соединить женщин, чьи дети выросли и покинули дом, с помощью Интернета и других программ, предназначенных помочь им вновь вступить в ряды служащих после приобретения современных необходимых для работы навыков?».
Действительно. Что, если бы компании сделали это? Более того: ПОЧЕМУ БЫ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ИМ ЭТОГО НЕ СДЕЛАТЬ? (СТАВКА - ТРИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ.)
Итог, по Попкорн и Мэриголд: «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».
_____________________________________
!
ПРОБЕЛ В КНИГАХ
ВОПРОС. Почему «ЕВАлюция» и «Ориентируясь на женщин» Марты Барлетта — почти единственные книги на эту тему?
Сходите в ваш местный филиал Воrders или Ваrnes&Noble. На полках, переполненных книгами о бизнесе, найдется 25, а может, и вдвое больше, о 6-Сигма или еще какой-нибудь версии «стандарта качества». И все же я уверен... СОВЕРШЕННО ТОЧНО... что «проблема маркетинга для женщин» НАМНОГО ШИРЕ, чем «стандарты качества».
!
ИЗ УСТ В УСТА? ПОДСЧИТАЙТЕ!
А может быть, брзндинг вообще... женское дело.
Следствия этого для общего рыночного позиционирования брэнда потрясают.
Совсем немножно цифр в поддержку. Один крупный биржевой маклер сказал мне, что ориентирует свои приемы на женщин — и с большим успеiом. Помешанный на исследованиях, он говорит, что клиент-мужчина в среднем рекомендует его 2,6 другим людям. Женщины же рекомендуют его в среднем 21 человеку. Да: две целых шесть десятых к двадцати одному.
С ума сойти!
2,6 против
21
_____________________________________
Кейсы: любимые байки Фейт... и парочка моих собственных
Уже многие годы люди просят меня привести примеры компаний, которые все понимают правильно. И уже многие годы ответ один: У МЕНЯ ИХ НЕТ.
Вообще-то мы, похоже, приближаемся к первому порогу. Некоторые компании предпринимают кое-что, чтобы использовать эту огромную возможность. Мне этого мало, это не полная переориентация, да ну и что с того. Я воспользуюсь тем, что имеется.
Liffy Lube. «По мужским меркам, — пишут Попкорн и Мэриголд, — Liffy Lube делала все, чтобы быстро и качественно обслуживать клиентов. Но с женской точки зрения, атмосфера «давайте быстро исправим это, о чем тут говорить» совсем не вдохновляет. Новая Liffy Lube... стратегически... работает над тем, чтобы изменить ситуацию. Исходное условие это, как пишут Попкорн и Мэриголд, «контроль над окружающей ее (женщину) атмосферой. Удобство обстановки при обслужиоании. Уверенность в том, что ее машину обслужат, как следует. Уважение к ее уму и способностям».
Lowe‘s. «Разразилась война за доллар в сфере домашнего обустройства, — пишет Forbes.com, — и, обороняясь, Lowe‘s победила Ноme Depot. Не секрет, как: приманивая женщин». (Кто бы мог подумать!? «Сделай сам»?!)
«Ноme Depot,  — продолжает Forbes.com, — все еще, в известной степени, мужская сеть. Но женщины, согласно исследованиям Lowe‘s  — инициаторы около 80% покупок, когда речь идет об обустройстве дома, особенно когда дело касается заказов на крупные суммы — кухонной мебели или отделки ванных комнат. «Не поймите меня неправильно, но женщины намного разборчивее мужчин», — говорит СЕО Роберт Тиллман, 59 лет, долгое время работающий в Lowe‘s.
Вот это да! Низвергнута еще одна мужская икона! Магазины ремонтно-строи тельных материалов! Так держать, Lowe‘s!
Mattel. Заголовок в Wall Street Journal, апрель 2002: «Mattel нашла нетронутый рынок для кубиков: маленькие девочки». «В прошлом году более 90% наборов LЕGО было куплено ддя мальчиков, пишет Journal. — Mattel говорит, что ЕIIо — соединяющиеся друг с другом кубики, шарики, треугольники, цветочки и палочки в пастельных тонах и с округленными углами — выйдет за рамки обычного представления об игре в LЕGО».
(Так неужто LЕGО, такая искушенная компания, не догадалась, что девочки не покупают ее продукт? Я сомневаюсь, что парни из LЕGО были настолько тупыми. Моя догадка: они решили, что LЕGО — «для мальчиков» — и успокоились.)
Tomboy Tools. Tomboy Tools — это инструменты, которые меньше и легче, чем стандартные (то есть мужские). Что столь же важно, их продвигают, распространяя в стиле «пикников с едой в пластиковых контейнерах».
Procter&Gamble. Заглавная статья в Advertising Age , июнь 2002: «Новая версия Сrest создана для женщин». Продукт: Сrest Rejuvenating Effects (11). Руководящая группа: команда «девчонок у руля». Прошла рекламная кампания стоимостью в $50 миллионов долларов. Изменилась упаковка. Изменились и показатели.
Прекрасные истории, все! И все-таки, возьмем хотя бы последний пример: почему ну почему, в 2002 году тот факт, что первейший производитель потребительсквх товаров сделал что-то «особенное», чтобы понравиться женщинам, воспринимается как «новость»? Я еще мог бы понять, почему на эту вечеринку опоздали другие компании (IВМ например). Но P&G? Р&G, чьи товары, так очевидно, вписываются в традиционную область, где женщины доминируют. И почему была инициирована только одна эта акция? Почему Р&G  … не перестроит полностью свое предприятие... чтобы сосредоточиться на покупательнице? Почему?
_____________________________________
!
ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА
Вот четыре ключевых слова:
Контроль. Удобство. Уверенность. Уважение.
Особенно последнее. В каждой беседе с женщинами на тему, имеющую отношение к проблеме ... здравоохранение, финансы, недви жимость, уход за машиной... слово «уважение» всплывает постоянно. Вновь и вновь.
«»
ПОБЕДА!
У Nike тоже неплохо получается ее (женская) программа. Цитата из Fast Company: “ Дарси Уинслоу — ведущая фигура в NIKEgoddess, чьей главной целью является раз и навсегда изменить ситуацию, когда женщинам продают и разрабатывают для них одежду, с высоким уровнем тестостерона».
!
МИРОВЫЕ ГАЛА-ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
Большая часть моих мыслей о женском вопросе и исследований по этому поводу относятся к развитому Западному миру.
Но я обнаружил, что моя «импровизация на тему» переводится … очень неплохо.
Случай в подтверждение.
Самолет приземлился в Куала-Лумпуре. За 18 часов до того я целый день проводил семинар. Был конец 1998 года, и я опачивал свой сольный номер о женщинах уже не один год.
Но сейчас я был в Азии, вдобавок на территории, где большинство населения - мусульмане. Я решил, что среди участников семинара будет от силы 10% женщин.
Так следует ли мне из уважения опустить главу о женщинах?
Решил все-таки этого не делать. И очень счастлив, что не сделал. Я, конечно, прошелся наждачной бумагой, удалив кое-что в нескольких местах. Но такой сердечный прием, какой я получил от меньшинства в этой аудитории, мне редко доводилось видеть. Почти каждая женщина подошла ко мне и поблагодарила за предоставленное им право голоса.
Изменил ли я мир в тот день? Нет. Или не намного. Но мое намерение высказываться по этому поводу прямо, не скрывая своих чувств, независимо от географических координат только окрепло.
_____________________________________
 «Привет, финансы!»: господа, знакомьтесь, ваши клиенты
Как было сказано, женщины частично ответственны за практически все потребительские финансовые решения, и почти треть таких решений принимают самостоятельно.
Так ... как поживают эти «ветреные» женщины? ЛУЧШЕ, ЧЕМ МУЖЧИНЫ. НЕИЗМЕННО ЛУЧШЕ. И в частности... они неизменно менее «ветрены», чем мужчины.
«Женщины превосходят мужчин в искусстве инвестирования» гласит заголовок статьи в Мiаmi Herald об исследовании профессоров Терранса Одина и Брэда Барбера Университета Калифорнии. Результаты показали, что женщины оказались лучшими инвесторами, чем мужчины. Причина: мужчины обычно то увлекаются биржей, то остывают; им слишком нравится «играть». Женщины выбирают более тщательно. Их цель — обеспечить стабильное будущее своей семьи.
К слову о расчете, рассмотрим замечание Джейн Брайант Куинн в Newsweek: «Почему столько разговоров о женщинах и их предполагаемой нехватке инвесторских способностей? По-моему, намного более серьезная проблема — это спекуляция с единственной целью поскорее «нажать на курок»), обычно характерная дня мужчин. Это парни, чьи семейные сбережения сдохли вместе с dot.com-мами. Представьге себе список их финансовых ошибок. 1. Стрелять с бедра. 2. Вести торговлю на средства, превышающие сумму на счете. 3. Верить, что они умнее рынка. 4.Думать мышкой, а не мозгами. 5. Хвалить свою гениальность, когда акции начинают расти... 6. Скрывать свои ошибки от жён».
Данные о клубах Национальной Ассоциации Инвесторов за 1997год:
• Чисто женские клубы: 17,9%
• Смешанные клубы 47,3%
• Чисто мужские клубы: 15,6%
В 2000 году Value Line опубликовала данные по клубам инвесторов в каждом штате (Почему всего 49: Вермонт и Мэйн не включены, но участвует Округ Колумбия.):
• Чисто женские: 22
• Смешанные: 19
• Чисто мужские: 8
Вывод: женщины принимают большую часть решений об инвестировании. Женщины как инвесторы лучше, чем мужчины.
Что и требовалось доказать.
Почему же тогда большинство компаний, предоставляющих финансовые услуги, к женщинам до сих пор «относятся, как к д…»? (Это нечестно. К женщинам не «относятся, как к д…». Их... игнорируют. И это намного хуже, чем когда к тебе относятся, как к дерьму!)
Инвестиционный бизнес, в котором женщин оценили бы
Вот несколько примеров из статьи в San Jose Mercury News за лето 2002, иллюстрирующих попытки финансовых фирм внедриться на огромный женский рынок.
Citigroup. В октябре 2001 «Citicorp произвел на свет Women & Co. … в область ее деятельности входило оказание услуг женщинам до 55 лет, желающим вложить $100000».
Wells Fargo. В июне 2002 Wells Fargo Banc ассигновал дополнительные $5 млрд. на свою программу «Ссуды для женщин». Это прибавка к $10 млрд, уже определенным на программу ранее. Также Wells стал одним из спонсоров мероприятий, организованных Национальной Ассоциацией женщин, владеющих собственными предприятиями.
Merrill Lynch. Merrill Lynch учредила «в этом году многонациональную группу по развитию бизнеса с целью помочь женщинам и этническим инвесторам. Она будетет организовывать форумы, где женщины-инвесторы смогут учиться и объединяться».
Charles Schwab. Charles Schwab продвигает программу «Женщины, инвестирующие сегодня». Это образовательный курс, включающий «занятия с женщинами-учителями».
Cents & Sensibility. Финансовые плановики Эрин Дж. Кинчлоу и Шерон А. Алмейда сделали «в середине 2000 года подтяжку» своей стратегии, «чтобы больше понравиться женщинам, составляющим три четверти их клиентуры. Они начали с нового названия — Cents & Sensibility, игры с названием одного из романов Джейн Остин (12). Атмосферу обеспечивают и журналы в приемной (выпуск People, посвященный церемонии награждения премией Оскар, а не какой-нибудь Forbes или Fortune), и декор офиса (картины в импрессионистском духе, а не графики исторического развития биржевой деятельности). Но самое важное — они тратят больше времени на беседы с женщинами о том, чего те хотят достичь с помощью своих денег — скажем, отложить на учебу в колледже или помочь семье — а не о том, как они будут наращивать капитал. Например, их женские сессии «изменились с довольно аналитическо семинара «мужского» типа, с кучей фактов, на нечто, что начинается в сердце и заканчивается цифрами», — говорит Кинчлоу».
Хорошая новость: такие случаи действительно происходят. Теперь в моем длинном списке не так уж недостает историй о компаниях, которые «правильно все понимают». Или о крайней мере, задумываются о том, чтобы пытаться понимать правильно.
Плохая новость: пока нет ни единого случая, чтобы компания, кроме разве что Cents & Sensibility, целенаправленно сделала бы шаг к... переориентации всей структуры бизнеса … на служение интересам женщин.

НЕЛЕГКИЙ ЯЗЫК
Розанна Хертц, председатель Программы по изучению женских проблем в Колледже Уэллесли, о советниках по инвестициям: «У меня такое ощущение, что они меня никогда не понимали и уже не поймут. Они говорят на мужском языке. Что-то вроде «Насколько вы предрасположены к риску?» Это не тот язык, на котором думаю я».




_____________________________________
!
МОИ ДВА ЦЕНТА
Пример Сеnts & Sensibility - выдающийся. Изменилось название компании. Изменился внешний вид. Изменился и сюжет... от концентрации на цифра[, инструментах и немедленных результатах …  к концентрации на долгосрочных целях.

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТАЛАНТА
Примечание (снова): проблема женщин как первичного рынка для любых товаров и услуг - это только половина вопроса (ОЧЕНЬ ВАЖНОГО ВОПРОСА).
См. Главу 21 про вторую часть уравнения — женщины как самый эффект(ив)ный талант в новой экономике.
Сложите обе части вместе — что получается? Хелен Фишер, автор книги «Первый пол: естественные таланты женщин и их влияние на мир», прекрасно обобщила эту проблему:
«ЗАВТРА ПРИНАДЛЕЖИТ ЖЕНЩИНАМ».

ВЕЛИКОЛЕПНАЯ ДЕСЯТКА?
На недавней встрече я избавился от остатков своей инженерной немногословности и предложил грандиозный финал для своей «арии» о женских возможностях. Мои … десять заповедей:
1. Мужчины и женщины разные.
2. Очень разные.
З. ОЧЕНЬ РАЗНЫЕ.
4. У мужчин и женщин нет ничего общего.
5. ЖЕНЩИНЫ ПОКУПАЮТ ВСЕ.
6. Мужчины (ВСЕ ЕЩЕ) несут ответственность.
7. МУЖЧИНЫ... БЕЗНАДЕЖНО, НИЧЕГОШЕНЬКИ НЕ ПОНИМАЮТ В ЖЕНЩИНАХ.
8. Женский рынок = возможность №1.
9. И БЕЗ ГЛУПОСТЕЙ.
!
«ПОВОРАЧИВАЙ ОБРАТНО, ТОМ»?
Я никогда не хотел быть генеральным директором. По чему? Слишком это трудно.
Но у меня чешутся руки, как только я задумываюсь об этой «женской штуке». Я бы очень хотел (ОЧЕНЬ!) побыть СЕО крупной финансовой корпорации … в течение ровно 60 месяцев. Я бы взял предприятие, влез бы в каждый его закуток и перенаправил бы его стратегию… на 179,5°... на курс разработки, маркетинга и дистрибуции для женщин.
Для начинающих: гарантирую, что в конце этих 60 месяцев 11 из 20 членов моего совета директоров и 13 из 20 членов исполнительного комитета были бы... женщины.
_____________________________________
Девушки — больше не «ниша»
Чтобы внедриться на женский рынок, не нужно идти в магазин «Все для вечеринки», покупать тысячу воздушных шариков, наполнять их гелием, запускать их в небо и провозглашать, что сегодня такая-то компания объявляет начало «Года Женщины».
То, о чем я говорю (НЕ ОШИБИТЕСЬ), — это... пересмотр представления о всем бизнесе. Наём сотрудников. Продвижения. Организационная структура. Бизнес-процессы. Разработка продуктов. Маркетинг. Брэндинг. Культура. Лидерство. Все.
Марта Барлетта согласна. АБСОЛЮТНО. В последней главе своей книги «Ориентируясь на женщин» она разместила «Заметки для руководителей». Вот ее аргументы:
1. Женщины — не «ниша». Так что вычеркните их из списка «особых рынков».
2. Конкуренты начинают улавливать суть. Nike. Nokia. Wachovia. Ford. Наrlеу-Davidson. Liffy Lube. Charles Schwab. Citigroup. Аеtnа.
3. Если вы «окунули пальцы в воду» почему вы думаете, что получится сильный всплеск?
4. Прорывайтесь сквозь стены корпоративного застоя. Необходимо поставить на кон… все предприятие в целом... чтобы реализовать эту великолепную возможность.
5. Если вам удалось ее схватить, не упускайте ее. Женщины: их трудно убедить, но если вы их убедили, они будут вам верны.
6. ЖЕНЩИНЫ - ЭТО НАДОЛГО! Это... главная игра.

ЦВЕТА РАДУГИ
Женщины как целевая аудитория — не единственные, кто остается почти нетронутым сегментом рынка. Пока маркетологи жонглируют демографическими данными на вторичном уровне, они часто упускают главное.
Я столкнулся с «женским вопросом» внезапно и был ошарашен. Я не стал производить  «стратегических анализов». Просто молча уступил Хетер Шульц, тогдашнему президенту моей тренинговой компании, и без особого энтузиазма согласился пойти на ту судьбоносную встречу в декабре 1996 года.
Ее тема могла бы быть другой. К примеру, я мог бы заинтересоваться проблемой рынка испаноговорящих. В ближайшие десять лет население США в целом вырастет на 10%, а испаноязычное население Америки увеличится на 40%.
Маркетолог смотрит на цифры и представляет себе программу для испаноязычных леворуких мальчиков подростков, или что-то вроде того. В каком-то смысле такая тонкая дифференциация обязывает. Но мы рис куем не заметить более серьезный вопрос: придаем ли мы хоть какое-то значение испаноговорящим в рамках общего обещания брэнда?
В любом случае, я не всемогущ. В свой совершенный мир я бы включил сногсшибательные главы о сегментах испаноязычных американцев, чернокожего населения (14% всех американцев) и сегменте «зеленых». Но это подождет до другого раза. Но есть еще одна «демографическая» группа, на которую я обращу внимание. См. Главу 14 на тему «Бумеры: золотое дно».
Нехватка гуру
Я терпеть не могу выражение «гуру маркетинга», но если это выражение имеет хоть какую-то силу, тогда я, пожалуй, являюсь таковым. Нас, счастливчиков, оказавшихся на переднем крае, человек 20. Сколько их на других уровнях, не знаю. Но в одном я уверен: гуру маркетинга женского рода очень мало. А еще кое в чем я уверен даже больше: ни один гуру-мужчина, кроме меня, не фокусировал внимания — в каком бы то ни было виде — на «женском вопросе». Не хочу сказать, что горжусь этим. (Хотя, если быть абсолютно честным, горжусь.) Я хочу сказать, что сбит с толку: ПОЧЕМУ БОЛЬШЕ НИКТО... ИЗ ВСЕХ ЭТИХ УЖАСНО УМНЫХ ПАРНЕЙ... НЕ УВИДЕЛ ЭТУ ОГРОМНУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ? (Или даже не написал об этом буквально ни одного слова?)
Почему? Почему? Почему?
Что ж, я исполнен решимости. Я намерен дать толчок «женскому вопросу». И собираюсь по пути обидеть нескольких человек. (Я УЖЕ ОБИДЕЛ... МНОГИХ ЛЮДЕЙ. И ЛИШИЛСЯ ЧАСТИ СВОЕГО БИЗНЕСА: «ДА НЕ ОБРАЩАЙ ВНИМАНИЯ, ОН ПРОСТО ПЫТАЕТСЯ УЛОЖИТЬ НАС НАПОВАЛ СВОИМ ЧЕРТОВЫМ «ЖЕНСКИМ ВОПРОСОМ».) Но я все-таки буду говорить об этом.., уважаемые умственно неполноценные коллеги-руководители... поскольку... по словам грабителя банков Уилли Саттона... «Вот где лежат деньги». Деньги, которые принесет разработка товаров, услуг и впечатлений, служащих женщинам и уважающих их, в любой области: от автомобилей до здравоохранения, от финансовых услуг до информационных технологий, от гостиничного бизнеса до... газонокосилок.
Поездка в Китай, или Услышь мой крик
Никсон поехал в Китай. Только старый борец с коммунизмом мог провернуть такое. Я — более молодой воин. Старый белый мужчина (СБМ). Две ходки во Вьетнам. Ругаюсь, как матрос. Мужик мужиком. И все-таки я накрепко увяз в этом … женском вопросе.
Что привело меня к потрясающим встречам с потрясающими женщинами.
• Суперэвезда СМИ Линда Эллерби, одна из моих постоянных героинь, подошла ко мне на приеме после Пятой всемирной телеконференции по урокам лидерства, величайшего шоу в своем роде на земле. Линда была ведущей шоу, и в нем участвовали трое СБМ: Кен Бланчард и Стивен Коуви, обоим за 60, и моложавый Том Питерс, в то время 58 лет. Линда — самая-неприступная-девица-всех-времен-и-народов — не только обняла меня, но даже расплакалась. ПОЧЕМУ? «Спасибо, спасибо за то, что вы занимаетесь женским вопросом, — сказала она. — Дело в том, что это исходит именно от вас».
• Август 2000, после своей речи в Гонконге на встрече топ-менеджеров из SC Johnson, производителя потребительских товаров, я направился на улицу, чтобы пройтись по знаменитым магазинам этого города. Когда я подошел к двери гостиницы, элегантная бизнес-леди подошла ко мне и стала бурно благодарить за мое внимание к «женскому вопросу». Она сказала, что является, если я правильно помню, первой работающей матерью, которую ее компания продвимула до поста вице-президента. И сказав то, что я сказал на том собрании, я выразил ее достижениям «публичное признание» уважаемого СБМ.
Короче говоря, я был в шоке. От всех невероятных историй. От жестких, холодных фактов. От масштабов этой возможности. Оттого, до какой степени мы (под «нами» я имею в виду мужчин) пренебрегаем ею. Оттого, насколько эмоциональной была реакция практичных, преуспевающих деловых женщин на мои выступления.
Эх, какое же удовольствие я получаю, занимаясь этим вопросом! Я намереваюсь и дальше втыкать иголки в СБМ как можно чаще, глубже и больнее! Просто умора, как они корчатся! (А некоторые краснеют от гнева, как свеклы.) И я знаю, что ... для тех, кто сможет перестать корчиться, для тех, кто сможет сдержать свой тщеславный гнев... совокупное вознаграждение будет исчисляться в... да-да... ТРИЛЛИОНАХ $$$.
_____________________________________
!
ПЕРЕРЫВ НА ПОСЕЩЕНИЕ ДАМСКОЙ КОМНАТЫ
Мне выпала честь выступить с ключевой речью на собрании Американского института архитектуры в 2002 году. Я также испытал удовольствие, устроив аудитории головомойку по поводу... женского вопроса. В частности, я дал собравшимся (мужчинам) один практический совет.
Инструкции:
1. Купите билет на симфонический оркестр... начало концерта в 7.30 вечера.
2. Выпейте три больших бутылки воды между 5 и 7 часами.
3. Наденьте женское платье.
4. В перерыве постойте в очереди в дамскую комнату.
5. Переминайтесь с ноги на ногу.
6. И, э-э-э...
7. Осознайте, какой вы жалкий человек.
8. Вернитесь в зал, схватите микрофон и извинитесь. … публично... перед всеми женщинами в зале.
Сходите на симфонию. На пьесу. На балет. Куда угодно. В антракте: никакой очереди, никаких проблем! У женской уборной: очередь, похоже, тянется на полздания.
Поймем ли «мы» когда нибудь? Почему-то... боюсь, что нет.
_____________________________________

! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
Сделка    Отношения
Покупка брэндов    «Присоединение» к брэнду
Равенство женщин: вопрос морали    Равенство женщин: возможность!
Снисходительность к женщинам    Прислуживание женщинам
Женщины вовсю покупают (а мужчины игнорируют этот факт)    Женщины вовсю покупают (и мужчины принимают этот факт как данность)
Женщины тратят деньги мужчин    Женщины тратят собственные деньги
Женщины — особьй рынок    Женщины и есть рынок!
«Мероприятия» на женском рынке    Стратегия — женский рынок
Разрабатывают товары мужчины, и, разумеется, для мужчин    Разрабатывают мужчины и женщины при этом думая о женщине
Над женщинами стеклянный потолок    У женщин свои офисы


14. Тенденции стоимостью в триллионы $$$ II: «бумеры» (1): золотое дно

! Цветные правила…
•    Откажитесь от: «от 18 до 44, тупица!» Примите: «от 18 до 44 - это тупо, тупица!»
•    «Эта идея «впечатлительных детей» и «отсталых маразматиков» — немного больше, чем просто сказка, лоск Мэдисон Авеню на голливудском культе молодежи.»
•    Я ЕЩЕ И НЕ НАЧИНАЛ ТРАТИТЬ!
•    «Рынок пожилых людей - доминирующий сегмент в американской экономике, и они совершают большую часть трат практически в любой категории товаров.»
•    Посмотрите на цифры: если группа контролирует подавляющую часть благосостояния и собственного дохода, тогда... это и есть рынок.
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Нас все еще держит в плену «фетиш юности». Мы ориентируем большую часть деятельности ... маркетинг, разработку продуктов, даже стратегию... на вожделенную группу 18-44-летних. Мы неверно полагаем, что более старшие потребители — застойный сегмент, к которому не найти подхода... и таким образом упускаем огромную возможность. Но нам пора понять, что число тех, кому 50 и более лет неуклонно растет. И чтобы обслуживать этот сегмент, мы должны... полностью переориентировать свои компании.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
Поток новых товаров для потребителей в возрасте, желающих не «сдаваться» старости... а, скорее, достойно встретить и преодолеть ее.
Разработка новых подходов в маркетинге, принимающих во внимание особые нужды и быстрорастущее благосостояние «бумеров» 50 лет и старше, осуществляемая людьми, которые не молятся у алтаря молодости...
Возникновение предприятий, которые... стратегически переориентируют... всю свою организацию на обслуживание части населения, переосмысляющих само значение слова «старый».
Понимание компаниями всех мастей того факта, что бумеры — это больше, чем ниша. Они... это гигантский погреб... где спрятан клад.
_____________________________________
!
НЕВЕРОЯТНАЯ ВЕЩЬ ПО ПОВОДУ ЧЛЕНСТВА
IНRSA прислала мне кипу ма териалов по истории вопроса. Я был ошеломлен... одной подборкой данных статистики.
Между 1987 и 1997 годами количество членов клубов IНRSA выросло на 27% от общего количества 18-34-летних. В категории от 35 до 54 количество вступивших в клубы возросло на 103%.
А что же те, кому 54 и больше? Количество членов увеличилось на 123%.
Речь идет об изрядной цифре!

ТЕЗИС ЗРЕЛОСТИ
Этот сегмент «бумеров» - тенденция столь же мощная, как и женский сегмент.
Однако, хотя я и характерный пример сегмента «бумеров» он не привлекал моего внимания до недавнего времени. Поэтому эта глава будет довольно коротко. Я потратил более шести лет на изучение «женского вопроса» и собрал тонну данных и еще тонну и на эту тему (см. Главу 13). С вопросом старых маразматиков ситуация другая.
Но я попытаюсь изложить эту... скудную главу с той же СТРАСТЬЮ, что и предыдущую главу «Тенденции стоимостью в триллионы долларов» Потому что рыночных возможностей здесь не меньше.
ПОВЕРЬТЕ.
_____________________________________
Безумие «мясного рынка»
В 2001 году я имел честь выступить с речью на заседании Международной Ассоциации спортивных и оздоровительных клубов (IНRSA).
Немного предыстории. Еще с детских лет я постоянно борюсь с лишним весом. И вот в течение лет шести борьба проходит со скромным успехом. Но вот я в Сан-Франциско, перед несколькими тысячами владельцев и управляющих оздоровительных клубов. Таких стройных. Таких подтянутых. Таких подвижных. И: таких раздражающих! (Ни одна мужская талия не превышала 32 дюймов... или мне так казалось.)
В какой-то момент я стал разглаго о крупнейшей тенденции, ожидающей их отрасль в ближайшее время. Я поведал им о множественных удивительных данных статистики (как ни странно, ах статистики) по поводу демографического цунами, обрушивающегося на них. Затем режиссер освещения (я договорился с ним за ранее) навел прожектор на мою нисколько не истощеннуто физиономию. И я взревел:
«УЗРИТЕ ... тело вашего будущего.
Любите меня! Любите мой … кошелек».
Кто-то засмеялся. Кто-то нахмурился. Неважно. Я БЫЛ ПРАВ.
Эти типы из спортивных клубов любят обслуживать людей с молодыми, стройными телами. И все же именно такие, как я — не такие молодые и стройные, но гораздо более целеустремленные — воплощают реальный рыночный рост для их исторически помешанного на молодежи бизнеса.
Несмотря на свой солидный возраст, я очень даже люблю обращать внимание на привлекательных представительниц противоположного пола. Однако мне не хочется... пыхтеть на тренажерах... в обстановке, созданной для молодых людей-машин.
Оздоровительные клубы придуманы, или ориентированы, не для таких людей, как я.
Но почему? Они что, не любят деньги?
Переиначить мантру маркетинга
Америка любит молодежь! И более того: маркетологи любят молодежь!
Скрыто, если не явно, они ориентируют почти все возможные товары или услуги... на то, чтобы «поймать подростков и молодых людей и удержать этих клиентов навечно».
Отсюда мантра маркетинга (единственная мантра): «От 18 до 44, тупица!»
Какая несусветная чушь!
У меня предложение. Нет … ПРИКАЗ.
Откажитесь от «От 18 до 44, тупица!»
Примите: «от 18 до 44 - это тупо, тупица!»
«Мы» становимся старше. НАС МНОГО. Население индустриализированного мира стареет. БЫСТРО. И значение слов «старше» и «стареть» меняется. РАДИКАЛЬНО.
Обзор моих документов в этой главе:
1. «Новых пожилых людей» очень много. (В Соединенных Штатах «бумеров» - тех, кто родился между 1946 и 1964 годами – около 80 миллионов человек.)
2. Они (мы) умопомрачительно богаты.
3. У них (нас) впереди еще много пложотворных, ничем не обремененных «диких» лет.
4. Они (мы) привыкли к хорошему обслуживанию коммерческими предприятиями.
5. Их (нас) коммерческие предприятия теперь обслуживают плохо. (Чем старше мы становимся, тем, похоже, стабильнее предприятия стараются их\нас избегать.)
Эта тенденция сильна. И такой же должна быть наша реакция на нее.
Старая как мир запретная тема «старости»
«Власть возраста будет править в ХХI веке, — пишет Кен Дихтвальд в книге «Власть возраста: как новые старики будут главенствовать в ХХI веке» (2), — а... мы прискорбно не подготовлены». «Прискорбно не подготовлены». Позволю себе не согласиться с этим. Не то чтобы мы были «не подготовлены». Нам просто... ПОХОЖЕ, АБСОЛЮТНО НАПЛЕВАТЬ.
Это — эмоциональный язык. Но я не представляю, как сухие, логичные факты по этому вопросу могут привести к какому-либо иному выводу.
Я спросил у Кена, почему он решил, что люди уделяют такой огромной проблеме так мало внимания. Его довод: мы так помешаны на молодости, что брезгуем самой мыслью о старении. Старение, на самом деле, угрожающе близко к... запретной теме.
Прекрасно. Но если о проблеме не говорить, она не исчезнет. А если вы сегодня занимаетесь бизнесом, игнорирование рынка «стариков» позволит вам «уклониться» от огромных потенциальных доходов. Проще говоря: ТРИЛЛИОНЫ ТРИЛЛИОНОВ $$$... ТОЛЬКО РУКУ ПРОТЯНИ. (И это только в Штатах.)
Голоса: в обители демографических догм
«Рекламодатели платят больше, чтобы реклама достигла ребенка, потому что уверены, что взрослые слишком закоснели в своих взглядах, чтобы воспринимать рекламу. В действительности, эта идея о впечатлительных детях и отсталых маразматиках не намного правдивее волшебной сказки, лоск Мэдисон Авеню на голливудском культе молодости», Джеймс Суровецки, New Yorker, апрель 2002.

«Многие компании еще не избавались от устаревшего мнения, что сегмент пожилых людей состоит из скаредных стариков, которых уже никак нельзя изменить. Если вы занимаетесь не лекарствами и не домами для престарелых... зачем вообще шевелить все это?», Есоnоmist,  август 2002.

«Попытки (маркетологов) достучаться до тех, кому за 50, не увенчались успехом. Нужды и мотивацию этого рынка понимают хуже всех остальных», Питер Франсиз, издатель-основатель American Demographics.

«От рынка пожилых людей... нельзя отмахиваться как от укоренившегося в своих пристрастаях к определенным брэндам», — Кэрол Морган и Доран Лена, «Ориентацая на склад ума «бумеров» и тех, кто старше» (3)

Морган и Леви добавляют: «Сосредоточившись на работе с рынком на основе пожизненной ценности (4), маркетологи могут не придавать значения пожилым как людям, одной ногой стоящим в могиле. Реальность же такова, что 60-летний человек в США вполне может наслаждаться жизнью еще лет 20-30».
Подсчитайте: атака Годзиллы-маразматика
Если вы больше ничего не запомните из этой главы, пожалуйста, запомните хотя бы следующие простые статистические данные. Между 2002 и 2010 годами в США …
• Численность населения от 18 до 44 лет (помните спасительную мантру «18-44») СОКРАТИТСЯ на 1%.
• Численность населения 55 лет и старше УВЕЛИЧИВАЕТСЯ  на 21%.
• В частности... и тут мы сталкиваемся … с предельными рыночными ценами … число людей 55-64 лет увеличивается … на 47%.
Единственная првильная реакция на подобные цифры: черт побери!
_____________________________________
!
ОЖИДАНИЯ СЕДЫХ
По сравнению с другими развитыми нациями, ситуация с Америкой далека от крайности. На самом деле, «вопрос стариков» стоит... более остро... в Западной Европе и Японии, чем в Штатах.
Италия, к примеру, недавно переступила первый в истории человечества порог: итальянцев старше 60 больше, чем тех, кому меньше 20.
В целом в развиты странах те, кому за 60, составляют до 20% населения, по сравнению с 12% в 1950 году и скоро они составят его треть (в Японии — 40%) — к 2050 году.
18-44:
-1%
55+:
+21%
55-64:
+47%
_____________________________________
Подсчитайте: старикашки с монетами
Кен Дихтвальд для тех, кто в летах... то же самое, что Фейт Попкорн для женщин. Он пишет о «старом рынке» более двадцати лет. И до совсем недавнего времени он был практически единственным, кто об этом писал.
Несколько цифр, приводимых Кеном относительно тех, кому за 50, только в США:
• Они контролируют $7 триллионов - 70% всего американского благосостояния.
• Они приносят $2 триллиона годового дохода и располагают 50% дискреционных расходов. (Помните: их жилье уже выкуплено, дети уже окончили учебу, пенсионные чеки копятся... и так далее.)
• 79% из них владеют домами.
• Среди них —40 миллионов пользователей кредитных карт.
• Они покупают 41% новых машин и половину всех дорогих автомобилей.
• Они ответственны за $610 миллиардов расходов на заботу о здоровье и за 74 % трат на лекарства.
Что заставляет Дихтвальда недоумевать: почему на них направлены всего лишь 5 %рекламных долларов?
Почему?
Старение «рынка стариков»
Что очень важно, цифры — самое незначительное. Или не самое значительное. Главная истина о золотом дне «бумеров» в следующем: оно представляет собой абсолютно новый рынок. Потому что «бумеры» — это… абсолютно новая группа стареющих ребят.
Мне 60. Мой отец уже умер, но я хорошо помню то время, когда ему исполнилось 60. Его будущее? Никаких особых надежд. Его главной мыслью было (как выражаются в футболе и баскетболе): ОТТЯНУТЬ ВРЕМЯ.
И БОЛЬШЕ НИЧЕГО!
Почти у 80 миллионов американских «бумеров» первой волне которых в 2003 году исполнилось 57, уникальная история жизни. Они... И ОНИ ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ В ИСТОРИИ, КТО СДЕЛАЛ ЭТО... приняли на себя всю заботу о своей жизни.
Их отношение, сейчас и тогда, можно выразить в нескольких простых фразах:
«Я несу ответственность.»  «Я активен.»
«Мне еще многое нужно сделать. И я могу себе позволить это сделать»
«Я несу ответственность»  «Я активен»
«Мне еще многое нужно сделать. И я могу себе позволить это сделать».
Голоса: новый «подобающий возрасту» стиль поведения
«От бега трусцой до пластических операций, от вегетарианских диет до виагры (стареющие «бумеры») борются за сохранение своей молодости и игнорируют признаки земного притяжения», — М. У. К. Хоуджил, «3ащита интересов потребителя услуг здравоохранения, информационная революция и брэндииг».
«Новейшая тенденция людей золотого возраста: возвращение в колледж» — заголовок, Newsweek, июнь 2002.
«История не знает прецедентов такой огромной массы пожалых женщин, привыкших к мятежу и независимости и к собственному заработку», — Герда Лернер, историк.
«ПОВЕДЕНИЕ, НЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ ВОЗРАСТУ: поскольку бумеры приближаются к пенсионному возрасту, останется ли Америка прежней?», US News & World Report, июнь 2001.
Ответ на вопрос US News содержится в самом вопросе: НЕТ! «Бумеры» НЕ «ведут себя соответственно своему возрасту»... и не собираются.
А Америка... как Западная Европа, и Япония, и весь остальной развитый мир... НИКОГДА УЖЕ НЕ БУДЕТ ПРЕЖНЕЙ.
_____________________________________
!
ЭЙ, ВЕЛИКИЕ ТРАНЖИРЫ!
Кэрол Морган и Доран Леви в своей чудесной книге «Ориентация на склад ума «бумеров» и тех, кто старше» предлагают столь же ошеломляющую статистику, что и Дихтвальд. Они выбрали порогом 40-летний возраст. Хотя некоторым из вас 40 лет могут показаться молодостью, маркетологи так не думают. Они обласкивают вниманием тинейджеров и людей двадцати с небольшим лет, и, игнорируют 40-летних, так же как и тех, кому за 50.
Морган и Лети пишут: «Домашние хозяйства, управляемые теми, кому за 40, составляют 91% ($9,7 трлн) «чистого дохода нашего населения». И: «Сегмент пожилых доминирует на американском рынке, здесь совершаетея большая часть трат почти в любой категории товаров». Пожалуйста, перечитайте последнее предложение. Медленно. Затем поделитесь им с коллегой. Или с двумя или тремя. (Или с 23.) Ключевые слова: В ЛЮБОЙ. КАТЕГОРИИ.
!
ЗОЛОТОЙ ВОЗРАСТ, ЗОЛОТЫЕ СЛОВА
Ключевые термины, определяющие приоритеты образа жизни «новых стариков»,- согласно Кену Дихтвальду, летописцу «возрастной волны»:
«Впечатления»...
«Удобство»...
«Комфорт»...
«Доступность»...
_____________________________________
Вам столько лет, на сколько вы … выглядите!
«Стареть изящно» раньше означало «уступать природе» и таким образом терять свой глянец. Хватит. Пожилые ребята переписывают старую шутку «Возраст определяет красоту» на новый лад. Новый девиз: «Возраст и красота».
Из доклада Associated Press в конце 2002: «После смерти мужа Хэзел Йорк перебралась в дом престарелых, уверенная в том, что лучшая часть ее жизни закончилась. Потом она встретила Деймона. Ей 81. Ему 79. Они поженились около полутора лет назад в сельской общине по уходу за пожилыми людьми. Она считает теперь, что получила второй шанс в жизни, и решила дать второй шанс своему лицу. Йорк перенесла 5-часовую операцию по подтяжке лица в июне, чтобы убрать несколько морщин и скинуть несколько лет.
Ее муж одобрил это, но сказал: «Я люблю ее такой, какая она есть». Она говорит, что сделала это для себя. «Не поймите меня неправильно. Я не хочу выглядеть, как 16-летняя девчонка, — сказала она, — но мне также не хочется выглядеть, как мать Деймона.»
«Эксперты говорят, что тысячи мужчин и женщин 65 лет и старше делают плаческие операции. Они хотят чувствовать себя привлекательными и противостоять возрастной дискриминации. С 1997 года число косметическмх процедур для тех, кому за 65, подскочило с примерно 121 000 до более 425 000 в прошлом году. Старшее поколение сделало за около 5% от 8,5 миллионов всех операций, сделанных в 2001 году согласно данным Американского общества эстетической гiластической хирургии.
Доктор Шелдон Севинор, пластический хирург из Бостона, говорит, что в прошлом году у него было как минимум 30 пациентов в возрасте старше 70 лет. «Мы чувствуем себя живее, — сказал он, — сегодня 40 лет — это как раньше 30». Недавно он выполнил операцию по увеличению груди 82-летней женщине из Бостона, его старейшей пациентке. «Она здорова, мужественна и хочет выглядеть так, как чувствует себя», — сказал он.
Доктор Джон Гроссман, делавший операцию Йорк и управляющий клиниками оластической хирургии, сказал, что у него много пациентов ее возраста. «Хэзел — прекрасный пример того, что возраст еще не определяет то, как вы себя чувствуете. Тот факт, что вам 80, не означает, что вы должны выглядеть и ощущать себя на все 80», — говорит он. …
Подсчитайте: стареющие предположения
Еще немного удивительной статистики благодаря любезности Морган и Леви: «Средний американский подросток 12 лет и старше смотрит в кинотеатре как минимум 5 фильмов в год, тогда как те, кому за 40, смотрят до 12 фильмов в год...»
(Фантастика!)
«В 1999 женщины 65 лет и старше потратили на одежду и украшения $14,7 млрд., почти столько же, сколько женщины от 25 до 34 лет. Траты пожилых женщин по сравнению с предыдущим годом увеличились на 12%, тогда как расходы молодых женщин увеличились всего лишь на 0,1%. Но кто в индустрии моды сегодня нацелен на этот рынок?»
(Фантастика!)
Товары для маразматиков: рынок взрослеет
Как бы выглядел насыщенный рынок годзилл-маразматиков? Есоnоmist в одной из редких статей на эту тему предлагает несколько зарисовок того-что-могло-бы-быть.
Косметика. В 2001 производитель косметики L’Оreal заключила рекламный контракт с 57-летней Катрин Денев. Еstee Lauder делает ответный ход, обративлiись к Карен Грэм, модели 1970-х.
Маргарин. Эта категория компании Unilever неуклонно катилась под гору, пока не представила на рынок Рrо-activ, маргарин с пониженным содержанием холестерина. Бабах! Все подразделение омолодилось.
Минеральная вода. Danon вводит на рынок минералку, богатую кальцием. Более того, она создает упаковку с крупным шрифтом и крышкой, за которую легко ухватиться, что удобно при больных суставах.
Телефоны. NТТ DоСоМо представила новый сотовый телефон, Raku- Raku («легкий-легкий»), с крупными кнопками и цифрами, которые легче читать. (Где бы мне взять один такой?) Что интригует (но не удивляет), народ помоложе тоже их полюбил.
Транзит. Парижский общественный транспорт (RАТР) представил легкую для чтения, упрощенную карту для стареющего населения. Признание было всеобщим, и старые карты были заброшены.
Машины. Из статьи в Есоnоmist : «Ford, производитель автомобилей, придумал «костюм третьего возраста», чтобы помочь инженерам-разработчикам — большей части которых нет и 40— понять нужды стареющих водителей. Этот наряд прибавляет к возрасту «носителя» лет 30, сковывал колени, локти, лодыжки и запястья. Он также добавляет тканей на талии — округлый живот мешает людям сидеть — и к нему иду перчатки ограничивающие осязание. Дизайнерам Ford повезло, у них есть еще специальные поцарапанные желтые очки, чтобы они поняли, каково иметь катаракту. Эти упражнения принесли свои плоды. Благодаря костюму третьего возраста теперь в машины компании легче сесть и легче из них выбраться; ремни безопасности более удобны; количество ненужной мишуры сокращено; контрольную панель проще читать, а кнопки и рычаги легкодоступны.
_____________________________________
!
«СЕДЫЕ» ПОД ДАВЛЕНИЕМ?
В отличие от «женсного вопроса», «вопрос стариков» касается меня лично. Осознавая свой возраст, я двигаюсь за отметку «60»... (Следовательно, официально я не могу даже называться «бумером». Я дорос до «маразматика».) Так поможет кто-нибудь мне - и многим  десяткам миллионов таких же, как я, - в нашем «путешествии»? Если вы это сделаете, мы осыпем вас богатствами. И, на самом деле, будем осыпать еще много ближайших лет.
Помните призывный звук трубы морского капитана Джона Пола Джонса во время войны за независимость:
«Я еще и не начал воевать»? Так вот... Я ЕЩЕ И НЕ НАЧИНАЛ ТРАТИТЬ!
!
СТАРОЕ КИНО
Ох, как я любил «Королевских Тененаумов». Смотрел два раза в кинотеатре, три раза в гостиницах. Он заставил меня понять то, чего обычно не найти на киноэкране.
Шшш! Голливуд, ты обратил внимание?
!
УХВАТИТЕ
Обслуживание рынка «пожилых» имеет синергическое влияние на более молодые поколения.
Прекрасная иллюстрация: кухонная утварь ОХО, чьи удобные для людей с больными суставами рукоятки сделали их бестселлерами по всему миру... среди людей всех возрастов.
!
ПОРА НАСТРОИТЬ ОБЪЕКТИВ
Заголовок из Advertising Age: «Пойти по нехоженой тропе». Сюжет: Sоnу запоздало организовала кампанию для «зуммеров» — 34% ее клиентов 50 лет и старше, которыми до сих пор пренебрегали.
!
ВПЕРЕД, ВПЕРЕД... СТРАТЕГИЧЕСКИ
Роскошное угро на Marthas Vineyard. Я завтракал в кафе с высоким начальником одной громадной корпорации.
Я упомянул о «тенденциях стоимостью в триллионы долларов»:
- Я вижу много возможностей на этой ниве. Какой-то банк начинает программу «Женская инициатива». Какая то здравоохранительная компания запускает программу для «бумеров». Но я не вижу никого... НИКОГО... кто «стратегически развивается» в этом направлении.
— Скажите мне, - продолжил я, — может быть, я что-то не так понял?
— Нет, — ответил он, — вы все правильно поняли.
Потом мы вернулись к «женскому вопросу».
— Я не знаю, почему он не стал, как вы выразились, «стратегическим», — сказал он.
- Я думаю, что мы относимся к нему как к побочному. У нас нет человека, который бы неутомимо пихал это нам в глотки, день за днем. Не хотите сделать это для нас?
Я не ищу постоянную работу. Но я хочу постоянно понуждать людей выйти за рамки понятия «побочности». Так что, пожалуйста... СДЕЛАЙТЕ ЭТО СВОЕЙ СТРАТЕГИЕЙ!
_____________________________________
Моя цель: «целевой» маркетинг
Это великолепные случаи. Но они только... случаи. Изолированные события в... великом рыночном повествовании... героиней которого все еще является молодость.
Это только далекий отголосок … стратегической переориентации. А все, что менее масштабно... то есть перестройка вашего предприятия с самого нижнего уровня для обслуживания возникающих рынков… таки не даст вам выбраться из тесно упакованного, почти не растущего мира «нишевого» маркетинга.
Марта Барлетта умоляет руководителей не определять «женский вопрос» как особый сегмент рынка Женщины и есть рынок, говорит она. (И я абсолютно согласен — см. Главу 13.) То же самое с вопросом годзилл-маразматиков.
Взгляните еще раз на цифры: если группа контролирует подавляющую часть благосостояния и дискреционного дохода, то это... и есть рынок.
Это не означает, что вся моя полемика — «по поводу» маркетинга. Скорее, она о маркетинге... и разработке продукции... и распространении... и о брэндинге... и о стратегии. В заключение:
Подумайте о ... ЖЕНЩИНАХ. Подумайте о ... «БУМЕРАХ».
Подумаите о... ТРИЛЛИОНАХ $$$.
Подумаите о... ПЕРСПЕКТИВЕ БРЭНДА.
Подумайте о... СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ.
! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
Седой значит старый    Седой значит «зеленый»
Пенсионный возраст    Омоложение
Занимают время    Живут десятилетиями
Старый = немощный    Старый = активный
Мантра маркетинга «18-44!    Мантра маркетинга: «50 и выше»
Старики неменяют брэнды    «Старики создают брэнды»
Фонтан «молодости»    Свобода «старости»
«Зрелость»    Долгожительство
«Оттянуть время»    «Поддать газу»
Не могут зарабатывать    Есть возможность тратить
«Я начинаю стричь куноны»    «Я еще и не начинал тратить!»


НОВЫЙ б!ЗНЕС
НОВАЯ РАБОТА

Есть забавный момент в книгах по менеджменту. В них говорится об «организационной структуре». О «мотивации». О «маркетинговых стратегиях». И так далее. В них говорится, черт возьми, практически обо всем. За исключением … САМОЙ РАБОТЫ.
Я гроша ломаного не дам  за «теории» и «стратегии». Мне нравится «делать дело». И меня тянет к людям, которые любят «делать дело».
То есть, я одержим … САМОЙ РАБОТОЙ.
Работой, которая … важна. Работа, которой вы можете … хвастаться. В этом весь фокус … весь фокус и единственный фокус.
Моя мантра: WOW-проекты, глупцы. (А не то … )


15. Придание работе значимости: WOW-проект

! Цветные правила...
•    WOW.
•    «Никто не дает вам власть. Вы просто берете ее»
•    «Следование правилам есть следование их правилам»
•    «Не просто самовыражайтесь. Открывайте себя»
•    «Поразите меня»
•    «Создайте что-нибудь великое»
•    «Сделайте его бессмертным»
•    «Поощряйте великолепные неудачи ... наказывайте за посредственные успехи.»
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Мы слишком часто воспринимаем себя жертвами бездушных организаций, пешками, несчастными и беспомощными «рабами в клетушках». Мы должны напомнить себе, что революция белых воротничков сметёт всё это. Мы должны понимать, что в новой экономике вся работа — это работа над проектами, и что каждый проект должен быть \ (особым) проектом. (А не то...) ( «А не то.. .» означает бесполезность в любом качестве...» рабов в клетушках, довольствующихся де-факто выполнением механической подённой работы.)
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
Мир, в котором... РАБОТА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ.
Мир, в котором... Дилберт отрицается.
Мир, в котором мы... учимся чему-то новому каждый день.
Мир, в котором мы... охвачены радостью времени перемен.
Мир, в котором мы можем... хвалиться тем, что мы делаем. («Хвалиться» =
большое слово».)


WOW – на что он годен?
Мои коллеги Бойд Кларк и Рон Кросслэнд рассказывают в «Голосе лидера» замечательную историю о Мэрилин Карлсон. Будучи юной девушкой, она сказала своему отцу Курту Карлсону (владельцу сети Сагlson Travel),  что воскресная школа кажется ей унылой. И она чувствует, что для неё пришло время посещать взрослую церковь. Мисс К. получила нагоняй от дорогого папочки. Он сказал, что время ещё не пришло, но предложил: «Если тебе не нравится воскресная школа, измени ее».
Так она и сделала.
Это был… фактически... первый WOW-проект Мэрилин Карлсон. Но далеко не последний. Сейчас она — главный человек во всей бизнес-империи  Сагlson. Мэрилин Карлсон с самого начала усвоила, что дорога к успеху вымощена  WOW-проектами. Проект — задача, имеющая начало и конец, равно как и промежуточные этапы. WOW-проект – проект, имеющий «цели и задачи», которые вдохновляют.
WOW-проекты – это …
•    Проекты, имеющие значение.
•    Проекты, отличающиеся от других.
•    Проекты, которыми вы можете хвалиться … всю жизнь.
•    Проекты, трансформирующие компанию.
•    Проекты, захватывающие дух. (Уместный технический термин)
•    Проекты, заставляющие вас/ меня/  нас/  их улыбаться.
•    Проекты, высвечивающие ценности, привносимые вами …и зачем … вы пришли в этот мир. (Да. Так серьёзно.)
•    WOW-проекты – это … не трюк для привлечения внимания.
•    WOW-проекты – это … необходимость. (Новая необходимость.)
_____________________________________

НЕИСТОВОЕ РЕВЮ
Я украл это последнее «измерение» у Кена Бланчарда и Шелдона Боулза, которые в своей книге «Неистовые фанаты» призывают читателей задать себе вопрос:
Доводит ли то, что мы делаем, покупателей до неистовства?
Неистовство!
Не: Удовлетворены ли вы?
Не: Мы превзошли ваши ожидания?
Неистовство = очень сильное слово.
Неистовство = очень большое слово.
(Неслучайно Боулз пришел к этой идее, когда управлял сетью газовых заправок с системой скидок в канадских дебрях. Не арена для «неистовствующих фанатов», подумаете вы. Подумайте еще. Предела нет.)

!
ЧЕЛОВЕК БИХАГ
Некий высокопоставленный руководитель финансово-консультационной компании заклинен, по моим сведениям, на жаргоне Коллинза. Он начал спрашивать своих подчинённых, в чём (конкретно) состоит БИХАГ их части текущего стратегического плана фирмы. В ответ он получал, в основном, красные лица... и, вероятно, смешки за спиной. Но это было два года назад. В настоящее время м-р Большой всё так же поёт гимн БИХАГам, и философия БИХАГов расцвела пышным цветом в этой (ГИГАНТСКОЙ) фирме.
_____________________________________
Дао WOW
Лучший способ уловить дух, квинтэссенцию WOW-проекта — это послушать тех, до кого «дошло».
«Соблюдение правил, — пишет Гарриент Рубин в книге «Принцесса: Макиавелли для женщин», — это соблюдение их правил. Женщины никогда не добьются власти, пока будут пытаться руководить так же, как мужчины».
Генри Луис Гэйтс мл. выразил это таким образом в актовой речи в колледже Гамильтона: «Не просто самовыражайтесь. Открывайте себя. И не ограничивайте себя до уровня готовых моделей».
Великий балетный хореограф Сергей Дягилев регулярно умолял своих прима-балерин: «Поразите меня!»
Бывший президент Nintendo Хироши Ямаучи, когда главный дизайнер игр спросил его, что ему делать дальше, ответил: «Сотворите что-нибудь великое!»
Легемда рекламного бизнеса Дэвид Огилви заявил сочинителю рекламы, который поинтересовался желаемым результатом проекта: «Сделайте его бессмертным».
WOW: как это делается?
Как я должен оценивать проект? Любой проект? Каждый проект?
В моей книге «The Project50» я призываю читателей оценивать каждый проект, за который они берутся, по четырём измерениям (и оценивать по каждому измерению количественно):
WOW!
Красота!
Воздействие!
Неистовствующие фанаты!
Итак, что, в частности, я имею в виду, говоря о количественной оценке «WOW!»-измерения? Рассмотрите внимательно ваш текущий проект. Или — если вы руководитель — рассмотрите внимательно портфель проектов вашего подразделения.
Оцените каждый проект примерно по такой десятибалльной шкале:
1 «Работа, которую можно отложить на завтра. Дань рутине»
4 «МЫ делаем что-то стоящее»
7 «Чертовски круто»
(и определенно подрывает устои)
10 «Наша цель -
изменить мир»
Работая над каждым проектом, вы должны постоянно спрашивать себя: это... WOW? Это... всё ещё WOW? От этого... захватывает дух?
Захватывает дух... в эти… да уж... захватывающие дух времена... не должно ли это быть целью всего, что вы делаете? Не это ли обычно пытается сделать бейсболист во время матча? Или виолончелист, исполняющий трёхминутное соло? Почему бы, чёрт возьми, не быть этим всему, что пытаетесь сделать вы в... финансовой сфере... инженерной... управлении человеческами ресурсами... информационных системах?
С Джимом Коллинзом, соавтором «Построенных навечно», мы расходимся во взглядах на многие вещи. (См. Главу 2.) Но есть у него идея, с которой я соглашаюсь... которую я ЛЮБЛЮ... это его идея, что каждый проект должен иметь... БИХАГ — ВHAG.
БИХАГ: большая волосатая дерзкая цель.
Грозный термин. Грозное... действительно, дерзкое... понятие.
Наследие: оставить после себя WOW
Наследие. Н-а-с-л-е-д-и-е. Это большое слово, оно спрашивает: «Я что-то значил?»
Я пришёл к выводу, что наследие — это слово, применимое не только к людям, которым за 60. Это слово... применимо... ко всем нам... ежечасно.
У меня был гнетущий семинар на Бермудах с несколькими руководителями из этой страны. Это было вскоре после введения нового ограничительного законодательства Сарбэйнс-Оксли, касающегося финансово-консультационных компаний, и эти руководители чувствовали себя как в ловушке.
Помощи от меня было немного.
Я сказал: «Чушь!»
Вы … р-у-к-о-в-о-д-и-т-е-л-и. По земным меркам, это … много. Так что вопрос, СУТЬ ВОПРОСА, заключается в том, рассматриваете ли вы эти новые ограничения как сковывающие вас или таящие скрытые возможности.
Я был так расстроен затаенным чувством негативизма, что в конце концов сказал: «Пожалуйста, перенеситесь мысленно в 2007 год, затем в 2012-й. напишите краткое резюме вашей деловой карьеры после Бермуд. ЧТО ТАМ БУДЕТ СКАЗАНО О … ВАШЕЙ КОМПАНИИ... В ПЕРИОД ВАШЕГО РУКОВОДСТВА ЕЮ?
Почему-то, — добавил я, возможно, с долей сарказма, — я сомневаюсь, что вы напишете: «Я был сбит с толку регулированием и не очень-то преуспел».
Расстроенный своим «директорским саммитом», я был счастлив следующим утром на встречу с... детьми!
Ура!
На «протокольном» семинаре с «будущими лидерами Бермуд» меня бомбардировали... самыми жёсткими вопросами … с которыми я когда-либо сталкивался:
Каково ваше видение будущего?
Чувствуете ли вы на себе обязательство сделать мир лучше?
Что вы совершили за 20 лет с момента выхода вашей первой книги?
WOW!
И вы ещё говорите об упражнениях на растяжку!
Почему! (Почему!) Почему … вопросы от 50-летних не такие … фундаментальные …, как от 20-летних?
Почему?
Наследие?
Сделал ли я
что-то
значимое?
Ничто не способствует успеху так, как... провал
Фил Дэниэлс — успешный австралийский предприниматель, посещавший семинар, который я проводил в Сиднее. То, что он сказал, заставило меня в конечном результате увидеть мир в другом свете. Успешность его карьеры, сказал Дэниэлс, - следствие «очень простой философии». Два предложения. Семь слов. Буквально:
«Поощряйте великолепные неудачи. Наказывайте за посредственные успехи».
Я влюбился в это!
В моей PowerPoint презентации более тысячи слайдов. По определению, один из них должен быть первым по шкале провокационности/важности. По-моему... формула Дэниэлса... как раз и занимает это почетное место.
«Великолепная неудача» вы делаете смелый, нахальный, вызывающий скачок вперёд. У-упс... не получилось. И вы оказываетесь на пятой точке… в ушибах и ссадинах. Тем лучше для вас! Вы попытались! Вы ощутили опьяняющее дуновение с земли БИХАГов! И оно, несмотря на последующие синяки, зовёт вас вперёд.
Всё просто (если вы обескуражены): никакой WOW-БИХАГ-проект  никогда не воплотится в жизнь без... готовности нарваться на ... великолепную неудачу/и.
В мире, где... царит беспорядок, где надо... экспериментировать в поисках своего пути в будущее... единственный путь вперёд — это... нарываться на и поощрять великолепные неудачи.
БЕЗ СОПЛЕЙ.
_____________________________________
!
ОПЫТ ВЕРШИН (И ДОЛИН)
Я провёл 30 лет жизни среди «великолепных неудач» Силиконовой долины. Они были отличительной чертой культуры Долины задолго до пришествия «доткомовского безумия». В округе Санта Клара существует «деловое кладбище разума», где можно найти тысячи безымянных могил компьютерных компаний, провалившихся компаний по выпуску электронных компонентов, неудавшихся компаний по разработке программного обеспечения, развалившихся компаний по выпуску запоминающих устройств — и, да, прогоревщих интернет-компаний.
Несколько экономистов, каждый из которых компетентнее меня в этом вопросе, доказывали, что эти смелые провалы — не просто «побочный продукт» успеха Долины — они его и обеспечили.
!
ЧЕРТИК ИЗ, ШКАТУЛКИ (КАК ОБЫЧНО)
Джек Уэлч однажды высказал, в сущности, ту же самую мысль, что и Фил Дэниэлс. Уэлч заявляет, что никто из работавших на него никогда не наказывался за уход с работы и отсутствие на рабочем месте.
За что люди наказывались, так это за двухлетнюю работу над проектом, который — даже в случае успеха не имел целью потрясти мир. То есть: посредственный успех = большая неприятность.
(Б-О-Л-Ь-Ш-А-Я НЕПРИЯТНОСТЬ).
!
А НЕ ПОРА ЛИ В ОТСТАВКУ?
Я беру в руки Wall Street Journal. Срочное сообщение: гигантская компания объявила о «существенной» реорганизации. Одно подразделение будет присоединено к другому подразделению - в целях некоторого облегчения управления деятельностью. Вроде бы ничего плохого в этом нет.
Так почему у меня внутри всё переворачивается, когда я читаю эту статью?
Проблема: ничего хорошего в этом нет тоже!
Это величественная компания. Но путь её ведёт никуда. Её одолевают убийственные проблемы. А это заявление не затрагивает коренные вопросы «культуры производства» и мешает её движению вперёд.
Фактически подача этого шага как «серьёэного» и «стратегического» укрепляет ощущение, что руководство даже более оторвано от жизни, чем я предполагал.
Перетасовка прямоугольничков на организационной диаграмме - вот всё, что я тут вижу. Слово WOW? Или БИХАГи? Я представить себе не могу кого-либо из этой компании использующими такие слова. Или другую форму сильной лексики.
_____________________________________
О ЕОПУ
Обратная сторона формулы Дэниэлса... «Наказать за посредственные успехи».
Припоминаете м-ра Кайзена... известного «сторонника постоянных улучшений»? Сейчас самое время... просто сказать «нет» м-ру К. Разумеется, работа, которой занимается м-р К, имеет ценность: немножко улучшить здесь, чуть-чуть изменить там. Иными словами, один посредственный успех за другим (нарастание до рвоты).
Проблема: «посредственные успехи», может быть, и хороши... я посредственных времен. Однако сейчас не... посредственные времена. Сегодняшний день – это не время, требующее «немножко здесь» и «чуть-чуть там».
Это время, которое требует … атаковать.
WOW или Ой-й!
БИХАГ или ВВТ (вылетел в трубу)!
Выдающийся или вымерший!
Отличный или мертвый!
Так давайте же сделаем своим девизом на все времена: никаких чертовых ЕОПУ. Никаких … «еще одних посредственных успехов». Слишком много усилий растрачивается многими умными людьми в гонке за … еще одним посредственным успехом.
НИКАКИХ ЧЁРТОВЫХ ЕОПУ. Т-О-Ч-К-А.
Я отчетливо помню, когда начал озвучивать «средство» Дэниэлса. Я выступал перед 300 сотрудниками одной из финансово-консультационных компаний. Директор был очень молчалив во время выступления, а потом подошел ко мне. «Вы изрядно нарушили мой рабочий день, однако я вам отплачу, - сказал он с легким смешком, и разочарования в нём не чувствовалось. — Это насчёт ваших «посредственных успехов». Мы зависим от качества наших информационных технологий. Мы запускаем проект за проектом. И дело в том, что после того, как они бывают затасканы разными фракциями внутри компании - фактически все они, чёрт возьми, оказываются «посредственными успехами». Я просто вне себя. Может быть, в другой половине идеи вашего друга: «Поощряйте великолепные неудачи» и есть какая-то интригующая ценность. Я собираюсь обдумать это».
Растраченная жизнь. WOW:  как это не делается
На семинарах я часто ссылаюсь на публикацию в журнале Fortune, в которой сопоставлялись наиболее успешные компании и аутсайдеры. Неудачников объединяет тенденция концентрироваться на МБПЦ («Маленькие Безволосые Посредственные Цели»?):
«Минимизируйте риск»
«Соблюдайте субординацию».
«Поддерживайте руководителя».
«Укладывайтесь в бюджет».
Тьфу!
Что за (робкий) способ жить!
Однако очень часто, цитируя этот отчёт, я сталкиваюсь с людьми, которые говорят: «Том, ты просто не понимаешь, что такое реальный мир. (Смелое заявление в разговоре с 60-летним) В реальном мире соблюдение субординации — это основа основ... поддержка руководителя не обсуждается... укладываться в бюджет — это критично... минимизировать риск — это существенно».
Тогда я атакую. Свирепо.
«Загляните в любой учебник истории, — шимлю я. — Выпишите 50 имён. Вычеркните придурков (Гитлера, Сталина). Затем вглядитесь в оставшихся. Вашингтон. Гамильтон. Мадам Кюри. Эйнштейн. Ньютон. Пикассо. Де Голль. Черчалль. Ганди. Кинг...»

Поощряйте
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ
неудачи!
Наказывайте за
посредственные
успехи!

РАЗМЫШЛЕНИЕ НАД МОГИЛОЙ
Вспомните эпитафию, которой я больше всего боюсь:
Томас Дж Питерс
1942-2003
Он мог бы сделать что-то по-настоящему крутое...
Но его начальник ему не разрешил
_____________________________________
«Кто-нибудь из этого списка минимизировал риск? (О, сколько сочащегося презрения могу я вложить в эту фразу.) «Соблюдал субординацию?» «Поддерживал руководителя?» «Укладывался в бюджет?»
Чего мне действительно хочется — это провести этих людей из «реального мира» через... тест эпитафии. Мне любопытно... смог ли бы кто-нибудь из них, в глубине души, жить со следующими эпитафиями:
Джо Дж Джоунс
1942—2003
Он ВСЕГДА УКЛАДЫВАЛСЯ В БЮДЖЕТ
(Или: «он минимизировал риск»)
(или: «он соблюдал субординацию»)
(или: «он поддерживал руководителя»)

Джо Дж Джоунс
1942—2003
исполнительный директор1993—2003
ПРИ НЁМ ПЛАНЫ КВАРТАЛЬНЫХ ПОСТУПЛЕНИЙ
ВЫПОЛНЯЛИСЬ 44 РАЗА ПОДРЯД

Нет ничего плохого во всем вышесказанном. Проблема: ничего хорошего в этом … тоже нет.
WOW –ЭТО Я. Красный восклицательный знак!
Я избегаю... посредственных целей … компаний-аутсайдеров. И я верю, что … суть предпринимательского мастерства в эпоху разрушения … это неустанная погоня за WOW.
Всё вышесказанное сконцентрировалось в «точку» (вы через минуту поймете, что я имею в виду под «точкой», когда я корпел над своим собственным проектом. Пару лет назад я решил поменять товарный знак своей компании. Знал, что это будет очень трудной задачей. Я работал с дизайнером Кеном Силвиа, который мне настолько симпатичен, что мы понимаем друг друга с полуслова. Это отняло у нас больше полутора лет. (Честно.) И вы знаете, на каком логотипе мы остановились; красный восклицательный знак (!)
Да! Один-запятая-пять года, чтобы создать «простой» красный восклицательный знак. И восторгу моему не было предела.
_____________________________________
!
БОЛЬШАЯ «ОТПАДНАЯ» ПРАВДА...
Снова… слова, слова, слова.
Почему я использую слова вроде WOW! (написанные прописными буквами и с восклицательным знаком)? Позвольте мне ответить на вопрос таким образом.
Обозреватель Аmazon.com в рецензии на мою книгу «Фирма профессиональных услуг-50» спрашивал, как я могу употреблять слова вроде «отпадный» в деловой литературе, особенно учитывая мой... очень продвинутый возраст.
Скрытый (или не очень скрытый) намёк: не пора ли повзрослеть!
Мой ответ:
1.. Я не намерен... взрослеть.
2. Я не люблю... деловую литературу.
3. Я выполняю ... миссию. Миссию очистить рабочее место от дилбертианского цинизма, клетушечного рабства и неизлечимой бесцветности.
Я весь с головой в:
СТРАСТИ. ПРЕДАННОСТИ. ОГРОМНЫХ РИСКАХ. ВЕЛИКОЛЕПНЫХ ПРОВАЛАХ. РАБОТЕ, КОТОРАЯ ИМЕЕТ СМЫСЛ. РА БОТЕ, ИЗМЕНЯЮЩЕЙ МИР.
РАБОТЕ, В КОТОРОЙ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ КРАСНЫЙ ВОСКЛИЦАТЕЛЬНЫЙ ЗНАК.
В слове «ОТПАДНЫЙ»!
_____________________________________
Красным размечают местность
Перед вами — поле красных восклицательных знаков. Они представляют различные оттенки WOW. Давайте. Посмеивайтесь. Но мы думаем, что это так же сильно … хотя (пока) не так ценно... как галочка Nike.
И во что же складываются последние 35 лет моей профессиональной деятельности?
Просто. В красный восклицательный знак.
Пожалуйста, не воруйте мой логотип. И сколько угодно воруйте дух логотипа.
Дух WOW!
WOW уикенд
Сцены поездки в Нью-Йрк...
Вечер четверга. Оркестр Св. Луки, которым вдохновенно дирижирует сэр Чарльз Маккерас, исполняет Гайдна в Карнеги-Холл.
Вечер пятницы. Метрополитан Опера, Пласидо Доминго исполняет невероятного Симона Бокканегру.
Утро субботы. В книжном магазине Rizzoli, на 57-й, я покупаю книгу Питера Холла «Города в цивилизации».
По дороге мне приходит в голову, что подготовка каждого из этих «мероприятий» была WOW-пректом … далеким от «ужасного офисного дня» в стиле Дилберта. Разница огромна. Подумайте об этом.

! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
Работа    Исполнение произведения
Убивание времени    Проживание в отеле «Риц»
«Напишите — ответим»    «Всегда к вашим услугам»
Забытый на следующий день    Памятный
Канцелярщина    Под этим не стыдно подписаться
Безликий    С характером
Сползание в рутину    Бросок в неизвестное
Неактуальная работа    Плод чрезвычайных усилий
Приемлемая работа    Владение мастерством
Летаргический    Изнуряющий
Царство иерархии    Диктатура таланта
Расслабляет служащих    Подстёгивает исполнителей
Тепловатый    Горячий
Пастельный    Плакатный
Предсказуемый    Причудливый
(«Это вызывает зевоту»    («Это важно!»)
Перестраховщик    Авантюрист
Приземленный    Достающий до звёзд
«День прошёл, и слава Богу»    «Опыт роста»
«От сих до сих»    Чересчур любознательный
Босс рулит    Проект как двигатель прогресса
(Город подлиз)    (Город коллективной работы)
Ш...-ш...-ш…    WOW!


16. Без предела: WOW-проекты для бессильных

! Цветные правила...
•    «Успех дела», в конечном счёте, предрешают не «полномочия» или «ранг». А... СТРАСТЬ, ВООБРАЖЕНИЕ и УПОРСТВО.
•    Самая бесполезная трата времени в мире: пытаться протолкнуть идею «через все инстанции».
•    Классная идея — по определению... прямая лобовая атака... на священный авторитет сегодняшних боссов.
•    Сила «бессильных» лежит в «реализации без ведома босса».
•    Вам не нужно официального большого проекта для штурма грандиозной возможности.
•    Добровольцы на грязную работу: грязная работа позволяет вам сразу брать на себя независимое руководство.
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Мы трудимся, пребывая в заблуждении, что нужно «подождать своей очереди»... что мы должны трудом проложить путь наверх по служебной лестнице. Но сокращение должностей, ломка служебных лестниц, изменение престижности той или иной работы делают это убеждение ложным, более того — опасным. Так что мы должны без промедления браться за дело в начале любой работы или поручения. Мы должны ценить ту силу, что даёт статус «бессильного»... и превращать любое приземлённое поручение в замечательный (WOW!) проект.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
24-летнюю «независимую участницу процесса», увлекшуюся возможностями... беспроводной связи. Она мило болтает с экспертами по беспроводной связи. Она использует свои возросшие познания и безграничный энтузиазм, чтобы выклянчить несколько баксов у инвесторов. (Возможно, с минимальным количеством согласований по инстанциям. Возможно, нет.) И она запускает проект по беспроводной связи в Огромной компании, Инк. Впоследствии мир уже никогда не будет прежним для ОК, Инк. (Или для 24-летней особы.)


_____________________________________
!
«СИЛЬНАЯ» ДЕВУШКА
Помните формулу Розанны (см. Главу 15)? Разумеется, «девушка» возможно, не самое подходящее слово для описания Розаны. Но она несомненно права, говоря: «Никто не дает вам власть. Вы просто берете ее».
!
МОЕ «СОВЕРШЕННОЕ» ПРИКЛЮЧЕНИЕ
Я по-настоящему верю в «силу бессильных». Это то, как я начал исследование в МсКinsey&Co., приведшее к книге «В поисках совершенства» (результатом стало то, что ставляет около 50% бизнеса этой фирмы в настоящий момент.
Моя тайна (и таким образом, добровольная улыбка судьбы): ВСЕМ БЫЛО НАПЛЕВАТЬ.
Поэтому я мог сновать, где хотел и скольно хотел.
Я мон рекрутировать любых преданных младших чудаков, кого мог найти. И я их рекрутировал.
Один из них стал – более десятилетия спустя и гораздо позднее, чем меня «попросили поискать другую работу» - управляющим директором всего заведения.
_____________________________________
Автобиография: «бессильный», как я
Мой семинар длился уже два часа. Настало время первого перерыва. Ко мне подошел относительно молодой человек. Оказался он довольно мелким служащим в финансовой сфере. Начал он с лести: «Это действительно круто!». (Я засиял. Естественно.)
А затем он произнес... фразу, от которой вмерзнет в лед тысяча кораблей. «Но я не вице-президент, я не могу воплотить ничего из этих вещей. У меня нет полномочий».
«У меня нет полномочий».
Что я делаю? Я взрываюсь. Ладно, вру. Моя мама учила меня быть вежливым, и я вежлив. Но про себя я взрываюсь. Можете вы представить Мартина Лютера Книга, говорящего: «Гражданские права — это круто, но у меня нет полномочий»? Можете вы представить Ганди, говорящего: «Британцы невыносимы, но у меня нет полномочий»? Или де Голль в Великобритании после падения Франции в 1940 году: одинокий, обреченный долгое время скитаться, изгой француской армии, только что обвиненный в предательстве марионеточным судом в петеновской Франции. Можете вы представить де Голля в этот момент, говорящего: «3-з-забудьте об этом-у-меня-нет-полномочий»?
Теперь я понимаю, что этот молодой человек высказал справедливую мысль. «У меня нет полномочий» описывает общее (фактически, повсеместное) положение дел. И все равно, подобные разговоры вызывают во мне негодование.
Я читаю — и думаю, и говорю, и пишу — о многих, многих вещах. В основном, о бизнесе. И не только о нем. (Так я зарабаваю на жизнь.) Но эта тема – особенная. Она слишком близка мне и затрагивает лично. Она затрагивает самую суть того, как я жил, начиная с пребывания в должности младшего офицера на американском флоте в 1966... или в роли «бессильного» новичка—консультанта в МсКinsey & Co. В 1974. В обоих случаях я наслаждался своим бессилием. Это был как раз тот вызов (и прикрытие!), в котором я нуждался. Я настоятельно призываю вас рассматривать ваше бессильное положение в том же ключе.
Мощь «бессильного» мышления
«Успех дела» предрешают не-формальная «власть» или официльный «ранг». А в конечном счете ... СТРАСТЬ, ВООБРАЖЕНИЕ и УПОРСТВО. Скажем, у вас родилась по-настоящему классная идея. Худшее, что вы можете сделать — и самая бесполезная потеря времени в мире — пытаться «протолкнуть» эту идею по инстанции. Такой образ действий только покажет, насколько вы (официально) «бессильны». (Де Голль не слонялся поблизости, пытаясь уговорить Петена не казнить его.)
«Инстанции»: что же это, в любом случае? Это компания людей, которые продвинулись благодаря искусному соблюдению местных «правил игры». Другими словами: это убежденные и официально назначенные стражи вчерашнего дня. И для ваших целей – как «бессильного» младшего сотрудника с по-настоящему классной идеей — «инстанции» вполне мог обернуться бандой скованных одной цепью.
Вопрос: Что представляет собой по-настоящему классная идея? Очень просто: что-то, идущее в разрез с «правилами игры». То есть по-настоящему классная идея, по определению, есть прямая атака на священный авторитет боссов. У-упс!
Отсюда сила «бессильных» лежит в том, что я называю «реализацией без ведома босса». Или: чего «они» не видят, того «они» и не смогут погубить.
Что не так с этой картиной? Или: реформируйте ее!
Итак, вы — маленькая фигурка в низу тотемного столба вашей организации, «бессильная» создать свой WOW-проект. Но оглядитесь вокруг. В каких проектах — не WOW-проеках, разумеется — вы задействованы? Спросите себя: не могу ли я так реформировать один из них, что это позволит мне ниже радара... осуществить без ведома босса по-настоящему классную идею?
На мой взгляд, ответ почти всегда — неизменное «Да!». Соответственно предлагаю вам рассмотреть следующие правила реформаторов, как я их называю:
Правило №1. Никогда не воспринимайте поставленную задачу буквально. Только идиоты воспринимают задания буквально! Те, кому суждено изменить мир (даже в минимальной степени), переиначивают любое задание до тех пор, пока оно не превратится в ... по-настоящему классный WOW- БИХАГ-проект.
Правило №2: Вы никогда не сильны так, как во время вашего «бессилия». Когда вы действительно связаны по рукам и ногам? Когда за вами наблюдают! Каждый рассматривает малейший ваш шаг в электронный микроскоп. А вот когда вы официально бессильны … вы воистину свободны, чтобы вгрызться в любое поручение... и повеселиться на славу. Ваши махинации для «них» практически невидимы.
Правило №3. Каждый «маленький» проект содержит ДНК целой компании. Возможно, это «настоящий» секрет секретов: каждый маленький проект это … прозрачное окно … в душу организации, лучшее окно, чем «официальная политика».
Суммируя: вам не нужно официального проекта для штурма реальной возможности.
Кредо Армии WOW: всегда вызывайтесь добровольцем
Возможности! Они всегда (ВСЕГДА!) вокруг нас в виде … грязных работ. Работ, к которым никто больше не стремится, по-видимому по вполне понятным причинам. Но подумайте еще... и последуйте тому, что я называю ВДГР. А именно:
Вызывайтесь добровольцем на грязные работы.
Да, добровольцем. В армии привычным было кредо: никогда не вызывайся добровольцем. Спрячься в ширенге пехоты, и ты увеличишь шанс вернуться домой. Что ж, это было в старой армии. В новой армии каждый солдат это армия одного боица. Так и в новой экономике, ты должен ... создать персональную армию WOW. Что означает: вызывайся добровольцем! Даже на... грязную работу. В особенности на эту... грязную работу. Потому что... грязная работа... позволяет брать на себя независимое руководство с самого начала пребывания в должности.
Центральный вопрос: Является ли этот нежелательный проект кандидатом в мусорную корзину, помехой на пути, подлежащей «устранению». Или это — по-настоящему прекрасный шанс превратить … «тривиальную проблему» в. шанс поднять.. большой культурный вопрос … стратегическа важный для всей организации?
Перейдем к примерам:
Добровольный вклад №1: запоминающийся День Памяти.
Который из них? «О-черт-скорее-бы-он-закончился пикник на День Памяти»? Или «Первый ежегодный по-настоящему классный праздник нашего потрясающего коллектива»? Никто не любит эту работу «ответственного за пикник» на День Памяти. А вы скажите: «Ага! Какая возможность! Никто не хочет браться за это. Но разве не правда, что у нас... потрясающий коллектив… из 73 сотрудников отдела телефонного маркетинга? Разве не имеет смысл отпраздновать их потрясающу замечательность? Что может быть для этого лучшей возможностью, чем проклятый... пикник на День Памяти?».
Так вы сколачиваете маленькую группу «бессильных», но решительных добровольцев. Вы вкладываете душу и сердце в то, что, может быть, стоит на грани превращения в … WOW-проект. Вы по дешевке находите каких-то ведущих-комиков. Вы открываете сияющие таланты внутри коллектива, друзья друзей предоставляют другие ресурсы. На два месяца вы забываете про свою «настоящую» работу. Власти предержащие думают, вы рехнулись ... сбились с пути (имеется в виду ... ваша официальная карьера).
Но проклятый пикник становится «безумно ярким событием». О нем говорят. И говорят много. С вами, «бессильным» начинают считаться. («Заключавшие на вас пари» на-
_____________________________________
!
ПРАВИЛА ДЛЯ «ОТВЕРЖЕННЫХ»
На первых тренингах по WOW-проектам, предлагаемым моей компанией - до выхода книги на эту тему - мы использовали текст «Правила для радикалов». Написал его более 30 лет назад стойкий борец за гражданские права и вербовщик новых членов в профсоюз Сол Алински.
Идея: претворение в жизнь замыслов, проииворечащих житейской мудрости – это вопрос энергичной и настойчивой организации общественности, вопрос раскапывания и привлечения людей со страстью (считавших себя до этого абсолютно ... «бессильными»).
!
ВЫБОР  WOW: ОТ «ГРЯЗНОГО» К «КРУТОМУ»
Как и большая часть всего в этой жизни, смысл проекта на 100% определяется... отношением. Повседневная ли это рутина или шанс сделать что-то по-настоящему великое? Ответ на этот вопрос говорит все о том, кто мы и как смотрим на мир. Реакция на «всего лишь пикник» — это... прекрасный моментальный снимок... степени вашего интереса (ИЛИ ЕГО ОТСУТСТВИЯ) к сослуживцам.
Это «рядовое» ежегодное «общественное» мероприятие дает лучшее представление о нашей дружеской расположенности, чем 100 страниц напыщенной прозы руководства по управлению персоналом.
_____________________________________

блюдали за вами.) Плюс вы завоевали огромное уважение 73 человек в ранее недооцевавшемся, но жизненно важном отделе телефонного маркетинга. Более того, это было весело! Кроме того, вы расширили свой круг общения. («Все дело в картотеке, малышка!»).
Добровольный вклад №2: безопасность прежде всего.
Это «привести проклятый учебник по правилам безопасности в соответствие с бредовыми правилами администрации по охране труда и здоровью»? Или: «перейти в настулление в первостепенной войне за талант, выяснив, как вопросм безопасности помогут сделать офис... безумно замечательным местом для работы?».
Еще раз: никто не хочет заниматься этой работой. А вы рассматриваете ее как.. потрясающую возможность… выиграть генеральное сражение в войне за талант.
Добровольный вклад №3: процесс приводит к совершенству.
Это «устранить проклятые проблемы потребителей, преследующие нас после выпуска новой машины 2783 В»? Или: «работать с напористым молодым начальником от дела над использованием скорости Интернета для сбора отзывов клиентов».
И еще раз: никто не хочет этой работы. Кроме вас. О’кей, вы уже уловили смысл идеи. Возможности есть везде, где вы их видите. Власть... не официальная власть, а инициативы и воображения... готова упасть к вам в руки.
Будь хорошим членом команды: способ 4д
Что ж успех в нескольких переформулированных грязных работах принес вам золотые звезды… и проблеск признания. Но сказать по правде, вы все еще поглощены вашей собственной великой идеей и явно не приблизились к ее воплощению. Полномочия ваши все еще невелики, а предоствленный на ваше усмотрение бюджет равен нулю.
Есть ли тут какая-то надежда? Есть нечто большее: вас ждет «Эврика!»
Найдите соратника! Что вам нужно, так это... ОДИН... сочувствующий, полный энтузиазма и умеющий хранить тайны друг. Да, один. (Одного достаточно. Пока.)
Вы провели некое исследование, скажем, радикальной концепции трансформации управления проектами. И вы серьезно проработали литературу вопроса. Вы беседовали с людьми, опробовавшими схожие идеи в других местах.
Уровень вашего возбуждения растет. Равно как и досада. Вам отчаянно хочется схватить вашего босса за грудки и объявить… что вы придумали способ … изменить мир.
Не делайте этого! Не поддавайтесь искушению!
Вместо этого: зайдите на форум компании. Посетите собрание компаний. Начните звонить, чтобы условиться о ланчах с интересными людьми в компании, о которых вы слышали. Короче, пришло время взять эту по-настоящему классную идею ... и начать ее обговаривать с потенциальными по-настоящему классными союзниками.
Мне нравится также называть эту «партнерскую» стратегию … подходом 4 Д: Добудь-Далекого-Друга-Добровольца.
(Пробное) свидание с судьбой
Пример Д4 (Добудь Далекого Друга Добровольца) подхода:
У вас есть коллега — назовем ее Нэнси — начальник среднего звена, зав. инженерным отделом на дочернем предприятии вашей компании. Ее офис расположен в нескольких часах езды от штаб-квартиры подразделения, в котором вы трудитесь на маленькой должности инженера.
Вы уже слегка знакомы с Нэнси, про нее ходят слухи, что она агрессивна, энергична и стремится попробовать чуть ли не все на свете, пока не потеряет к этому интерес. Вы выезжасте на встречу с ней, и вы оба углубляетесь в разговор. Вы обговариваете вашу по- настоящему классную идею.
Нэнси загорается вашим предложением. Особенно потому что проект, над которым она сейчас работает, забуксовал — и для которого ваша классная идея может оказаться как раз тем, что надо. Нэнси говорит, что хотя она еще не совсем «полюбила» вашу идею, она «очень заинтригована» ею. Она говорит, что обдумает ваш подход, обсудит его кое с кем из своих сотрудников и посмотрит, что дадут испытания опытного образца.
Эврика! Дубль два. Вы вплотную приблизились к отысканию этого первого далекого добровольного друга.
Еще раз: Один — критическое число. Один экзальтированный новобранец, по крайней мере, пока не настанет время решительных демонстраций и маленьких побед.
_____________________________________
!
С ГЛАЗ ДОЛОЙ!
Расстояние имеет значение. Тема должна быть «невидима для радаров» до тех пор, пока ваша идея не начнет «обрастать мясом». «Что глаз не видит, о том сердце не печалится» остается аксиомой даже в зпоху Интернета.
Факт: большинство проектов, «которые потрясли мир», вынашивались вдали от штаб-квартиры - места, где интригующие идеи неизменно политизируются и «обламываются» до полного подчинения. Я убежден, что успех, постигший нас с Бобом Уотерменом 20 с лишним лет назад, в значительной мере следствие нашего пребывания в Сан-Франциско — на расстоянии длиной в континент от корпоративньи акул МсКinsеу на Манхэттене.
!
СТРАННЫЕ ИДЕИ: ГАМБИТ НАИЗНАНКУ
«Добровольный» друг не обязательно должен быть коллегой из вашей компании. Один из самых зффективных способов внедрения нового — это заинтересовать кого-то в клиентской организации (назовем его крутым потребителем). Или кого-то из компании поставщика (назовем его поставщиком с огоньком).
Повторяю: у вас есть великая идея. «Великая» означает, что «истэблишмент»... сверхконсервативные важнейшие клиенты вашей компании (или поставщики, которыми она дорожит)... не будут даже рассматривать вашу идею. Так что взамен найдите маленького потребителя-новатора или покупателя-новатора и используйте зту организацию в качестве партнера по игре.
_____________________________________
Пробуйте, пробуйте снова: сила серийных образцов
Вы — младший сотрудник Вы «бессильны». На вашем рукаве нет нашивок вице-президента. Однако у вас есть классная идея. И вы нашли Нэнси — первого далекого добровольного друга. Что вам теперь нужно, это... список достижений. Список событий — круг пиц — историй сигнализирующих, что «что-то происходит».
Я убежден, что есть способ — и, фактически, единственный — отточить вашу идею и подготовить к обнародованию. Один и только один жизнеспособный подход к созданию списка. И за этим я обращаюсь к эксперту по инновациям Майклу Шрэйджу.
Большую часть последнего десятилетия Майка потратил на изучение, казалось бы, незначительной и сухой, как песок, темы: создание образцов. То есть процесса, посредством рдорого предприятия продвигаются от абстрактной концепции к конкретной работающей модели и затем испытывают эту модель... снова и снова.
Шрейдж доходит до того, что объявляет превосходство в быстром создании образцов основным различием между блестящими инновационными организациями... и всеми остальными. «Эффективное прототипирование, — смело пишет он, — возможно, наиболее ценное умение для инновационной организации.
Сильный язык. Идея: станьте фанатиком быстрого создания серийных образцов.
Большие победы приходят в «маленьких упаковках»
Когда-то давно, в своей докторской диссертации в Стэнфордской бизнес-школе, я запустил в обращение другой термин для того, что сейчас называю быстрым прототипированием. (Или «игрой всерьез», на языке Шрэйджа). Буквально: «маленькая победа» — это маленькая «демонстрация», успех которой повышает ваш кредит доверия.
Эта «маленькая победа», «мини-тест», этот «успешный протитип» демонстрируют, что ваша идея может превратиться... в очень большую сделку. Первостепенный пункт в графе «кредиторов» вашего зарождающегося досье. Гигантский и необходимый скачок от блеска в ваших и вашего первого друга глазах к грязи под вашими ноггями. Инструмент привлечения добровольных друзей. Катализатор слухов, начинающих просачиваться наверх.
Необязательно даже «маленькая победа» должна быть «победой» в буквальном, общепринятом смысле слова. Иногда она приходит в форме «быстрого провала». Томас Эдисон смотрел на вещи именно так. Величайший изобретатель всех времен проделал около 9000 опытов, пока не пришел к правильной конструкции своей лампы накаливания. Рассматривал ли он первые 8999 опытов как «провальные»? Едва ли! Каждый из предшествовавших образцов был… блестящей и недвусмысленной демонстрацией чего-то, что не работало... другими словами, чистой победой.
«Ой, — завопите вы, — избавьте меня от «этих историй», которые так любят рассказывать гуру менеджмента. У кого есть время на 8999 проигрышей?». Довольно резонно, но секрет Эдисона есть вечная истина. Мы побеждаем в конце, только прорываясь куда то и обдираясь до крови вначале. Как выразился Черчилль: «Успех — это способность двигаться от одной неудачи к другой, не теряя энтузиазма».
_____________________________________

СЕРЬЕЗНАЯ РАБОТА
Шрэйдж выжал из идеи прототипирования все возможное в своей книге «Серьезная игра». В предисловии я назвал ее «лучшей книгой об инновациях, когда- либо мной прочитанной». И это правда.
«Нельзя стать серьезным новатором, — начинает Шрэйдж, — пока нет желания и возможности играть. «Серьезная игра» — не оксюморон: это суть инноваций.»
(Обратите внимание, на сколько язык Шрэйджа перекликается с моим упором на слова «партнер» и «соратник».)
!
А «ТЕМ ВРЕМЕНЕМ» (2)
Шрэйдж приводит мнение бывшего главы SONY Нобуюки Айдеи, что ключ к их выдающемуся успеху в области разработки новых продуктов в следующем: в SONY «среднее время вывода прототипа» (время, прошедшее от проблеска идеи до ее «чернового» испытания «в железе») составляет неполные пять дней.
!
«ЗАСТРАХОВАННЫЕ ОТ ПРОВАЛОВ» ПРОВАЛИВАЮТСЯ, И БЫСТРО
Вариации на тему «быстрых потерь»: руководитель фирмы, занимающейся высокими технологиями, на одном моем семинаре поделился своей философией: проваливайтесь. Но вперед. И быстро.
Основатель IDЕО и гуру инноваций Дэвид Келли подает это под другим соусом:
проваливайтесь быстрее. Преуспеете скорее. Несерьезно? Может быть.
Мудро? Безусловно.
_____________________________________

Силовой набор: инструменты для мнимо бессильных
Подытоживая: вы увлечены по-настоящему классной идеей. Вы хотите превратить ее в WOW-проект. Но... вы — «младший сотрудник» и, следовательно, «бессильны». Мой совет:
Не болтайтесь без дела. НАЧНИТЕ СЕЙЧАС. Найдите повод. ЛЮБОЙ ПОВОД. Делайте что-то. ДЕЛАЙТЕ ЧТО УГОДНО. Начинайте движение. НЕМЕДЛЕННО.
Более подробно... попробуйте сделать следующие шаги:
1. Вы зажигаетесь классной и подрывной идеей.
2. Вы успешно сопротивляетесь позыву огорошить ею босса. (даже если это ваш отец во главе семейной фирмы. Особенно, если это ваш дорогой папочка.)
3. Вы делитесь своей увлеченностью с людьми в самых разных местах.
4. Вы находите (или случайно сталкиваетесь) одного друга-добровольца ... одного увлеченного соратника.
5. Вместе с ним вы испытываете и модифицируете вашу идею в его захудалом «детском манеже».
6. Вы и ваш первый далекий сторонник прочесываете свои связи в поисках «подходящих» людей, которых могла бы заинтересовать «игра» на следующем этапе.    
7. Вы составляете примерную программу быстрого прототипирования.
8. Вы начинаете создавать прототип, как заведенный.
9. У вас куча провалов. У вас совсем немного удач. Вы учитесь... много. Вы учитесь... быстро. У вас начинает накапливаться убедительное досье. Ваша «сказка» становится правдоподобнее.
10. В вашем активе несколько «маленьких побед», опыт быстрой учебы на ошибках («маленькие провалы»).
11. Вы продолжаете сопротивляться порыву рассказать все начальнику.
12. Свежезавербованный (вспомните те ланчи!) увлеченный друг вашего первого добровольного далекого друга (увлеченного соратника №1) начинает танец прототипирования в своей маленькой «вотчине».
13. Друг вашего друга «откапывает» еще одного увлеченного друга, может быть, уже не такого далекого, который хочет повозиться с вашей уже «пристрелянной» идеей. И так далее...
14. Между тем, вы улучшаете, улучшаете и улучшаете. (Помните: внедрение нового = реакция на быстрое прототипирование.)
15. Вы начинаете потихоньку распускать слухи, организуя «утечку» о ваших потрясающих маленьких успехах, всегда воздавая должное увлеченным дручьям. (Помните, Нэнси — ведущий инженер, вы — недостойный доверия рядовой сотрудник, у которого еще «молоко на губах не обсохло».)
16. Вы начинаете мягко подталкивать вашу растущую кучку влиятельных «новообращенных» к подаче главного предложения вверх по команде.
17. Еще не осознав этого, вы уже на пути к тому, чтобы окружить (высокопоставленных) ублюдков.
18. Теперь и только теперь — «подкрепленное» неопровержимыми данными успешных демонстраций от ведущих игроков — ваше предложение попадает к «большому боссу».
19. Только вы не выступаете с предложением даже сейчас! Помните: вы — младший сотрудник. Вместо этого вы убеждаете этих «реальных» влиятельных людей — людей, имеющих успешный опыт работы с вашим детищем — сделать это за вас.

УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ: КАК БЫТЬ ЗДОРОВЫМ, МУДРЫМ И НЕЗАМЕТНЫМ
Здесь нет места развернутому «трактату» о политике убеждения. Достаточно лишь сказать (в этом лучшем из миров), что до босса дошли «просочившиеся» слухи о ваших успехах. Вы позволяете ему присвоить ваш проект — и действовать так, как будто всю эту историю придумал он сам. Так, что он поздравляет вас с тем, что вы угадали его мысль, И преподносит вам на блюдечке подписанный план финансирования на $4 млн.

20.Так все и идет... всегда!
Не так случайна и история его жизни, предшествующая великой победе 1945 года. Еще одна банальность? Конечно. Но... все истинно великие люди, похоже, поют с одной и той же страницы одной и той же книги псалмов.



_____________________________________
!
ВЕСЬ МИР... ПРОТОТИП
В этом может многому научить искусство. Возьмем театр. Мы начинаем с читки пьесы (прото-прототип). Затем идут медленные прогоны (прототипы). Затем мы исполняем кусочки и отрывки будущего спектакля в полную силу (еще прототипы). Затем мы прогоняем целые сцены (еще больше прототипов), за тем наступает генеральная репетиция (мега-прототип), а затем мы играем настоящий спектакль.
Подобная «серьезная иг ра», будучи общепринятой в искусстве (и спорте), крайне нетипична для бизнеса, где мы обычно планируем и планируем, и встречаемся и встречаемся, прежде чем вообще ... сделать что-либо.
!
СТАРАЯ НОВАЯ ИСТОРИЯ
«Хорошие прототипы обладают «харизмой», — пишет Шрэйдж, — они порождают рассказчиков и сами рассказывают истории.»
Мне нравится это: ОТЛИЧНЫЙ ПРОТОТИП = классная, захватывающая и харизматическая история.
Помните: искусное рассказывание историй — суть лидерства. Лучшие лидеры — это лучшие рассказчики... от Черчилля до Рузвельта и Ганди.
И обратный тезис: наихудшие «лидеры» являются и наихудшими рассказчиками. Они «придерживаются фактов» и не умеют расшевелить воображение возможных последователей захватывающими историями о преобразовании мира.
(Намек: это в равной степени относится и к двадцати пятилетним карьеристам, и к лидерам государства.)
_____________________________________
Танец инноваций
Быстрое создание серийных образцов оказывается не просто отдельными «тестами». Это... образ жизни. Представляйте его как танец. С особой серией танцевальных па и особым ритмом. Воспринимайте его как... танец инноваций. Выглядит это примерно так:
У вас рождается идея. Вы проводите (очень) быструю и (очень) грубую проверку. Это прекрасно. Но вы только начали. Теперь, после этого прикидочного теста, вы тут же садитесь со своими конспираторами и спрашиваете себя: «Что произошло? Что дает нам этот тест? Что мы можем сделать по-другому в следующий раз?» И затем наступает этот «следующий раз» ... прямо тут же. И так далее. Снова и снова.
Через некоторое время у вас начинает получаться. У вас вырабатывается… ритм. И вот тут-то и начинается настоящее рождение инновации. Да, ваша изначальная идея действительно первоклассна. (Не давайте никому уверить вас в обратном.) Но это — идея, не больше и не меньше. Пока она только потенциально революционна. Как замечает Шрэйдж, настоящая работа над инновациями состоит в... реакции на прототип.
Истинная инновация — это не первоклассная идея. Истинная инновация, напротив — то, чему мы учимся, наблюдаем, что идет не так, при проверке потенциально классной идеи. Большая-большая идея: мы не можем ввести новое, пока не получим чего-то осязаемого, чтобы... поиграть с ним.
ИГРАЙТЕ!
СОЗДАВАЙТЕ НОВОЕ!
БЫСТРО!
Отсюда ваша цель: быстро создаваемые серийные образцы… прототипы, которые могут оказаться успешными или провалиться, но которые обладают харизмой ... и из которых мы быстро черпаем знания и генерируем растущий восторг и доверие. И, да ... растущую силу и власть.
! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
Знай свое место    Делай свое дело
Жди    Действуй
Соблюдай    Создавай новые правила
Принимай задания (к исполнению)    Переделывай задания
Играй по чужим нотам    Импровизируй на ходу
Пробивайся, перебиваясь    Встань и иди
Ограниченный старшинством (отсутствием у вас оного)    Забавляющийся старшинством (с его претензиями)
Барьеры    Возможности
«Без власти (увы)»    «Без ограничений (да!)»
Раб конторского закутка    Свободный агент

17. Босс за работой: герои, демонстрации, истории
! Цветные правила...
•    «Приказывать» систематически изменяться — ... потеря времени.
•    Вы, босс, должны превратить свою компанию (или её кусочек) в совершенное место, где все полны замыслов. О большей части которых вы и понятия не имеете.
•    «Найдите героев. Проводите демонстрации. Рассказывайте истории»
•    Если вы хотите развиваться, «перепрыгивая через ступеньки»... что ж, тогда вам нужны «ведущие лягушки».
•    Хороший лидер задаёт единственный вопрос: У ВАС ЕСТЬ ХОРОШАЯ ИСТОРИЯ?
•    «Побеждает тот, у кого лучшая история». (А про что ваша история?)
•    «Некоторые люди ищут, что идёт не так, и пытаются исправить это. Я ищу, что идёт хорошо, и пытаюсь исходить из этого»
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Мы всё ещё мыслим в терминах планирования и приказов о проведении перемен. Но на это больше нет времени. Мы должны понимать, что работа каждого руководителя — не «проводить перемены», а находить и прославлять тех, кто проводит перемены — скрытых героев, вносящих вклад в блестящий портфель WOW-проектов, чья работа вдохновляет других-себе-на-уме на то, чтобы выйти из укрытия и подражать им.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
Подразделение IТ, 123 человека. У его главы, Эйвы Джеймисон, пять старших менеджеров проектов, и она относится к каждому из них, как к венчурному капиталисiу, имеющему дело с портфелем WOW-людей и WOW-проектов.
Эйва (сама вице-председатель!) регулярно просит каждого из своих «вице- председателей» доложить, как «поживает» их портфель, и в ответ получает захватывающие истории о демонстрациях. Отдает ли Эйна «приказы»? Едва ли. Вместо этого она обязала заместителей побуждать тысячи цветов к цветению. Но когда рождается новая потрясающая культура, Эйва оказывается «просто» продавцом удобрений для сада WOW, растущего вокруг! Вот «работа босса»!
Вне приказа: как не «строить из себя начальника»
В эпоху WOW-проектов (или... смотри выше) быть «боссом» означает не то же, что раньше. В основном, это очень хорошо. И удивительно легко. (См. ниже.) Но трудно отказаться от старых привычек руководства с помощью наставлений и детального планирования. Рассмотрим тенденцию среди менеджеров — приказы вроде следующих:
«Наращивайте деловую хватку»
«Рискуйте»
«Осуществляйте программы без дефектов».
ГЛУПО.
ГЛУПО.
И ГЛУПО.
Почему? Независимо от вашего «ранга» «приказывать» систематически изменяться — это.. потеря времени. Попытки ввести «приказом» новую культуру не срабатывают. Может, когда-то и срабатывали (сомневаюсь в этом). Но руководитель, действующий подобным образом сегодня, обнаружит, что идет никуда. Или назад. Эти «четкие» приказы будут исполняться неудовлетворёнными менеджерами среднего звена, сосредоточенными на том, чтобы сохранить быстрораспадающуюся опору своей власти — они станут злейшими противниками инноваций.
Цель «работы босса» убедить ... многих, многих … проявлять инициативу и дать работать над WOW-проектами, в которые они вложат сердце и душу. Проектами, благодаря которым их запомнят. (Спросите себя: вы хотите, чтобы люди не хотели, чтобы их запомнили потому, что они делают … именно сейчас?)
Надеюсь, что многие из этих «бессильных» людей прочитали предыдущую главу и уже с головой заняты по-настоящему классными подрывными проектами.
Развивая идею: вы, руководитель, должны превратить свою компанию в место, где … всегда затевается что-то изумительное. Задача №1: собрать необычайную коллекцию невероятно классных людей, которые вкладывают, принимают на себя и выполняют необычайные дерзкие эксперименты, делают харизматические образцы, приводящие к... необычайной коллекции WOW-проектов.
Работа босса, которая работает
«Я пытаюсь в своей компании «руководить изменениями» и стимулировать риск. Можете что-то посоветовать?»
Если мне и задали этот вопрос однажды, значит задавали его сто раз. За 25 лет разъездов по семинарам, вероятно, тысячу. Обычно задает руководитель среднего звена, управляющий отделом среднего размера подразделения большой компании.
Он говорит: «я отлично представляю, в каком направлении нам следует развиваться. И  могу слегка обрисовать образ новой «культуры», которая, я думаю, нам нужна. Я верю в своё чутье, хотя еще и не проработала все детали. Но у меня нет людей, которые могли бы встать за мной. Так что...
… Есть идеи?»
Годами, в ответ на этот вопрос, я отговаривался. Я мог прочесть небольшую лекцию о лидерстве. Или сделать реверанс в сторону делегирования. Всё, что угодно. Ничего неправильного. Но и правильного тоже.
Недавно я изменил подход.
«Есть только один способ, - смело провозглашаю я. –
Найдите героев.
Проводите демонстрации.
Рассказывайте истории».
Развивая:
Нам нужны герои: живые модели захватывающего нового образа действий.
Нам нужны демонстрации: осязаемое доказательство того, что этот захватывающий новый образ действий, несомненно, реализуем.
Нам нужны истории: Захватывающие Сказки, зажигающие воображение... будущих-но-пока-что-не-рвущихся-в-бой ждущих героев.
_____________________________________
!
ПЛАН «Б»: ЗАБУДЬТЕ О ПЛАНИРОВАНИИ
Как с «приказным управлением» деятельностью предприятия, так и с её «планированием».
Убеждение: нам не нужен — и даже нежелателен — «велиний план». Времена «заглядывания во все углы» прошли. «Углы» новой экономики (и новых военных действий) — это повороты на 90 градусов, встречающиеся с частотой дыхания и непрерывно открывающие виды на самые неожиданные места. (Здесь живут драконы!)
Вместо планирования в прежнем стиле нужны совершенно новые представления о готовности и выполнении.
Новая готовность: способная к адаптации и сверхэнергичная команда талантов, наряду с плавающим, постоянно меняющимся набором временных альянсов.
Новое выполнение: WOW-проекты здесь и сейчас, начаться с 10 центов и исполненные с невероятной скоростью.
_____________________________________
Стратегия «ведущих лягушек»
Мне недавно попалась фраза благодаря любезности отчаянно нуждающейся индустрии здравоохранения, исчерпывающе выражающая эту мысль: если вы хотите развиваться «скачками», что ж, тогда вам нужны скачущие лягушки-чемпионы.
(Лягушки-чемпионы из группы Скачущих Лягушек участвовали в улучшении качества медицинских услуг в американских больницах.)
Итак, стратегия «ведущих лягушек».
Примерно так: прочешите ряды будущих революционеров – людей, у которых давно чешутся руки что-нибудь сделать. (Или тех, кто уже таит в себе историю успеха, которую боиться обнародовать … из страха прогневить старую гвардию). Если дать им полшанса, эти выжившие или перспективные «ведущие лягушки» перепрыгнут крепость инерции … и оставят видимый след для других.
Очевидно, не тратьте драгоценное время (по крайней мере сейчас) на тех «лягушек», которые слишком довольны или напуганы, чтобы слезть со своего листа кувшинки.
В любом случае, вам по большей части нет нужды «нанимать» революционеров. (Очень) похоже, что они у вас уже есть: образцы для подражания... реальные люди, действительно олицетворяющие дерзкий новый путь. Они таятся в укрытии! Ждут, пока их обнаружат! Ждут, что их выслушают! Ждут, когда к ним отнесутся всерьёз!
То есть что вы делаете? Выискиваете их. Выпускаете на волю. Обучаете этих героических «ведущих лягушек» (но не слишком много) манерам. Ясно даёте понять всем и каждому, что ... они и есть новый путь.
Они могли быть героями
Где мы найдем этих «ведущих лягушек», потенциальных революционеров, эти неогранённые компанией алмазы? Очевидный и правильный ответ: в своей «сети». Но этого может оказаться недостаточно.
Может, придётся прибегнуть к тому, что я называю стратегией «липкой ленты». Побудите этих героев вылезти из щелей, расставив им неотразимые, клейкие ловушки. Вот несколько способов добавления «липкости» в вашу систематическую погоню за героями.
Игра в ярмарку. Рассмотрите традицию «событийного маркетинга», используемого в мире потребительских товаров. Почему не устроить что-то подобное «внутри», то есть в рамках компании. Устройте Ярмарку идей, «Фестиваль хвастовства», внутренний «просмотр». Другими словами: публичное и хорошо разрекламированное событие, во время которого «ведущие лягушки» выпрыгивают из своего пруда и демонстрируют необычные качества. Результат вдохновит других чудаков показать себя во всем цвете.
Поймать чудака. Начните серию ежемесячных семинаров по новой экономике. Но вместо обычных для такого случая персон... гуру на день (вроде меня!)... предложите вести каждый семинар настоящему чудаку из недр вашей компании. Снова: чудак привлекает другого чудака.
Фонд на развлечение. Ещё один сильный приём: создайте «игровой фонд... специально выделенную сумму, из которой люди в компании смогут брать понемногу для работы над необычными, дикими, одноразовыми проектами. Короче: покажите им деньги и увидите, что будет. Лучше всего, если определена «область потребности», которая конкретизирована, но не слишком.
Отпуск на странное поведение. Как насчёт учреждения специального стипендиального фонда … радикальных творческих отпусков? Люди могли бы подавать заявки - в основном так же, как в фонд, упомянутый выше, чтобы провести (скажем) шесть месяцев с тем потрясающим клиентом или тем блестящим поставщиком. А, может, они поработали бы с каким-нибудь маститым профессором над исследованием, касающимся каким-то боком вашего бизнеса, да на что угодно. Назовите это «размышлением-вне-компании».
_____________________________________
!
УПРАВЛЯТЬ, СБИВАЯ КАБЛУКИ?
А вот и лучшая часть этой модели: вы как босс не должны делать ничего!
У вас есть идея. Полномочия. Качество. Право рисковать. Новшество. Что угодно. Чтобы эта идея стала чем-то большим, вам не нужно «проявлять инициативу». Ибо в любой большой организации есть сердитые, «бессильные» люди, которые уже применяют вашу новую идею... может быть, с серьёзным риском для своей карьеры.
Ваша работа: выявить их. Взять за шиворот. Оказать почести на глазах у всех: «Посмотрите на Мерилин - вот та, кто нам нужен. Она понимает это! Она сделала это. Она такая же, как мы с вами!»
!
НАРУШЬТЕ КАРАНТИН!
Вот ещё один образ, показывающий, что значит «найти героев». Думайте «эпидемически». Думайте «инфекционно». Мыслите в терминах «теории микроорганизмов». Именно так. Может быть, стоит  бы изучить эпидемиологию... если вы хотите стать мастером культурных изменений ... если хотите начать эпидемию WOW-проектов.
Большая идея: помогайте и чествуйте уже «заражённых» - тех, кто слишком часто отвертается как носители болезнь... хотя в действительности они - «носители» новой и захватывающей культуры.
_____________________________________

СПРОСИТЕ «ЭКСПЕРТА»
Будучи начальником службы путешествий American Express , Лу Герстнер всерьёз заинтересовался искусственным интеллектом и, в частности, технологией «экспертных систем». Ему захотелось что-то сделать. Быстро. Несмотря на то, что он был большим боссом, он не издал приказ. («Идите, сделайте экспертные системы сейчас же!») Вместо этого он учредил небольшой «фонд» экспертных систем. Каждый грант составлял несколько тысяч долларов. Любой мог подать заявку. Процесс распределения грантов был прост - указание на прямое практическое приложение и затем быстрое одобрение (или неодобрение).
Всего через два года, согласно Эду Фиджинбому (великому пионеру экспертных систем и автору «3арождения экспертной компании»),  АЕ имела ошеломляющую долю среди действующих экспертных систем во всём мире. И компания пожала в результате миллионы и миллионы долларов.
То есть Герстнер не «приказывал» это. Взамен он выдумал самую клейкую из «липких лент».
Мой «крестовый поход детей» (2)
Стратегия «ведущих лягушек». «Липкие ленты». Как ни называй, я знаю, что это работает. Исток всех примеров (для меня): проект МсКinsеу & Со., прямо приведший к написанию книги «В поисках совершенства».
Когда мне вручили бразды правления в дистрофическом проекте «эффективность организации», у меня было немного полномочий. Но было несколько идей и, что важнее, много страсти. Излучая эту страсть, я понемногу привлёк к своему «движению» кучу «бессильного» молодняка. Выбирать было из кого: акцент на «стратегия - это все»  у МсКinsеу & Со дал урожай ренегатствующей молодёжи. (Молодые-и-беспокойные есть в каждой крупной фирме. Это хорошая новость. Нет, это... прекрасная новость!).  И вот я искал их повсюду, используя связи своих друзей.
Так появилось то, что мне нравится называть... крестовым походом детей МсКinsеу & Со. Хотелось бы думать, что нам удалось хоть немного пошатнуть мир (менеджмента), хотя «дети мои» теперь изрядно постарели.
Мой «поиск совершенства» в МсКinsеу & Со увенчался целым рядом превосходных озарений в области лидерства «ведущих лягушек».
1. «Ведущие лягушки»... выскочки, обладающие стилем... всегда с нами.
2. Работа босса: найти их. Воодушевить. Дать признание. Предложить группу революционеров-ровесников. (И не выставлять на всеобщее обозрение слишком рано - иначе можно отпугнуть.)
3. После того, как вы чётко выразили свою (идущую вразрез с общепринятой) точку зрения, ваше руководство сводится к роли организатора группы, вдохновителя, поставщика снаряжения и... главного летописца.
4. Как правило, «ведущие лягушки» стоят относительно низко в организационной иерархии... и формально бессильны. (Что означает: «система» их ещё не перемолола.)
5. «Бессилие» — это здорово... потому что относится к «реальным людям», которых вы надеетесь привлечь: «бессильный» = недовольный = готовый «победить или умереть».
_____________________________________
«»
ПУГАЮЩАЯ ИДЕЯ
Как вы узнаете, то идея вроде «радикального теорческого отпуска» истинно радикальна... и верна для вас?
Ответ: доверяйте чутью. Алекс Тротман не всё делал правильно, будучи исполнительным директором Ford, но он представил несколько очень классных продуктов. Я однажды прочитал, что он не был счастлив до тех пор, пока новая идея не «пугала его до смерти».
Это изящный тест для идеи «радикального творческого отпуска». Или практически любой «радикальной» идеи.



«ОПЕКУНСКИЙ» РАКУРС
Важно не только найти «героев», но и защитить их. Все чудаки нуждаются в опекунах. Вдохновленный ноичок (или, в данном случае «вдохновенный ветеран) нуждается в ком-то, кто поможет ему числиться на хорошем счету - или, по крайней мере, на не совсем плохом счету - у сегодняшних-властителей-предержащих.
В МсКinsеу & Со. у меня был сотрудник Боб Уотермен. Около 40% своего времени Боб тратил на то, чтобы защищать меня от внутренних сил зла... бюрократов, стоящих на страже установившегося способа действий. Благослови его Бог. (Боб, я знаю, как много огорчений я приносил.)
_____________________________________
Демо-путь
Герои. Демонстрации. Истории.
Не стоит много говорить о второй части уравнения. Демонстрация (демо) – это другое название «WOW-проектов для бессильных» и скоростных «харизматических» прототипов. Демо — это то, что завербованные вами герои (ведущие лягушки) будут делать (или откроют вам), как только вы дадите им зеленый свет. Демо – это волнующие эксперименты …  ниже радара, с копеечными затратами, живо иллюстрирующие новый путь. Это «гремучая смесь», которая продаётся и убеждает. Осязаемое доказательство того, что потрясающее изменение не только возможно — оно уже происходит!
Демо - то, о чём вы рассказываете истории.
«Историческая» работа
«Ключ. Возможно, единственный ключ к лидерству... это эффективная передача историй». Вот и вся «история», согласно книге «Лидирующий разум: Анатомия лидерства» гарвардского психолога Говарда Гарднера. Это чертовски сильное заявление. И то, под чем я готов подписаться. Я учился на инженера, а не на антрополога, (И вместе им не сойтись!). Но провёл 30 лет, изучая организационные перемены — что означает моё превращение в антрополога де-факто. И единственная вещь, которую вы постигаете, изучая человеческую культуру ... касаются ли ваши поиски первобытных или корпоратитвных племён... это (часто не воспетая) власть рассказывания историй. Это было верно в первобытном лесу. (И всё, что было у людей до возникновения письменности.) Это верно сейчас в зале заседаний совета директоров. И это верно на всём пути от первого ко второму. Чем, в конце концов, лидеры действительно занимаются? Джон Сили Браун, глава прославленного исследовательского центра Хеrох в Пало-Альто, выражает это очень просто: «ЛИДЕРЫ … ПРИДАЮТ... СМЫСЛ». А из чего состоит «смысл»? Захватывающие истории! Понятные темы! Воодушевляющие сообщения!
Эти истории, и темы, и сообщения повествуют о... вы угадали... WOW-героях (людях из плоти и крови), делающих WOW-проекты (демонстрации, реальные проекты, выполняющиеся на переднем крае).
Как мне представляется, эффективный лидер, общаясь с разными людьми, задаёт один-единственный вопрос: У ВАС ЕСТЬ ХОРОШИЕ ИСТОРИИ?
Истории... это адреналин, оживляющий мыслительный процесс.
Истории... дают нам разрешение действовать.
Истории... это фотографии того, кем мы стремимся стать.
Истории... вызывают эмоциональный отклик.
Истории... соединяют.
Истории... это мы.

ПОВЕСТЬ О РАБАХ: «ЛУЧШАЯ ИСТОРИЯ ПОБЕЖДАЕТ»
Я час искал эту цитату, но результат стоил того. Я смотрел «Амистад», картину Стивена Спилберга о мятеже на невольничьем корабле. Он прибывает в США; и идёт процесс, определяющий статус восставших рабов. Рабов дотавляет чёрный юрист-аболиционист Теодор Джоудсон, которого играет Морган Фримен; а консультирует его бывший президент Джон Квинси Адамс, в исполнении Энтони Хопкинса. Его персонаж просит персонажа Фримена кратко подытожить дело. Резюме получилось блестящим, точным … и абсолютно безэмоциональным.
Старый Адамс выслушал и затем спросил Джоудсона: «На заре своей юридической карьеры я усвоил, что побевщает тот, у кого история лучше. Какова ваша история?» Я смотрел картину по платному TV каналу в номере гостиницы и должен был просмотреть всю чёртову картину ещё раз, чтобы снова послушать всю эту перепалку. Я рад, что сделал это. Отметьте эти слова для себя хорошенько:
ВЫИГРЫВАЕТ ТОТ, У КОГО ЛУЧШЕ ИСТОРИЯ.
В ЧЕМ ВАША ИСТОРИЯ?

_____________________________________
!
ГЛАВНЫЙ РАССКАЗЧИК
Последний завет на тему власти историй: президентские речи.
Президенты, пытающиеся поднять нацию на войну... Франклин Д. Рузвельт или Джордж У. Буш... должны иметь доступный, благородный и приковывающий внимание сюжет. Историю, которая бы узаконила посылку сыновей и дочерей Америки в опасные точки.
Правда, наше навязчивое внимание к «пресс-секретаризму» может обесценить практику рассказывания историй. Но основная идея верна: лидер должен уметь рассказывать истории, которые доходят, которые увлекают. Иначе он не сможет повести десятки или десятки миллионов... на битву с силами зла. С силами бюрократического зла, в случае с молодым руководителем, заведующим центром обучения компании; с силами зла, угрожающего самой жизни, в случае с президентом.
_____________________________________
Не работой единой... история Армстронга
Работая над книгой «В поисках превосходства» мы с Бобом Уотерменом подцепили фразу, популярную тогда в Неwlett-Packard. МВWA (3) — менеджмент шатаясь по округе. Прекрасная фраза. Сильная, полезная. Но появился мой друг Дэвид Армстронг и решил запустить в оборот собственную. Он управлял небольшим промышленным предприятием и услышал о МВWA на моем семинаре ... и полюбил её. А затем додумался до...
МВSА (4): путём (поиска) рассказов по округе.
Сейчас он управляет своей компанией, Armstrong International, по принципам МВSА. (И могу добавить, вполне успешно.) Истории и их рассказывание являются ведщей силой, лежащей в основе образа действий в компании Дэвида.
Армстронг начал с активной охоты за истоиями. Он требовал и просил других делать то же самое … и награждал, если они это делали. (Назовите это «Систематическим поиском историй», краеугольной идеей.)
Истории вроде: девушка.. работающая без контроля на грузовом терминале в 3 часа ночи … прошедшая ради клиента лишнюю милю. Или: пожилой струдник в бухгалтерии, без посторонней помощи блестяще разобравшейся в запутанной ситуации … и сохранивший для фирмы ключевого клиента.
Армстронг систематизировал эти истории и развесил их на стенах — наряду с портретами героев — по всему предприятию. Затем переработал истории во «внутреннее руководство».  Единственное в его компании. Без шуток, «Руководство по работе» Армстронга — это книга рассказов: хроника того, «Что мы делаем, чтобы наилучшим образом служить нашим покупателям, сослуживцам и поставщикам». Замечательно!
Мораль: Дэвид Армстронг взял «мягкую» идею и «приготовил» её — то есть превратил в систематическую и действенную — «практику управления». И это сработало.
И стало популярным. (Впрочем, не только у себя. Дэвид создал что-то вроде движения, «оснащённого» книгами, учебным видео и так далее.)
Супер- WOW-проект? (Федеральный случай)
У моего друга Боба Стоуна есть … замечательная история. Он действительно пробил брешь в способе функционирования Федерального правительства. В соответствии с карьерой беспокойного (то есть любимого и ненавистного) агента по изменениям в Министерстве обороны, он был назначен ключевой фигурой в программе тогдашнего вице-президента Эла Гора по «изобретению правительства заново» (ReGo). Нет, солнце не стало всходить на Западе; однако за время его руководства произошло поразительное количество невоспетых — и, правду сказать, часто глубоких — изменений.
Возвращаясь к теме этой главы: никто лучше Боба не играл в Героев-демонстра ции-Истории.
Стоун понял, прежде всего, что... невозможно «приказать изменить культуру» в среде федеральной бюрократии. Но он столь же быстро увидел, что организация с тысячами подразделений... миллионами людей... гарантировано пронизана потенциальными революционерами. Настоящий секрет (снова): Найдите их! Освободите их! Воздавайте им по заслугам! Поместите в Новый Зал Славы! Призовите других следовать примеру своих товарищей!
Стоун предлагает простую мантру, дающую совершенно новый поворот идее «корпоративных» «культурных изменений».
«Некоторые ищут, что идёт не так, и пытаются исправить это. Я же ищу, что идёт правильно, и пытаюсь отталкиваться от этого».
Одним этим, я бы сказал, он заслужил «рабочий титул», который поместил на свою правительственную «визитку»: «Главный актавазатор».
_____________________________________
!
КАЖДОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ РАССКАЗЫВАЕТ ИСТОРИЮ
Хорошая история имеет ошеломляющий конец. А какова лучшая кульминация успешного WOW-проекта? Повышение!
Каждый раз, продвигая кого-то по службе, вы рассказываете историю, намеренно или нет.  И притом историю для первой страницы.
Люди наблюдают за продвижениями как ястребы: кто победил, подлиза? Или этот чудак? Ответ босса на этот вопрос пошлёт сообщение, находящее резонанс (самое меньшее, что можно сказать).
Рассмотрим действие, которое военные называют «глубокое погружение». Возьмите молодую успешную нахалку, без всяких комплексов, и повысьте её на три ступени... в один приём. Поверьте, это до смерти напугает любителей потянуть время и приспособленцев. Экстремальная демо: «Ребята, позвольте вам представить вашего нового генерального менеджера, 32-летнюю смутьяншу Салли Мартинес!»
Послание I: Не тратьте ни единого повышения попусту.
Послание II: Лучшей мерой вашей приверженности радикальным изменениям (или ее отсутствия) станут радикалы, которых вы повышаете.
_____________________________________
Проведение ReGo: 10 заповедей Стоуна
В прекрасной книге «Вежливый революционер: уроки негражданского служащего» (6) Боб Стоун повествует о своих приключениях главного агента изменений в Федеральном правительстве. Он попросил меня написать предисловие, где я назвал её «лучшей, когда-либо прочитанной мной, книгой по «корпоративным» изменениям». Вот основные мысли, которые я почерпнул у Стоука:
1. Поиск талантов. Главной миссией штатных сотрудников ReGo было не составлять «планы» и собственные «учебники», а выисккватъ героев, агентов изменений, скрывавшихся в «окопах» на передовой и творивших чудеса вопреки инертным или открыто реакционным силам, их окружавшим. Поиск таких героев — не прогулка в парке; возможно, они работали «в подполье» годами, стараясь избегать внимания к своей деятельности, Стоун научился не терять время с упорствующими «своими людьми» и переходить пря мо к «ведущим лягушкам»; подобная тактика особенно важна в самом начале, когда раскаты революции ещё слабы, а скептицизм и открытый антагонизм набирают силу.
2. Фельдмаршалы. В Министерстве обороны Стоун начал революцию среди командиров баз — настоящих парней (и девушек) на местах. Чем дальше от штаб-квартиры, тем сильнее фрустрация. («Революция в штабах» — оксюморон.) Некоторые разочарованные командиры поджали хвосты и «отставились» от работы; но постоянное стремление помогать реальным потребителям (солдатам и аэродромной обслуге, матросам и морским пехотинцам) пробудило лучших оппозиционеров из 10% командиров баз. Они стали золотым фондом Стоуна. Эти «реальные истории» из захолустья, однажды вьшлывшие на поверхность, оказали сильное влияние на менее ревностмых «сослуживцев».
3. «Зов» славы. Однажды найдя своих героев, Стоун активно выставлял их напоказ, чтобы дать не-таким-героическим типам толику вдохновенкя. Чтобы понять, как это работает в больших масштабах, представьте людей, сидящих на галерее в здании Конгресса во время обращения президента «О положении нации». Эти герои — воплощение центральных пунктов национальной повестки дня. Забудьте абстрактную идею героизма: вот, рядом с Лорой Буш сидит ветеран Службы 911 из нью-йоркского Управления пожарной охраны: он представляет наш образ жизни, нашу решимость в войне с терроризмом.
4. Государственные награды. Одобрение остаётся наиболее сильным лидерским приёмом. Боб Стоуп-к был фанатиком значков-побрякушек в Мире, особо скупом на похвалу — федеральной службе. Маrу Кау и Tupperware (7) и сравниться не могли с отрядами ReGo, когда дело доходило до похвал... и щедрой раздачи поощрений. (Как правительственный служащий Стоун, естественно, не мог сорить миллионными наградами. Но в этом можно увидеть и преимущество. Его изобретательность привела к поощрению и огласке, с которыми чек на круглую сумму и не сравнится.)
5. Проект: протекция. Некоторые из героев Боба Стоуна не хотели огласки, когда он «открыл» их. Многие уже были не в ладах с начальством. Так что сотрудники ReGo научились «прикрывать задницу» этих «продавцов изменений». Вместо Федеральной Программы защиты свидетелей Стоун основал то, что выросло в Федеральную Программу защиты «героев». Например появление в обществе Эла Гора помогло нескольким героям не потерять работу. Трудно уволить того, кто только что получил из рук второго человека нации Награду за доблесть! Ещё один инструмент Стоуна: группы поддержки. Пионерам нужны товарищи — люди со схожим складом ума, у которым можно чему-то поучиться. Мероприятия ReGo и их другие программы оказали в этом огромную помощь.
6. Лучше один раз увидеть... Стоун неожиданно получил свой шанс, когда был назначен заместителем помощника министра обороны по военным базам. Он выискивал «практику радикалов». Чтобы выставить их в благоприятном свете, он придумал (да!) демо. Или, как он называл их, «Модельные инсталляции». Это были военные базы, управляемые «инакомыслящими», места, где люди могли увидеть-в-сыром-виде «лучшие практики». Когда Стоун работал на Гора, «модельные инсталляции» трансформировались в ReGo Labs — Лаборатории изобретающего-себя-заново правительства. В обоих случаях главная мысль, что мы учимся на примерах:
«Идите. Смотрите. Увидьте потрясающие конкретные образцы нового пути... созданные людьми вроде вас. Пойдите и создайте собственную версию (только ещё энергичнее). Видите: это осуществимо!»
7. Быстрые времена в (школе) ReGo. Стоун привнёс скорость в правительство — воплощение медлительной организации. Его формула: Двигайся бьхстро, прежде чем зло сможет убить тебя кучами бесконечных проверок и аудитов. Он приводит слова Джона Бойда, полковника ВВС, что побеждает тот, кто быстрее всех выполняет «петлю НОРД» (10). Петля НОРД: цикл Наблюдай-Ориентируйся-Решай-Действуй. Запугай и озадачь «врага» своей скоростью. Пока чемпионы инерции составляют регламент будущих «плановых проверок», вы молниеносно делаете работу.. и выносите её на публику.
8. Памятная запись. «Рассказывание историй» звучит «мягко» … совсем не похоже на тяжёлую работу по реструктуризации правительства. Стоун проделал мастерскую работу, запечатлев успех ReGo в брошюрах, видеосъёмках и тому подобное. Мораль: если что-то не описано солидно и красочно, значит, этого не было!
9. «Подоприте» его. Истории приобретают дополнительную силу, когда наглядно иллюстрируют основную мысль. Пример: пирамиды на пирамидах безнадёжно распухших томов по правительственному регулированию, которые Стоун нагромоздил позади м-ра Гора во время фото-сессий ReGo ... классический стоун-изм.
10. Терминология офиса. Как любой истинный лидер, Стоун понял силу языка. Некоторые насмехались над его настойчивым требованием употреблять слово «потребитель» в федеральной службе — но это маленькое слово привело к огромным различиям. Он изменил словарь правительственной службы с «прежде всего процедура» на «прежде всего услуга». С «противника» (владельца, у которого надо «выиграть» скажем, дело о соблюдении правил ОSНА) на «партнёра» (которому надо помочь «сделать всё правильно и создать безопасные рабочие места»).
_____________________________________

ПЕРЕКЛИЧКА ReGo
Рассмотрите эти (в большинстве) невоспетых героев:
Линн Гордон, таможня/Майами. Джоан Хайтт, ОSHА/Колорадо. Билл Фримен, ОSНА/Мэн. Джо Дир, ОSНА. Мэри Урбан, FDА. Эд Эспарза, FDА. Сью Брудерле, FDA/ Чикаго. Боб Вензел, IRS/ Фрисно. Дню Томпсон, VA/ Нью-Йорк. Джерри Болден, Аg (8) / Галфпорт, Миссисипи. Майк Лоу, ВВС США.
Это некоторые из очень классных (и очень храбрых) людей, которых нашел Боб Стоун. (То есть он «открыл их в результате огромной подготовительной работы, проделанной им и его сотрудниками.)
Это тот сорт людей, чьи демонстрации и проявления он изучал... чьи истории он рассказывал (снова и снова). Это люди, которых он представил вице-президенту Элу Гору, а тот «сертифицировал» их исключительность перед соратниками и сотрудниками.
!
ОТ «REGO» К РВД
Деятельность Боба Стоуна удивительно напоминает тактику, разработанную Бойдом.
Бойд, прозванный крёстным отцом РВД (революции в военных делах), оставил после себя поколение учеников, известных как маневристы. Вместо лобовой атаки на укреплённые пункты они склонны сеять смятение в умах противника посредством маневренности, скорости и смены темпа. Цель состоит в том, чтобы заставить противника потерять контроль над войсками и полем боя в целом.
Где связь с миром корпораций? Подумайте о Мiсrosoft ... современном мастере темпа и маневрирования. То есть: настоящая петля НОРД.
_____________________________________
Дзэн и искусство культуры изменений
Есть некая подразумеваемая тема, проходящая через эту главу: окольные пути, которыми восхитился бы и мастер дзэн. Мы не «приказываем» что-то изменить. Мы «глубоко ныряем» (расхаживая по иерархиям), находим нужных людей и помазываем их как главных носителей новой культуры.
Став первой женщиной-президентом Smith College, Джилл Кер Конвэй принесла с собой смелый план изменений. Но, несмотря на высокий пост и положительную реакцию общественности на её назначение, она попала в ловушку бюджетного дефицита и пожизненного преподавательского найма, что не способствовало переменам.
Вместо того, чтобы использовать «власть положения» по определению социологов, для борьбы с существующей культурой, она предпочла обходной путь. ДКК тихо расспросила окружающих, узнала имена инакомыслящих среди преподавателей и администрации, начала приглашать их на ланч. Она представила их друг другу; и так пошли разговоры, и были посеяны семена новой культуры. Скрытные радикалы начали показываться среди покрытых гiлющом стен. Внешняя стратегия миссис Конвэй была не менее изобретательной... и снова непрямой. Несмотря на шумиху, сопровоящавшую её избрание, даже назначивший её Совет с робостью воспринимал идею радикальных перемен. Это не относилось, правда, к бывшим выпускницам Smith College, которые были вне себя (от радости), увидев... женщину... во главе лучшего женского колледжа. ДКК посвятила много времени общению с этими выпускиицами, делясь своими дерзкими планами и ища их поддержки. В частности, она «выбила» «внебюджетный» стартовый капитал, позволивший ей начать тестирование добавлений к школьному расписанию и программам.
(Неслучайно ДКК признаёт, что она действительно любит эту политическую суету Факт: эффективные лидеры просто без ума от организационной политики и не сторонятся ее. См. Гл. 25).
Герои этой главы Дэвид Армстронг, Боб Стоум и Джилл Кер Конвэй делят награду Великого мастера непрямолинейности.
ВК Модель, или Товарищ, верь!
Следствием всего вышесказанного является особенно большая идея: думайте «портфельно». Думайте о боссе как о венчурном капиталисте.
«Портфолио»: список «ставок», варьирующих от вещей надежных, приносящих среднее вознаграждение, до неопределенных, которые обогатят инвесторов... или разорят их. Все боссы сейчас фактически являются «управляющим портфелем». Или, воспользуемся несколько более смелым термином: они — венчурные капиталисты.
Чем занимаются венчурные капиталисты? Двумя вещами. И только ими двумя: они делают ставку на классных людей. (На Героев!) И на классные идеи. (демо-версии!) Результат: классные инвестиции. (Истории!) Многие из этих ставок.. на самом деле, большая их часть… оборачиваются ничем. Но те немногие, что «получаются» меняют Мир.
Модель ВК (венчурного капиталиста) удваивается, если вы — очень главный менеджер. Вы могли подумать, что если управляешь большим куском большой компании, все должно измениться. Разве с такой головокружительной высоты нельзя просто приказать изменить культуру компании? Разве подход герои — демо — истории все еще актуален?
Мой ответ: ЕЩЕ КАК, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, АКТУАЛЕН!
Предположим, есть шесть вице-президентов (или глав отделов, или начальников филиалов), которые вам подчиняются. Мой совет: превратите этих шестерых в... признанных венчурных капиталистов... у каждого из которых будет четко обозначенное... портфолио инвестиций. У вас должна быть возможность отвести любого из них в сторону в коридоре и спросить в лоб: «Как поживает ваше портфолио с WOW-проектами?»
(Другими словами: «Расскажите мне парочку классных историй».)
Подведем итог: вы, главный босс, — венчурный капиталист, и все ваши прямые подчиненные тоже. Следите за их «портфолио» постоянно. И приглядывайте за вашим собственным «портфолио».
В век разрушений в этом и заключается суть работы босса по поиску совершенства.
_____________________________________

СК = СЛОВАРНЫЙ КАПИТАЛ
Новая работа босса требует... новых слов босса:
Герои. Демонстрации. Истории.
Чудак. Скунс. Ведущая лягушка.
Игра. WOW-проект.
Эксперимент. Прототип. Эпидемия. «Липкая лента».
Портфель. Венчурный капитал.
Подобные слова должны стать частью вашего лексикона, если вы, действительно, хотите проложить новый путь. (Быстро.)
!
СЛОВАРНЫЕ МОМЕНТЫ
Скунс. Существительное. Обитает на «скунсовой фабрике». Идея родилась на страничке юмора в Litl Аbner. Украдена компанией Lockheed. Скунсовая фабрика. Существительное. Покончив с грамматикой, переходим к смыслу:
минимально оснащённое предприятие, где «скунсы» «инакомыслящие» озадачивают бюрократию быстрым воплощением крутых и подрывающих устои идей.
!
ТАНЕЦ БОССА
«Если бы у меня был выбор не сталкиваться лбами с культурой IВМ, я, вероятно, не стал бы этого делать, — пишет бывший глава IВМ Лу Герстнер в книге «Кто сказал, что слоны не могут танцевать» (11). Мой первоначальный уклон был в сторону стратегии, анализа и измерений. В сравнении с этим изменение установок и поведения сотен тысяч людей — очень, очень трудная задача.»
Начиная с этой главы! Старые инструменты оказываются недостаточными раз за разом, когда для выживания требуются совершенно новые способы работы (новая корпоративная культура), не говоря уже о процветании.
Я верю, что подход «герои-демонстрации-истории» создан специально для изменения отношений и поведения в направлении гораздо большего и гораздо более быстрого новаторства. Простое «соблюдение» планов, политик, приказов (устаревщих до того, как высохнут чернила!) является удручающе неадекватным и откровенно опасным.
_____________________________________
Инструменты босса: на пути к портфолио WOW-проектов
Еще раз с начала: вот те шаги, которые, по моему мнению, вам следует предпринять, если у вас есть «полномочия» на «культурные изменения». (Да даже если у вас их и нет.)
1. Приставайте с разговорами ко всем сотрудникам своей организации.
2. Создайте список потенциальных «героев» («Лягушек-лидеров»).
3. Не отдаляйтесь от этих будущих героев. Выясните, что они хотели бы измепить и как — и что уже сделано ими тайком с этой целью.
4. Внушите им стремление не отступать.
5. Защищайте их, когда их начальники жаждут мести!
6. Превратите «демо-версии» лучших попыток новых героев в WOW-истории.
7. Выставляйте эти WOW-истории на всеобщее обозрение. Включайте их в свои речи, новостные бюллетени. Поставьте на них печать общественного одобрения.
8. Повысьте одного или двух наиболее показательных героев на три должности одним махом. (Теперь «Лягушка-лидер» поскачет во всю прыть.)
9. Сделайте это повышение притчей во языцех — инструментом найма персонала, чтобы заставить тех, кто еле ноги волочит либо «подняться на борт» либо убраться.
10. Не останавливайте процесс: больше героев... больше демо... больше историй.
Намек: Это никогда не кончится.
! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
Авторитарное лидерство    Лидерство путем поощрения
Планирование, планирование     Проекты, проекты
Издание приказов    Поиск героев
Управление всем до мелочей    Яркие демо(нстрации)
Указывание людям, что делать    Рассказывание историй
Повышение по старшинству    Повышение как «история»
Полный контроль над ситуацией    Формирование портфеля
Работа «по каналам»    Прорыв через барьеры
Дилберт-вилль    WOW-лэнд
Отречение от «жизни»    Готовность изменить мир

18. Приводя WOW-проект к реализации: продажи25

! Цветные правила...
•    Правила? У меня есть 25 готовых правил.
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Мы зависели от «иерархии», которая «о нас заботилась»… до тех пор, пока мы выполняли работу «прилично». Следует понимать: чтобы выжить в этом перевёрнутом мире, мы все должны стать ... первоклассными специалистами по продажам.
Нет «мышления в стиле продаж» = нет WOW-проектов = нет потрясающих историй = нет выживания.
Точка.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
Команду из 26 человек, работающую над проектом. Члены ее «принадлежат» к 14 разным компаниям в 7 разных странах на 3 разных континентах. Большинство встречались лишь с двумя-тремя членами группы. Однако чтобы сделать трудную работу... быстро… требуется энергия, энтузиазм и отсутствие ограничений. Значит, Работа №1 каждого руководителя проекта — это «включение, помощь, мотивация... и продажа».

WOW-продажи
Есть одна часть в моей книге 1999 года о WOW-проектах (Тhe Project50), от которой я просто в восторге: думаю, что могу сказать с некоторой долей определенности, что это — единственная «книга об управлении проектами» с целой главой — одной из четырех — посвященной исключительно... ПРОДАЖАМ.
Выполнение любого дела — будь вы младший сотрудник в отделе закупок, финансовый директор или ПСШ (Президент Соединенных Штатов) — в основном вопрос «продаж». То есть... воскламенения людей… вашими идеями. Побуждения их... подписаться на это... и затем… быть с вами... несмотря ни на что.
Ключевой пункт: каждый проект имеет «покупателей». Представьте, что вы пытаетесь внести «радикальные изменения» в простой «бизнес-процесс» в финансах. В частности, есть классная идея нового-метода-финансовой- отчетности для вашего подразделения. «Пользователи» в других подразделениях, которые выиграют от этого — или которым он добавит работы! — это ваши покупатели.
Неважно, насколько «крутой» может быть исходная идея, покупатели должны стать ее энтузиастами... если вы действительно собираетесь повлиять на что-либо. (Нет внедрения. Нет влияния. Точка.) Если за вас проголосовали... страстные сторонники — «покупатели» из низов... значит, вы сделали большой шаг к «окружению этих ублюдков». («Ублюдки» = большие боссы = защитники статус-кво). Это они 10 лет рассматривали этот же отчет, правда, с полузакрытыми глазами.)
Вы можете быть техническим виртуозом. (Вот почему вы предложили свою по-настоящему классную идею!). Но теперь пришло время отточить ваши «мягкие» умения — овладеть правилами продаж и политики. Нет более важных правил, чем эти.
Все вышесказанное — многословно: «ДОБРО ПОЖАЛОВАТБ В «ЭРУ ПРОДАЖ». («Эру», следующую за «эрой иерархии» и «лающих приказов»).
Первоначально я приготовил следующую коллекцию «правил» для презентации лидерам команды продаж в высокотехнологической компании с оборотом в несколько миллиардов долларов. Они опираются на 30 лет опыта и, по моему убеждению, подходят как для отдельного участника комаиды, работающей над WOW-проектом финансах, так и для высокопоставленного специалиста продаж, официального сотрудника отдела продаж.
Вот они:
1. Знайте СВОЙ продукт
Это пункт очевидный, но достойный констатации (и не единожды): вы должны быть дьявольски компетентны в том, что всучиваете! «Секрет» знания товара нельзя узнать на каких-то занятиях, или изучая литературу, или на учебных демонстрациях. Истинное знание товара — глубокое. «Достоверное знание» — это отправная точка, не более того.
Глубокое знание  - результат поиска любых (в том числе редакционных) комментариев по поводу вашего товара или услуги. Все, что когда-либо было сказано или написано в печати, в Интернете, где угодно – вашими конкурентами! К примеру, вы должны знать все «замечания», сделанные в популярных обзораз товара или услуга. (И, разумеется, уметь ответить на каждое).
Глубокое знание означает также развитие вашей внутренней сети: подружитесь с (глубокими) дизайнерами и (глубокими) инженерами в вашем конструкторском отделе и побудите их поделиться «реальной историей, стоящей за товаром», наряду с важными отличительными чертами и незаметными слабыми местами.
Когда доходит до знания товара, помните: больше, больше, больше. И что еще важнее: глубже, глубже, еще глубже. Суммируя: побеждают те, кто имеет наибольшую тягу к глубокому знанию.
_____________________________________
!
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ ПО-НАСТОЯЩЕМУ ИЛИ ПРОГОРИТЕ
Вы должы «продавать» не только высшему начальству и конечным покупателям. Нет, ваши «покупатели» также включают... товарищей по проектной команде и даже тем, кто напрямую подотчетен вам. Лающие приказы «вышли из моды». «Гвоздь сезона — иктеллектуальный капитал. «Производители» интеллектуального капитала — «добровольцы», по определению. («Творчество из-под палки» = оксюморон.) К тому же состав проектных команд постоянно обновляется. Работать снова и снова с одной и той же «старой шайкой» — зто история. Члены команд, делающих WOW-проекты, приходят оттуда, отсюда и (в основном) издалека. Работа с ними требует прессинга «продаж» 24/7.
Итог: любая часть WOW-проекта означает продажу ... вверх и вниз вдоль всей организационной лестницы ... все время.
!
СПРАВОЧНИК ПО ПУНКТУАЦИИ
В этой главе слово «Клиент» всегда пишется с прописной буквы. Это один (не такой маленький) из знаков уважения к персоне, которая намазывает маслом наш хлеб. (Замечание: я научился этому в МсКinsеу & Со., где неумение употреблять прописную «К» считалось грехом первой степени.)
!
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ГОНКИ
Мысль в стиле «навязчивой рекламы» (не могу подобрать более сильных слов): ЕСЛИ ВЫ НЕ ЛЮБИТЕ ПОЛИТИКУ... ЕСЛИ «ПОЛИТИЧЕСКИЙ» - РУГАТЕЛЬНОЕ СЛОВО В ВАШЕМ ЛЕКСИКОНЕ, ТО ДАЖЕ И НЕ МЕЧТАЙТЕ О СЛЕДОВАНИИ WOW, ЧЕМ БЫ ВЫ НЕ ЗАНИМАЛИСЬ. Помните:
Нет политики — нет воплощения.
Нет воплощения — нет WOW.
_____________________________________
2. Знайте свою компанию
Еще один трюизм (что не означает, что вы когда-нибудь сможете позволить себе забыть его): вы продаете свою компанию в той же степени и даже больше, чем товар или услугу.
Вы должны понимать— четко и глубоко — все относящиеся к делу процедуры и функции в своей компании: финансы, логистику, поддержкупокупателей, кадровые вопросы, производство и проектирование. Быть готовым к любому вопросу на любую тему, заданному покупателем.
Более того: будьте готовы задействовать эту легендарную внутреннюю сеть, развитую вами, гидов и наставников в каждой (КАЖДОЙ!) важной части компании! Коллег, которые научат вас и послужат связуюим звеном с другими подразделениями. Что в свою очередь облегчит отношения с клиентами.
3. Знайте своего покупателя
Еще раз: вы должны стать фанатиком исследования. Изучите все сноски в отчетах финансовых аналитиков. Прочешите Интернет. Факт: как никогда раньше, в нем есть невероятное количество полезной информации. Также надо уметь найти в своей компании людей, работавших на компанию-покупателя или в компаниях-поставщиках, работающих и с вашим покупателем. Или позвоните старому приятелю, работавшему там.
Цель: узнать «аромат» \ «корпаративную культуру» компании-пюкупателя. Процесс узнаваная идет непрерывно! Вам нужно — полностью — знать процедуры и «политику» структур, принимающих решения у вашего покупателя.
Изучение покупателя означает также и изучение конкретных людей, с которыми вы будете иметь дело. Любые формы законной разведки — включая (особенно) персональные пикантные подробности — стоят ваших усилий. Совет: пока не заработала разведка по всем этим направлениям, и не думайте о первом звонке покупателю!
4. Любите политику
Аксиома: все продажи есть политика. «Политика» … в смысле « способа  совместной деятельности людей для достижения результата». Если вам не нравится — нет — если вы не любите политику, из вас выйдет никудышный продавец. Конечно, политика может разочаровывать и бесить. Но я открыл для себя, что большинство людей, которых политика «расстраивает» и «бесит» просто не «въезжают» в нюансы политической игры. «Плавящее-мозг-разочарование» в политике одного — для другого — волнующая «человеческая головоломка».
Короче, любить «схватку» саму по себе — все внутренние коллизии собственной компании, компании - покупателя и ведущих компаний-поставщиков — существенно для успеха продаж.
5. Уважайте своих конкурентов
И когда я говорю «уважайте» конкурентов, я имею в виду: уважайте их... религиозно. Вы можете их глубоко ненавидеть.
Может быть, не без оснований. (Эй, они выжали вас из продаж! Или вам так кажется). Не важно.
НЕ РУГАЙТЕ КОНКУРЕНТОВ. ТОЧКА.
Ничто так не ставит в глупое положение, как поливание грязью законного конкурента. Цель — единственная цель — состоит в том, чтобы продемонстрировать, почему ваш товар или ваша услуга лучше для данного покупателя, чем другие... и почему ваша фирма — лучшая из фирм, с которыми можно иметь дело.
Более глубокая истина: нет большей благодати, чем выдающийся конкурент. (Каждый день ребята из UPS должны мысленно снимать шляпу перед ребятами из FedEx. И наоборот.) Сильные конкуренты держат нас в форме. Увы, никто не совершенствуется без того, чтобы его не подталкивали сзади.
_____________________________________
!
НАЛОЖИТЕ ВЕТО НА ДРЯЗГИ
Что хорошо для конкурентов, хорошо и для ваших коллег по проекту. В процессе работы вам будут «портить жизнь» остолопы в собственном лагере. Миритесь с этим! Не принижайте себя и свою команду перемыванием косточек коллегам.
Итог: продажи зависят от... уважения.
_____________________________________
6. Наладьте связи с организацией-покупателем
Наладьте близкое, доброжелательные отношения на всех уровнях и во всех структурах вашего предприятия-покупателя. «Продажа» ... происходит ли это как формальный акт смены владельца или на стадии проектирования... часто осуществляется четырьмя уровнями ниже того, где официально имеет место.
Пример: младший сотрудник Мэри Смит отвечает за «исследования СRМ в кредитовании недвожимости»: любые сделки, которые вы (продавец СRМ) заключаете с ее компанией, должны идти через босса босса босса Мэри, который встретится с вашей компанией «на высшем уровне» и «подпишет контракт». Но доклад Мэри имеет решающее значение. Так же, как и мнение Ричарда, коллеги Мэри и такого же младшего сотрудника, который «знает все о надежности СRМ». Поиск и обхаживание таких Мэри и Ричардов — нелегкое дело. Но это необходимо, если вам нужна эта сделка. Думайте о Мэри. Думайте о Ричарде. Забудьте о «рангах».
7. Наладьте связи внутри организации
Моя предпосылка (снова): покупатель покупает не столько какую-то штуку, сколько опыт-производства-и-послепродажного-сопровождения-этой штуки. Так что: чем больше вы сможете показать многогранные таланты вашей компании в этом деле... тем выше шансы заключить сделку, и еще выше — повторную сделку. То же относится ко всем… талантам в важнейших компаниях-поставщиках.
Узнайте эти «таланты» (То есть: все «таланты» по всей цепочке снабжения). Свяжитесь с этими талантами. Заставьте его/их связаться с вашими покупателями.
8. Никогда не обещайте лишнего
Вы хотите выиграть эту сделку. Ваш главный конкурент — очень алчный, просто свирепый. Вы чувствуете непреодолимое искушение срезать несколько дней с ожидаемого срока поставки. Внутренний голос нашептывает: «Э-э, на заводе это узнают». Что ж… НЕ СЛУШАЙТЕ ЭТОТ ГОЛОС.
Как продавец, вы всегда на «переднем крае» … один на краю битвы. Будущее... всегда … под вопросом. И оно всегда полностью зависит от вашего … кредита доверия.
Мой совет: даже если это стоит вам сделки ... обещайте меньше, чем можете выполнить. Добавьте пару дней про запас на то и на се, чтобы увеличить шансы успеть вовремя. (Что-то всегда не так!). В долговременном длане выгоднее быть курьером, доставляющим приятные сюрпризы, чем постоянным вестником дурных новостей.
Попробуйте сделать своим личным кредо это: УСПЕШНЫЕ ПРОДАВЦЫ, КАК ПРАВИЛО, ОПЕРЕЖАЮТ СРОКИ!
9. Продавайте решение
Продавайте только … путем решения определенных проблем... и создания прибыльных возможностей. Великие торговцы не продают «вещи» (даже «чертовски хорошие вещи») Они продают решения, (Чертовско хорошие решения.)
Спросите себя: «В каком случае обо мне напишут в торговой прессе: в случае «продажи товара» или «продажи решения»? Каждое коммерческое предложение должно сводиться к следующему: «Наш товар решает эти конкретные проблемы, создает эти невероятные возможности и поможет вам заработать такую-то кучу денег. И вот как».
Перефразируя гуру маркетинга, продают не «часы «Ролекс». Продают «каково это — носить «Ролекс». Это очевидно. Или должно быть (очевидно). А что применимо к «Ролексу», применимо к любой продаже... включая внутреннюю «продажу» вашего «проекта по модернизации бизнес-процесса».
Формула: идиоты продают... «Ролексы». Гении продают... образ жизни с «Ролексом».
_____________________________________
!
РАБОТАЙТЕ С ПЕРСОНАЛОМ
Во время моей экскурсии по Белому дому я усвоил один важный урок в деле налаживания связей с организацией. Организацией в данном случае выступал Конгресс Соединенных Штатов. Мне нужна была помощь Конгресса для выполнения моей программы.
Большинство людей в моем положении толкались и суетились как безумные, чтобы на пять минут попасть к конгрессмену. Они были дураками. Умные, учил меня мой наставник, заводят знакомство с младшими сотрудниками, делающими для конгрессмена работу, требующую беготни (сбор информации).
Шансы на успех напрямую связаны с «часами, потраченными» на этих «неважных» сотрудников.
РАБОТА С ЛЮДЬМИ – ЖЕНСКИЙ ПОДХОД
В одном из исследований утверждается, и это отнюдь не случайность,  что женщины — нередко являются более удачливыми продавцами, чем мужчины - в точности потому, что они менее склонны к чинопочитанию и с большей готовностью уделяют время налаживанию отношений с «низшими чинами» (См. Главу 21.)
________________
10. Просите о помощи (и не будьте слишком «горды» для этого)
Решая проблемы покупателя, расширяя его возможности, углубляя его опыт, прибегайте ко всем возможным ресурсам. «Ресурсы» означает «люди». Включая смертельных врагов.
Пример: однажды вы имели отвратительный опыт ведения дел с Джеком Джоунсом, поставщиком услуг. И вы все еще злы на него четыре года спустя. Но сейчас у вас есть Клиент, и Джек Джоунс — идеальный консультант, способный помочь усилить доверие Клиента к вашему предложению.
Так что: ПЕРЕСТУПИТЕ ЧЕРЕЗ ЭТО. ПОЗВОНИТЕ ДЖЕКУ. УМОЛЯЙТЕ ЕГО СТАТЬ ЧАСТЬЮ СДЕЛКИ.
Вдохловенная продажа включает в себя привлечение лучших доступных ресурсов для достижения лучшего из возможных результата для Клиента. Собрать эти ресурсы, даже если вы меньше всего очарованы некоторыми из «поставщиков ресурсов» — ваша работа.
11. Вживитесь в историю брэнда
Ваша компания продает «историю». Историю о том, «каково это, делать бизнес с нами». Историю о нашем «видении», «опыте, который мы предлагаем», нашей «мечте». Короче, историю о нашем... «БРЭНДЕ».
Знайте эту историю наизусть! Рассказывайте ее! Используйте ее! Сделайте ее своей! Я не призываю быть бездумным подпевалой линии компании. Я напоминаю вам, что в лучших компаниях стоимость брэнда доходит до сотен миллиардов долларов; и если вы не можете «поверить в обещание брэнда», значит, видимо, вам не следует здесь ошиваться. Переиначьте «обещание брэнда» на собственный лад, конечно. Да, персонализируйте его до предела. Но и используйте в полной мере преимущества «доброго имени»?, строившегося вашей компанией в течение десятилетий.
12. Празднуйте «хороший проигрыш»
«Хороший проигрыш» — смелое и дерзкое усилие, которое... по какой-то причине... не достигло цели. (Пока.) В частности, в наше сумасшедшее время, и особенно на долгом пути, «хороший проигрыш» может оказаться гораздо лучше «вшивого выигрыша» («посредственного успеха»). (См. Главу 15).
«Вшивый выигрыш» — это получение нескольких лишних баксов за выполнение той же старой работы. «Хороший проигрыш» приходит как следствие репозиционирования товара или услуги с целью обретения потенциально грандиозного опыта... ддя которого ваш Клиент недостаточно смел. (Пока.)
Зайдите в «хорошем проигрыше» слишком далеко, и в результате у вас не будет ничего, кроме высокомерия. Тем не менее, я призываю вас согрешить... совсем немножко… и отпраздновать этот хороший проигрыш. Выведите клиентов из равновесия, если нет, их уведет какой-нибудь выскочка-новичок, и скорее, чем вы думаете.
13. Воспринимайте каждую проблему как свою
Если что-то не так в отношениях с Клиентом, значит, у вас неприятности, верно? Из этого следует: проблемы покупателей — ваши проблемы. Ради Бога, никогда — НИКОГДА — не вините за просроченную поставку «логистиков».
ВЫ - ПРОДАВЕЦ, ВЫ «В ОДИНОЧКУ» ВЫСТУПАЕТЕ «ГЛАВНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ», ПРЕЛСТАВЛЯЮЩИМ КОМПАНИЮ ПОТРЕВИТЕЛЮ. ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ ВЫ - КОМПАНИЯ. ЗНАЧИТ, ЕСЛИ ЧТО-ТО НЕ ТАК, ДУРАКА СВАЛЯЛИ ВЫ. НЕ «ЛОГИСТИКИ».
Это не означает, что вы не в праве наехать на логистиков, если они на самом деле сваляли дурака. Вы просто не имеете права изливать гнев в присутствии Клиента. В этот момент вашу репутацию можно отправлять в мусорную корзину. Помните: они подписали контракт с вами (Мартой Стивенс-Шмидт), а не с какой-то абстрактной «компанией».
_____________________________________
!
ВНУТРЕННИЙ ПОКУПАТЕЛЬ
Одна специальная подсказка: проводите время с «младшими» людьми в вашей организации. Немного внимания может оказать впоследствии большую помощь. Есть особый «дополнительный доход», который вы можете предложить этим «внутренним избирателям»: берите их на встречи с покупателями!
Эти люди «в недрах» отделов финансов, конструирования, логистики или производства могут творить для вас чудеса ... если настроены делать это.
Для людей из «отдела продаж» типично «третировать» младших сотрудников как бедных родственников или, еще хуже, как булыжник, которым вымощена их «дорога к успеху в продажах». Неудивительно: эти «нижестоящие» сотрудники и не шевельнутся, чтобы помочь им.
!
ПЕРЕДАВАЙТЕ ПЛОХИЕ НОВОСТИ
Простая формула: когда ваш продукт попадает в цель, ВЕДИТЕ СЕБЯ, КАК МАНЬЯК!
Считайте, вам не повезло, если вы провалили миссию «предвестника плохих новостей», в глупой надежде, что они просто пройдут стороной. (С другой стороны, передача слухов о плохих новостях, которые не материализуются, может принести вам пользу.)
_____________________________________
14. Берите на себя полную ответственность
Для покупателя вы — главная фигура на вашем предприятии. На повторных сделках вы зарабатываете настоящие деньги. А повторные сделки заключаются частично благодаря товарам и услугам, которые вы предлагаете... а в основном благодаря потрясающему & продолжительному впечатлению, полученному покупателями от работы с вами.
И это впечатление будет сказочным в той степени, в какой вы целенаправленно его оркеструете.
Голый факт: продавцы зарабатывают комиссионные в большей мере путем оркестровки потрясающих впечатлений Клиента, исходящих из всех подразделений его компании, нежели посредством выдвинутых «страстных» торговых предложений. Представляйте себя дирижером оркестра. (Не дивой!)
Теперь повторяйте за мной: «Я полностью ответствен за то, чтобы заставить все мое проклятое предприятие и его партнеров отвечать активно и гармонично на нужды и пожелания моего покупателя».
15. Не придерживайте информацию
Некоторые продавцы стараются «придержать Клиента для себя», контролировать все контакты между Клиентом и своей компанией. Глупо. Еще глупее. Совсем глупо.
Вы не хотите, чтобы Клиент рабски зависел от вас. Вы хотите, чтобы он получал яркие впечатления от общения с вами — и с каждым, кто поблизости, чтобы он чувствовал себя «как дома» в вашей организации; чтобы имел налаженные контакты в инженерном, транспортном и финансовом подразделениях.
Когда возникает проблема, а вы недоступны, вы хотите, чтобы у Клиента был полный список ваших сотрудников, которые могут устранить сбой. Если дела идут хорошо, особенно после сбоя, это ваша заслуга. И дела пойдут хорошо и очень долго ровно в такой степени, в какой вы создали отношения, дающие Клиенту «семейный» доступ к каждому элементу вашей компании.
Придержал = проиграл.
Поделился = выиграл.
16. Уходите из плохого бизнеса
Не будьте трусом. Не сдавайтесь после первой ложки деггя, попавшей в вашу бочку меда. С другой стороны, не старайтесь переломить ситуацию ... переломить... и пожертвовать своим временем и душой на всю оставшуюся жизнь, пытаясь «выполнить план».
Должно быть ясно: СУЩЕСТВУЕТ ТАКАЯ ВЕЩЬ, КАК ПЛОХОЙ БИЗНЕС.
Когда вы видите, что люди в организации-покупателе не заслуживают доверия, когда «игры» вокруг заключения сделки заходят гораздо дальше нормального политического «перетягивания каната», когда бизнес становится болезненным, вам может понадобиться грациозно (или не так уж грациозно) «пройти к выходу».
Я не советую вам быть «святее Папы». Политика — это нормально. Компромиссы вечны. Неприятности случаются.
Но всему есть предел.
Например:
Не работайте с нечестньхми людьми.
Не работайте с людьми, не держащими своего слова.
Не работайте с людьми, которые заботятся только о себе.
Не работайте с придурками.
ЖИЗНЬ СЛИШКОМ КОРОТКА.
_____________________________________
!
ЧТИТЕ СВОЕ БУДУЩЕЕ
Никто на смертном одре не говорит: «Я выполнил план 73 раза подряд». Нет, когда вы на смертном ложе, вы будете говорить о самых сильных впечатлениях. Безусловно, большинство из этих «пиков» касается друзей и семьи; но многие включают суперпотрясающие вещи, которые вы делали на работе. И эти вещи чрезвычайно почетны.
_____________________________________
17. Не нойте насчет цены
Это нормально — потерять клиента из-за цены. Я терял клиентов из-за цены. (Много раз.) Приятного тут мало, и вы справедаиво жалуетесь финансовому контролеру на «безумные маржи», которые он пытается выжать из «обычного» товара или услуги. И все же... одним из вернейших признаков продавца-идущего-никуда служат постоянные жалобы, что у него «падают продажи из-за цены».
Потому что в конечном итоге то, что вы продаете — не «рядовой» товар или услуга. Еще раз: вы продаете возможность… решение... впечатление... мечту, которая должна исполниться. Все из вышеперечиеленного вряд ли может оправдать 50%-ную наценку по сравнению с ценой превосходного конкурента; но должно же оно оправдать хоть какую-то наценку! В мире, где «услуги, включенные в стоимость», приобретают все большее значение, согласно нашему пассажу в Главе 6, единственной игрой становится «Добавка внушительной охапки нематериальных ценностей», позволяющая установить изрядную наценку на то, что вы предвагаете.
Основная мысль: те, кто говорит: «Все это вопрос цены», страдают от запущенной незрелости и усохшего воображения. (Точка.)
18. Не упускайте ни малейшего шанса … войти в бизнес
Да, будьте гибким! да, пройдите милю! Но... будьте о-с-т-о-р-о-ж-н-ы! Я знаю слишком много случаев, когда продавцы уговаривали свою организацию пойти на абсурдные компромиссы с целью заключить «первую сделку» с каким-нибудь «важным Клиентом». Эти ревностные-со-«стальной»-хваткой продавцы всегда говорят одно: «Давайте сделаем это только в этот раз. Впоследствии мы сможем поставить нашу нормальную наценку».
Разве что в мечтах! Помните: граница между «лидером неудач» и «лидирующим неудачником» может быть… до прозрачности тонкой.
Мораль однажды (воспринятый) сосунком — сосунком останется.
19. Уважайте новичков (настоящего врага)
Настоящий враг в наши дни (в средне- и долгосрочном плане) редко является вашим «основным конкурентом». Более вероятно, что это конкурент-не-оставляющий-отметки-на-экране-вашего-радара... но обладающий значительно лучшей идеей, котормй серьезно «накажет» вас в ближайшие годм. Если вы не будете чрезвычайно бдительны.
Подумайте о Мiсrosoft 20 лет назад. Или Wal-Mart 20 лет назад.
«Знать отраcль» означает иметь хорошие антенны, направленные на «маленьких парней», которме могут перестать быть «маленькими» в любой момент. При приближении такого момента убедитесь, что ваша личная сеть включает нескольких находчивых венчурных капиталистов, могущих снабдить вас слухами о грядущих событиях. (Они могут ошибаться. Но будут неизменно интересны. И будут держать вас в боевой форме.)
20. Ищите крутых покупателей
«Очевидными» объектами продаж почти всегда являются крупнейшие, наиболее устоявшиеся фирмы. В таком подходе есть своя логика. Но вовремя драматических перемен абсолютно необходимо, чтобы ваш портфель заказчиков включал значительную долю компаний «с переднего края» — людей, которые преследуют завтрашние черты превосходетва уже сегодня. Вы — продавец и ваша компания — настолько «круты», насколько «крут» ваш портфель заказчиков. И наоборот.
Это так просто! И так трудно!
_____________________________________
!
ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ПОБЕДИТЬ...
Вот другое мнение: дайте этим новоявленным конкурентам передышку. Работайте с ними. Просите их стать частью пакета «товар сервис-опыт», который вы предлагаете. Гораздо лучше кооптировать восподящую звезду как «партнера по альянсу» сейчас, чем видеть, как эта компания позднее становится основным соперником.

СКАЖИ, КТО ТВОЙ ПОКУПАТЕЛЬ, И Я СКАЖУ ТЕБЕ, КТО ТЫ
Большая, большая мысль: общение с волнующими новаторами автоматически делает вас более волнующим и новаторским и позволяет вам прогрессировать. Обратное тоже верно. Скучные покупатели = скучные «решения» и скучные «впечатления». Еще больше позднее. См. Главу 23.
_____________________________________
Мораль: будьте скрупулезны в... КОЛИЧЕСТВЕННОЙ... оценке своего портфеля заказчиков. Спросите себя: имеет ли мой список заказчиков (настоящих и возможных) достаточно высокий коэффициент необычности… чтобы обеспечить мне безошибочный прицел в (неизбежно) необычное будущее?
21. Говорите «партнерство»
Слово «партнерство» употребляется чересчур часто. Мой совет: все равно употребляйте его. Одержимо. (Если клише подходит...)
Почему я настаиваю на употреблении этого слова? Потому что то, что вы продаете (процесс)... неважно, «что» как раз и есть партнерство. Бесшовная, эффективная, всеохватывающая сеть из коллег и поставщиков, прикладывающих Геракловы труды для создания возможностей /впечатлений/мечтаний для любимого Клиента.
Ваша работа как продавца: использовать для этого незаметно всю мощь и воображение всей цепочки снабжения вашей компании.
Для меня это звучит как «партнерство».
Так что я действительно говорю вам: УПОТРЕБЛЯЙТЕ ЭТО ПРОКЛЯТОЕ СЛОВО.
ПАРТНЕРСТВО.
22. Посылайте записки с благодарностью!
Примерно 6 лет назад я написал «свод правил» по воплощению идеи в жизнь. Примерно 50 советов. №1 в списке: НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ЗАПИСКИ С БЛАГОДАРНОСТЬЮ!
Очевидная мысль (слишком часто пренебрегаемая): продажи — это бизнес... ОТНОШЕНИЙ. И мощным инструментом для укрепления отношений служит доброе слово. Благодарственная записка.
Посылайте благодарственные записки. Грузовиками.
Записка, выражающая признательность «Большому парню» за то, что он нашел для вас время — это одна вещь.
И важная. Но более важны в долговременном плане: записки людям, несколькими ступенями ниже вас на служебной лестнице, людям, «сделавшим лишний шаг» ради достижения вами своей цели. Еще одно «правило»: по меньшей мере 50% ваших благодарственных записок должно быть адресовано людям внутри компании — «невочпетым» людям, помогающим создавать лучшие впечатления (помните: это то, что вы продаете) вашему заказчику.
Да, и пока я еще не переключился на другое: помните дни рождения. Посылайте поздравительные открытки.
И цветы, когда это уместно. Ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого... как маленькие знаки внимания.
23. Сделайте своего заказчика героем
Когда вы смотрите через стол на заказчика, повторяйте про себя: «Как я могу сделать этого пижона (или пижонку) богатым и знаменитым? Как могу способствовать его (или ее) продвижению?»
Недостаточно сфокусироваться на превращении организации заказчика в «успешную». Да, это без сомнения, долгосрочная цель. Но практический, ближайший по времени императив: сделать... полновесного золотого Героя... из индивидуума, ответственного за покупку (и использование) вашего товара или услуги.
Обдумайте: я не в «бизнесе-продающем-штуковины». Я в... «бизнесе-делающем-героев». «Компании» не покупают «вещи» у других «компаний». Скорее: индивидуумы покупают успешные отношения у других индивидуумов.
(Большое дело.)
(БОЛЬШОЕ ДЕЛО.)
_____________________________________
!
ЛОЯЛЬНОЕ «МЫ»
Вот еще один трюк, «подобранный» мной много лет назад у МсКinsеу & Со.: всегда используйте слово «мы». В разговоре с заказчиками говорите: «Мы применим этот подход…».
Конечно, это «трюк». Но обманываете вы (в лучшем смысле этого слова), в конечном счете, только себя!
!
СТОЛИЧНАЯ ИДЕЯ
Много лет назад у меня в Вашингтоне был начальник. Безумно занятой. Но в первый день работы у него я наблюдал, как примерно в 7 часов вечера он закрыл дверь своего офиса на полчаса.
Глоток «Чивас Регал»? Вряд ли. Он добросовестно провел 30 минут, диктуя (вот чем мы тогда занимались) дюжину или больше простых «благодарностей людям, с которыми встречался в течении дня.
Людям, «устроившим ему встречу» с кем-то, кого ему нужно было увидеть, или тому, кто поддержал его своим комментарием, когда  это было ему необходимо.
Результат (без преувеличения): у него была рабская сеть последователей по всему штату (дзен цинизма).
_____________________________________
24. Поставьте целью изменить-этот-проклятый-мир!
Продажа это... круто. Очень круто. Я действительно верю, когда торгую вразнос своими изделиями (представляю семинар или пишу книгу), что я делаю больше, чем намазываю маслом хлеб или плачу имущественный налог. И хотя я не думаю, что изменяю мир для большого числа людей, я знаю, что мне не наплевать на то, чего я достиг — и я волнуюсь по поводу доставки моего товара-услуг-опыта-мечты-воздействия.
Перенесемся назад, к «воплю души» главы Аррlе Соmрuter Стива Джобса: «Давайте сделаем вмятину во Вселенной».
Я думаю, идея, что продажа может оставить... вмятину во Вселенной... это то, что поддерживает в нас мотивацию и способность смотреть на себя в зеркало.
25. Пусть ваши слайды будут просты
Если вы в продажах (и снова, если вы в бизнесе WOW-проектов, значит, вы на полную ставку заняты в бизнесе продаж), рано или поздно вы вытаскиваете вашу старую Роwer Роint презентацию.
Так что: держите эти чертовы слайды тощими и полными значения!
Как было отмечено, эта дискуссия о 25 правилах продаж берет свое начало в презентации, проведенной мной для менеджеров по продажам в ведущей высокотехнологичной компании. Я просмотрел некоторые из их презентаций, когда проводил кое-какие собственные подготовительные работы. И... пришел в ужас. На каждом их слайде, а они продают великолепные продукты, было слишком много всякой всячины. Может быть, дело в возрасте, и я слишком стар для этого прекрасного снимка? Нет, черт возьми! Цель презентации - убеждать... а не сбивать с толку.
_____________________________________
!
Несколько основных моментов для сохранения ядра вашего выступления:
беспорядочные слайды = беспорядочное мышление.
Сохраняйте в них ясность. Сохраняйте в них простоту. Объявите, в чем ваша выгода. Поясните ваши мотивы.
Расскажите вашу (неотразимую) «историю».
Сядьте.
Заткнитесь.

ВЫЙДИТЕ... ИЗ «РАБОТЫ»
Здесь оканчивается раздел из четырех глав под названием «Новый бизнес. Новая работа». Работая над разделом, я пытался вызвать в воображении его «управляющий образ». То есть: какую, черт возьми, мысль хочу я здесь, действительно, провести?
Мой любимый вариант:
работа как... театр достижения. Дни, когда с нами нянчились, прошли. Мы остались (или скоро останемся) более или менее (скорее более) сами по себе.
Отсюда: работа, которую мы делаем, должна... иметь значение. Она должна... отличаться.
Отсюда: забудьте тоскливый образ конторского раба в клетушке в высокой башне.
Думайте: О ТЕАТРЕ ДОСТИЖЕНИЯ.
Думайте: это (место), где я выступаю.
Это то, как я оставляю след. Это мой WOW-проект.
(И к черту Дилберта.)
_____________________________________

Мы все теперь — продавцы
Хотите вывести меня из себя? Попробуйте сказать: «Эй, я финансист. Я не «занимаюсь» продажами».
Нет! Нет! Нет!
Успех = успех продаж!
Везде.
Точка.
Мы все в продажах. Все время.
! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
«Отдел продаж дальше по коридору»    «Отдел продаж — здесь!»
«Командование и контроль»    «Любые продажи в любое время»
«Главный начальник издает приказы»    Лидер команды развивает товарищество
«Мне «поручили» это задание»    «Я вызвался добровольцем на это задание»
Лидер: «я здесь главный»    Лидер: «моя работа — распространять главный энтузиазм и продавать проект»

НОВЫЙ б!ЗНЕС
НОВЫЕ ЛЮДИ
Это (новое «это») … ВСЕ О ТАЛАНТЕ.
«В настоящий момент» это очевидно, как кончик нашего коллективного носа.
1. Микропроцессоры вытесняют работу белых воротничков … и более того.
2. Ценность возникает по ту сторона результата, то есть благодаря приложению творческой энергии и интеллектуального капитала.
3. Работа всех, кто уцелел, следовательно, должна по определению стать работой над WOW-проектами, начавшись среди тех, кто менее всего наделен официальной властью и поэтому больше всего рискует.
4. Таким образом, это … ВСЕ О ТАЛАНТЕ.
5. Что и требовалось доказать.

19. Переосмысление роли индивида: жизнь в мире, в котором вы - брэнд

! Цветные правила...
•    «Если в вашей работе нет ничего особо оригинального, не важно, сколь усердно вы ее выполняете, на вас все равно не обратят внимания, а это означает, что вам ни когда не будут за нее много платить».
•    «Историю своей жизни вы пишете сами, и от вас зависит, создадите вы собственную легенду или нет».
•    «Есть ли что-нибудь более ужасное, чем быть ординарным? Не думаю».
•    Корпоративная Америка больше не собирается вас поощрять. Подумайте об этом следующим образом: у вас новый босс. Купите зеркало: это вы сами.
! ТИРАДА  Мы не готовы...
Мы пытаемся (стремимся?) вернуться на старый профессиональный «карьерный путь«, к такой модели предприятия, при которой большие компании правят, а мы коленопреклоненно внимаем их командам. Ослепленные все еще сохраняющим свою силу мифом о безопасности, мы боимся признать, что новые модели предприятия требуют, по крайней мере, ... переосмысления роли индивида. Теперь мы должны взять на себя... прямую заботу... о своих заново испеченных карьере и самости, которые будут состоять в коллекционировании \ все время представляемых нами для серии компаний, малых и больших. Это жутко. Это классно. Как бы то ни было, такова жизнь в мире, в котором вы — брэнд.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
Истинно креативное общество: каждый человек переходит от проекта к проекту, от ангажемента к ангажементу. Не корпорации, а глобальные добровольные сообщества, объединяющие людей по интересам, создают почву, на которой мы стоим. Обучение не прекращается никогда. Уверенность в своих силах является нормой. Общественная система обеспечения экономической безопасности — это уже не нисходящий до нас «пакет корпоративных льгот», она обращена к индивиду и способствует гибкости в условиях новой (глобальной) экономики. Каждая карьера состоит из многочисленных «мини-карьер», перемежаемых постоянными перерывами. Конторский раб, сидящий в своей ячейке, умер. Да здравствует свободный сотрудник!
_____________________________________
!
ОТКАЖИТЕСЬ ОТ «РАБОТНИКОВ»
Первое требование бизнеса: мы должны заменить слова, которыми пользуемся, описывая самих себя. Возьмите слово «работник». Возьмите его... и выбросьте подальше.
Мы должны изгнать слово работник из нашего лексикона!
Мы не «работники». Мы личности. И часы показывают, что время пошло. Настало время, и настало давно... переосмыслить роль индивида и затем дать ему волю.
!
ЧТО ПРОИСХОДИТ
Время интенсификации творчества — не химера. В своей замечательной работе «Появление творческого класса» Ричард Флорида, преподаватель Карнеги-Меллона, заявляет, что «творческий класс» в США уже насчитывает 38 млн. человек, или 30% всех работающих. А его влияние? Идентичность творческого класса обусловлена его ролью поставщика творчества. А поскольку творчество—движущая сила экономического развития, с точки зрения своего влияния, творческий класс стал господствующим классом общества», пишет Флорида.
____________________________________
Дилберт свободен!
Характер работы меняется. Необратимо. (Снова добро пожаловать в мир WOW-проектов.) И теперь работник (я/вы) должен измениться вместе е характером работы.
Каждые несколько поколений мы переживаем глубокие изменения в области трудовой деятельности. Мм переходим от фермы с ее рутиной (у коров нет выходных) к фабрике. Затем от фабрики с ее надсмотрщиком — к новой беловоротничковой тюрьме под названием небоскребы большого города. Сегодня роботы захватывают вчерашнюю работу белых воротничков. И опять мы должны находить... абсолютно новые пути к добавленной стоимости. Несмотря на особенности времени, предстоящее изменение не означает, что миллионы людей, как овцы, переместятся с рабочего места А на фабрике к рабочему месту В в небоскребе.
«Беловоротничковое конторское рабство» 1980-х почти не отличалось от «цехового рабства голубых воротничков 1920-х. Меньше подъема тяжестей, но коэффициент комфортности тот же: «Девять утра, пожалуйста, оставьте свою уникальность за дверью». Но следующий, набирающий темп, сдвиг будет намного драматичней. Все, что имеет характер пусть неявного повторения, будет автоматизировано. Выход один — избегать деятельности, носящей хотя бы отдаленно «механический» характер, и двигаться ВВЕРХ к новой ступени творчества, навсегда отказываясь от мандата комфортности.
Мы должны стать... независимыми подрядчиками ... по крайней мере, по духу, если не сразу в реальности. Мы должны предъявить... истинную исключительность. Превратиться в настоящих деловых людей... а не в совокупность беловоротничковых нулей. Новые люди (я/вы) склонны к инновациям, принятию риска, самодостаточные предприниматели — не безотказная организация мужчин (женщин).
Звучит так, что дух захватывает, не правда ли? Будьте уверены.
Но вот что я думаю... а я говорю без обиняков. Я думаю, что «конторское рабство» в стиле Дилберта... дурно пахнет. Я думаю, что изменение, которое сейчас происходит... превосходно. Я думаю, что возможность смести эти жалкие перегородки между ячейками, поднять кирку на эту эргономично-пригодную, но безвкусную «офисную мебель» и работать на себя в широко открытом мире — не что иное, как.. освобождение. Какой вызов! Какая возможность! Возможность широчайшего, полного смысла созидания ценностей! Возможность преобразования человека!

ПУТЬ К «ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЮ» (1)
Давайте оглянемся на путь, проделанный нами в книге.
Я начал с обсуждения нового контекста и насущной необходимости разрушить практически все способы и средства функционирования предприятия, акционерного или частного, накопленные с начала промышленной революции.
Затем я исследовал потрясающие последствия применения МТ для белых воротничков.
(То есть: для меня. Для вас.)
Эта дискуссия привела к изучению ценностного предложения на основе «решений» и «впечатлений». И завоеванию новых рынков.
Следующая логическая ступень: любая работа становится работой над WOW-проектами.
Теперь мы подходим к завершающей фазе строительства арки аргументов, соединяющей контекст и суть. А суть — это... люди... талант… человеческий капитал, управляющий любым WOW-проектом.
Другими словами: личность... подготовленная к переосмыслению.
_____________________________________
!
«ОФФШОРНЫЙ» ПАТРУЛЬ
. Из статьи, название которой вынесено на обложку журнала BusinessWeek  за февраль 2003: «В СЛЕДУЮЩИЙ РАЗ ПОНАДОБИТЕСЬ ВЫ?».
«Новый виток ГЛОБАЛИЗАЦИИ заключается в предложении высококачественных, профессиональных услуг за рубеж. Они включают дизайн, инжиниринг, фундаментальные исследования и даже финансовый анализ».
«»
НЕМЕЦКАЯ (РЕ)МАРКА
Канцлер Германии Герхард Шредер: «Либо мы осуществим модернизацию, либо сами будем модернизированы неиссякаемой силой рынка».
!
ПРОКОЛ... С ОТЛИЧИЕМ
Парадокс.
Мир «Брэнд Ты» требует отличия. Отличие требует постоянного прибавления новых навыков (иногда кардинально новых). для обретения кардинально новых навыков нужно пройти (много) испытаний и совершить (много) ошибок.
Следовательно: новое совершенство = старомодное пребывание-во-взвинченном-состоянии.
Гммм.
_____________________________________
Настоящее сумасшествие тысячелетия. (Или: Боже мой!)
Возможно, что это — изменение мира труда — величайшее событие ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ. Таков более или менее потрясающий вывод трезвомыслящего историка-экономиста из Принстона. Фалип Боббит, автор книги «Щит Ахилла: война, мир и ход истории» (2) называет его одним из немногих поворотных моментов в истории человечества.
А результат? Осмелюсь ли я произнести из страха показаться заинтересованной стороной: сделайте себя брэндом (3). Или, по крайней мере, так я это перевел.
Последние несколько столетий государства относились к своей территории как к замкнутой системе. Их целью было улучшить жизнь своих граждан в пределах границ (ключевое слово) своей территории. Итак, эта цель для них больше не актуальна, говорит Боббит. Глобальная экономика ... начисто... стирает эту возможность.
Боббит силой ученой аргументации, которой я не могу воздать здесь должное, доказывает, что бразды правления переходят от автономного «национального» государство к «рыночному», основанному на глобальной взаимозависимости
Важная мысль: если я как президент или премьер-министр, больше не могу гарантировать ваше благосостояние в рамках государства … все, что мне остается – обеспечить вас средствами для выживания (надеюсь, и процветания) на бескрайнем рынке поставщиков квалифицированных услуг.
Боббит кратко излагает аргументы, от которых волосы встают дыбом: «какой стратегический девиз будет доминировать при переходе от национального государства к рыночному государству? Если лозунг, воодушевлявший либеральные, парламентские национальные государства, был : «сделать мир, пригодным для демократии», каким будет новый? Возможно «сделать мир доступным», то есть сделать новые миры выбора и защищать независимость человека, совершающего этот выбор».
Президент Билл Клинтон, с которым полемизирует Боббит, понял (наряду с британским премьером Блэром), что в экономике происходит тектонический сдвиг. Он вторит Боббиту: «В условиях глобальной экономики правительство не может гарантировать кому-либо успех, но может дать инструменты, чтобы люди наилучшим образом использовали свои возможности».
Основной итог:
1. Ни одна страна не является островом.
2. Балом правит Дарвин!
3. Никаких гарантий!
4. Единственная квази-гарантия... иметь (по-настоящему) великие инструменты для конкурентоспособности в (по-настоящему) глобальной деревне.
Последний (основной) итог:
1. Вселяющий ужас.
2. Подбадривающий.
З. Совершенно другой.
Страна «свободных сотрудников»
Для точного и выразительного «локального» толкования меняющегося характера «найма» невозможно сделать больше, чем мастерская книга Дэна Пинка «Страна свободных сотрудников». Вот несколько фактов из его картотеки (на апрель 2001).
• Менее 10% американцев работают на корпорации из списка Fortune 500.
• Частный работодатель № 1 в США, с точки зрения числа служащих, — это не АТ&T или GM. Это Маnpower Inc., мега-агентство по временной работе.
• От 16 до 25 млн. из нас — это внештатные сотрудники или независимые подрядчики. Сейчас у нас более 3 млн. «временных» адвокатов, «временных» менеджеров, «временных» проект-лидеров и даже «временных» СЕО.
• Мини-бизнес, определяемый как компания от четырех и менее человек, является прибежищем еще от 12 до 27 млн. из нас.
Итак, в целом от 31 до 55 млн. американцев уже занимают «нетрадиционные» рабочие места. Рабочие места, сам характер которых удивил бы — и даже ужаснул поколение наших отцов. (Бесспорно, моего отца они потрясли бы до глубины души!)
Из всего этого следует извлечь следующие уроки:
1. Конец пожизненному найму.
2. Конец стабильному найму в крупных корпорациях
3. Обычная карьера, похоже, будет включать две или три «профессии» и полдюжины или более работодателей.
4. Многие из нас проведут длительные периоды своей карьеры в том или ином виде самонайма.
5. Основной итог: полагаемся на самих себя, ребята.
6. Это не теория. Это происходит... СЕЙЧАС.
Нарушенное обещание: возрастные беспокойства
Снова: перемены, предстоящие миру занятости, чертовски пугают. Особенно, если вы 47-летний бухгалтер и проработали в цитадели одного и того же беловоротничкового офиса всю жизнь, с момента получения диплома об окончании колледжа 25 лет назад.
По ту сторону приливной волны технологии, за великим дрейфом профессий происходит нечто фундаментальное. Претерпевает тектонический сдвиг характер понимания того, «кто мы есть». Эта трансформация воздействует не только на характер нашей работы, но и на фундаментальное отношение к ней. И 47-летние бухгалтеры, наблюдая, как реинжиниринг и продукгы с ревом врываются в их ячейки, дрожат страха: «Что, черт возьми, я буду делать, если IВМ соберется вышвырнуть меня вон?».
Они в панике. И на то есть основания.
Когда на своих семинарах я обсуждаю революцию белых воротничков, слушатели реагируют одним из двух совершенно разных способов. И разделение проходит вдоль линии, которую я называю возрастной водораздел 38,5. Если вам меньше 38,5 лет, есть шанс, что вы не будете ждать наступления рассвета. Если вам больше 38,5, вы скорее почувствуете тошноту... жертвы нарушенных обещаний о гарантированной карьере.
У меня нет простых ответов тем, кто хронологически или ментально находится не на той стороне великого водораздела. Руководить нашей «эмиграцией в страну свободных сотрудников» будет не просто. Это не просто. Но мы поймем это правильно!
И это освободит нас!
Ключ ...и ключ этот один... заключается в...отношении. Если надежность гарантированного рабства в ячейке — это ваша стихия... что ж, вас, как напуганного болвана, снесет с этой горы. Если же вас воодушевляет представление о жизни, как о серии «ангажементов», благодаря которым вы усваиваете новые трюки и живете своим умом... ну, тогда вас взбудоражит шанс переосмыслить себя... и добавить в свой портфель еще один достопамятный и достохвальный WOW-проект.
Можете сделать это? Конечно!
_____________________________________
«»
САМЫЙ ЛУЧШИЙ БОСС
Заголовок статьи, вынесенный на обложке журнала Forbes за май 2003: «ВАС УВОЛИЛИ? Наймите себя сами».
«»
«ОРИГИНАЛЬНЫЙ» ПУТЬ
Пишущий для журнала Wired Майкл Голдхабер сделал следующее конструктивное, продуманное, жесткое заявление: «Если в вашей работе нет ничего особо оригинального, не важно, сколь усердно вы ее выполняете, — на вас все равно не обратят внимания, а это означает, что вам никогда не будут за нее много платить».
Отрезвляющая, грубая правда: быть оригинальным или быть отвергнутым.
СЕТЬ БЕЗОПАСНОСТИ ПОТЕРЯНА?
Между тем, мы недостаточно делаем для подготовки людей — пожилых, молодых и тех, кто на опасном рубеже между ними — к миру после конторского-рабства. Наш набор льгот целиком ошибочен: ограниченная компенсация затрат на лечение, скудные фонды на переподготовку, медленно начисляемые пенсии.
Также и на схожем фронте, наша школьная система не готовит детей к совершенно новому миру. Слишком большой упор на послушании (основной составляющей успешного конторского рабства) и слишком маленький — на не зависимость. (См. Главу 22.)
Но, как я сказал, мы поймем это правильно (в конце концов).
_____________________________________
Соединенные Штаты … .Аттитюда (4)
В стремлении «переосмыслить личность» нет ничего нового. На самом деле оно является американским по сути. С самого начала Америка была страной, которую абсолютным образом определяла такая черта ее граждан, как преобразование самих себя.
Людям не нравилось, как обстоят дела в Британии, Германии, России, Италии или где бы то ни было. Поэтому они совершали невообразимый прыжок веры (именно этот термин), срывались с места и на неописуемо неприглядных судах отправлялись в Америку Там они высаживались в муравейнике под названием остров Эллис или другом месте. С великим трудом пробирались в поисках работы на Манхэттен или другой большой город на востоке. Они продвигались дальше. Немного западнее. Еще немного на запад. И так далее.
Мой дед со стороны отца приехал в Соединенные Штаты из Германии в 1870-е. Мой отец не вернулся домой, живя и работах близ Балтимора, куда прибыл дедушка И таким образом я вырос в Мэриленде. Но затем благодаря ВМФ США я проложил путь в Калифорнию. И там прожил 35 лет.
Цель... дня моего отца, для меня, для многих других, кто следовал зову границы… всегда была одна: обменять старую идентичность на новую. (Я очень гордился, уверяю вас, человеком по имени Том из Калифорнии. И весьма желал похоронить Тома из Мэриленда в Мэриленде.)
Отцы-пилигримы понимали это.
Бен Франклин понимал это.
Ральф Уолдо Эмерсон понимал это.
Горацио Алгер понимал это.
Дейл Карнеги понимал это.
И сегодня Стивен Кови, и Тони Роббинс и многие, многие другие понимают это.
То есть они понимают... американский импульс и гений оптового преобразования.
Представьте себе прапрадедушку продирающегося с прапрабабушкой в канзасские прерии, чтобы завести там крошечную ферму Они не были «работниками». По сути, они были предпринимателями... гражданами раннего государства свободных сотрудников. Тогда хорошая новость: это эпоха «назад в будущее». Наш «новый мир» WOW-проектов и независимых контрактов восходит к старому «новому миру» с движением к границе и занятием свободного участка земли. Рассказать все это о нашем дли тельном и глубоком наследии «преобразования» не значит сказать, что настоящая за дача легка и безболезненна. Вырывать с корнем никогда не было легко. И не будет. Но это уже делали прежде... миллионы из нас... и они сделают это снова.
ЯНКИ, ВОЗВРАЩАЙТЕСЬ ДОМОЙ!
Пол Робертс понимает это. Пол был главным подрядчиком многих проектов на нашей ферме в Тинмуте, Вермонт. Он, конечно, не рассуждает на тему «менеджмента»; никакой болтовни о «новых парадигмах занятости». Но он превосходно работает в стране свободных сотрудников. Инстинктивно. Он живет за счет своей невероятной репутации и понимает, что хорош лишь настолько, насколько хорош его последний ангажемент. Несколько лет назад, готовясь к интервью, я размышлял о великом возрастном водоразделе 38,5. Вдруг до меня дошло, что тех, кому больше 38,5 лет, живущих в смертельном страхе перед миром за пределами корпоративных ячеек, на самом деле, меньшинство. И в великом плане мироздания всегда так и было.
Я подумал обо всех людях, которые работали над проектами на нашей ферме все прошлое лето. Каменщик. Электрик. Водопроводчик. Кровельщик. Краснодеревщик. Строительный подрядчик. Кузнец. Буровой мастер. Стригальщик овец. Ветеринар. И возможно, еще дюжина.
Каждый из этих парней «понял» это. Понял это гораздо более досконально, более лично, чем 47-летний бухгалтер в Kmar или 39-летний менеджер среднего звена в CSX.
Настало время понять это и обитателям ячеек. Время вернуться «назад в будущее».
_____________________________________
!
АЛЛО, МИСТЕР ЧИПС!
Группа, которая кратко выражает (возможно, неожиданно) идею брэндирования себя, это университетские профессора. Люди, далекие от академических кругов, как правило, не осознают степени, до какой ведущие ученые стали ориентированными на рынок суперзвездами. Вчерашний «рассеянный профессор» — это сегодняшний «предприниматель идей».
Профессора, прежде всего, преданы своей специальности — микробиологии, финансам или правонарушениям. Их первостепенное сообщество включает не предполагаемого работодателя, а коллег по специальности по всему миру. Они ассоциируют себя с конкретным институтом на какое-то время, по большей части исходя из предлагаемых на исследования средств. Но все остальное, с ними связанное, носит переносной характер: их лаборатории, гранты, контракты на книги и даже пенсии.
И фактически успех их карьеры зависит не от «работодателя», а почти исключительно от этого мирового сообщества коллег, вплоть до того дня, для небольшой горстки, когда они выходят на стокгольмскую сцену для по лучения Нобелевской премии.
«»
СЭМ ВЫИГРЫВАЕТ, СЭМ ПРОИГРЫВАЕТ
Никто не служил более ярким и более глубоким олицетворением американской разновидности изобретательности, чем основатель Wal-Mart Сэм Уолтон.
Уолтон, к примеру, сохранял «абсолютное бесстрашие перед угрозой провала». Это рассказал мне тогдашний глава Wal-Mart Дэвид Гласс, когда я попросил его определить, в чем состояла гениальность Сэма Мура Уолтона. Тогда Сэм был еще жив, и я собирался представить его на званом вечере в  Waldort-Astoria в Нью-Йорке.
Вот, что сказал Гласс:
«Сэм мог что-то досадно перепутать, прийти на другой день на работу, посмеиваясь, и прокомментировать случившиеся: «Ну-с, мы избавились от этой идиотской идеи. Какая следующая?». И не потому, что терпимо относился к неряшливости или небрежности. Напротив, все го лишь потому, что он сторонник «блистательной попытки», осуществляемой пря мо сейчас и с беспрецедентной энергией. И если она терпит неудачу, попробуйте что-нибудь еще. Сейчас. С еще большей энергией. Не теряйте ни минуты, охая по поводу того, что могло бы быть».
_____________________________________
Голоса с границы
Перефразируя старое изречение, можно сказать: дух — это источник ре-изобретательности. Вот несколько цитат на этот счет. «Западнический» дух. Дух с квинтэссенцией ... и не только американской.
Прочти. Подумай.
Вслух ...перечитай.
И вслушайся.

«Ни один разумный человек не смел быть слишком уверен в том, кем именно он является. Каждый должен был быть готов стать кем-то еще. Готовность к таким опасным трансмиграциям означала стать американцем», — выдающийся историк Даниэль Бурсген.

«Я — американец, уроженец Чикаго … и в свободном стиле берусь за дела, как я сам себя приучил, и я поставлю рекорд на свой собственный лад», — герой романа Сола Беллоу «Приключения Оги Марча».

«Историю своей жизни вы пишете сами — и от вас зависит, создадите ли вы собственную легенду или нет», — романист Изабель Альенде.
«Есть ли что-нибудь более ужасное, чем быть ординарным, не думаю», — Анджела (актриса Мена Сувари) из фильма «Красота по-американски».

«Похоже, пришло время для переосмысления представлений о себе и о своей идентичности в этом быстро меняющемся мире», — Тара Леммей, Electronic

«Я работаю на компанию по имени Я» STREET JOURNAL ....
«Встань и беги подальше от своей ячейки» STREET JOURNAL ....
(«Приключения при капитализме», объявления для Wall Street Journal.)

«Новая организация общества, подразумеваемая триумфом автономии личности и подлинном, основанном на заслугах, уравнивании возможностей, приведет к очень значительным вознаграждениям за достижения и к большой автономии личности. Это сделает людей гораздо более ответственными за себя, чем они привыкли в индустриальный период. Это также уменьшит незаслуженные преимущества в уровне жизни, которыми пользовались представители развитых индустриальных обществ на протяжении ХХ столетия» (Джеймс Дэвинсон и Уильям Рис-Могг, «Суверенная личность».)
«НИКОГО НЕ ОБВИНЯЙ!
НИ НА ЧТО НЕ РАССЧИТЫВАЙ!
ДЕЛАЙ ЧТО-НИБУДЬ!»
(Надпись в раздевалке, сделанная тогдашним тренером New York Jets Биллом Парселлсом.)
«Стань брэндом» ... или прогоришь
С точки зрения предприятия — то есть работы и бизнеса — результатом «репредставления» личности станет тектонический сдвиг в направлении того, что я называю ... мышление в духе «Стань брэндом». Я выдвинул эту идею не позднее 1997 года, когда написал для журнала Fast Company статью «Брэнд по имени Ты», название которой было вынесено на обложку Затем, в 1999 году я написал книгу «Брэнд Ты50» в которой эта идея исследуется достаточно глубоко. Вкратце: наняты вы в какой-то фирме или нет, настоятельно рекомендуется вести себя как если бы вы были боссом АО «Я». («Настоятельно рекомендуется» значит: на кону ваша профессиональная жизнь или смерть.)
Смотрите на себя как на босса своего собственного шоу, даже если это шоу разыгрывается прямо сейчас в Citigroup, GE или ExxonMobil.
Иными словами (опять): ОТЛИЧИЕ... ИЛИ СМЕРТЬ.
В деловых кругах брэндинг — вечно «горячая» тема. О нем написаны горы работ (в том числе и мной, например, Глава 12 настоящей книги) и обычно акцент делается на использовании «брэнд-имиджа» для продажи товара или услуги. Но «брэндинг» как на индивидуальном, так и корпоративном уровне — это в основе своей не вопрос «маркетинга». Это вопрос отношения, ясный и простой. То, что я называю брэндом снаружи (то есть «впечатлением» рынка от нас), есть функция «брэнда внутри» (что находится внутри нас как предприятия... или нашей отдельной души).
В своей замечательной книге «Корпоративная религия» датский эксперт Йеспер Кунде пишет: «Компания может завоевать твердую позицию на рынке, только обладая в основе своей сильным духом».
То же верно для вас и вашей карьеры. (И для меня и моей.)
Нарциссизм: нет и да
Некоторые общественные комментаторы напали на идею «Брэнд вы, брэнд ты, брэнд я» как на пример американского эгоцентризма в стиле 1990-х. В 1998 году Джедедая Пэрди заявил, что Джерри Сэйнфелд и я символизируем то, что с Америкой неладно.
Конечно, в идее «Брэнд ты» есть элемент эгоцентризма, но ее движущая сила — не эго. Ею движет нечто более первичное под названием «выживание». Оборотная сторона конторского рабства в том, что не надо быть большим эгоцентристом, если АТ&T заботится о любой твоей нужде с 23-летнего возраста (в этом возрасте я чуть не начал на них работать) до самой смерти, включая пенсию и похороны. Но сейчас АТ&T насчитывает около 72 тыс. сотрудников, это меньше по сравнению с 1 млн. 9 тыс. человек во время раздела Bell (5) 31 декабря 1983 года. И, похоже, вытечет еще больше «профессиональной» крови. Назовите это «Брэнд ты» или как угодно, но не называйте «выбором».
Я выбрал идею «Брэнд ты», поскольку мне кажется, что она отражает дух предложения (продажи! точка!) услуг на том открытом глобальном рынке, который описывает профессор Боббит. Попросту говоря, мое «предложение услуг» надо понимать как нечто имеющее экономическую ценность так же, как и рукописи Пэрди. Если это и есть нарциссизм и эгоцентризм, то я признаю себя виновным.
Начало брэнда «Ты»
В тренинге «Брэнд Ты», предлагаемом Tom Peters Company, мы даем клиентам конкретные способы обновления их брэнд-ты-портфелей. Одно упражнение кажется им особенно ценным. Мы называем его оценка личного брэнд-капитала. Каждому участнику предлагается продолжить следующие утверждения:
•    Я известен тем, что [2-3 пункта]; через год буду известен тем, что [1 пункт];
•    Мой текущий проект требует от меня следующего [3 пункта];
•    То новое, что я узнал за последние 90 дней, включает [3 пункта];
•    Моя «программа общественного признания» состоит из [2-3 пункта];
•    Добавление к  моему Rolodex (6) 90 дней включает в себя [3 пункта],’
•    Мое резюме четко отличается от прошлогоднего следующим [2-3 пункта].
Здесь нет волшебства. Но идея брэнд-капитала применительно к карьере явно побеждает, по крайней мере, если верить нашим клиентам.
_____________________________________
ПОВОРОТ К ТЫ-БРЭНДУ
Вспомните, что я писал в Главе 12 о «Сердце брэндинга». Вопросы, которые следует применить в отношении вашей компании и предлагаемых «решений» и «впечатлений», примените с некоторым насилием к ... себе:
ЧТО ВЫ СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ?
ПОЧЕМУ ВЫ ЗДЕСЬ?
В ЧЕМ ВАША УНИКАЛЬНОСТЬ?
КАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ МО ЖЕГЕ ДОБИТЬСЯ РАЗИТЕЛЬНОГО ОТЛИЧИЯ?
КОМУ ЭТО НУЖНО?
(А ВАМ НУЖНО?)
!
«КАПИТАЛ» СЛОВА
«Личный» … «Брэнд» … «Капитал».
Да, и вы,:и я являемся БРЭНДАМИ. Так  же, как и Соса-СоIа. Следовательно, и у вас и у меня есть (большой или маленький, растущий или убывающий, крепкий или непрочный) брэндовый капитал.
Пожалуйста, не просто кивайте, когда вы читаете это.
Пожалуйста, осознайте точный смысл и сопутствующие значения этого термина.
Слова важны. Они имеют ценность. Они имеют (дерзну ли я произнести это) капитал.
_____________________________________

10 степеней приближения:
снаряжение для выживания под названием «Брэнд Ты»
Если хотите быстро достичь границы … если собираетесь переосмыслить себя, превратив в компанию «Брэнд Ты», нужно упаковать в ваш старый походный ранец несколько ключевых характеристик. (Я говорю «если», но в сущности выбора нет. Помните: отличие или смерть.) Вот 10 таких характеристик:
1. Рассуждайте, как предприниматель
Смысл брэнд-вы-идеи состоит не в том, чтобы оставить работу скажем, в JСPenney. Он в том, чтобы ре-представить себя в качестве главы АО «Я», который временно одолжен Penney для «очередного шоу». (Допустим, проекта по сбыту линии «мисс юниор». Так вот: если компания Penney все еще обслуживает великие шоу, вы, может, и «потусуетесь» в ней еще 5-25 лет. Ориентиром должна быть … степень, до которой каждый ангажемент увеличит вашу рыночную стоимость.
Резюме: будьте боссом своего собственного шоу. Ре-изобретите все, с точки зрения усиления Брэнда Вы.
2. Будьте всегда «заключителем» сделок
Если вы собрались возглавить солидную корпорацию, включая и АО «Я», то должны понять все детали того, как делаются деньги. Даже если вы не несете «прямую» финансовую ответственность за ваш текущий проект, дружите с «цифрами» и следите за прибылью и балансовым отчетом.
_____________________________________
!
ОБНОВЛЯЙТЕ ВАШ... ГОДОВОЙ ОТЧЕТ
Приблизительный подсчет состоит в том, что ВЫ ДОЛЖНЫ «обновлять свое резюме» приблизительно раз в год. Я говорю:
Обновляйте свой годовой отчет, по крайней мере, раз в год. В конечном итоге, это и есть ваше резюме — официальное заявление, дающее наибольший шанс вашей истинной коммерческой жизнеспособности и отличию.
ТВЕРДАЯ УВЕРЕННОСТЬ
Вспомните (из Главы 5) мою новую концепцию «отделов» как блестящих фирм по оказанию профессиональных услуг.
Если вы не близки к тому, чтобы быть «лучшим в мире» в своем «деле», кто-то другой сможет отнять «это» у вас (и отнимет и, воз можно, должен сделать это).
МАСТЕР МЕЖДУНАРОДНОГО КЛАССА
Для глубокого изучения «торгового искусства» купите маленький шедевр Джорджа Леонарда на эту тему, озаглавленный «Мастерство» (как же иначе?).
_____________________________________
Близкая идея: достижения АО «Я определяет одно — реализованные проекты. А реализация проектов — это на 98% вопрос «заключения сделок» с учетом всех заинтересованных сторон, имеющих противоречивые цели. Как знают настоящие деловые люди, жизнь - это торг. Остальное — детали. Или: когда дело доходит до заключения сделки, «хорошая попытка» недостаточно хороша. (См. Главу 18.)
3. Овладейте маркетингом
Нет, вы не должны устраивать что-то вроде «Шоу Опры». Но теперь вам необходимо гораздо лучше понимать маркетинговую головоломку. Брэнд-вы-мир очень далек от старого, в котором вы 20 лет тусовались с одними и теми же 17 коллегами из отдела кредитования. В нем вы, напротив, будете скакать от проекта к проекту... работая по большей части с незнакомыми людьми. В каждом шоу будете продавать себя с нуля: продвигать свою точку зрения, свои достоинства и АО «Я».
4. Неотступно стремитесь к мастерству
Очень важны знания основных деловых навыков, таких как маркетинг и построение связей. Но этого мало. Чтобы пережить цунами белых воротничков, надо быть чертовски особенным в чем-то, что имеет особую ценность (как профессора, упоминавшиеся выше). Словом, нужно проявить... истинное мастерство.
Выживать просто как Джек Смит, бэйдж 248, отдел закупок, более не разумно. Когда я смотрю на Джека как кандидата для найма, я в той же мере ищу в нем отличие, как если бы подыскивал занятие для забытого левши-налетчика в предвариловке Ред Сокса в Бостоне. В случае Джека эквивалентом такого-невозможного-сумасбродства было бы, скажем, быть-лучшим-в-учете-коммерческой деятельности в Латинской Америке. Мастерство — это больше, чем одно особое умение. Вспомните о лучших спортсменах и актерах. Эти ребята — законченные профи, одержимые своим искусством. Вы должны относиться к «искусству торговли> точно так же.
5. Процветайте на неопределенности
Мастерство — великая вещь. В мастерстве суть. Однако в мире, в котором сами категории мысли и действия постоянно переходят и перетекают друг в друга, даже мастерства недостаточно. Способность делать дюжину вещей одновременно и менять курс без капли испарины или угрызений совести так же важна, как способность делать чрезвычайно хорошо одно дело. Помните: все ставки биты. Все готово к захвату. Никто не знает, какого черта он или она делает. При таких выбивающих из колеи обстоятельствах вы должны уметь не просто «иметь дело» с неопределенностью, но реально процветать на ней.
6. Смехом отделывайтесь от напряженной взвинченности
Приятная часть подхода Брэнда Вы … превосходное чувство юмора. Я имею в виду не умение рассказывать анекдоты, а способность со смехом разделаться с легендарным прототипом, который самоликвидируется... и сразу же приняться за новый. Напрягаться, вытягиваться и чертовски стараться чуть ли не во всем — условие выживания — не говоря уже о новой форме совершенства, которую-еще-предстоит-определить.
В эпоху разрушения мы — по определению — чаще взвинчиваемся и приходим в большее замешательство, чем прежде. Успех за предприятиями, которые терпимо относятся к неудаче и даже приветствуют ее... и поощряют дерзкую претензию на величие, терпящую неудачу или сокрушительный провал.
_____________________________________

МИССИС ИМПРОВИЗАЦИЯ
Способность одновременно жонглировать дюжиной шаров - конек большинства женщин и нечто генетически невозможное для большинства мужчин. Способность совершать непредсказуемые поступки в мире, в котором все неопределенно, - отличительное «женское преимущество».
Еще больше позже.
!
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ АКЦИЯ
Можете ли вы представить себе такие надписи, начертанные в мастерской Джексона Поллока?
Делай все правильно с первого раза!
Без изъянов!
Пролитая краска... потерянная краска!
Планируй работу... вырабатывай план!
Думаю... нет.
_____________________________________:
То же относится и к вам и ко мне. Чтобы выжить, мы должны все время играть в игру в ре-представление … гарантирующую шишки и синяки. Помните, это не мир вашего босса (он, возможно, внесен в следующий список кандидатов на увольнение). Это ваш мир, ваше будущее, ваша ответственность.
7. Взрастите собственную сеть
Несмотря на многочисленные свидетельства об обратном, я не считаю, что «лояльность мертва». Я считаю, что лояльность... важна как никогда. Но ось лояльности сместилась на 90%. «Лояльность прежняя» была вертикальной. Лояльностью к иерархии: вы осваивали одну ступень за другой, по мере продвижения вверх. Назовем ее «блюдолизной лояльностью» если угодно. Это уходит, уходит, уже ушло в прошлое. И скатертью дорога!
«Новая лояльность» — горизонтальная. Лояльность к своему делу или профессии: важно лишь то, что думают о твоей работе люди одного с тобой круга. Это усиливает важность одержимости вращающейся картотекой. Вы должны строить — и разумно управлять — сетью профессиональных контактов в своей области.
8. Наслаждайтесь технологией
Жестокая правда состоит в том, что многие люди просто «сдаются», когда дело доходит до «усвоения» новых технологий. (Поговорим о саморазоблачении!) Но есть надежда: вам не надо быть дипломированным экспертом в программных продуктах или уметь программировать, но вы должны... инстинктивно принимать... тот факт, что Интернет и все, что за ним идет, в поразительно короткий срок перевернет в бизнесе все. Если эта перспектива не... занимает вас, если она не... заставляет вас дрожать в радостном предвкушении... что ж, тогда вам предстоит принять участие в очень тяжелой гонке. И, подозреваю, в очень короткой.
9. Преклоняйтесь перед молодежью
Те из нас, кто находится севернее возрастного водораздела 38,5, могут иметь «вкус к технологии». Но поймем ли мы ее по-настоящему? Ни малейшего шанса! В таком случае мы должны все время окружать себя молодыми.
Сейчас наступило время для молодых — от потрясающе молодых мужчин и женщин, которые разрабатывают парадигмы виртуальных войн в Министерстве обороны, до компании безымянных студентов, которые в комнате общежития придумывают новый Аррlе или е-Вау.
Необходимый вывод: любая команда, работающая над проектом, должна включать как минимум одного очень молодого человека — кого-то, кому еще далеко до 38,5 (18,5?!) и кому не нужно «изобретать себя заново», потому что он родился, был воспитан и генетически сертифицирован в условиях новой экономики.
10. Культивируйте в себе страсть к обновлению
Навыки в стиле успевай-как-успеваешь-как-можешь-как-надо когда-то были в основе разумной стратегии карьерного роста. Но в наше время пассивный подход к профессиональному росту оставит на вне игры. Коренная модернизация вашего портфеля умений... по крайней мере каждые пять лет, если не чаще, представляет собой… минимальный неприкосновенный запас.
Вопрос: есть ли у вас формальный R.I.P. (8), инвестиционный план обновления? А если он у вас есть, так ли он дерзок, как требуют эти дерзкие времена?
_____________________________________
!
СВЕТ! КАМЕРА! ... ТАЛАНТ!
Как заметили другие, управляемая проектом, ориентированная на «новую лояльность» Новая экономика копирует так называемую голливудскую модель, при которой вы переходите от одной производственной «компании» к другой, встречая несколько знакомых лиц в начале, но работая по большей части с новыми людьми над новым материалом.
В этом мире успех зависит от вашей репутации в вашем окружении. Если вы хотите (например) оказаться в блестящей компании, работающей над фильмом, по слухам, будущим кандидатом на Оскара, вы должны иметь «в этом деле» своих людей, которые скажут главному кинематографисту этого проекта: «Если вы хотите хорошую съемку, позвоните Джоан Браун. Я никогда не видел никого, у кого были бы такие хорошие результаты работы, и кроме того, с ней очень приятно иметь дело».
!
ПРИОБЩИТЕСЬ К «ИНТЕРНЕТ-ОСТИ»
Это все еще случается - в 2003 году я встретил одного руководителя со следующим отношением: «Какого черта этот Интернет дол жен меня подкарауливать повсюду?» Позор.
Гораздо лучше было бы: «Классная штука! Я не до конца «понял ее». Но я полон решимости прислушаться к людям, которые ее понимают, и тогда уже действовать, ничего не боясь».

ПРЕИМУЩЕСТВО «САЛЛИ»
Салли Хелгесен, автор «Женского преимущества» и ряда других замечательных книг, приводит список ключевых атрибутов формирования от ношения в своей самой последней книге «Преуспевая 24/7». Мы пришли к своим идеям независимо друг от друга, но не неожиданно, ее подход к миру 24/7 аналогичен моему подходу к миру-брэнда-вы:
Начните с сути. Проводи те регулярную инвентаризацию места, в котором находитесь.
Учитесь делать зигзаги. Подумайте об ангажементах. Подумайте о том, чтобы учиться всю жизнь. За будьте о «прежней лояльности». Вырабатывайте оптимизм.
Создайте свою собственную работу. Отчетливо сформулируйте, в чем состоит ваша ценность. Интегрируйте ваши страсти. Определите свой рынок. Начните собственный бизнес.
Создайте собственную сеть поддержки. Оттачивайте искусство отыскивать людей».
(Заметьте, что две лучшие книги о новом духе независимости были написаны женщинами: «Преуспевая 24/7» Салли Хелгесен и «Исполняя соло» Харриет Рубин.)
_____________________________________
Выбор обновить (себя): обязателен
В предисловии, много страниц назад, я начал с описания сил, помогающих всему вокрук нас вырваться на свободу. Моя аргументация в нем и во всех главах в начале книги была глубоко аналитической (хотя и сдобренной бешеным нетерпением).
Эта глава носит… личный характер.
Она радикальным образом затрагивает вопросы о том, кто мы и чем занимаемся. Она доходит до сути... того, как мы противоборствуем «силам» которые высвобождаются в мире белых воротничков. Силам, превращающим конторское рабство в стиле Дилберта не просто в насмешку а в анахронизм. И снова моя мантра:
ОТЛИЧИСЬ... ИЛИ ПОГИБНИ.
Или, воспроизведем ключевую фразу из предисловия: жизнь в мире Брэнда Ты …
НЕ ОСТАВЛЯЕТ ДРУГОГО ВЫБОРА.
! Контрасты
БЫЛО    ЕСТЬ
Конторское рабство в ячейках    Страна свободных сотрудников
Слабый элемент    Брэнд Ты!
Работа на всю жизнь (персональный файл в Большой компании)    Ангажемент на сегодня (портфель временных поручений)
Льготы поступают от компании    Льготы путешествуют вместе с вами
Цель.- прожить день    Цель: сделать дело
Стратегия карьерного роста: делайте то, что вам скажут    Стратегия карьерного роста: делайте то, в чем вы лучше
Компетентность    Мастерство
Референтная группа: корпорация    Референтная группа: мое ближайшее окружение
Читай: Fortune    Читай: Fast Company
Модель Детройта.- занимайся штамповкой на фабрике    Модель Голливуда: присоединяйся к команде на студии
Работа вместе с одними и теми же парнями изо дня в день    Работа с расширяющейся сетью партнеров
Цель: стать боссом (через 25 лет)    Цель: быть боссом (уже сейчас)
Продвижение по старшинству    Получение ангажементов по заслугам
Прокладывать путь «вверх по лестнице»    Прыгать, прокладывая свою дорогу по меняющейся территории
Вертикальная лояльность    Горизонтальная лояльность
Вызывать технических специалистов    Самому быть техническим специалистом
Зависеть от сисадмина (9) «назад к ферме»     Носить с собой беспроволочный «офис», куда бы вы ни пошли
Знать «все ходы и выходы»    Учиться прыгать с тарзанкой!


20. Первая задача босса: талант25

! Цветные правила…
•    Правила? Их здесь 25. Правила мира, где правит талант!
! ТИРАДА  Мы не готовы…
Мы все больше восхваляем «власть людей», хотя и не отступаем от давнего пристрастия к найму и воспитанию послушных «служащих». Мы говорим, что относимся к «таланту» серьезно, а сами не в состоянии перестроить свои организации таким образом, чтобы они и вправду привлекали таланты. Но настало время стать одержимыми талантом... так же одержимыми поиском и развитием лучших, по-настоящему классных мужчин и по-настоящему классных женщин, как одержим генеральный менеджер профессиональной спортивной команды наймом и тренировкой лучших игроков. Мы должны понять, что в эпоху, когда добавленная стоимость проистекает из креативности, ушлый, энергичный и (да-да) непослушный народ из «лиги талантов» стал первоосновой конкурентного преимущества... а возможно, и единственной его основой.
! ВИДЕНИЕ  Я представляю себе...
Мир, где «привлечение и развитие талантов» так же непосредственно касается обычного отдела финансов... или любой другой РSF-организации... как и Джорджа Стайнбренера из New York Yankees. Мир, где компании сосредоточены на создании необычайных рабочих мест... атмосферы, которая впитала лучшие из лучших начинаний. Мир, где лидеры осознают, что талант — не просто «поддержка» брэнда; это и есть брэнд.

Сказка о таланте: до сего дня
Индустриальная эпоха... закончилась. Век белых воротничков и бумажной волокиты закончился. «Превосходных» продуктов недостаточно. (Даже близко.) «Превосходных» услуг недостаточно. (Даже близко) Требуются новые источники добавленной стоимости — и немедленно. И это всего лишь начало революции.
Вам не «добраться» до новой экономики верхом на одном только тотальном управлении качеством, или на непрерывном совершенствовании, или еще на какой из тех новых панацей, которые мы приветствовали с таким энтузиазмом 20 лет назад. Но вы «доберетесь туда», если предоставите... Решения!.. Опыт!.. Красивые системы!.. Исполнение мечты!.. WOW-дизайн!... Вдохновляющие брэнды!
И это «новое веяние» (целиком) связано с... творчеством!.. Воображением!.. Интеллектуальным капиталом! А они, в свою очередь, целиком связаны с... талантом. Новые технологии, революцию белых воротничков, могут показаться дегуманизирувощей силой, но в действительности они — предвестники конца «грязной» работы и, следовательно, народной революции. Другими словами: революции таланта.
Основная предпосылка: мы вступили в век таланта. «Ладно, хорошо, - слышу я ваши слова. — Люди на первом месте. Знаем-знаем, проходили».
Нет!
Нет!
Нет!
Я имею в виду не то, что «люди — это круто», «люди — это важно». дело в том, что …. «люди» (их талант, их креативность, их интеллектуальный капитал, их предпринимательский пыл) — это… все, что, черт возьми, есть.
Правда о таланте: развлечение, спорт и прочее
Когда я думаю о «таланте», то прежде всего представляю себе Билла Уолша, бывшего тренера, президента и генерального менеджера San Francisco 49ers в Национальной Футбольной Лиге (1). Я знаком с Биллом уже больше 10 лет, и он... помешан на таланте. Про-футбольные менеджеры вроде Билла живут и дышат... талантом. Они усердно трудятся над приобретением и развитием 48 лучших из лучших действующих игроков, и делают это... 25 часов в день, 8 дней в неделю, 53 недели в год.
Талант (если вы к нему серьезно относитесь) — дело на 25-8-53. Для менеджера той футбольной команды из 48 игроков это очевидная истина. Поэтому: почему бы ей не стать (столь же) очевидной истиной — точно так же и до такой же степени — если вы – руководитель финансового отдела из 48 сотрудников?
Почему? (Черт возьми.)
Увы, «талант» традиционно связывают лишь с несколькими утонченными областями. Это слово часто мелькает в разговорах об опере. О симфонии. О кино. О спорте.
О факультете физики Стэнфордского университета. И подобная беседа неизбежно сводится к ... тому баритону или этой сопрано, тому виолончелисту или этой скрипачке, той актрисе или этому режиссеру, тому нападающему или этому защитнику, тому физику ядерщику или этому математику. То есть почти исключительно к... таланту.
Но... та же логика … применима (должна применяться) к любой другой отрасли и компании, как акционерной, так и частной. Вспомните Мicrosoft. Вспомните Genetech. Вспомните Fidelity. Вспомните американскую армию. Да, и еще вспомните о «шевроле» Джо и Джоан Бог-знает-где. Без великих людей любая из этих организаций не стоила бы и ломаного гроша, как и San Francisco 49ers  Билла Уолша без… великих игроков.
Так давайте начнем применять логику таланта в наших организациях. И еще (прошу вас!) давайте начнем говорить на «языке таланта». Как всегда (в этой книге) слова имеют… огромное значение.
_____________________________________
!
ПОСЕТИТЕ МЕСТНЫЙ КИНОТЕАТР…
Мураками Теруясу из Научно-исследовательского института Nomura «понял правильно»: сначала, говорит он, мы пережили эпоху архитектуры. Затем... индустриальную эпоху. Сейчас... век интенсификации информации. А скоро на большой экран выходит... век интенсификации творчества.
!
КРИТИЧЕСКАЯ МАССА
Тина Браун, экстраординарный главный редактор: «Первым делом нужно нанять столько талантливых людей чтобы начала расти критическая масса восторга».
!
СЛОВА (ОПЯТЬ)
Что тебе представляется,  когда ты произносишь слова «спортивное состязание» или «Театральное представление»? Разум сразу рисует нам точную картину — некое захватывающее действо. Подумай о слове «сотрудник»… перед глазами возникают скучающие лица «белых воротничков», запертых в четырех стенах, точно в склепе:
Что же выражает слово?
ВСЁ!
А как же вы тогда оцените словосочетание «отдел по обучению»?
!
ТО ЖЕ САМОЕ
Основная предпосылка этой главы/книги:
«Список 48 игроков команды Национальной Футбольной Лиги = список 48 игроков» отдела информационных систем/РSF.
А-б-с-о-л-ю-т-н-о т-о ж-е-с-а-м-о-е.
Т-о-ч-к-а.
_____________________________________
 «Талант» как термин
Талант, Я обожаю это слово.
Такое не похожее на «служащие».
Такое не похожее на «персонал».
Такое не похожее на «кадры».
Талант! Уже от одного слова вы выпячиваете грудь и начинаете собой гордиться!
Талант. Я, правда, обожаю это слово!
Я  люблю его из-за… образов... которые оно тут же вызывает в воображении. Йо-Йо Ма, играющий на виолончели. Паваротти на полную громкость. Джин Хэкмен или Николь Кидман, безраздельно завладевшие залом. Дерек Джетер в атаке. Мишель Кван в тройном акселе. И, «рассекающий волны», Майкл Джордан, делающий знаменитый последний бросок, принесший Chicago Bulls шестую за время его игры в команде победу на национальном чемпионате.
Сказочный парень, почему-то именно в зале прибытия международных рейсов аэропорта Ньюарк, который поет — да-да, поет — усталым пассажирам о том, где выдают багаж, в 6 часов утра.
Талант! Какое слово!
Время таланта: рынок, устойчивый к окончательному спаду
В период крупных трат, во второй половине 1990-х, наблюдалась явная... нехватка больших талантов. И знаете что? Ситуация не изменилась!
На самом деле, это продолжалось и в период спада 2001-2002 годов. Безработица взмыла вверх, что неизменно сигнализирует о «мягкости» рынка труда— а это, в свою очередь, влечет за собой выравнивание производительности и зарплаты. Но в этом случае производительность продолжала «шататься», а заработки остались на уровне 50-летних.
Происходило нечто драматичное. Компании прикрывались спадом, как временным щитом, в попытке противостоять революции белых воротничков. В той или иной форме они поступали так еще до спада. Но спад предоставил им беспримерную возможность (ах, да, щит) ускорить процесс облегчения своей тяжелой «кадровой» ноши.
Но компании не стали сокращать всех подряд. И не стали увольнять «нанятых за последнее время». Скорее, как замечают несколько аналитиков, это был первый в истории спад, когда не руководство определяло, кого казнить, а кого нет. Вместо этого увольнения определялись... талантом!
Затем случилось кое-что, что противоречило исторической норме. Даже после то го, как экономика стала приходить в чувство, показатели занятости не подскочили так же быстро и сильно, как раньше. Компаниям удавалось сделать больше, чем когда-либо, с меньшим количеством оставшихся людей; то есть с оставшимися... лучшими талантами. (Отсюда и повышение производительности.) И «талант» продолжал приносить значительные финансовые вознаграждения. (Отсюда и стабильно высокие заработки.)
Для компаний талант имеет большее значение, чем когда-либо прежде. Другими словами, талантов не хватает, И не будет хватать в обозримом будущем... даже когда «рынок труда» будет переполнен. Потому что талант не имеет ничего общего с «трудом». Или с «поголовьем». Или с «телами в клетках». Талант — это... те, у кого высокий балл по «особой» шкале, И за этими по-настоящему особыми... мир будет стоять в очереди, чтобы заполучить их услуги.
_____________________________________
«»
«ЗЕМЛЯ» ХРАБРЕЦОВ
«Когда активом была земля, народы боролись за нее, — пишут Стэн Дэвис и Кристофер Мейер в книге «Будущее - БОГАТСТВО». - То же самое происходит сейчас... с талантливыми людьми».
Талант действительно стал производительным активом. И битва за эту не особо изученную «территорию» станет проверкой на храбрость всех организаций, как частных, так и акционерных. И если все, что у них есть — это парочка неустрашимых гениев у руля, это не поможет им выиграть сражение. Мы выиграем эту битву... и более масштабную войну... только когда наш «пруд талантов» станет... глубок и широк. Только когда наши организации будут битком набиты беспокойными людьми, стремящимися нарушить правила на каждом шагу... и изобрести что-нибудь восхитительное... прежде чем это сделает другой. Только когда 48-й игрок из списка 48 игроков (NFL) преисполнится решимости... изменить счет... за 4,2 секунды своего пребывания на поле.
«»
В ПОГОНЕ ЗА ДЕНЬГАМИ
«История показывает, что умные люди всегда шли туда, где были деньги. Сегодня же деньги сами ходят за умными людьми».
Из Financial Times (июнь 2003).
_____________________________________
Притяжение таланта: необычайное место работы
Итак, с одной стороны, необычайный талант может свободно скитаться по свету — выбирая лучшие места, и складывал в карман самые высокие финансовые вознаграждения. В этом смысле организации все чаще будут располагаться на заднем сидении. (Сравните ситуацию с тем, как с появлением свободных агентств профессиональным спортом стали заправлять игроки.) С другой стороны, однако, предприятия, которым удастся овладеть рынком талантов, будут преуспевать как никогда. (Сравните, как боссы спортивных команд тасуют и перетасовывают свои списки — неустанно, постоянно, 365 дней в году — чтобы вычислить выигрышную комбинацию.)
Но чтобы привлечь, удержать этот талант и получить от него максимальную пользу, организациям придется предложить ему… необычайное место работы. Место, где люди не только получают зарплату «по заслугам», но и... имеют возможность начать довести до конца великие дела. Место, где они могут добавить... «необычайные позиции» к своему портфолио WOW-проектов … и добавить веса «Брэнду по имени Ты».
И опять идею подкрепляет спорт. Предположим, что Джордж Стайнбреннер заманил вас в New York Yankees. Хороший гонорар. Контракты на рекламу в крупнейших метрополитенах — комар носа не подточит. Что столь же важно, вы будете «работать» с лучшими игроками, и они заставят вас выдать лучшее, на что вы способны. Но что больше всего привлекает в сделке, так это: Yankees дают вам шанс увенчать свою карьеру кольцом Чемпионата мира по бейсболу... на каждый палец вашей руки. (Речь идет о WOW-проектах!) Команда New York Yankees - это...
Необычайное место работы: место, где люди не только получают зарплату «по заслугам», но также... получают возможность начинать и доводить до конца великие дела.
_____________________________________
!
ПРОСТО ОБЗОР
Когда случается «бизнес-обзор», какой пункт повестки дня должен обсуждаться раньше других? Стратегия? Бюджет?
Я уверен, тема №1 — «тема людей». Но «кадровые проблемы» обычно оставляют на конец. Это явно не говорит об... абсолютно серьезном отношении и талантам... или... ПОБЕДЕ В ВЕЛИКОЙ ВОЙНЕ ЗА ТАЛАНТ...
!
ТАЛАНТ — САМЫЙ ВАЖНЫЙ ЕГО ПРОДУКТ
Джек Уэлч из GЕ тратил около 70-90% своего времени на таланты.
Эд Майклз, «гуру по талантам» в МсКinsеy & Со, назвал GЕ ... машиной талантов. И это во многом благодаря Уэлчу, который, несомненно, был л в прошлом столетии воспитателем талантов, занимавшим главный кабинет в компании. Лучшим в Америке, а может быть, и во всем мире.
Незадолго перед тем, как покинуть GЕ, Уэлч объявил о своих планах на годы заслуженного отдыха. Управлять другой компанией? Нет. Вместо этого он хотел стать «тренером». Тренером особого рода: он тренировал бы СЕО гигантских компаний... развивать таланты.
_____________________________________

Первая задача босса: талант25
талант25
Необычайные места для работы. «Работники» должны увидеть себя другими глазами — как «таланты», чтобы предприятия, желающие привлечь предприимчивых людей, увидели другими себя — как… организации, притягивающие талант. Но как? Мое предложение: талант25 — серебряный юбилей идей о превращении проблемы людей» (здесь и далее упоминаемой как «возможности таланта») из высокой риторики на первой с годового отчета в... жесткую стратегическую реальность.
1. Люди — на первом мосте! (Реально)
Эта фраза слетала с многих корпоративных губ: «Люди — наш важнейший актив». Проблема: как правило, это ... ЧУШЬ. Если быть точным, болтовня, в которую, правда, до какой-то степени верили; но не... суть деятельности организации. Не... главное... ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ РУКОВОДСТВА.
Я не хочу сказать, что большинство предприятий игнорируют «проблему людей». Разумеется, нет. Но во фразе «люди на первом месте» у слова «первый» есть особый смысл. Оно означает, что «правильно понять проблему людей» — это альфа и омега... и вообще все буквы, будь они греческие или нет, между ними.
2. Будьте одержимы!
Около двух лет назад мы, американцы, с шумом и грохотом набросились на «проблему качества». Мы здорово продвинулись. 14 священных доктора Деминга сыграли в этом успехе не последнюю роль. Но настоящим достижением было следующее: «Качество» стоит первейшим вопросом на нашей... повестке».
Если бы в 1975 году вы сидели на двухчасовом заседании менеджеров высшего звена, то, возможно, совсем не услышали бы слова «качество». На встрече той же группы 10 лет спустя окажется, что половина времени ушла на обсуждение этой темы. Тысячи тысяч управляющих тратили 25%, затем 50%, а затем часто и 75% своего драгоценного времени на эту проблему: качество.
Самая важная вещь, связанная с... овладением (чем бы то ни было)... это... внимание. Или: потраченное время. Если хотите... овладеть искусством игры в талант... первый очевидный шаг, КОТОРЫЙ ВЫ ДОЛЖНЫ сделать: СДЕЛАТЬ ЕГО ПЕРВЫМ ВОПРОСОМ ПОВЕСТКИ Дря. И не снимать.
Погоня за талантом. Либо это одержимость, либо вы не относитесь к ЭТОМУ всерьез. Либо ВЫ тратите на это практически все свое время... либо нет.
Одержимость талантом. Произнося эту фразу, я представляю себя на месте одного парня, управляющего лабораторией компьютерных исследований. Он всегда считался «колючим». Я пересекался с ним и, честно говоря, не в восторге. Как-то раз я изливал душу по поводу этого парня своему другу, который хорошо его знает. Мой друг перебил меня: «Согласен, Том. Согласен. Но ты должен отдать ему должное в одном. Ни один человек не умеет лучше него привлекать — и удерживать! — экстраординарные таланты. Не то чтобы у него денег куры не клюют. Просто он создает необычайную рабочую среду — которая, как магнит, притягивает лучших из лучших со всего света». Какое «авторитетное одобрение»! (Притом, что мой приятель — отъявленный циник.)
Итог: настоящие «человечные» боссы... даже те, кто далеко не мягкие и пушистые
«простые люди»...
одержимы привлечением талантов.


Талант: поймешь, когда (не) увидишь
Ниже приведен список нематериальных признаков, характеризующих «талант» как... талант. (Поверьте, эти признаки — дело стоящее: я бесстыдно украл их у лучших специалистов по развитию талантов.) Итак, по—настоящему «талантливый» экземпляр...
Выказывает страсть. Есть энтузиасты... чью энергичность и страстное отношение ко всему видно невооруженным глазом. И есть те, у кого этого не видно. Ищите энтузиастов.
Воодушевляет окружающих. Способность вдохновлять неуловима. Ее трудно распознать во время собеседования. Чтобы удостовериться, можно проанализировать впечатления от него как от лидера. Наилучший тест: вдохновляет ли этот кандидат меня ... интервьюера?
Обожает напряжение. Причина, по которой бывшие спортсмены прекрасно справляются на лидерских постах: они прошли испытание хаосом — последними двумя минутами футбольного или баскетбольного матча, когда все висит на волоске, и 70000 фанатов ставят под вопрос (громко и хором) добродетель твоей матери. Эти ребята час то несут чушь и заикаются, когда все спокойно... но они приходят в себя... когда наступают суматоха и неприятности.
Жаждет действий. Бывший босс Honeywell Ларри Боссиди говорит, что есть два типа людей, которых он интервьюирует. Те, кто говорит о «видении и философии». И те, кто говорит о грязных мелочах сделанной работы … о препятствиях, которые они сокрушили, чтобы ее сделать... и людях, шедших за них в бой. Совет Боссиди: выбирайте последних — фанатов действия.
Знает, как закончить начатое. Люди, доделывающие «оставшиеся два процента». «Первые 98» прекрасно получаются у многих…  но им не удастся «подчистить» «политические шероховатости»... или что-то еще... составляющее суть страсти к достижению результатов.
Имеет кучу WOW- проектов. Ищите кандидатов, у кого толстый портфолио WOW-проектов. Он или она любит… говорить о... достижениях, брошенных в лицо условностям. Бросивших вызов бюрократии. Работа, которую до тех пор никто не хотел выполнять, превратилась в... драгоценный камень.
Проявляет любопытство. Никогда не следует говорить: «Есть два сорта людей». Но это почему-то правда. (Более или менее.) Особенно по этому критерию. Есть те, кто не... перестает задавать вопросы. А есть те, кто... не задаст вопросов. Голосуйте за первых! (И нанимайте их!)
Воплощение чудачества. Я — сторонник идеи «чудачества» по одной причине: сегодня... чудные времена. Следовательно (логика проста): нам нужен банк эклектичных/чудных/особенных талантов. (А не кучка клонов.)
Источает веселье. Веселье — не то же, что «энергия». Это люди с «огоньком». Люди, помешанные на качественном исполнении, но способные создать одухотворенную атмосферу. И это столь же актуально для 23-летнего кандидата на должность «на переднем крае», как и для позиции старшего менеджера.
Мыслит масштабно. Обычная смекалка, на мой взгляд, далеко не первое в списке. Но в трудных условиях современной экономики действительно требуется известная доля ума. Важно... ДА. «Чрезвычайно важно»... в отличие от всего остального о чем я говорил.
«Достает» таланты. Глава Amazon Джефф Безос говорит, что, когда он нанимает потенциальных руководителей, он тратит более половины времени на обсуждение их опыта в качестве нанимающего людей и развивающего таланты. Нет ничего важнее!
_____________________________________
!
РЕФОРМЫ ЧЕЛОВЕКА В СВИТЕРЕ
Вскоре после того, как Джек Уэлч ушел в отставку, Fortune разместил статью о горстке компаний, переплюнувших GЕ во время «правления Уэлча». Одной из них была Limited. Основатель Limited Лес Векснер объяснил причину успеха в равной степени «подбором великих людей» и «выбором классных свитеров».
_____________________________________
3. Ищите лучших!
Если вы законченный ценитель таланта... вы не успокоитесь, пока не заполучите лучшее. В финансах. В телефонном маркетинге. На месте первого виолончелиста. Вы оставите вакансию открытой — и в процессе подвергнете нескольких человек стрессу — прежде чем «найдете щель» в стене посредственности. Управленческую вакансию. Или телемаркетинговую.
«Банки великих талантов» не слишком благосклонны к тем, кто не может «пройти осмотр». (Спросите Стайнбреннера. Или Уэлча. Или Векслера.) Так что окажите своему банку талантов любезность: подвергните их стрессу — но не окружайте второсортными людьми, нанятыми, чтобы «заполнить» место. Дайте им лучшее. Точка.
ЛУЧШЕЕ. Это важное слово. Но именно оно может и должно — применяться, когда речь идет о великой войне за таланты. Пример: несколько лет назад Ноmе Depot решала взлететь на Луну и в относительно короткий срок превратить тогда 20-миллиардную корпорацию в 100 маллиардов. Чтобы сделать этот скачок, компания придумала семь шагов значительного роста. Тогдашний СЕО Артур Бланк постановил: каждый из них должен быть возглавлен... ЛУЧШИМ ЧЕЛОВЕКОМ В МИРЕ.
Мне это нравится!
ЛУЧШИМ! В МИРЕ!
Например, одним из шагов была международная экспансия. Ноmе Depot охотилась за лучшими и в конце концов заарканила главного операционного директора Ikеа. Лучший ли он в мире? Кто знает? Но он однозначно.., чертовски близок к тому! Вы не главный босс Ноmе Depot, но это, я убежден... ни в коей мере... не может удержать вас от того, чтобы лезть из кожи вон, оставаясь верным принципу «Лучший в мире».
Вы — (маленький) босс. Вы хотите оставить после себя великое наследие. Завершенные WOW-проекты. Трансформация отдела ИС из 62 человек (РSF!), или отдела телемаркетинга из 217 человек, или центра дистрибуции из 97 человек. Ваше наследие, друг мой — это одно, и только одно: ТАЛАНТЫ, которые вы «днем с огнем» находите и развиваете в нужном для работы направлении. Босс отдела из 7 человек? Вы заняты… в бизнесе талантов. НА ВСЮ КАТУШКУ. И если вы будете искать меньше, чем лучших — в любой области — вы круглый идиот. (Простите за крепкое словцо.)
Подумайте о таланте, и вы наверняка вспомните... Тайгера Вудса. Но мне кажется, что талант ... всепроникающая идея... в наш… век интенсификации творчества, как выразился Теруясу из Nomura. Таким образом, «погоня за совершенством» — это.. погоня за совершенным талантом… в каждом закутке и каждой щели предприятия.
_____________________________________

ВО ИМЯ ЛЮБВИ К... ТАЛАНТУ
В книге о великих группах «Организуя гения» (1) (таких как Проект Манхэтген и первая анимационная лаборатория Disney) Уоррен Беннис и Патрисия Уорд Бидерман пишут, что люди, руководящие такими группами, подтверждают одну существенную характерную деталь: «Лидеры выдающихся групп любят талант и знают, где его найти. Они наслаждаются талантами вокруг себя».
ХОРОШО.
Еще одной великой группой Бенниса и Бидерман был знаменитый Исследовательский центр РаIо Alto компании Хеrох. Лидера-основателя Боба Тейлора описали как... «ценителя таланта». Хорошо.
!
НЕТ ПРЕДЕЛА СОВЕРШЕНСТВУ
Несколько лет назад я провел небольшую работу с магазинами Limited Леса Векснера. Места для экспериментов по искусству сбыта в одном из его маленьких магазинчиков было немного. И все же я обнаружил, что... высшее руковдство Limited… перещеголяло простых продавцов... в три, четыре или пять раз. Снова и снова.
_____________________________________
4. Сделайте прополку остальных!
Когда в NFL назначается новый главный тренер, он редко опирается больше, чем на ОДНОГО ИЛИ ДВОИХ ИЗ ДЮЖИНЫ тренеров-помощников, работавших в команде до него. У него новая философия, новое видение игры, обещание свежей перспективы. Ему нужны новые таланты — игроки и тренеры — чтобы все получилось.
Если речь заходит о NFL, мы воспринимаем «все это» совершенно естественно. (На самом деле, мы, болельщики, даже раздражаемся, если переворот недостаточно резок) При ЭТОМ, если бы речь шла о предприятии, мы бы не считали такой процесс нормой. Возможно, такая «будь-что-будет» стратегия и приемлема в более расслабленном мире. Но в мире, где постоянно появляются новые, все более жестокие конкуренты... только лучшие достаточно хороши. другими словами: вверх или вон!
Жестоко? С одной стороны, да. Это жестоко по отношению к ветерану с 26-летнем стажем, не соответствовавшему стандартам работы… на протяжении последних 15 лет. С другой стороны, я часто замечаю, что талант любит тусоваться с другими талантами. Таланты любят давление. Тайгеры Вудсы любят играть против... лучших. (Вудс не особо бы насладился разбрасыванием дерна на поле для гольфа в погожий денек, если бы его соперником был я.) И я почему-то думаю, что это же верно и для экипажа Southwest Аiгilinеs. Они «без ума» от энергии и жизненной силы своих коллег. Отсутствие этих качеств «расхолодило» бы их, как доказывает опыт многих других крупных авиакомпаний. Когда приходит новый капитан и пересматривается «корпоративная культура», нужно ли выбросить за борт всю старую команду? Конечно, нет. Но частенько бывает, что новый человек приходит в компанию, которая пустила все на самотек... посты стали занимать «друзья друзей» и старшие по возрасту. Поэтому, пока количество «новичков», привлекаемых новым лидером, варьирует, ему или ей следует предоставить полную свободу в отношении выбора своего «тренерского состава».
5. Сосредоточьтесь на нематериальном!
Когда речь идет о таланте, чего вы ищете? Баскетбольного защитника с самыми сильными руками? Новоиспеченного ученого-фармацевта с самым высоким средним баллом в дипломе? Или…  что-то еще? Мои дискуссии с... великими лидерами... привели меня к заключению, что «что-то еще» — это всегда... многое что. Это те части личности, в которые вы не можете ткнуть пальцем (и которые нельзя просчитать). Но значат они больше, чем «сырая статистика», набираете вы людей в Sun Francisco 49ers или в Pfizer.
Один их лучших тестов на зрелость лидера, как я понял со временем, — это способность оперировать «нематериальным». Преодолеть тот предрассудок, что «значение имеют только факты». Все великие спортивные тренеры едины во мнении: главное — это отношение и сердце! Некоторую медлительность всегда можно компенсировать... вложив в дело сердце и душу.
6. Измените подход к НР!
Я был долго уверен в том, что работники Отделов кадров, или НR, должны сидеть за главным столом. Я фанат «НR». Все таки… в конце концов... эпоха таланта.
Проблема: часто «ребята-кадровики» воспринимаются как «механики». А не как… мастера-архитекторы... чья цель... прикрыть тыл в великой войне за талант. Я посвятил свою карьеру «теме людей». Я ОТЧАЯННО ХОЧУ, ЧТОБЫ «НR» «ПОБЕДИЛИ».
ОТЧАЯННО.
Почему этого не происходит?
Очень просто: НЕДОСТАТОК ВООБРАЖЕНИЯ.
Я не вчера родился. Я понимаю, что есть тысячи тысяч страниц мельчайших правил и инструкций, которые «должен осуществлять». НR. Но это все-таки не освобождает НR от необходимости... взглянуть на себя другими глазами.
Как на лидеров!
Как на... ГЛАВНЫХ... лидеров.
НR ... я... ХОЧУ ВИДЕТЬ ВАС... за… главным столом.
Так что трудитесь, чтобы «заслужить» это.
Пожалуйста.
_____________________________________
«»
«НОВЫЙ РОСТ»: ЧЕТКО ОЧЕРЧЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Насколько чисто должна мести новая метла? Эд Майклз из МсКinsеу приводит пример агрессивной стратегии по поиску талантов. «Мы считаем, что компании могут за три года увеличить свою рыночную капитализацию на 50%, - пишет он. - Стив Макадам из (лесоперерабатывающей компании) GeorgiaPacific заменила 20 из своих 40 руководителей цехов на более талантливых и более высокооплачиваемых. Она увеличила лрибыль с $20 млн. до $80 млн. за два года.
WOW!
!
НАЗОВИТЕ ОТДЕЛ!
«HR» как название имеет одно преимущество: оно лучше, чем «персонал».
Хочу новое название!
Как насчет отдела талантов?
Как насчет: по-настоящему классные люди, нанимающие и развивающие по-настоящему классных людей?
Слова важны!
_____________________________________
7. Придумайте яркую кадровую стратегию!
Если вы работаете в большой компании, у нее, без сомнения, есть «стратегический план», объемный документ, плод долгих обсуждений.
Вопрос: КАКОГО РАЗМЕРА «ГЛАВА» (И КАКАЯ ПО СЧЕТУ?) ЭТОГО «СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА» ПОСВЯЩЕНА... ИМЕННО... «КАДРОВОЙ СТРАТЕГИИ»?
Может быть, я ошибаюсь. Но большая часть «стратегических планов» даже не имеет раздела с названием «Стратегия НR».
Это преступно.
Она должна там бьп
Зубастая.
И бравурная.
Н    аш «стратегический подход» к решению «проблемы талантов» более важен, чем анализ рынка. (Или столь же важен, а? Забудьте! БОЛЕЕ ВАЖЕН!)
8. Относитесь серьезно к обзорам!
Мы все признаем, что «вопрос людей» важен. Но есть ли у нас... ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС ОБЗОРА ТАЛАНТОВ... который воспринимался бы столь же важным, как… скажем… процесс принятия бюджета?
У GE есть.
«В большинстве компаний процесс обзора талантов — это фарс, — пишет Эд Майклз из МсКinsеу — В GЕ Джек Уэлч и двое высших руководителей НR приезжают на день в какое-то подразделение. Просматривают от 20 до 50 людей. Они говорят о проблемах укрепления фонда талантов. В GЕ процесс обзора талантов — контактный вид спорта. Он так же интенсивен и важен, как во многих компаниях процесс принятия бюджета».
Можете ли вы сказать то же самое?
Если нет, то почему?
Посмотрите в свой ежедневник. Если в нем нет «Обзора талантов»... в самом верху списка тогда вы... несерьезно относитесь… к талантам. (Ни капельки не серьезно.)
У одного директора преуспевающей компании — производителя программного обеспечения, с которым мне довелось работать, было 25 подчиненных. Он сказал, что посвятил 100 полных рабочих дней (100!) за год на процесс оценки труда. Два дня на человека, дважды в год. Один из этих двух дней был занят сбором данных; второй обзором деятельности один на один с сотрудником за пределами компании.
Я был потрясен этой цифрой. А он, в свою очередь, был потрясен моим потрясением: «Но что может быть важнее, чем развитие людей? Не я выполняю эту чертову работу, Том, а они». Он прибавил, что этот длительный процесс обзора прошел долгий, долгий путь, прежде чем люди стали чувствовать, что к ним относятся справедливо; что он не хватал бутылку виски в конце квартала, садясь за какие-то «кадровые документы» и шлепая в бланки для оценки труда сотрудников какие-то цифры.

_____________________________________
!
ТАКТИКА: ОТСЛЕЖИВАНИЕ РУКОВОДИТЕЛЕЙ
Это происходит в 100% случаев, когда я посещаю «главный штаб» профессионально спортивной команды, И только в 10 случаях - увы, не больше 10 — когда я посещал главные офисы компаний.
А именно... ПОЛЕ БИТВЫ.
И единственная тема этой... баталии: ТАЛАНТ. То есть существуют «учреждения», «отслеживающие»... неутомимо... свои... лучшие таланты.
Ничто не пускается на самотек.
Конечно, это не значит, что они делают это правильно в 100% случаев. (А это и не так.) Но это означает, что они «беспокоятся» о своем «списке игроков» (на уровне отделов, подразделений и предприятий) так же сильно, как профессиональная спортивная команда.
«»
ПОДХОДИТ (ТОЛЬКО) ДЛЯ ПЕЧАТИ?
Питер Дракер пишет: «Мои предки были книгопечатнинами в Амстердаме с 1510 по 1750 годы, и за это время им не пришлось учиться ничему новому».
А сейчас? «Знания... невероятно быстро устаревают, — утверждает Дракер. — Непрерывное профессиональное образование взрослых — отрасль №1 на ближайшие 30 лет.»
«»
ОБЩЕСТВО ПЛОСКОЙ ЗЕМЛИ
Несколько лет назад Норман Перлстайн стал главным редактором Time Inc. Компания тогда была сосредоточена на своей внутренней жизни. Решив поднять планку качества, Перлстайн попросил у одного из управляющих редакторов своего журнала назвать имена 10 лучших журналистов, которых ему бы хотелось нанять. Ответ сшиб Перлстайна с ног: «Что-то никто не приходит на ум».
Это так не похоже на Артура Бланка из Ноme Depot. (Лучшие. В мире.) И ответ редактора просто смешон, если вы сравните его с кинорежиссером или с генеральным менеджером бейсбольной команды. Просто невозможно представить себе, чтобы они ограничили свою «вселенную талантов» теми, кто уже на «на борту». Увы, я думаю, что «никто не приходит на ум» процветает в буйном многообразии во многих больших корпорациях. Так-то.
_____________________________________
9. Платите!
Считаю ли я, что большая зарплата поможет выиграть великую войну за талант? СОВЕРШЕННО НЕ СЧИТАЮ.
Я уверен, что единственное непременное условие — это... ВОЗМОЖНОСТИ. То есть шанс засиять... «заставить мир прогнуться»... быстро. Увезти домой кольцо мировой серии.
С другой стороны, если кому-то дается великая возможность, и он реагирует на нее с исключительной энергией, то он достоин... соответствующего вознаграждения.
«Технически смекалистые и инициативные люди,  - говорит Питер Дракер в Business 2.0, - стали невероятно дорогими». «Мы оцениваем инженеров, как профессиональных спортсменов, — сказал Джерри Янг, один из основателей Yahoo! — Мы оцениваем вьщающихся людей в десять раз выше, чем среднего сотрудника на похожем посту». «Лучшие компании, — писал Эд Майклз, — в два-четыре раза чаще остальных платят столько, сколько потребуется, чтобы не потерять лучших сотрудников».
Но если есть что-то, что меня бесит, так это босс, который жалуется на «текучку» в отделе обслуги гостиницы... и когда я спрашиваю, какова базовая зарплата... он или она гордо заявляют: на 75 центов выше минимума. («Обслуживание номеров — не наука о ракетах, Том.») Нет, обслуживание номеров — это есть «наука о ракетах». (То есть великое обслуживание.) И...это точно … меня бесит.
Я не говорю, что каждой горничной нужно платить $100000 в год, Я утверждаю, что горничные больше контактируют с Клиентами, чем кто-либо еще в отеле и, значит, являются бесценными. А если они «бесценны»... и существует проблема «текучки»... что ж … ПЛАТИТЕ ИМ! Пусть не $100 000 в год, но хотя бы с $15,50 в час для начала.
Вдруг (но не так уж случайно), когда вы поднимаете эту базовую плату, происходит что-то еще. Нечто важное. Удается привлечь совсем другой тип кандидатов. В случае гостиницы есть одна категория кандидатов на работу за $7,50 в час. И другая — на работу за $15,50 в час. Что и требовалось доказать.
В менеджменте есть один старый афоризм, под которым я готов подписаться. Он гласит: «Что измерено, то сделано». Но позвольте добавить кое-что новое к этой поговорке: Что измерено, то сделано. Что оплачено, сделано в большем объеме. Что хорошо оплачено, сделано в еще большем объеме … и лучше.
10. Установите высочайшие стандарты!
Помню старую статью в Fortune о лучших профессорах бизнес-школ. Похоже, они превратили свои аудитории в... великие приключения в мире обучения.
Опрос основывался на оценке студентов. Означает ли это, что профессора регулярно ставили отличные оценки своим благодарным любимцам? Вряд ли!
Насколько я помню, все эти преподаватели, без исключения, считались «твердыми, как кремень». (Или вроде того.) То есть быть «местом для людей» не означает быть местом «теплым и пушистым». Места для людей... нанимают вьщающихся людей. Побуждают... к великим делам. А затем устанавливают... до абсурда высокие стандарты.
Это актуально для спорта!
Актуально для театра!
Актуально для балета!
И нет причин... НИКАКИХ... что бы это ни было, чтобы не быть... актуально... для финансового «отдела», или ИС, НR, или «отдела» закупок (Снова: «отделы» заключены в кавычки... так как теперь они ... блистательные РSF... в погоне за как-никогда-необычайной добавленной стоимостью посредством необычайного таланта.)
11. Тренируйтесь! Тренируйтесь! Тренируйтесь!
Готовясь к основной речи для Американского общества обучения и развития (ASTD), я нашел данные о среднегодовом количестве учебных часов на среднестатистического американского работника. Число: 26,3.
ЭТО САМАЯ НЕПРИСТОЙНАЯ ЦИФРА, С КАКОЙ МНЕ ПРИХОДИЛОСЬ СТАЛКИВАТЬСЯ.
Мы живем в век «интеллектуального капитала», и за ближайшие десять лет, от 75 до 90% всего, чему мы, высокообразованные белые воротнички, учились, узурпирует микропроцессор стоимостью $239. Что мы делаем для того, чтобы стать … лучше и лучше … ценнее... и еще ценнее? Похоже, согласно ASTD, мы тратим... целых … шесть минут в день на самосовершенствование!
Когда я готовился к той речи для ASTD в мае 2001 года, я повел себя, как юрист, и в течении трех недель записывал свои действия. 41 час я «работал» — вел семинары длительностью от полутора до семи часов. Жизнь есть жизнь, и 17 часов я посвятил «разному» (всяким глупым мелочям, преследующими нас). И … моя «учеба»-подготовка заняла … 187 часов.
То есть соотношение «учебы» и «работы» для среднего работника 0,01. для меня оно оказалось 4,67. разница – почти в 500 раз.
Я не хвалюсь. Вовсе нет. Напротив, я уверен, что становлюсь все более «нормальным» для работника-по-интенсификации-творчества». Для группы людей, которых мы обычно называем «талант». Задумайтесь над «этим словом». ТАЛАНТ. Подумайте о примерах. Подумайте об... обучении. Можно ли представить себе 26,3 часов... в год … для … дивы … скрипача... спринтера …. игрока в гольф... летчика …. солдата... хирурга... космонавта?
РАЗУМЕЕТСЯ НЕЛЬЗЯ.
Почему?
Почему это … делают дивы … скрипачи... спринтеры …. игроки в гольф... летчики …. солдаты... хирурги... космонавты … и только «бизнесмены», похоже, не считают это необходимым?
Я думаю, это позор, во-первых. (ЭТО ВАЖНО). Я думаю, что мы еще сполна расплатимся за это — как отдельные личности, так и предприятия — что гораздо важнее.
12. Культивируйте стремление к руководству с самого начала!
Обучение не должно быть направлено только на «совершенствование навыков». Цель обучения состоит в воспитании... «полноценного предпринимательского духа»... во всех и каждом сотруднике, работающем на нас.
Помните: об остальном позаботится микропроцессор. «Отделы» станут восхитительными РSF. Каждый отдельный человек возглавит АО «Я», став управляющим владельцем единоличного бизнеса... который, возможно (в данный момент), является частью штатного расписания другой компании.
А это и есть, как я полагаю, причина, по которой мы хотим, чтобы люди... ВСЕ… я не шучу... «владели» своим участком деятельности. Маленьким участком. Большим. Каждым. Следовательно, учиться придется «на месте» … учиться «предпринимательству» … и, да-да, учиться «без уважения относиться к тому, как мы работаем».
_____________________________________
!
ТАКТИКА: РАЗВИТИЕ ЛИДЕРСТВА
Моего друга Роджера Энрико сместили с должности в компании РерsiСо. Он оставил руководящий пост, чтобы стать (просто) главой «отдела по развитию лидерства».
А вышло по-другому! Совсем!
Следующей остановкой Роджера был... пост СЕО и председателя совета директоров.
То есть РерsiСо вступила в (довольно малочисленные) ряды тех, кто воспринимает развитие лидерства... ОЧЕНЬ СЕРЬЕЗНО. В GЕ, конечно, все иначе. «Процесс@ развития лидерства может быть очень неоргани зованкым. Или может стать... сердцем стратегии предприятия.
Какой из этих вариантов характерен для вашей организации?
!
ТАКТИКА: ЦЕНТР ЛИДЕРСТВА
Нам нужен четкий процесс развития лидерства. И нам нужен... ЦЕНТР ЛИДЕРСТВА. МЕСТО... где «проблема лидерства»... В ПОЛЕ ЗРЕНИЯ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА... самая важная и центральная.
(Пример: центр GE Crotonville.)

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Авторизоваться

Меню

|
Copyright © 2021 Профессиональный педагог. All Rights Reserved. Разработчик APITEC
Template Settings
Select color sample for all parameters
Red Green Blue Gray
Background Color
Text Color
Google Font
Body Font-size
Body Font-family
Scroll to top