- «КОГО ПОСОВЕТУЕТЕ?»
УПРАВЛЕНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЯМИ
Если наш клиент доволен нашей работой — почему бы не попросить у него рекомендации? Не ждать пока он сам о нас когда-то замолвит словечко, а настойчиво попросить его об этом: «Скажите, Иван Иваныч, кому бы из Ваших коллег, возможно с других рынков, мы могли бы быть полезны? Я буду очень благодарен за Вашу рекомендацию. Позвольте я запишу, к кому бы я мог обратиться по Вашей рекомендации. Записываю».
Это не стыдно. Продавать и хотеть продавать еще больше вообще не стыдно. Какая-то часть Иван-Иванычей никого нам не порекомендуют. А какая-то (скорее, даже большая) даст контакты тех, с кем мы сможем работать.
Попросить рекомендации (и попросить настойчиво) ничего не стоит. Если взять это за правило и сделать корпоративным стандартом, можно здорово увеличить собственный клиентский пул.
Две визитки. Есть среди продавцов распространенное правило: никогда не давать лишь 1 визитку при встрече. Давать 2 и больше: «Для вас, Иван Иваныч, и для ваших коллег, уверен, они пригодятся».
Книга благодарностей. Как в дорогих ресторанах есть кожаные книги благодарностей при входе, так и в переговорной комнате рекламного агентства должна быть большая, очень большая и представительная книга благодарностей. Это хороший инструмент для «вымачивания» клиентов в переговорной.
- «БУДЕМ МЕРЯТЬ ВСЕ»
ВВЕДЕНИЕ ИНДИКАТОРОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Часто бывает так, что наши продавцы рекламы — словно одинокие волки. Мы им дали прайслист и сказали: «Ну, а теперь продавай». Кто-то добивается успеха самостоятельно, кому-то приходиться помогать, а кто-то не справляется. При этом единственным критерием эффективности менеджера по продажам для нас выступает его оборот — сколько конкретно денег лично он или она принес или принесла в компанию.
Наверное (даже не наверное, а точно), следует ввести и другие индикаторы. С помощью простой CRM-системы имеет смысл контролировать количество звонков и встреч, которые продавцы совершают. Необязательно вводить ежедневные планы (дни бывают разными), а вот еженедельные — самое то.
Хороший продавец рекламных услуг, по нашим оценкам, должен стремиться к цифре 20 предметных телефонных разговоров в день (то есть, не просто звонков, а именно разговоров), или 3 встречи в день. Нам кажется оптимальным еженедельный план в 50 звонков и 10 встреч. Посмотрите, выполняют ли ваши продавцы сейчас эту норму? Если нет, то почему?
Внедрение плана по встречам и звонкам — действительно важно. Это как раз тот случай, когда количество перерастает в качество. Конечно, тут не надо фанатизма, это вводится отнюдь не для того, чтобы продавцы, чувствуя давления, начинали «пририсовывать» себе встречи и звонки. Но стабильный контроль над количество встреч и звонков, помогает вытянуть КПД каждого конкретного менеджера на максимальный уровень.
- «ВАЛЮТА НА ВЫБОР»
ИЗМЕНЕНИЕ «ВАЛЮТЫ» ПЛАТЕЖА
На некоторых рынках принято продавать рекламу, измеряя ее в минутах, секундах, наружных щитах или модулях. На других — реклама продается по пунктам рейтинга. Вопрос во многом в том, к чему привык рекламодатель.
Продавцам рекламы важно понимать и уметь играть разными «валютами», выбирая именно ту, которая будет наиболее выгодно смотреться в сознании рекламодателя.
Что выгоднее звучит: «Мы предлагаем вам щит 3х6 за 20 тысяч рублей» или «Вы получаете более 70 тысяч просмотров по цене менее 30 копеек за просмотр!»?
Нет необходимости зомбировать клиента терминами типа GRP или CPT и готовить его к госэкзаменам по маркетингу. Можно ему рассказать все то же самое проще, говоря о цене контакта и цене целевого контакта. Или даже о «цене просмотра» или «цене прочтения».
Подсчитать контакты и целевые контакты с уровнем точности «на коленке» нетрудно. Об этом много написано всевозможных руководств и справочников. Или позвоните нам и мы вместе с вами придумаем и подсчитаем оптимальные «валюты платежа» для ваших продавцов.
Хороший продавец всегда имеет в рукаве козыри смены «валюты платежа». Научите ваших продавцов этому, или напомните им об этом, если они это знают, но редко используют.
- «ШАГ ЗА ШАГОМ»
ВНЕДРЕНИЕ РАЗУМНОЙ ДОЛИ БЮРОКРАТИИ
Рекламный рынок, который последние годы (за исключением самого последнего, разумеется) рос как на дрожжах по 20-30 процентов в год, никогда не был образцом дисциплинированности и четкости в продажах. Да и зачем мучиться с бизнес-процессами и проводить ежедневные планерки, когда клиенты и так нас найдут?
К счастью или к несчастью, финансовый кризис и спад в рекламной отрасли внес свои коррективы. Мы настоятельно рекомендуем для большей управляемости вводить четкие и понятные бизнес-технологии.
Речь не о бюрократии, а даже наоборот. «Шаг за шагом» означает четкость и понятность работы плюс эмоциональный заряд. Можно действительно повысить продажи, только за счет проведения с утра короткой 15-минутной общей планерки в отделе продаж. Обратите внимание: не занудного часового заседания, после которого так и не проснувшиеся с утра сотрудники уснут окончательно, — а ЯРКОГО, БОДРОГО KICK-OFF’a, как у сборной России по хоккею, когда перед матчем они собираются вокруг вратаря и 5-10 секунд «накачивают» друг друга и себя энергией.
«Разумная доля бюрократии», конечно, не исчерпывается только прописанными технологиями, должностными инструкциями и планерками в духе kick-off, но мы уверены, вы понимаете, о чем мы говорим.
- «ВНАЧАЛЕ НАДО ПРИКОРМИТЬ»
ПАРТНЕРСТВО БЕЗ ДРУЖБАНСТВА
«Не компании работают с компаниями, а люди работают с людьми» — с этим утверждением не поспоришь, особенно в рекламном бизнесе. Но важно, чтобы личные отношения с клиентами помогали, а не мешали работе. С одной стороны, эмоциональная составляющая помогает получить заказ, а с другой стороны — мешает отказать в скидке.
Очень часто рекламные агентства считают, что партнерские отношения с рекламодателем — прерогатива клиент-менеджеров. «Пусть они сами дружат и поздравляют клиентов с днем рождения, это их работа». Поздравительные открытки — важный, но не единственный инструмент развития партнерских отношений. И само агентство не должно здесь оставаться в стороне.
Например, имеет смысл присылать клиенту от имени агентства кучу полезной информации и аналитики по его рынку и его профилю деятельности. Это не должны быть последние данные ведущих исследовательских агентств. Это вполне может быть сведения из открытых источников в интернете. Нет задачи обучить клиента — есть задача показать ему, что мы думаем и заботимся о нем, а не просто «впариваем ему рекламу». Даже если клиент прочел эти экспертные статьи раньше, ему все равно будет приятно. К примеру, в этих «7 советах…», что вы сейчас читаете, нет каких-то выдающихся данных, меняющих вашу картину мира. Наверняка, многое из того, что мы сейчас написали, вы уже знали. Но нам хочется верить, что вам, скорее, интересно это читать и вы, скорее, благодарны нам за эти короткие рекомендации. Так же будут благодарны вам и ваши клиенты.
Как правило, задачу по подготовке таких профильных рассылок можно поручить умненьким студентам маркетинговых вузов, которые проходят у вас практику.
- «ЧТО У НАС В ЗАГАШНИКЕ?»
КОРПОРАТИВНЫЙ БАНК ШАБЛОНОВ И СКРИПТОВ
Ваши менеджеры по продажам уже через несколько недель и месяцев после начала своей работы обладают огромным опытом, который зачастую никак не распространяется по компании. Этот опыт у всех менеджеров, конечно, разный. Кто-то отлично умеет преодолевать секретаря, а кто-то — вести переговоры о скидках в стоимости рекламной кампании.
Компании не стоит пренебрегать этим. Нужны простые и эффективные инструменты, которые обеспечили бы накопление и распространение этого знания. Например, банк шаблонов клиентских писем и коммерческих предложений и скриптов телефонных переговоров. Например, еженедельный внутренний семинар, где менеджеры делятся опытом, скажем, рассказывают о худших и лучших своих переговорах за неделю. Вечером в четверг все собираются и за кофе или вином обсуждают сложности и возможные решения. Это не стоит ни копейки денег, только немножко политической воли, настойчивости и четкости в модерировании таких «круглых столов» (чтобы разговор не вильнул в сторону «за жисть»).
- «КАРТОЧНЫЙ ПАСЬЯНС»
ПЕРЕВЕРСТКА ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ И ПРАЙС-ЛИСТОВ
Прайс-листы и описание ваших продуктов — это «оружие ближнего боя» ваших продавцов в переговорах. Уверены ли вы, что это оружие хорошо «наточено»? Имеет смысл протестировать прайс-листы и таблицы предложений на людях, ничего не понимающих в рекламе: будет ли им понятно, что написано в ваших предложениях? Мы любим тестировать презентационные материалы наших клиентов вначале на пятиклассниках, а потом уже на «живых клиентах». Если пятиклассник через две минуты вдумчивого изучения может рассказать всю суть предложения и как-то прокомментировать его — то все хорошо. Если в его глазах появляется туман и пустота — следует пересмотреть свои описания и прайсы.
Это естественный процесс. Каждому человеку свойственно писать предложения и составлять прайс-листы по принципу «два пишем, три в уме». Но очень часто бывает так, что «ежу непонятно». И мы теряем клиентов. Или, как минимум, тратим их время и терпение на прояснения.
Но речь идет не только о форме прайсов. Всегда бывает так, что одни продукты продаются хорошо, а другие неважно. Это следствие несбалансированной продуктовой линейки. Ее и невозможно сбалансировать идеально. Но важно протестировать свою продуктовую линейку и задать себе вопросы: «Соответствует ли ценовая линейка тех или иных предложений «ценностной линейке», которая есть в голове клиента?», «Не пожирают ли наши продукты друг друга, нет ли продуктового каннибализма?», «Каким образом можно было бы метафорично представить эту линейку клиенту, чтобы поселить в его сознании выгодные нам образы?»
Присылайте нам свои прайсы и мы прокомментируем их с позиции клиента. Или скачайте на нашем сайте рекомендации по составлению прайс-листов (в разделе «Библиотека ADCONSULT»).